千億打賞揭秘:你的快感被精心算計_二胎

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兩個半小時,1.2億音浪值,1200萬元的流水。

抖音頭部主播“勝仔”在11月12日晚上結束了自己當晚的直播。

根據抖音官方10音浪值=1元人民幣的折算方式,勝仔在這兩個半小時的時間里,收穫了1200萬元的流水。

而這1200萬元的流水,來自於5.56萬的打賞者。

儘管少則一次幾百元、多則一次幾千元的打賞費用,早已成為自YY直播以來,擁有直播業務平台的主要盈利模式,但粉絲們瘋狂的打賞勢頭,依舊令人嘆為觀止。據悉,經過各平台多年的培育,目前,我國的直播打賞市場已超千億。

11月5日,國內頭部短視頻公司快手向香港聯交所遞交了申請版本IPO招股書。招股書數據显示,2017-2019年,快手直播打賞業務分別為79億元、186億元、314億元,分別佔總收入的95.3%、91.7%、80.4%,連續三年佔總收入超過80%,成為快手包括廣告、內容合作、電商等等所有商業化業務中的絕對主力。

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,截至2020年6月,我國網絡直播用戶規模達5.62億,其中,真人秀直播的用戶規模為1.86億,佔網民整體的19.8%。艾瑞諮詢的一組數據显示,截至2020年6月30日,快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶最大的直播平台。

快手之外,11月11日,虎牙、鬥魚發布了各自的2020年第三季度財報,從營收結構上來看,儘管兩家的廣告和其他業務收入也在逐漸增加,但兩家的主要營收來源均來自直播打賞,佔總收入的九成以上。其中,三季度鬥魚直播打賞收入為23.48億元,同比增長41.3%;虎牙來自於直播打賞的收入為26.57億元,同比增長23.2%。

曾幾何時,靠粉絲送“遊艇”而一夜暴富的網紅主播們成為了人人羡慕的對象。如今,“遊艇”變成了“嘉年華”、“戀愛宇宙”等新禮物,金額更是越來越高。打賞也不再僅僅只是打賞,更多地成為了主播、MCN機構以及平台之間互相成就的工具。

主播們或通過幽默的聊天方式、或通過優美的歌聲等一技之長來吸引前來觀看直播的粉絲進行打賞,收割流量的同時賺取不菲的收入;MCN機構簽約這些主播,對他們進行扶持與包裝之後,一方面可以幫助主播獲取更多的曝光,另一方面,這些機構憑藉旗下的高流量主播來獲取和平台的議價權,從而在打賞的池子中擁有更高的分成比例。

相較於主播和MCN機構,平台方在賺取打賞金額時就相對容易了很多,只需坐收“漁翁之利”。無論是個體主播還是已經簽約了機構的主播,均需要把自己收到的打賞金額按不同比例分給平台,這個比例在45-70%之間不等。

就這樣,主播、MCN機構與平台三方一起享受着賺打賞的快感。

而為了可以從打賞人那裡獲取更多的收益,主播間會進行連線PK;平台與MCN機構會一起為主播制定“直播KPI”,完成KPI則增加5%的分成比例,如單場直播達成“啤酒”打賞188個、“穿雲箭”打賞7個等等。

同時,主播們會在直播間以直接或者間接的方式,“引導”粉絲進行打賞。更有甚者,一些主播為了提升打賞金額以增加更多的曝光量,會在平台上進行互相打賞。

打賞正逐漸成為很多人的狂歡,而這種狂歡背後,引發了一系列值得深思的問題。如未成年人偷偷花費數萬元打賞心儀主播,公務人員為打賞主播挪用資金數百萬等等。

直播打賞中產生的種種問題引起了監管層的重視。11月23日,國家廣播電視總局發布了《關於加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》(以下簡稱“通知”),對直播行業打賞行為提出了明確的管理細則。

來源/國家廣播電視總局官方網站 燃財經截圖

其中通知第6條中,對網絡直播打賞行為提出了明確監管要求。如實行用戶實名註冊,封禁未成年人用戶的打賞功能;平台應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制,如超出限額,應暫停用戶“打賞”功能;對“打賞”設置延時到賬期,如主播出現違法行為,平台應將“打賞”返還用戶;對暗示、誘惑或者鼓勵用戶大額“打賞”或者引誘未成年人“打賞”的,應從嚴處理。

在此之前,中國演出行業協會網絡表演(直播)分會秘書長瞿濤曾公開透露,正在參與制定主播賬號分級分類管理規範,以及直播行業打賞行為管理規則。據悉,出台直播行業打賞行為管理規則的主要目標是解決目前網絡直播中存在的“激情打賞、高額打賞和未成年人打賞”三大問題。

一位業內人士對燃財經分析表示,對直播打賞監管力度的提升,將直接影響到各大直播平台的整體運營,尤其是快手的估值有可能受到較大影響。“直播打賞正在走向規範,一些擦邊球的行為將無所遁形。”

打賞是一場狂歡

苗苗是一位30+歲的媽媽,在一次公司組織的直播中,她負責充當“水軍”,為主播進行打賞,以增加直播間的曝光度。

在首次體驗后,苗苗感覺到了打賞的快感,“慢慢的就有點愛上了打賞”,她開始熱衷於觀看直播,並頻繁打賞。

對於經常觀看的主播,苗苗打賞之前會先花上1抖幣點亮粉絲團燈牌。點亮的粉絲團燈牌只有幾天的時效,時效過後,需要再次點亮,否則會失去粉絲團的資格。苗苗打賞的對象一般是經常關注的幾個主播,她會根據他們直播的內容是否有價值而進行打賞,每次會打賞價值幾個抖幣的禮物,打賞得最多的是“可樂”,價值99個抖幣(約10元人民幣)。

儘管苗苗不屬於很過激的打賞者,但還是偶爾會為了做到直播間打賞榜第一的位置,而略微失去理智。“當時就是一直刷禮物,雖然不是幾千幾千地打賞,但一晚上刷出幾百元,已經是自己的極限。”

“登上打賞榜第一的那種感覺真的很爽,會有點飄。”苗苗關注的財經博主比較多,相對打賞的人數和金額會相對少一些,花幾百元就能坐上了榜單第一的位置。雖然相對比較理性,但苗苗依然會因為自己的級別不夠,導致無法打賞給主播更好級別的禮物而倍感苦惱。

相較於苗苗的這種“理智派”打賞群體,傑克的打賞行為便“瘋狂”了許多。

如今抖音級別36級的傑克,只要進入到其關注的主播直播間,主播們便會主動和他打招呼。

2020年以前,儘管手機里有抖音APP,但傑克幾乎沒有打開過,更沒有看過直播,對於主播和觀看直播的人這些行為都很是不能理解,直到疫情導致只能“閉關”在家,傑克便開啟了直播打賞之路。

“唱得好、會聊天、長得好都會打賞。”傑克表示,單次100元、200元的打賞到後來都有點拿不出手。尤其是在自己喜愛的主播與其他人連線PK而發出“求保護”的信號時,就只有一個想法“不能輸”。在這個想法的催使下,傑克會一直打賞一直打賞,直到喜愛的主播贏得這場PK賽。

“打賞的時候根本意識不到自己是在花錢,只有在需要充值抖幣時,才想起來自己花的是‘真金白銀’,但依舊不會因此而停止。”

傑克所說的PK賽只是這些瘋狂打賞者們表達“愛意”的其中一種方式之一。除此之外,為了显示自己比其他粉絲更喜愛該主播,直播間更是頻繁上演刷禮物的攀比大作戰。

傑克就經常參与這樣的“戰鬥”。傑克告訴燃財經,刷禮物的時候特別容易上頭,一般情況下,頭腦一熱,看見別人刷300元,自己就會刷500元;別人刷1000元,自己就會刷3000元,直到做到該直播間打賞榜第一的位置,就會覺得自己特別帥。

為了更好地滿足打賞粉絲的這些心理,平台還會制定不同的在線觀眾獎勵。如在快手平台,會對在線觀眾TOP 10的用戶設置排名體系,用戶送禮進入TOP 10或向上提升,直播間都會觸發相應的消息提醒;在線觀眾TOP 10用戶在直播間發評論還會獲得專屬勳章。

有時候,榜單第一也並不能完全滿足打賞者的虛榮心,他們需要讓“抖音世界”(所有觀看抖音直播的人)里的人注意到自己,這個時候便會觸發被稱為世界禮物的“嘉年華”。

在抖音的直播間里,一個“嘉年華”價值30000抖幣,約合3000元。一旦觸發這個禮物,抖音里所有的直播間均會收到如“某人給某位主播刷了一個嘉年華”的提示。

傑克刷過差不多5次“嘉年華”,截止到目前,在打賞上面共計花費近10萬元。但自己的打賞行為並不算瘋狂。傑克身邊有朋友觀看直播的時候,只刷“嘉年華”,一晚上刷十多次“嘉年華”的大有人在。

在11月12日的直播中,新抖數據显示,用戶“簡單”以2404.32萬音浪值(約240萬元人民幣)位列第一名,緊隨其後的是貢獻了1209.66萬音浪值(約120萬元人民幣)的“啊南很忙”用戶和貢獻了1110萬音浪值(約111萬元人民幣)的用戶“嘿哥”。

快手在其招股書中披露的信息显示,自2017年以來,快手直播月度付費用戶規模呈現不斷上漲趨勢,從2017年的1260萬增至2018年的2830萬,再到2019年的4890萬;直播的月度付費用戶平均收入由2017年的約52.5元變為2018年的54.9元,再變為2019年的53.6元,以及2020年6月份變為45.2元。

第三方統計平台小葫蘆大數據显示,僅在2020年10月1日-31日,一個月的時間里,包括鬥魚、虎牙、快手、B站、繁星直播、企鵝電競、網易CC和YY直播等平台,共計產生了47.8億元的直播禮物收入。相對而言,快手、虎牙平台主播的禮物收入方面位居前列,分別為10.72億元和10.3億元的禮物營收,單月超5億元禮物收入平台有繁星直播、YY和鬥魚。

狂歡背後是一場合謀

如何讓打賞者更心甘情願地掏腰包,是主播、MCN機構和平台最為關注的重點。為了這一目標,各方都會大顯神通。

主播間PK是吸引打賞者的方式之一。

同樣是抖音頭部主播的惠子ssica,擁有超2800萬的粉絲,在其與另一用戶名為唐藝的主播進行連線PK時,雙方會在PK正式開始之前商定好輸家懲罰。

為了製造PK的激烈程度,吸引更多粉絲進行打賞,惠子ssica說出了“如果輸了願意接受一切懲罰,即使有封號的危險也無所謂,正好想早一點下播”等等言論。

之後便開始了當晚的PK。

PK的過程中,惠子ssica以聊天為主,唐藝主打唱歌。惠子ssica率先表示“你們給我點關注,我認你們做大哥”、“沒有做粉絲團的要做粉絲團任務哦”等等來吸引新粉關注、老粉打賞。唐藝則是一直在感謝送禮物的粉絲,“謝謝李哥”、“謝謝家人們”等等。

在PK臨近結束的關鍵時刻,雙方的粉絲們開始了刷禮物大戰,伴隨着唐藝的一句“我們今天一定能贏、堅信我們能贏”,屏幕上出了“至尊禮炮”、“嘉年華”、“浪漫馬車”、“夢幻城堡”、“豪華火箭”等等價值不菲的禮物。

上述幾個禮物,價格最高可達人民幣6666元,最低的也要666元。

而惠子ssica與唐藝PK時的這些語言,變成一句“老鐵”,就成了另一短視頻平台快手主播們的“套路”。

在快手主播“你的小仙丹”與另一主播進行PK時,其不斷強調“守塔啊,家人們”、“還差300多票”等等來“指引”粉絲進行打賞。

之所以稱之為“套路”,則是因為主播們連線PK背後,有着明確的目的。

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“其實直播打賞這一形態從誕生之初,就是主播、MCN和平台聯合賺取打賞人錢的遊戲。”北京某MCN機構負責人山峰告訴燃財經,為了得到粉絲的打賞,三方分別有着不同的“套路”。其中連麥PK、連麥互動等等都已經是行業內非常普遍的玩法,是平台設置的玩法。

在《快手直播新公會手冊》中規定,連麥PK直播對戰過程中系統會對雙方主播進行計分,在5分鐘對戰時間內,獲得有效點贊數和禮物數高的一方勝出。

山峰告訴燃財經,兩家連麥PK背後,其目的是為了吸引潛在的對方粉絲,對各自都有好處。與之模式不同但目的相近的還有另一種打擂的形式,其本質都是容易激發“大哥們”(對出手闊綽打賞者的稱呼)的戰鬥欲以及保護欲,獲得更多的打賞。

一篇名為《抖音MCN都是怎麼過雙11的?》的文章寫道,實力派翡翠主播“娘娘”在直播過程中,先一一介紹珠寶的成色、市場價值,然後用戶需要先加入粉絲團,再聽從“娘娘”口號,扣出一個数字,最早出現在公屏上的粉絲才有資格購買。當然,如果執意要購買,也有捷徑可走,即送出價值399元的抖幣的錦鯉“截胡”,便可以直接獲得購買資格。

主播“套路”的背後,是這個行業也在慢慢變得職業化,“野蠻生長”的主播日漸消失。

主播Anan告訴燃財經,在簽約MCN之前,主播都是根據自己的規劃來直播內容的,有了一定的粉絲積累之後,便會有MCN機構主動來談簽約事宜。

Anan表示,因為自己從事的領域是教育類,所以機構給予的培訓或者扶持一般是在直播內容上的引導、參与平台的活動或者對接一些其他公司的廣告等等,不太會有打賞引導這方面的培訓,畢竟教育類的直播收入主要靠賣課而不是打賞。“但主要以聊天、唱歌等內容為主的主播就不一樣了,她們會有很專業的培訓。”

正如Anan所言,山峰告訴燃財經,MCN機構基本都會對自家簽約的主播進行形象管理、直播間話術、唱歌跳舞等的培訓,其目的主要是為了獲得更多的打賞。

在某第三方數據平台,燃財經還發現了以“主播互動打賞技巧”、“自願打賞、免費領課”為噱頭的培訓課程,但當燃財經試圖點進去查看價格詳情時,得到的提示卻是“會員級別不夠”。

在山峰負責的這家MCN機構里,單場直播打賞超一百萬音浪(10萬元)的主播每天都很常見,而直播打賞超千萬音浪(100萬元)的也時有出現。

之所以各方為了“打賞”不遺餘力,是因為打賞的多少,直接影響着主播、MCN機構及平台的收入。

在抖音平台,個體主播與平台的分成比較常見的是30%。加入公會之後,A級或者B級公會,分成在30-40%左右;頂級S級公會分成最高,可以達到40-55%。

快手平台上,主播的分成比例默認為稅後50%;而在已經上線的平台對公會結算2.0版本上,公會可以在後台選管理主播的分成比例,比例分為35%、40%、45%、50%(稅後)四個選項。

除此之外,平台方會根據公會的等級、活躍度、流水等等來制定相應的審核標準、等級獎勵以及任務玩法等。

《抖音直播11.1-11.30公會月任務說明》(以下簡稱《說明》)明確指出,每個公會的月任務由基線任務獎勵、活躍任務獎勵、短視頻任務獎勵、拉新任務獎勵、流水任務獎勵、公會服務費六部分組成。

在流水任務獎勵中寫到,為更好激勵公會發展,平台對各個公會實行個性化的定製流水目標,公會完成流水目標后可以獲得對應獎勵,月流水任務獎勵最高為笨魚公會老主播流水*5%人民幣。

於是,一方面為了更好地完成任務獲取獎勵,另一方面獲取更多的打賞,直播間當中誕生了包括PK連麥、大號帶小號、打擂、主播之間相互打賞等等一系列不同的玩法。

常規玩法之外,平台還設有年度盛典。

燃財經拿到的一份名為《2020抖⾳直播年度盛典宣講⽂檔》(以下簡稱《文檔》)中显示,整個盛典共分為5個階段,⼈⽓賽、地區賽、品類賽、新星賽、巔峰賽冠軍都能獲得專屬線上冠軍之夜。

《文檔》中表明, 本次活動僅盛典相關禮物可以增加盛典值,包含且僅包含以下3種:【盛典付費禮物】【盛典消費等級 特權禮物】【盛典票-道具】,1抖幣/鑽 =1⾳浪/⽕⼒ =1盛典值。

同樣的情況,還出現在了《2020 快手直播年度盛典活動宣講文檔》中,兩份文件的不同在於,抖幣變成了快幣。年度公會賽規則显示,盛典根據公會旗下主播所獲的巔峰值總和進行排名,其中:1 快幣=1 巔峰值、1 免費票 =1 巔峰值,用戶可以通過參与活動獲得免費票去支持喜歡的主播。

看似複雜的描述,其實很簡單,即打賞金額越高,該主播獲得冠軍的幾率就越大。

實際上,打賞除了與收入直接相關外,也能達到增粉的目的。通過在主播的直播間不斷地刷禮物,可以得到主播的點贊漲粉,刷的禮物越多,漲粉的機會越多,通過這個方法而走紅的代表人物便是“快手一哥”辛巴。

在羅永浩直播時,也有粉絲利用打賞,成功實現了漲粉。Tech星球報道稱,在羅永浩抖音的第二場直播中,“小鑫鑫老師”與“周文強太太”倆人合力為羅永浩貢獻了240萬元。於是,出於對兩大神秘女富豪的好奇心理,兩人成功轉化大量路人粉,小鑫鑫老師更是當天漲粉近40.8萬。

相較於靠內容積累粉絲,這種方式更有可能快速爆紅,於是,通過打賞實現增粉,也逐漸演變成一種可複製的模式在行業中傳承。

打賞亟待規範

打賞的野蠻生存,也帶來了一系列值得關注的問題。

儘管《說明》中明確指出,公會及公會旗下主播不得進行刷單作弊、虛假打賞等行為。但這種作弊的行為卻並未消失。

傑克告訴燃財經,在其與某位主播成為好友之後,該主播曾明確表示,希望他持續打賞,並會在直播結束之後返還打賞金額。同時,傑克補充道,據其了解到的情況,每一個直播間里都聚集着大量刷禮物的人,這些人大部分都是同一公會的。

同時,傑克補充道,在打賞金額達到一定的数字之後,便會直接吸引自己喜愛的主播關注到自己,從而主動添加自己為好友。

山峰告訴燃財經,在直播間觀看久了,打賞數額高了之後,相應的等級也會變高,到了4、5級后,就會有直播運營拉群,之後進入日常聊天、獲取更多主播的動態,即粉絲運營環節。

“一時打賞一時爽,時時打賞時時爽。”傑克極為享受打賞時的快感,“有獲得重視的感覺。很嗨。”

在主播、MCN機構和平台的刺激下,與傑克有着同樣想法的大有人在。

智研諮詢發布的《2020-2026年中國泛娛樂直播行業競爭格局及經營模式分析報告》數據显示,2019年中國泛娛樂直播行業用戶中男性用戶佔比將近六成,30歲及以下用戶佔比高達八成,其中24歲及以下的用戶將近五成,泛娛樂直播用戶年輕化特徵明顯。

《拯救陷入直播打賞的未成年人》寫到,4月10日,11歲的王悅(化名)在快手APP先後打賞4位主播共16.7萬元,還通過微信陸續轉賬給一位主播8萬餘元,但在打賞之後便被該主播拉黑。5月12日,湖北襄陽的一位奶奶在取錢時發現,卡里為兒子準備的十萬塊彩禮錢竟不翼而飛,通過銀行查看錢款去向時發現這些錢都被9歲的孫女糖糖打賞了一位叫“蟲蟲”的主播。

而更早之前,2019年12月11歲孩子3萬元打賞主播登上熱搜;2017年2月,13歲女孩花光父母25萬元打賞男主播等事件屢見不鮮。

2020年2月25日消息,有媒體報道稱,一名10歲兒童打賞抖音主播10萬餘元。隨後抖音方面第一時間對此事進行了回應,並表示已於2月24日對相關用戶進行全額退款。

難以杜絕的不僅僅是“未成年人打賞”,一些非理性的“過激”打賞更是引發諸多社會問題。小鎮打工青年為討女主播歡心,不惜高額借貸送禮物;中老年人受主播情感圍攻背著兒女賞光了自己的養老錢,以及黨政機關員工為打賞挪用公款數百萬元……

上海市光大律師事務所律師唐夢告訴燃財經,直播打賞在法律上屬於合同關係,相關的權利義務通常會在直播平台的用戶協議和主播協議中加以約定。只要約定不違法法律法規的強制性規定,一般就是有效的。

於是,平台監管接踵而來。

刊登於《人民司法》2020年第19期的《論網絡直播打賞的法律性質》文章指出,直播平台對主播擁有實質的捧、殺大權。直播平台掌握觀眾兌換的虛擬貨幣的購買、流轉、兌換規則,並最終決定主播的報酬,對主播發布的節目更有相當的監管權力。

在抖音平台《用戶充值協議》中,燃財經發現,其明確指出:本平台不鼓勵未成年人使用充值服務,未成年人請委託監護人操作或在監護人明示同意下操作,否則請勿使用本充值服務。對誘導未成年人充值打賞的主播,抖音依據規則嚴厲處罰,並可能對主播的違法違規行為追究法律責任。

快手平台同樣出現了類似“禁止未成年人充值消費”的字樣。同時,快手對於明知對方是未成年人而進行打賞誘導的主播賬號,將實行永久封禁,並提醒家長開啟青少年模式,並確保避免讓未成年人知曉第三方支付平台的支付密碼,以免發生私自消費的情況。

但就目前來看,這些還遠遠不夠。

北京互聯網法院副院長姜穎在第二屆中國互聯網企業社會責任高峰論壇上曾表示,互聯網環境對傳統法規提出新挑戰,企業應該更好地履行社會責任,從內容審核、實名制、數據監管等方面構建良好的互聯網環境,激勵互聯網企業實現自律、自管、自建的企業社會責任。

於是,打賞必將迎來更加嚴厲的監管。

今年6月,針對網民反映強烈的網絡直播“打賞”嚴重衝擊主流價值觀等行業突出問題,國家網信辦等8個部門宣布啟動為期半年的網絡直播行業專項整治和規範管理行動,着力推動研究制定主播賬號分級分類管理規範,提升直播平台文化品位,引導用戶理性打賞,規範主播帶貨行為,促進網絡直播行業高質量發展。

8月,國家網信辦負責人介紹,專項整治開展2個月來,各部門依法處置158款違法違規直播平台,封禁一批違法違規網絡主播。但直播行業諸多痼疾頑症並未徹底消除,高額充值打賞衝擊主流價值觀,下一步,還將研究制定主播賬號分級分類管理規範,明確直播行業打賞行為管理規則。

10月28日,直播電商與短視頻發展年會上,在國家網信辦、文化和旅遊部的指導下,中國演出行業協會網絡表演(直播)分會正在參與制定《主播賬號分級分類管理規範》和《直播行業打賞行為管理規則》,預計年底前將出台。

協會明確指出,網絡直播打賞行為規範出台的主要目的是解決目前網絡直播中存在的“激情打賞、高額打賞和未成年打賞”三大問題。

中國演出行業協會網絡表演(直播)分會秘書長瞿濤表示,將會設置直播打賞冷靜期避免用戶因衝動而進行天價打賞。除此之外還將設置人臉識別等技術手段以規範未成人打賞行為。此規範會是防範未成年人深陷直播泥沼的重要一舉。

而11月23日發布的通知更是進一步對監管細則進行了明確。按照通知細則,未實名制註冊的用戶不能打賞,未成年用戶不能打賞。通知要求直播需通過實名驗證、人臉識別、人工審核等措施,確保實名制要求落到實處,封禁未成年用戶的打賞功能。

按照通知的規定,平台應對用戶每次、每日、每月最高打賞金額進行限制。在用戶每日或每月累計“打賞”達到限額一半時,平台應有消費提醒,經短信驗證等方式確認后,才能進行下一步消費,達到“打賞”每日或每月限額,應暫停相關用戶的“打賞”功能。這意味着,直直播平台的打賞金額將受到限制。

【本文作者曹楊,由合作夥伴燃財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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美的置業不能停:何享健的號子與郝恆樂的纖繩_中山區當舖,松山區當舖

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2018年10月11日,美的置業(03990-HK)於港交所上市,數載未曾露面的美的創始人何享健走到台前。敲鐘的時候,他舉重若輕,歡笑開懷,絲毫不遜於2013年美的集團(000333.SZ)整體登陸深交所。

相比之下,大鐘另一側,美的置業董事局主席、執行董事兼總裁郝恆樂則顯得緊張很多。絲毫看不出自己掌舵的美的置業吹響起錨號角時候的興奮,倒似背負了難以言述的沉重負累,每向前的一步,都舉輕若重,如臨生死大淵。

在外人看來,這樣的落差毫無道理。何享健乃開明爽快之人,早已看破江湖市儈。市值千億的美的也能轉交以方洪波為首的經理人團隊,太子何劍鋒也只能作為股東分紅而已。這世界,何享健看得通透,放得開闊;偌大的美的置業,郝恆樂干就完了,沒必要考慮那麼多。

可是坐在郝恆樂的位置,真會這樣輕鬆嗎?作為美的置業這條大船的縴夫,是何氏家族江山的衛士,豈能有些許閃失?老闆說沒事兒,說天大地大任我行,就以為真的沒事兒,真的走個大步流星,那不是傻嗎?

於是,在隨後的人生軌跡中,在何享健鋪就的賽道上,郝恆樂能做的只有奔跑,而且只有起點,沒有終點;只能向前,不能後退;只能加速,不能休息,這就是接班人的命。何享健與郝恆樂都看穿一切,一張笑臉,一張苦臉,今後的人生都已寫在臉上。

鐘聲響起,何享健高喊着前進的號子,郝恆樂拾起了美的置業的纖繩。何氏家族坐船頭,郝恆樂岸上走。

1、口是心非

“目前情況下,(市場)還有很大的不確定性,所以我們堅持不去拿一些非常高地價的地王。”3月31日,美的置業2019年度業績發布會上,郝恆樂語氣堅定,不容置喙。

不過這觀點越是明確,與會人員越是疑竇叢生:都是跟着美的置業同行多年的“老面孔”,內心裏總覺得郝恆樂的話非常彆扭。

要說對,這一年美的置業確實挺保守,北上廣深四個超一線城市房價風起雲涌,可美的置業從不去湊熱鬧;只要是高地價的區域,從來不見這家公司去搶地王。

要說不對,美的置業也沒閑着。揮舞着高額的支票,在二三線城市大肆吸納土儲。原本以為2019年4月以4.71億元、溢價24%拿下惠州地塊已是大手筆,誰料隨後接連拿下浙江台州、武漢東湖與江夏地塊,溢價率均超過50%——這是個“瘋狂的四月”。

其實瘋狂的又何止一個4月?根據中指研究院數據,2019年1-9月美的置業用269億元,拿下546萬平方米的土地,一度超過招商蛇口(001979.SZ)、綠城中國(03900.HK)、世茂集團(00813.HK)等頭部房企。

這是面對市場波動時應該有的樣子嗎?一線城市之外恣意買地,很少關注溢價,那氣勢,不是地王,更勝似地王。

活動現場,沒有人追問美的置業如何解釋這些舉措。畢竟那是一個承上啟下的會議,說不定觀點是針對未來的判斷,“不拿地王”說的是2020年後面的日子。要知道,疫情影響的還是2020年的業績,這一關才難過。

可是真到了那時候,美的置業的答案並沒有改變,還是要大幹快上。

截至2020年上半年,美的置業仍然在激進推動全國布局。除了佛山禪城南庄地塊300萬元的溢價相對較低,其他地區的表現仍然非常活躍,動輒就是20%以上的溢價。

“現在是土地市場風險最大的時候。”每當記者詢問融創中國(01918.HK)未來要怎麼走,孫宏斌總是一副苦大仇深的神態,留下這樣一句話。聽上去,似乎與郝恆樂的判斷一致。

“我認為公司沒有必要高價位拿地。”又是看空高價市場,又要倡導主動避險,中期業績會上郝恆樂仍然是年初態度。不求木秀於林,但求全身而退,然而身體卻很誠實——美的置業就是要向前,這與行業起落,市場陰晴沒有太大的關係。

這一次,似乎沒有人提出質疑。有過上一次口是心非的經歷作為參照,人們已經習慣郝恆樂先釋放一個力求穩健的信號,后大踏步向前邁進的行為套路。就好像年初總結2019年時候一樣,無論表態如何內斂含蓄,緊隨其後的都將是一往無前。

只是與上次不同的是,美的置業沒有讓關注者等太久,9月10日隨即以97.2%的高溢價,以及9.93億元的總價,收穫廣西南寧經開區70畝地塊,刷新該區域地價紀錄。

此番纏鬥歷經18輪角逐,參与者不乏碧桂園(02007.HK)、龍光集團(03380.HK)、金科股份(000656.SZ)等頭部房企,可是論魄力,它們還是敗於美的置業。那股勢在必得的勁頭,在地產圈不多見,那就是一個王。

眼下的美的置業仍然坐在火箭上,根本停不下來。

2、人生的馬場

美的置業車速這麼快,郝恆樂不害怕嗎?

肯定怕,怎能不怕呢?當“三條紅線”的緊箍咒念起,哪家房企不是噤若寒蟬,變賣資產回籠資金,將指標降至安全線以內;各地限購政策執行,哪家廠商不是視庫存如重負,打折促銷紛至沓來,此刻開疆拓土,前路障礙實在太多,減速都應該是必然選擇。

再看郝恆樂的履歷,1998-2005就職美的期間,他一直從事法務工作:從法律管理科科長到法務部部長助理,再到法務部部長,“合規”本是他人生底色。關鍵時刻,他應該扮演“白衣騎士”,當然,不是駕長車飛馳而去,而是果斷踩剎車避開風險。

不過在掌舵美的置業之後,面對這輛飛馳的列車,郝恆樂並沒有踩剎車;更多的時候,他在加槓桿、加速度。

根據招股書數據,2016-2017年美的置業負債已經從547.94億元飛速增長至1008.14億元,郝恆樂自2018年5月15日調任美的置業控股有限公司主席兼執行董事後,2018-2019年公司負債從1537.35億元增長至2185億元。

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風險已然很高,卻還要讓高負債的大火繼續燒下去,可見郝恆樂面對的選擇題,有些東西的優先級更高,高到凌駕於風險之上。即使需要面對巨大挑戰也不能減速,而且這一切沒得商量。

放着安穩的日子不過,非要去做一番不平凡的事兒,這有點像蓋烏斯·屋大維:他不滿足擊敗共和派首領布魯圖和喀西,消滅古埃及托勒密王朝後,去享受太平盛世,而是向農業徵收重稅,延續王朝奢靡。《奧古斯都》記載,屋大維死前給出理由:自己聽從了命運的安排。

都說命運這東西,看不見摸不着,其實都客觀存在。在屋大維身上,那個力量是他的自負;在郝恆樂身上,那個力量是何享健。

這是一層很微妙的關係,或許何享健自己都沒有意識到它的存在。畢竟2012年8月25日,將美的集團交於職業經理人方洪波之後,已是過了八年退隱生活。為何人走了,影響還在?

其實對郝恆樂而言,平時的確少見何享健,可是壓力絲毫不減。

“企業從幾百億發展到上千億,我個人肯定做不到,只能靠職業經理人(實現)。”當年,何享健留下這句話,美的集團的“經理人馬場”正式開業。這是一次優勝劣汰的評比,誰跑得快,誰就能當船長;如果跑不快,還是要給快馬讓路。

所有馬匹中,方洪波成了千里的盧,推動美的集團市值從當時不足千億提升至6327億元;相比之下,郝恆樂的表現要暗淡許多,美的置業2018年底上市,市值約164.13億元,兩年過去了,市值也才191.53億元。

即使劃定2019年1月為起始點,美的集團的增幅仍然高達121.1%,美的置業只有16.7%,郝恆樂怎可能高枕無憂?要知道,何享健在看着自己,持股81.26%的“公子”何劍鋒也在看着自己,只有這點增長,夠嗎?

“美的的人才觀是看業績說話。”這就是何享健定下的生存法則。這麼看,郝恆樂根本沒有迴旋的餘地。

3、向上的代價

人總是希望將命運掌握在自己手裡,窮盡一生做出一番事業。可是很多時候,結果告訴我們,一切不過是徒勞。一切還是裹挾在小圈子里,郝恆樂正是如此。

“房住不炒”的基調仍然不變,監管部門“三條紅線”不斷收緊,面對這些壓力,美的置業總要有個表態,這是規定動作,容不得半點搪塞。此時,郝恆樂釋放減速的信號,給主管部門和投資人吃下“定心丸”。

不過,那是在宏觀世界的需要,回到美的置業的小圈子,減速就是罪。郝恆樂還要為增長負責,還要為接班人的位子負責。他需要增長,需要用業績證明價值,那些高溢價收編的土地,那些被虎口奪食的房企,都是最理想的參照系。

於是郝恆樂必須搶過它們的獵物,無論價值幾何。

當然,這一切不過是個開始,何享健不可能因為住進了美的置業開發的君蘭國際高爾夫社區,就認為郝恆樂是理想接班人。外面的世界才精彩,郝恆樂要跑到廣東、珠三角,甚至大灣區之外,成為地產業的百強、五十強,甚至十強,才能入得何享健法眼,才能讓方洪波的成績不那麼耀眼。

於是從上市的第一天起,郝恆樂可沒想過只做區域房企,他要飛出順德,而且越遠越好。

“長三角無論經濟總量、人口流入、區域面積都遠勝於大灣區,天花板更高。”按照郝恆樂的觀點,美的置業需要變得更加龐大,因此必須闖進更大的市場,而且不計代價。如此看來,長三角比大灣區、珠三角更有想象空間。

按照2019年統計口徑,美的置業長三角區域業績佔比為35.9%,遠超過總部所在地珠三角區域的18.5%;截至2020年上半年,長三角區域佔比已經達到46.5%,珠三角地區進一步降至14.6%——美的置業確實越走越遠,也越走越快了。

只是地產畢竟是門生意,總會有陰晴冷暖,跌宕起伏。何況在整個市場都在內收時,持續地擴張必然付出代價。

參照2020年半年報,美的置業實現營收209.4億元,同比增長47%;歸母公司凈利潤20.2億元,同比增長14%。換言之,為了放大規模,美的置業犧牲了利潤空間。

那麼好的土地,誰不想賣個高價?不過定了高價,美的置業能敵過動輒八折,甚至七折清理庫存的恆大嗎?能戰勝在線上甩賣樓盤的富力嗎?不犧牲利潤,美的置業的業績如何繼續增長?為了擴張規模,這一步必須走。

擴大了業務半徑,下一步就是考驗開發效率。美的置業也在貫徹碧桂園的“456”原則——拿到地后4個月開盤、5個月資金回正、6個月資金再周轉,不斷加快循環速度。因此在碧桂園樓塌了以後,美的置業也是事故不斷。

可是郝恆樂有選擇的餘地嗎?如果放棄高周轉,手裡還有什麼可以證明自己作為“接班人”的價值?這是一個封閉的賽馬場,走得進來,飛不出去。哪天出去了,就再也回不來了。

現在的路不好走,可以郝恆樂還是得走下去。

4、結語

美的置業是座城。外面的人想進去,裏面的人想出來。

在美的內部,工齡超過方洪波、郝恆樂的人很多。當何享健在美的各部門推行“經理人接班”制度的時候,誰不想在最高處體驗風光無限?能者多勞,多勞多得,誰都理解此檔普世規律。

可是真的到了管理層頂峰,需要將義務與責任擔起來的時候,此中需要隱忍的壓力有很多,哪個不是壓力千鈞?又有幾人能夠承受?

眼下,郝恆樂還在挺着。

【本文作者劉亞傑,由合作夥伴一點財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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今日頭條推出“行家計劃”,未來一年幫萬名專業創作者收入10億元_中山區當舖,松山區當舖

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11月25日,2020今日頭條生機大會在北京舉行。大會發布了最新的創作者扶持計劃——“頭條行家計劃”,旨在通過個人品牌打造、流量和現金扶持、內容變現力提升等方式,在未來一年幫助1萬名專業創作者收入10億元。

生機大會是今日頭條面向平台創作者的內容生態大會,今年是第6屆。此次大會以“致敬真知灼見”為主題。當天,今日頭條CEO朱文佳宣布了產品的新Slogan“看見更大的世界”。

圖:今日頭條CEO朱文佳

據大會披露的數據,過去一年,該平台助力創作者總收入76億元。預計這一数字將在2021年變為100億元。朱文佳表示,頭條創作者不僅讓用戶看到了更大的世界,同時也成就了他們自己。

助力專業創作者收入10億元

數據显示,過去一年,健康、財經、科學、教育等多個專業垂直領域內容,在今日頭條大受歡迎。相關垂類內容在平台上的月閱讀和播放量超過10億次。

今日頭條內容生態總經理洪緋表示,視角多元、專業深度、有效實用,已經成為內容的新趨勢。為滿足專業內容生產和消費需求,平台將推出“頭條行家計劃”,在未來一年投入2億現金和價值20億元的品牌曝光資源,並將拿出100億流量來支持專業創作者。

除流量和現金扶持外,該平台還計劃提供創作者品牌打造服務。據介紹,今日頭條奇點工作室將在IP孵化、內容策劃、作者包裝等層面助力專業創作者。此外,為了降低視頻製作的技術門檻,今日頭條將與剪映產品聯動,預計到今年12月,創作者可以使用剪映製作視頻並一鍵發布到頭條平台。

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在洪緋看來,專業創作者主要是指“具有一定知識和專業背景的行業人士”,其特點是擁有專業實踐經驗、熱愛總結分享和富有社會責任。目前今日頭條平台上擁有職業身份認證的創作者超過13萬人,包括醫生、律師、博士、學者、考古專家、農技專家等多領域人士。

洪緋稱,希望“頭條行家計劃”能在未來一年幫助1萬名專業創作者收入10億元。 

圖:今日頭條內容生態總經理洪緋

近萬名創作者在頭條月入過萬

今日頭條財經領域創作者、如是金融研究院院長管清友表示,在頭條這樣的平台入局前,不少線上內容是免費的,並不是因為這些內容沒有用,而是沒有找到變現模式。平台加入后,將專家型創作者的優質內容從線下轉到線上,這樣一來,專業創作者找到了盈利模式,廣大用戶也提升了認知能力,知識從“大家”傳遞到大家。

在大會上,洪緋介紹了目前平台創作者的收入情況。得益於流量分成、付費專欄、內容電商、直播等多元變現手段,過去一年,創作者在頭條實現收入76億元。其中有9359位作者實現月收入過萬,包括45人年入千萬。

洪緋還公布了該平台2021年的新目標:幫助創作者收入100億元。“作為內容平台,頭條堅信優質內容的價值,希望幫助創作者們通過自己的分享與創作在平台上獲得更大的收益。”他說。

除了內容生態,今日頭條的產品形態也有所更新。據今日頭條副總編輯徐一龍透露,頭條正在籌備主打垂直領域的“興趣熱榜”,以此作為現有“頭條熱榜”和“本地熱榜”的補充形式,該功能將在近期上線。

圖:今日頭條副總編輯徐一龍

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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打交道的每個人都有不同的動機,而駕馭這些動機並不是大多數人自然而然就能掌握的技能。

風險投資行業和其他行業一樣,是一個不對稱的行業;前1%到4%的風險投資通常會獲得巨大(10倍以上)的回報。

這種“全壘打”式的遊戲導致基金經營者不斷押注於一些最具創新力、同時也隱含着最大風險的公司,以追求10倍或100倍的退出。(全壘打指的是能在很短時間內獲得超高回報的投資。)

這就引出了一個問題:投資前1%到4%的公司是這個行業成功的唯一途徑嗎?有幾個基本因素值得思考:

1、基金規模。小基金相對而言不需要那麼多“全壘打”投資。

”全壘打“投資

2、基金策略。擁有機構LP資本的基金更多地會受投資中高貝塔係數的需求所驅動,但並不是所有的基金都受這一因素的驅動。也並非所有基金都是“獨角獸獵手”。

3、基金結構。基金的組織結構決定了它如何尋求回報。專註於社會影響力的投資者,或者常青基金更傾向於按照自己的目標來發展資本,而不是僅僅是為LP們提供超額回報。

無論基金規模、策略和結構如何,能拿到前1%到4%的項目回報對任何投資者來說都是極具誘惑力的。風險投資的成功往往歸納為兩個核心:

第一,找到並投資最好的創業者。不要迷失在数字和演講中,這是一個以人為本的行業。風險投資家投資的第一是人,第二是想法。我們投資的是那些相信能夠建立對數百萬甚至數十億人產生积極影響的公司,提高全世界生活水平的人。

尋找傑出的企業家本身就是一個挑戰,而說服他們與你而不是其他人合作更加有難度。頂尖的風險投資公司可以將他們的成功歸功於技術和相關領域的專業知識、市場經驗、領導力和能力,以及吸引和激勵不同人才的獨特魅力。這些公司往往具備以下一項或多項優勢:無可爭議的價值主張、令人印象深刻的業績以及強大的多元化人脈網絡。

投資的哪些創業者會成為所希望的領導者,這一點不是一下就能看清的。有許多因素是創業者自己也無法控制的。這就引出了我們的第二個核心:支持和放大創業者的才能。

投資人和創始人之間的關係應該在給第一張支票之後就有迅速地提升,而不是停滯不前。

投資人應該專註於指導、輔導和加速幫助創業者。風險投資的成功不僅僅是找到完美交易並拿下項目。投資優秀的創始人比單純提供資金更有內涵;它需要在整個進程中的每一步都增加價值。

最精明的投資者具有敏銳的洞察力,能夠找到可操作的拐點,從而增加建立有影響力的公司的可能性。

如何找到最有能力、最有潛力的創業者?如何在瞬息萬變的風險投資環境中保持一個多樣化的人脈網絡?最重要的是,投資者如何能夠在每一次互動中表現出最好的自己?

創投沒有什麼機密訣竅,但是有這樣一個框架可以幫助投資者加快他們的成長速度。

這四大風投支柱是Kauffman Fellows在25年中從世界上最優秀的投資者那裡學到的特質的提煉:

支柱1:”激進“的自信

世界上許多優秀的投資者都是因為信念而不是因為共識而進行投資。因為FOMO而隨大流通常會導致一般或不理想的回報,而最好的投資者會积極努力地識別和克服自己的從眾心理。

fear of missing out,錯失恐懼症

從歷史上看,最好的投資機會(很多100倍以上的回報)往往是那些非共識的交易和非直覺的想法。

頂尖的投資者擁有激進的自信心,願意為自己下注,尤其是當機會似乎對他們不利的時候。

激進的自信心需要將認知調整為信念,而不是僅僅因為別人文章里的好點子就開出支票,或者與其他頂級風投公司共同投資。

激進的自信心需要培養貪婪的學習慾望,成為行業的專家。這就要求既要有真誠的信念和激情,又要通過嚴格的正規(和自我)教育和經驗不斷完善自我。

我們可以把自己的能力分成四個區域。

1、才能區:你有什麼獨特的能力?什麼對你來說是天生就有的品質?什麼讓你充滿激情?

2、卓越區:對所理解的東西進行反覆研究,最終會提升到卓越區。

3、能力區。才能區的框架將有助於完善你的實際能力區。

4、缺點區。承認自己的經歷缺乏深度是探索自我才能的第一步。

在 “才能區 “工作時,會感覺就像駕馭了整個流程,才能區不是一個人天生就有的超級英雄似的能力,而是通過持續的練習和學習,慢慢培養出來的一種技能或一套技能。

我們工作的目標應該是70%的時間在才能區運作,但很少有人能接近這個水平。這也是終身專註訓練和學習的意義所在。

支柱2:獨特的投資理念及策略

投資策略不僅僅是根據經驗或興趣來專註某一個行業或賽道。頂尖的投資者將他們的熱情和信念融入到投資策略中,以此指導每一項投資。這個指導性的框架有助於為眾多潛在的投資因素增添結構性。

然而,最優秀的投資者了解他們的才能區在哪裡,以及自己獨特的個性特徵,這些都有利於投資策略的實施。激進的自信心和信念會幫助新穎的投資策略的發展。

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一種策略並不是一成不變的:可能最終會對它進行幾十次或幾百次的修改,這就像在一個技術環境瞬息萬變、高度關聯的世界中的產品生命周期一樣。

意識到自己的才能區在投資策略中的作用,可以讓投資人有意識地進行適當的反覆調整。

支柱3:個人品牌

信念、專業知識和投資策略會形成投資人的特徵。對前兩個支柱的思考累積起來的東西就成了個人品牌。

這裏的個人品牌說的不僅僅是可以通過量化指標來看到的東西,比如粉絲,它的意義遠大於此。

個人品牌定義為“作為投資者與別人互動帶給他人的體驗”。

如何待人接物?

以什麼樣的形象出現在每一次互動中的?

因什麼而被人熟知?

擅長什麼?

創始人能從你身上學到什麼?

上面這些從哪些方面體現呢,舉幾個例子:

如果我是一個尋求投資的創始人,是在24小時內還是24天內得到回復?

給創業者的回復是否表現出高度的好奇心?是不是問了好問題,显示出真正的興趣和想對創業者公司更多了解的願望?

給創業者的回復是否太短、不了解情況、急於下結論、過分依賴 “模式化的判斷 “等表面分析?是否對市場或商業模式有一概而論的假設?是否缺少了知識性的探究?是否有不知所云的語句?

個人品牌在今天的資本形成生態系統中也有很多例子。

作為投資人的角色可能會在投前(看、選、拿下交易)和投后(為LP增加價值、回報資本)發生變化,但這兩個階段都會受到個人品牌的影響。

個人品牌往往需要數年的時間來建立,卻可能僅僅因為一封考慮不周的郵件而被前功盡棄。保護、完善和發展個人品牌是一個終身的過程。

試想一下:

一年中,作為投資人通常會有超過1000次的互動。在這些互動中,有三次會改變人生,但並不知道是哪三次。你會如何在每次互動中表現自己呢?

支柱4:人際關係和人才網絡

作為一個非常以關係為中心的行業,風險投資需要建立和維護建立在信任基礎上的人際關係。風險投資人經常與他們的 “人才網絡 “中的各種群體進行互動,如公司的同事和合伙人、投資委員會、創始人、董事會成員、LP、孵化器和加速器等。

歸根結底,打交道的每個人都有不同的動機,而駕馭這些動機並不是大多數人自然而然就能掌握的技能。主動傾聽和溝通技巧是優化人才網絡中人際關係的基石。

1、如何溝通?

2、如何最好地接受溝通?

3、溝通風格對他人有什麼影響(包括有意和無意)?

4、如何在對話中運用傾聽技巧?积極傾聽是至關重要的,但它並不是一種天生的技能。

第四根支柱是一個顯著的優勢,但它也可以說是這個框架中最具挑戰性的一環。需要在動態環境中對溝通進行深度的解讀和再學習。大多數人把大部分時間都花在表面上,以提高他們的投資敏銳度,不巧的是,他們忽略了更深層次的學習。

搭建值得信賴的多元化網絡

雖然風險投資是一個非常重人際關係的行業,但成功往往是以一張電子錶格(所投公司及其表現)來衡量的,這個表格上沒有你認識或認識你的人有多少。也沒有Twitter粉絲數、演講活動數或博客文章數。然而,最終的成功是個人技能和人脈網絡的副產品。做好deal是這個行業的關鍵,而這並不容易。

此外,人脈網絡是遠遠不夠的,需要的是”值得信賴的多元化網絡”,這個網絡可以幫助交易流程、盡調、後續融資、人才招聘、客戶合作等等。也可以成為直接而客觀的反饋、解決複雜的問題的資源,同時會以高標準要求、推動、挑戰自己。

這四大支柱並不只限於風險投資,可以應用於任何職業或個人。

最後的最後,可以思考以下問題:

在你的崗位上成功的基本原則是什麼?

你是如何圍繞這些核心原則,抽出時間專註於優化自己生活的?

你的周圍是否有志同道合的人,同樣為了相同的目標而努力推動個人和職業的改變?

【本文作者Jeff Harbach,由合作夥伴硅兔賽跑授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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有人說,這是中國咖啡業最好的時代,也是最慘烈的時代。

一扇“性價比”之門被瑞幸撬開,曾經的動輒3、40元的咖啡,在中國消費者面前改變了面貌。

從這扇門蜂擁而入的,是實力雄厚的國際連鎖巨頭,他們和瑞幸一起,讓中國咖啡市場的競爭來到了新的高度。

瑞幸把主流咖啡帶進10元價格帶

“剛需時代”正式啟幕

2020年即將結束,咖啡大戰卻猝不及防地又開打了。

麥當勞宣布未來麥咖啡將增至4000家;肯德基在咖啡包月卡一元喝咖啡的基礎上,又升級了咖啡豆。而今年入華的加拿大品牌Tims的內地門店數量已經悄然增至100家。再加上星巴克深耕內地20年,目前的中國咖啡市場,“北美四巨頭”一直在拚命加磅。

而短短兩年形成這樣的大局面,就不得不提到瑞幸這條“國產鯰魚”。2020年的前11個月,對經歷了股票大漲、渾水做空、財務造假、美股退市,到現在回歸產品,為了活下去以及實現門店盈利的瑞幸來說,國外巨頭群雄逐“鹿”是此時此刻最為恰當的比喻了。

而也正是瑞幸,初生小鹿,目無章法,幹掉第三空間論,打着“咖啡平權”的旗幟,兩年間把一杯輕奢飲料、象徵著小資身份的咖啡帶回了15元的價格帶。而咖啡的品質和口碑,在社交媒體上並未因為價格而打了折扣。

內參君簡單統計出了一份星巴克和瑞幸主要產品價格表,可以明顯看出來,兩者相同或相似的咖啡飲品,瑞幸都要比星巴克價格低上40%-50%,差價普遍在15元-20元之間。

這樣的差價十分可觀,以人均一杯的消費頻率來算,每個月消費瑞幸和星巴克的支出差距可達到三五百元。對於都市白領的日常餐飲支出來說,這已經是一筆小巨款了。

對中國消費者來說,喝咖啡已經不是什麼值得炫耀的事情,常年被收割的咖啡智商稅,正在慢慢回歸理智,10元+的咖啡才是日常消費最理想的價位。

短短一兩年時間里,我們對咖啡的需求從以前社交型需求,變為日常性的、習慣性需求。同時消費者也越來越成熟,他們對於咖啡的高品質、以及性價比的需求,已經遠遠超過了對環境跟氛圍的需求。如今巨頭們也紛紛躬身降價,很大程度上要歸功於瑞幸。

瑞幸以一己之力,將市面上咖啡的平均銷售價格拖下去一大截,至少在一二線城市,讓顧客養成了每天一杯咖啡的消費習慣。

一個普惠型咖啡品牌

是如何盈利的?

價格的背後,是商業模式的天差地別。

自瑞幸誕生以來,對於其商業模式的研究從未停止過,如今,業界把目光集中到了其4000多家門店出色的現金流和運營能力上。

此前內參君曾分析過,瑞幸在創立之初,就建立了極為完備的運營管控體系,並且在擴張過程中始終保持超高標準的運營質量,這使得顧客端的消費體驗得到了很好的保證,無論是疫情或者公司內部的劇變,都絲毫沒有影響到門店體驗。

正因為此,隨着傳統咖啡消費旺季的到來,瑞幸的門店的單店銷售正在節節攀升。瑞幸的一位基層運營人員對內參君表示,門店的現金流早已回正,北京地區門店整體日均銷售500杯以上,流水算是可觀。

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賣咖啡如何賺錢,底層邏輯一點也不複雜。追求更高的單杯利潤,抑或是追求更高的銷量即可。而瑞幸的高性價比產品背後,則是對於經營效果的全面出擊。

自今年以來,瑞幸放慢了新店的速度,現存的每一家門店,都通過精細化運營提升店效,同時通過更有市場競爭力的新產品的研發,以及百萬級的線上社群運營,不斷促使消費者復購。

與之相比,星巴克也沒有閑着,不放棄“第三空間”的同時,也在互聯網打法上慢慢摸索升級。你最近有沒有發現,星巴克也在開始瑞幸的發券套路,而且券也越來越多了。

兩款爆品救了瑞幸的命

財務風波之後,积極自救的瑞幸開始將發力點聚焦在產品上。據內部人士透露,瑞幸今年來一直在加碼產品團隊,嘗試用富有吸引力的新品鎖定用戶。

這些年瑞幸產品賣得雖然好,但是一直缺乏現象級大爆款。

然而,7月份瑞納冰系列的橫空出世,十幾款五彩繽紛的水果飲品迅速佔據了年輕人的夏日生活,正式啟動了瑞幸的爆款之路,同時充分彌了產品線中無咖啡因飲品的薄弱。

高性價比的定價策略讓瑞納冰順利搶佔市場競爭力,在各大網絡平台,都可以看到追捧這款產品的消費曬單、討論。

這是今年來瑞幸挖掘年輕人飲品需求的一次大捷,這一波,救了瑞幸第一命!而9月份的厚乳系列,對於瑞幸的意義更為重大,瑞幸為其打造了今年的第一支TVC,它甚至在飲品市場開啟了追求“厚乳”的風潮。厚乳拿鐵用冷萃厚牛乳替代了普通牛奶,以2.6倍的蛋白使咖啡整體風味更加香醇,適口性強。

厚乳拿鐵突破了拿鐵作為經典咖啡的天花板,讓這款問世上百年的產品進入了2.0厚乳時代。很快,初秋到來,厚乳拿鐵成了職場人茶餘飯後人手一杯的標配,這一波,救了瑞幸的第二命。

產品活力的喚醒,讓瑞幸開始正式走向盈利之路。

抓住更年輕的消費者

讓平權提前進入大學

瑞幸的極致性價比策略,使之變成了咖啡界的小米,不但為中國咖啡市場開啟了新的篇章,也為自己的品牌發展留下了諸多可能性。

其中最具價值的,就是它在年輕消費者的培養上。具有親和力的價格,是接近年輕消費者的第一步,瑞幸為了進一步“套牢”自己未來的客群,乾脆把門店開進了校園。

作為“無限場景”戰略的一部分,今年瑞幸已經將進校園作為發展的重要方向,目前已入駐300多所高校。

這些瑞幸校園店大部分開在校園內部,根據選址不同分為食堂內門店、圖書館門店、生活區門店等。這些場地都是學生頻繁出入並需要飲料的場景,保障剛需消費和帶動消費。

2個月前,瑞幸咖啡針對高校上線5款奶茶:自習啵啵奶茶、下課布丁奶茶、姐妹仙草奶茶、宿舍椰果奶茶、小鹿招牌奶茶,從產品設計到命名,都投大學生所好。

學生消費力有限、對促銷敏感,瑞幸以其一貫的高性價比贏得了他們的好感,同時又以頻繁的優惠營銷活動,頻繁在學生之間引發爭相購買的熱潮。一名從學生時代就每天一杯瑞幸的消費者,在10年裡會給這個品牌帶來怎樣的發展機遇,想想還是未來可期的。

小結:截至目前,中國的咖啡市場來到了從未有過的激烈競爭場面,兩年前就有觀點提出“咖啡前夜”的概念,我想說此時此刻才是真正的前夜:高性價比咖啡的前夜。

再次感慨,如果瑞幸不造假,又該有多好呢?如果瑞幸能繼續活下去,明年的咖啡市場,大戰即將到來。

【本文作者內參君,由合作夥伴微信公眾號:吳懟懟授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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上映两天票房4775萬,張藝謀的《一秒鐘》如願了嗎?_二胎

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“在當今的商業化大潮下,這樣電影的存在感已經很低了。我這樣的導演還能拍幾部,一般導演都沒人投資了。這部電影算是了了自己一個心愿。”在接受媒體採訪時,導演張藝謀這麼表達《一秒鐘》對自己的意義。

或許可以感受到,古稀之年的導演張藝謀,對於《一秒鐘》尤為豁達和通透。這部電影從去年柏林電影節到今年廈門金雞電影節,經過兩次“技術原因”撤檔,進行過刪減和補拍,如《八佰》一樣命途多舛。11月27日《一秒鐘》終於上映,上映的前三天張藝謀的妻子陳婷還發布微博表示,“影院上映大家且看且珍惜”。

但相比《八佰》上映時對票房市場的虎視眈眈,張藝謀之於《一秒鐘》的期待似乎一早就歸於平淡。“《一秒鐘》故事簡單,也許沒有什麼商業性,離90后、00后這些年輕人比較遠。”張藝謀說。作為導演,張藝謀想拍這樣一部電影已經10年了,《一秒鐘》放棄了大體量、大製作與大場面,也看淡了商業票房,換來的是張藝謀對電影初心的紀念與緬懷。

事實上也確實如此。截至寫稿時間,《一秒鐘》上映两天,豆瓣評分達到7.9分(開分8.1分),是今年上映國產片中口碑最好的作品之一,被影迷認為是張藝謀導演近幾年來返璞歸真的真誠之作。

但是《一秒鐘》累計僅4775萬,首日上映單日票房被舊片《除暴》強壓一頭,而上映第二天,同期上映的環球影業動畫電影《瘋狂原始人2》開始發力,《一秒鐘》票房空間再次被擠壓,排片佔比從首日31.2%下滑至現在的25.6%。

11月的最後一個周末,電影市場上有了用心講故事的人,但是票房市場期待的爆發並沒有來。

《一秒鐘》:張藝謀寫給電影的“情書”還是“遺憾”?

《一秒鐘》上映之後,兩個電影相關話題迅速在影迷圈層引起討論。

一個是電影本身的內容。《一秒鐘》講述了一個極為簡單的故事,三個主要人物,一個急於通過看電影見女兒一面的勞改父親,一個執着於偷膠片的離家少女,一個因職業頗具優越感的電影放映員,三個人因一卷膠片發生交集,電影放映的一個夜晚就講完了三個人的故事,進入結局。這其中張藝謀並沒有以特別大的篇幅描繪故事的時代社會背景、政治文化因素、生活物質條件等,而是把電影厚重的一面隱藏在人物情感故事之中,需要觀眾自己感悟伏線。

但《一秒鐘》重點凸顯了那個時代人們對於看電影這件事情的熱情與真誠。一個一年只能放映6次電影的地方,電影放映員成了享有權威與話語權的人,人們討好放映員乞求看電影有個好位置。

電影放映時,所有人搬板凳挪椅子或站或坐將禮堂擠得滿滿噹噹,連大幕布後邊都是人。修復一卷受損的膠片則需要全員總動員,拉出被單紗布,細細給膠捲擦拭煽風,帶着一種儀式感與神聖感。

這或許是《一秒鐘》最特別的地方之一。在数字影像時代,各類電影科技與媒介設施、特效技術極速發展,但《一秒鐘》將膠片視為了核心線索,還原了那個精神文化匱乏的年代里,人們對於電影的虔誠與渴望,並試圖用這種感情向年輕觀眾們表達些什麼,喚醒些什麼。

“我們並不是懷念那個時代看電影的情況,我們是懷念那個時代光影世界帶給我們夢幻般的情感。”張藝謀說。

電影中包含了張藝謀作為導演的情感烙印,有他青春年少的回憶,也有他曾經“仰望星空”時的憧憬,甚至一定程度上映照着他對於電影事業的初心。也因為這一點,《一秒鐘》被視為張藝謀寫給電影的一封情書。

但讓人遺憾的是,這是一封被刪減過的情書。在電影之外,《一秒鐘》另一個引起市場討論的話題是,電影到底刪減了哪些內容?豆瓣、微博、知乎等平台上已經出現了不少關於刪減片段的討論。在經歷過兩次“技術原因”撤檔之後,《一秒鐘》經歷了一些細節修改與補拍,但刪減部分模糊了電影中一些關鍵信息,如片中的勞改分子為何執着於通過看電影見女兒一面?

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影迷市場對此表示痛心,電影的情感動機被削弱了,人物的悲劇感與埋藏的時代苦澀感被沖淡,但張藝謀本人卻看得更加淡然。“我自己覺得還好,能跟大家見面就行了。不然你寫了一封情書,到最後大家不知道,還挺可惜的。”張藝謀在接受媒體採訪時說。

而公眾也感知到了,《一秒鐘》或許是張藝謀近30年來最簡單真摯的電影作品。它既不像《影》一樣以特殊的水墨風格與極具美感的影像風格寄託政治寓言,也不像《長城》以好萊塢級別的大場面大製作奔着商業市場而去,雖然同樣映照歷史時代,但是隱去了《金陵十三釵》的沉痛感與戲劇性,與張藝謀被記入電影專業教科書的《大紅燈籠高高掛》《一個都不能少》《紅高粱》等電影質感也完全不同,它延續着《歸來》的文藝氣質,但更加輕盈簡單。放在現在電影市場上,如果不是張藝謀導演品牌坐鎮,幾乎看不見它的票房企圖心。

但問題在於,僅僅是一封情書,能否滿足觀眾對《一秒鐘》的期待呢?

《一秒鐘》票房不及《瘋狂原始人2》,張藝謀還能翻盤嗎?

所有人都知道,票房不是評判一部電影成功與否的唯一標準,但是資本市場上票房又從商業角度強有力的證明着一部電影的變現價值。

《一秒鐘》作為張藝謀寫給電影的情書,真摯與情感傳達都成功被影迷接收,但是在票房市場上這封情書卻沒能迅速置換票房。

截至11月28日22時30許,電影大盤累計達到1.43億,其中進口動畫《瘋狂原始人2》完成票房領跑,以28.5%的排片佔比換取了38.9%的綜合票房,累計總票房達到7556萬。隨後是已經上映9天的犯罪警匪片《除暴》,該片排片佔比達到21.8%,累計票房達到3.59億。

而作為國產頭部新片上映的《一秒鐘》,被搶奪了市場,新片的票房爆發力並不明顯。或許是由於電影明顯的文藝氣質,劇情戲劇性並不高,即便由張藝謀執導,一線實力男演員張譯、影帝范偉主演,電影市場給出的票房預期也相當冷靜。目前,貓眼預測《一秒鐘》電影總票房為1.41億,而燈塔上媒體預測平均總票房為2.14億。

這在張藝謀電影作品中成績並不理想,但是也不十分意外。縱觀張藝謀近5年的電影,鮮有在口碑、票房市場上雙豐收的作品。2018年《影》的美學風格驚艷市場,但是對於普通觀眾而言電影有着一定觀影門檻,在當時國慶檔票房走勢不如預期,2016年的《長城》雖然有意迎合好萊塢商業市場,大製作搭載好萊塢一線明星,但是電影在國內卻遭遇滑鐵盧。

為何如此?因為電影市場在迭代。張藝謀作為國內第五代導演中的代表性人物,一直處在國內電影市場的核心地位,從文化積澱、作者意識到電影全局把控,皆是國內頂級水準,他是一個時代的象徵,一系列的優質作品也讓他擁有絕對的江湖地位。

但是年輕的觀眾們未必對“江湖”買賬,“國師”可以講述歷史塵埃講述山河故鄉講述武俠情懷,可以在影迷心裏建立神殿,但未必能抓住年輕觀眾的票房。

2019年電影票房累計TOP10的導演中,前三名是寧浩、餃子、郭帆,均是新晉導演,《少年的你》《誤殺》等黑馬電影背後也是曾國祥、柯汶利等新生代導演,包括今年,穩住國產電影票房第一把交椅的是管虎與《八佰》。馮小剛感嘆,“時至今日,天地反覆,一眾新銳導演生龍活虎,摧營拔寨,屢創新高,一部影片動輒已是20億起步,不過30億都不好意思慶功。”

張藝謀不一定在意商業市場的看法,但是商業電影市場上,他卻已經不在核心位置了。

今年張藝謀已到古稀,但是他的創作步伐卻在加速。2020年除了《一秒鐘》,張藝謀還有兩部電影待映,一部是民國諜戰片《懸崖之上》,一部是聚焦反腐的警匪犯罪片《堅如磐石》,而今年他作為導演的抗美援朝戰爭題材電影《最冷的槍》宣布立項。

這個產量是有些驚人的,或許在高產之下,張藝謀在嘗試更多新的路徑,不再執着於大製作、大體量的電影,而是以小製作完成心愿,或者通過中等類型片挖掘更多可能。

現在的局面並不差。如果觀眾被《一秒鐘》感動,那很好,你在這個兵荒馬亂的2020年末收穫一封簡單但真誠的情書,如果你無動於衷,那麼也不用急於離場,未來《懸崖之上》《堅如磐石》或許能找到讓你滿意的張藝謀。

【本文作者周銳,由合作夥伴娛樂獨角獸授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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近日,阿里、拼多多、京東相繼發布了新一季財報,通過報表不難看出,在此消彼長的各項數據比拼面前,中國電商三巨頭之間的競爭角逐也變得愈發激烈。

隨着疫情之後國內市場的全面復蘇,三大巨頭在營收和凈利潤兩方面的數據表現均超出了市場預期,增速普遍超過30%。其中,拼多多的營收和凈利潤增速更是分別高達89%和109%,該公司也藉此實現了自上市以來的首次季度盈利(以非美國通用會計準則計算)。

而在對電商平台至關重要的用戶增長方面,三家公司的差異開始顯現出來:阿里的年活躍用戶數雖然仍居首位,但增速已跌破10%,其用戶規模遭遇增長瓶頸已是不爭的事實;入場最晚的拼多多尚且仍處在快速發展期,本季度以接近40%的增長速度進一步縮小了與阿里之間的差距,同時還將增速同樣不低的京東遠遠甩在了後面。

總的來說,三大巨頭中阿里在絕大多數指標上仍然領跑兩位對手,但面對新貴拼多多的快速崛起以及強勢追趕,這位稱霸電商江湖多年的王者也不敢掉以輕心;而對於“千年老二”京東來說,在經歷了近兩年創始人的淡出之後,該企業亟需在業務上尋找一些新的亮點來重新贏得外界關注。

財報發布后,資本市場也迅速作出反應,阿里和京東的股價均出現了不同程度的下跌,而拼多多漲幅則一度超過20%,其創始人黃崢的身家也暴漲500多億。

由於股價浮動,三家公司的市值也發生變化。目前,阿里仍然以超過7500億美元的市值遙遙領先,而拼多多則反超京東,成為中國市值排名第二的電商平台。

阿里的增長困境

阿里的用戶增長難題在這一季度變得尤為突出。

根據財報显示,2020年9月,阿里的月活躍用戶數為8.81億人,與上一季度的8.74億人相比,環比增長不足1%,與市場預期的8.99億人相差了1800多萬。

通過下圖可以看出,在過去的兩年裡,阿里月活躍用戶數的季度增量一直保持在2200萬—3900萬這一區間,而本季度僅實現了700萬的環比增長,可以說是創下了歷史新低。


阿里月活躍用戶數季度環比增量:
2018Q3—2020Q3,製圖:DoNews

而在年活躍用戶數上,阿里的表現也同樣不容樂觀。

截至2020年9月30日止的12個月,阿里的年活躍用戶數為7.57億人,而拼多多則以7.31億人緊隨其後,二者之間的差距僅為2570萬,這也是拼多多首次將這一差距縮小至3000萬以內。

儘管目前阿里仍然領先於對手並實現了1500萬的季度增長,但與拼多多4810萬的增速相比,阿里在年活躍用戶數上被後者趕超,只是時間問題。

阿里和拼多多年活躍用戶數季度增量對比:
2018Q3—2020Q3,製圖:DoNews

阿里之所以在用戶增長上陷入瓶頸,除了與自身所處的生命周期有關以外,還與對手尤其是拼多多在下沉市場對新用戶的瘋狂掠奪有關。

成立超過20年的的阿里已然進入了企業發展的成熟期,在經歷了前幾年的迅猛發展后,用戶增長變緩對其來說幾乎是一個無法避免的行業難題。為了在用戶規模方面尋找新的增長動力,阿里從2018年開始逐漸向以低線城市為主的下沉市場滲透。

去年,阿里重啟聚划算,並將其與淘搶購和天天特賣合併,並成立了C2M事業部。在三大產品的定功能位中,聚划算主打品牌下沉,淘搶購主打限時搶購,天天特賣則面向產業帶工廠。

今年3月,內測了兩年之久的“淘寶特價版”App也正式上線,阿里此舉被認為是復刻拼多多,都是將工廠與消費者的中間環節打通,試圖以低價吸引下沉市場用戶。10月10日,在拼多多的店慶日當天,淘寶特價版還推出了“1元更香節”,直接對標後者在7月舉辦的“真香節”。

一連串的動作下來,阿里與拼多多在下沉市場的競爭火藥味十足,但從這次的財報數據來看,阿里的用戶增長難題似乎並沒有得到緩解。

截至今年9月,淘寶特價版的月活躍用戶數超過7000萬人,而在6月底,這一人數為4000萬,相當於第三季度新增了3000萬的月活用戶。

但前面提到本季度阿里的總月活用戶僅增長了700萬,這就表明在淘寶特價版的3000萬新增用戶中,絕大多數都是從阿里內部現有的用戶中轉移而來。也就是說,被寄予厚望的淘寶特價版在下沉市場並未給阿裡帶來太多驚喜。

根據蔣凡在近期舉辦的全球投資者大會上透露,近兩年阿里新增用戶中的70%來都自於下沉市場,而本季度明顯放緩的用戶增長,是否表明阿里的下沉之路也困難重重?

拼多多的盈利野心

雖然拼多多在用戶增長上表現得相當強勁,但與阿里和京東相比,前者與兩位對手之間着實還有不小的差距。

根據財報显示,2020年三季度,拼多多營收為142.09億元,同比增長89%,超出市場預期的122.05億元;非美國通用會計準則下,凈利潤為4.664億元,與去年同期16.604億元的凈虧損相比,同比增長高達108.94%。

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值得一提的是,這是拼多多自上市以來,首次實現季度盈利。

單從增長速度上來看,拼多多有確取得了不錯的成績,但其在整體營收和盈利能力方面卻仍然只是阿里和京東的零頭。

本季度,阿里營收1550.59億元、京東營收1742億元;阿里凈利潤470.88億元、京東凈利潤56億元。此外,在營收和凈利潤的增速方面,阿里和京東仍然穩步向前,兩者都保持着30%以上的增長速度。

以“農村包圍城市”這一戰略起家的拼多多,雖然在用戶收割上佔據了一定優勢,但同時也因為這一群體相對較低的購買力而在GMV上處於下風。

截至今年9月底的過去一年,拼多多的年GMV為1.45萬億元,儘管整體實現了73%的同比增長,但分攤到基數龐大的用戶身上之後,平均下來其每個用戶的年消費總額僅為1993元,而這一數據在今年前兩個季度分別為1842元和1857元,僅實現了0.8%和7%的環比增長。

相比之下,在用戶增長上遭遇瓶頸的阿里在同一時期的年GMV卻高達7萬億元,在和拼多多差不多的用戶規模面前,其人均年消費水平已經接近萬元,大約是拼多多的5倍。並且,按照拼多多目前的增速來看,想要趕上阿里的GMV和人年均消費,近幾年內恐怕很難實現。

此外,拼多多還面臨着收入結構單一的問題。

三季度,在拼多多142.1億元的營收中,僅平台在線營銷技術服務收入一項就高達128.78億元,佔據了總營收的91%以上,而另一項傭金收入僅為13.32億元。除此之外,拼多多幾乎沒有其他營收來源。

而與較低的人均消費水平和略顯單一的營收結構相比,拼多多在成本和費用上的支出卻在持續增加。

三季度,拼多多的成本為32.6億元,同比增長78%;費用為122.45億元,同比增長45%。其中,營銷費用為100.7億元,同比增長46%;另外,管理費用為3.69億元,研發費用為18億元。

值得注意的是,在所有支出中,拼多多的營銷費用佔據了大頭,幾乎佔了總費用的82%。並且從近兩年的數據來看,這一支出還將持續增加,拼多多燒錢換市場的打法短時間內估計很難找到替代方案。


拼多多年各季度營銷費用:
2018Q3—2020Q3,製圖:DoNews

與阿里為了用戶增長积極向下沉市場滲透剛好相反,為了在營收和盈利上與對手拉近距離,拼多多在向上進行品牌升級方面已經做出了諸多嘗試。

從去年的“百億補貼”計劃開始,拼多多一直試圖打進五環內市場。對拼多多來說,一旦拿下這一市場,不僅可以逐漸擺脫“Low”這類固有標籤,同時對提高其用戶人均消費水平也將有很大幫助。

另外,除了在原有業務上不斷擴充品類之外,拼多多還通過押注新的業務如多多買菜來增加營收來源。但由於目前買菜市場對手雲集以及在前期需要投入大量資金進行供應鏈基礎設施建設,多多買菜最終能否為拼多多帶來新的業務增長,現在來說還為時過早。

撕掉京東的隱形標籤

此次財報比拼中,三大電商巨頭中存在感最弱的可以說非京東莫屬了。

除了在營收上獨佔鰲頭以外,京東的其他各項指標均落後於對手。而在營收上排名第一還是得益於其在品類上的優勢——以單價較高的家電3C類為主,但這卻並不能保證其在利潤上同樣佔據優勢。

本季度,京東凈利潤為56億元,儘管實現了80%以上的大幅增長,但與老對家阿里470億元的凈得相比,兩者之間還是有不小的差距。

而在年活躍用戶數上,京東的增速與新對手拼多多相當,均為30%以上,但其4億的體量與兩位對手的7億體量相比,卻根本不在同一個量級。

總體來看,雖然京東的各項指標並不難看,整體業績也實現了穩步增長,但在行業之王阿里和電商新貴拼多多兩位對手的激烈廝殺面前,京東的多數動作和成績似乎並未激起太大的浪花,從而也變成了三大巨頭中的“隱形之王”。

以下沉市場的布局為例。在拼多多成立之前,京東就已經獲得了騰訊的戰略投資,但其卻沒有利用好微信這一座巨大的流量城池,反而被後來者搶佔先機,拼多多最終以“社交+電商”這一玩法迅速從下沉市場崛起。

眼看一二線城市流量日漸見頂,京東試圖加快向低線城市滲透的步伐,但此時拼多多已然長成了龐然大物,並且以一夫當關萬夫莫開的氣勢阻擋着對手的瘋狂試探。

從去年開始,京東相繼推出了“京喜”、“京東極速版”等專門瞄準下沉市場用戶的獨立App,在打法上,京喜和淘寶特價版如出一轍,幾乎都是以拼多多的模式對抗拼多多。然而,在三大巨頭同時發動的“百億補貼”這一燒錢打法下,京東的下沉之路並未取得明顯的優勢。

根據財報显示,截至9月30日的12個月里,京東的年活躍用戶數為4.42億人,與上一季度的4.17億人相比,實現了2420萬的單季新增。

而根據京東方面“80%的新增用戶來自下沉市場”這一說法,可以估算出京喜在第三季度的新增用戶還不到2000萬,與阿里的3000萬和拼多多的4810萬相比,京東的下沉攻勢還有待加強。

除此之外,在今年大熱的買菜領域,京東不僅要面對同行阿里和拼多多的圍追堵截,同時還要與行業之外的美團、叮咚等玩家爭搶賽道,誰能最終突出重圍成為最大的贏家目前還是一個未知數。

縱觀下來,京東除了在物流上花重金打造了堅固的護城河以及在家電3C這一品類上佔據較大優勢外,在其他品類擴張、下沉市場滲透以及新業務開展方面似乎都未佔據上風,而作為三家公司中最早入局的玩家來說,京東要如何在這場電商行業的“三國殺”中找到自己的立足之地?

【本文作者Autumn,由合作夥伴DoNews授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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