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這段時間,廣電繫上市公司的家長們,也許正在圍坐一室,拿着各自的Q3業績成績單集體嘆氣。不過,當大家身處同樣的窘境之下時,各自的境遇也許顯得沒那麼難堪。近期,11家廣電繫上市公司陸續披露2020年1-9月業績數據,營收下滑、凈利下滑、轉盈為虧,總有一個難關,是11家公司難以逃過的坎。

而也在同期,11家公司宣布,在中國廣電牽頭下,參設“全國一網”股份公司,布局5G。

有人說這是轉型良機,有人說這是強行“續命”,舍本逐末。可必須承認的是,廣電繫上市公司們已遇發展瓶頸,5G布局恰逢其時。

為什麼說是轉型良機?

因為中國廣電拿下的是700M的頻譜,而這個頻譜恰好是覆蓋面積最廣、穿透能力最強的,再加上有線廣電網絡一直在廣大的農村地區有優勢,那麼有可能中國廣電能在四五線城市彎道超車聯動、電信等競品嗎?

這份信心起碼他們自己是有的,像之前中國廣電的5G規劃描述,其目標是在2021年底左右達到覆蓋全國用戶數95%的規模。

為什麼又說是“強心續命”呢?

細看江蘇有線、貴廣網絡(貴州)、吉視傳媒(吉林)、歌華有線(北京)等地的詳細披露,其寬帶用戶不過佔據了15-40%的用戶比例,而且絕大用戶月付費都在15-30元之間,這也充分證明其寬帶用戶大多數為“辦有線送寬帶”的低價值用戶,他們真的能承擔起動輒上百的5G收費標準嗎?

更何況,目前已經開啟超過一年的中國5G,仍停留在“收費高、不穩定、基站少”的境地,甚至被全國社保基金理事會理事長樓繼偉批評為“有些方面過度超前,抬高了用戶成本或不可持續的公共部門債務”。

在同樣運營了快一年的韓國,近日也被曝出有超過56萬的5G用戶重返4G網絡,

中國廣電,5G續命,路在何方?

強弩之末?11家凈利潤全員下坡,3家轉虧

先來看看引人嘆氣的成績單。

分科來說。在營收方面,11家上市公司中,共有9家營業收入在2020年前三季度有所收縮,其中電廣傳媒下滑18.7%,僅實現39.5億營收,減幅排在首位,其次是湖北廣電、廣西廣電,營收實現16.15億、11.7億,收縮比例都在10%以上。

營收排在廣電繫上市公司前列的江蘇有線,前三季度營業收入達到53.35億元,較上年同期出現3%的縮減;同時,歌華有線、吉視傳媒、廣電網絡半年營收也均有5%幅度左右的下滑。

反之,天威視訊、貴廣網絡、華數傳媒以及東方明珠,則各有不同程度的營收上行表現。其中,天威視訊營收同比增長15.29%后達到8.86億元,而營收上行的主要原因,在於“三線下地”工程項目收入增加。

貴廣網絡、華數傳媒2020年前三季度營收分別為24.35億、28.01億元,同比均有增幅。貴廣網絡營收的上行,主要原因之一,在於扶貧、民生工程的推動,如在疫情期間,推出“陽光校園 空中黔課”全省中小學生在線教育平台,在電視端開設14個直播頻道和互動點播專區,向貧困學生家庭捐贈電視機;超額完成多彩貴州“廣電雲”戶戶用工程建設任務,在上半年新增“廣電雲”用戶22.7萬戶。

華數傳媒則是借疫情影響催生線上娛樂需求的機遇實現互聯網電視公網收入快速增長、寬帶及數據通信業務收入較好的增長,拉升營收整體上行。

此外,還有東方明珠,達到76.28億元,但營收上行主要基於東方有線進行並表,而當剔除東方有線並表影響,同比變動則為負值,並不好看。

更為“慘烈”的,是上市公司們凈利潤表現,2019年同期全員盈利的廣電系,在今年前三季度,集體坐上滑梯下行,無一倖免。

電廣傳媒、廣西廣電、湖北廣電在2020年上半年分別凈虧損’9.09億、1.33億元、7419萬元,而在上年同期,這三家上市公司均還位列盈利名單之中。

逆水難行舟?競爭+疫情扼住廣電系發展之喉

一兩家公司業績下滑可以深挖是否經營不善,而當每家公司均出現業績低迷的現狀,則必存行業通病。

各上市公司在半年報中,也將主要問題,歸咎到了行業環境的頭上。

其一,是行業整體競爭壓力加劇的無奈。

從市場環境來看當下,各省網公司已盤踞市場,拿下各個山頭的有線用戶、寬帶用戶,並通過相關付費服務,支撐起業績。

但科技的賦能使各個行業的發展周期明顯提速,近年來,伴隨着IPTV、OTT TV與移動互聯網視頻的發展,逐步侵佔市場空間,用戶在移動端的使用頻次激增,大屏換小屏,市場切割,沉澱下來的電視遺留用戶以十代以下,六十代以上為主,直接導致有線電視的傳統TV業務受損,電視用戶粘性也隨之動搖。

此外,在三大運營商接連啟動5G套餐后,腳步落人之後的廣電,也留不住那些愛嘗鮮的用戶了。

從《2020年第一季度中國有線電視行業季度發展報告》所提供的數據來看,截止2020年一季度末,我國有線電視用戶總量為2.06億戶,凈減少了310.4萬戶,有線電視在中國家庭電視市場的份額降至了45.58%。其中,有線数字電視用戶凈減少202萬戶,降至1.90億戶。有線数字電視繳費用戶為1.42億戶,凈減196.2萬戶;而在2019年四季度,有線数字電視用戶總數為1.92億戶,繳費用戶為1.44億戶。

寬帶用戶總量也在壓縮,2020年一季度,廣電寬帶用戶總量為4186.9萬戶,較2019年四季度的4244.6萬戶,凈減少57.7萬戶,首度出現負增長。

此消自然彼長,三大運營商IPTV用戶至今年7月達到了3.05億戶,固網寬帶用戶則達到了4.68億戶。

儘管廣電繫上市公司居安思危的意識驅動他們在IPTV、OTT TV與移動視訊端有所布局,如湖北廣電的鱷魚TV,主推OTT業務,搭建內容聚合平台;電廣傳媒推出的“蝸牛TV盒子”與移動端“蝸牛視頻APP”;華數傳媒互聯網電視業務收入在營收上行的前提之下,營收佔比也在上半年增至將近3成。但放眼至行業,這種廣電系主導的OTT,和小米、海信等硬件商主導的OTT,完全不在一個用戶心智獲取層次上,難以攔住用戶流失所帶來的營收下滑。

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各上市公司披露的有線電視用戶、寬帶用戶變動數據,也為之提供佐證,江蘇有線、廣電網絡、東方明珠、吉視傳媒上半年電視用戶較之上年末各自流失21萬、14萬、9萬、2萬,天威視訊有線数字電視用戶終端數縮減4.66%。廣電網絡、東方明珠寬帶用戶則在上半年分別有0.54萬、4萬流失。

其二,在於疫情的影響。

開年突如其來的“新冠”疫情,也在直接或間接的衝擊着廣電系的城牆。

疫情期間,根據國家廣播電視總局的一系列惠民政策,廣電系企業調整部分有線電視內容進行免費播放,原本需付費點播的影片、節目也調整免費放開,在一定程度上使企業營收縮水。

線下有線電視、寬帶用戶新裝、推廣等動作,也因為疫情而束住手腳,限制了用戶的新增規模。

同時,疫情也在通過限制文旅活動而間接對廣電企業營收產生影響。一方面,疫情期間酒店停業、企業停工等不可抗力,使非居民電視用戶的收費率大打折扣,給營收帶來損失;另一方面,文旅業務板塊整體受挫,使得在這一產業有所布局的廣電上市公司,也元氣大傷。

其中影響較大的,是電廣傳媒。在電廣傳媒的主營業務之中,文旅業務僅次於有線網絡業務之後,電廣傳媒旗下手握長沙世界之窗主題樂園、五星級聖爵菲斯酒店,電廣傳媒也強調將把文旅業務作為重點發展方向,已經設立芒果文旅公司,整合湖南廣電內容IP資源,布局文旅業務的新增長點。

但也正是文旅板塊,在2020年上半年,出現“斷崖式下跌”,世界之窗虧損954.44萬元,聖爵菲斯酒店虧損955.42萬元,電廣傳媒的文旅、廣告代理等業務出現近幾年來的首度虧損。

同時,電廣傳媒旗下韻洪傳播高鐵自營媒體等廣告業務受疫情影響嚴重,與上年同期相比,業務量呈大幅下降態勢,半年度凈利潤虧損約2759萬元,下半年情況仍不容樂觀。

5G破局?千億“全國一網”整合成救命浮木

疫情影響因素,或尚有回暖的可能,但市場空間的擠占、用戶流失的趨勢卻是頹勢難挽,居安尚要思危,更可況,此時的廣電系,到了不得不轉型的岔路口。

市場從來無情,跟不上,只能被淘汰。

其實,破局的謎底,或早就擺在廣電系的面前。

今年2月,中宣部等九部委聯合印發《全國有線電視網絡整合發展實施方案》(下稱《實施方案》),加快推動全國有線電視網絡整合和廣電5G建設一體化發展。根據《實施方案》,“全國一網”整合由中國廣電聯合省級網絡公司、戰略投資者共同發起、組建形成中國廣電控股主導,對各省網公司按母子公司制管理的“全國一網”股份公司。建設具有廣電特色的5G網絡,實現“全國一網”與5G的融合發展,推動大屏小屏聯動、無線與有線對接、衛星與地面協同。

其實,近20年來,伴隨着互聯網科技的發展,國家政策一直在推動電視與網絡的整合。20世紀初,“三網融合”提出,電視、電信、計算機網絡融合的戰略規劃明確;隨後,又提出建設集有線、地面、衛星傳輸於一體的数字電視網絡。經過十年發展,到2010年,”一省一網”的架構網絡基本形成。同期,“三網融合”啟動12個城市的試點,落地推進。但不可否認的是,鋪設艱辛,各省網也仍是“各自為政”,難以形成合力。

隨後,為推動實現“三網融合”,中國廣電獲批成立,2014年中國廣電正式掛牌。正是在此前提下,面對當前推動“全國一網”和5G融合的任務,廣電總局又把指揮棒放到了中國廣電手中。具體方案是,由中國廣電攜5G牌照與資金入股,各省網按照凈資產認股,引入阿里巴巴、國家電網作為戰略投資者。

對於今年《實施方案》的推進,業內不少聲音認為恰逢其時,各省網公司面對着用戶縮水的現狀,拿着營收、凈利潤下滑的成績單,不好交代。而這其實,也是對廣電推動5G建設的催促。

2019年,被稱為中國5G元年的一年。工信部在2019年6月面向中國移動、中國聯通、中國電信以及中國廣電四家機構下發首批5G牌照,這四家機構成為國內負責5G建設的發包“先行者”,有信任,也有壓力。

2019年6月至今,三家運營商5G基站建設已超40萬個,終端用戶數突破6600萬,“5G+”“5G全場景智慧物流系統”“5G智慧園區”“5G套餐”,從基建到創新,從9元套餐到億元生態場景規劃,三家運營商“鬥志昂揚”。

中國廣電卻是老神在在,遲遲未有明確的商業部署動作。但也不能忽視已經完成一定的前期儲備工作,比如頻譜標準、基帶芯片網絡、5G數據呼叫、系統方案等方面已經相應符合5G國際標準,或為5G工作完成相關測試。

8月底,也就是廣電繫上市公司陸續披露半年財報的同期,11家上市公司陸續發布對外投資公告,對由47家發起人組建(后中信國安信息產業股份有限公司退出,發起人數量減少為46名),中國廣電牽頭,各省網公司參与,阿里巴巴、國家電網戰略投資的“全國一網”股份公司,也就是中國廣電網絡股份有限公司,進行披露。8月4日,“全國一網”公司,已經完成申報登記。政策推動下,中國廣電5G布局節奏,明顯提速。

這家註冊資本逾千億的“全國一網”股份公司,喊着金湯匙出生。從股權構成來看,中國廣電持股51%,為控股股東,以其手中較為“值錢”的國家廣播電視光纜幹線網公司股權、已投資省網公司股權等資產及現金出資,同時隨身攜5G牌照資質、頻率資源等入局。

國家電網與阿里巴巴分別出資100億元,各自持股9.8813%,其後是廣東廣電網絡發展有限公司,出資62.3億元,持股6.1623%,北京北廣傳媒投資發展中心有限公司出資38.9億元,成為“全國一網”股份公司的第五大股東,持股比例3.8469%。其餘約20%股權,則分散於其餘41家公司手中。

從11家上市公司的具體認股情況來看,東方明珠、貴廣網絡等9家以現金方式出資,電廣傳媒在出資2億元的同時,將湖南有線51%股份等資產投入其中,同時歌華有線則以股權方式出資認購,北廣傳媒以其所持歌華有線51%股權進行認繳,對應38.9億元,也就是前述“全國一網”股份公司的第五大股東。

對此,業內有聲音提出,歌華有線以股份入股,或有對未來“全國一網”股份公司借殼上市的考量。

廣電系的上市公司們,對於參与”全國一網“股份公司也有眾口一詞的期待,“為了實現全國有線電視網絡的統一運營管理、國有資產的保值增值,建設具有廣電特色的 5G 網絡並賦能有線電視網絡,完成以全國互聯互通平台為基礎的有線電視網絡IP化、智能化改造,促進有線電視網絡轉型升級,實現全國一網與5G的融合發展,中國廣電聯合其他發起人共同發起組建中國廣電網絡股份有限公司,有利於公司深度參与全國一網整合及廣電 5G 建設,符合公司的戰略發展方向”。

政策助推遇上轉型拐點,5G布局對於廣電系已是不得不發,只是,能否真的幫助廣電脫離困局,再度迎來上升期,還是不可蓋章的走勢。

主要是,難點還有不少。

首先,在於5G牌照共用問題,據業內分析,目前工信部要求,兩個毫無關聯的獨立公司無法共同使用一張牌照,即中國廣電的5G牌照,不能與作為獨立法人的地方有線網絡公司共享,華數傳媒等上市公司也曾向媒體表示,中國廣電獲得5G牌照,上市公司與之不存在股權關係,因此對業務並無重大影響。

而按照“全國一網”股份公司的股權架構,僅以現金出資的9家上市公司,或仍面臨無法使用5G牌照的現象,而可能推進的方式,是以成立合資公司等折中方式,獲取牌照使用權。

此外,還有廣電的遺留問題。全程全網、統一管轄下的約束力,與各自為營的“一省一網”截然不同,而融合的難點,往往在於能否形成自上而下的統一決策和自下而上的響應動作,現實中常年“各佔山頭”的省網公司能不能聽話,執行的速度,都還是未知數。

不僅如此,對於“全國一網”股份公司而言,儘管廣電擁有700M頻段的絕對優勢,卻仍是難以補足其在通信運營領域缺乏專業人才、技術以及資金方面的劣勢。

目前,“全國一網”股份公司尚未正式掛牌,內部體制機制的搭建、理順,各省網與戰略方協同運營,均需要不少時間。且在業內看來,此次整合“全國一網”,中國廣電以牽頭作用為主,協助實現資源的集約化,而進一步的具體落實,還要看省網如何“接住”放穩,接下來,必然是長線“作戰”。

此時各上市公司家長們圍在一起討論的問題,當不限於當前的成績單,而是不遠的未來。

【本文作者靳夕,由合作夥伴微信公眾號:剁椒娛投授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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11月24日消息,鄭州致歐家居科技股份有限公司(以下簡稱“致歐科技”)獲得新一輪融資,新投資人包括IDG資本、嘉御基金和前海母基金。

廣發證券股份有限公司披露的《關於致歐家居科技股份有限公司首次公開發行股票並上市之輔導工作進展報告 (第一期) 》显示,2020 年 10 月 13 日,致歐科技股東大會作出決議,同意新增註冊資本由珠海富邦凱瑞管理諮詢企業(有限合夥)IDG資本)、中原前海股權投資基金(有限合夥)前海母基金、前海股權投資基金(有限合夥)前海母基金、蘇州宜仲創業投資合夥企業(有限合夥)(嘉御基金)共同認繳;公司註冊資本由1.8元增加至 1.899

致歐科技曾於2018年獲得IDG資本、安克創新聯合投資入股;2019年,致歐網絡獲得B輪近億元融資,嘉御基金領投,原投資方IDG資本跟投。此次融資,IDG資本和嘉御基金皆為老股東跟投,前海募基金為新增投資機構。

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嘉御基金認為,從品牌沉澱角度來看,致歐科技的產品定位於歐美年輕人群,產品時髦且性價比高。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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其中,深圳一村同盛為深圳華僑城集團、深圳政府引導基金、深圳前海產業引導基金、一村資本等聯合注資投資平台,上海聯一為上海國資委、上海國際機場股份有限公司、上海醫藥集團、上海信息投資股份有限公司、上海科創等聯合注資投資平台。

2015年,推想醫療在北京成立,主要利用深度學習技術,發展包括AI部署管理平台、AI大數據挖掘科研平台及AI臨床應用平台在內的醫療AI全流程平台,打造醫療質控、健康管理以及科研創新等醫療AI產品,為政府、醫療機構、醫生、患者提供先進性、智慧化的服務。

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10天前,推想醫療的肺結節AI產品獲批國家葯監局(NMPA)醫療器械三類證,成為NMPA唯一批準的肺部AI產品。至此,推想醫療成為了世界上首個擁有中國NMPA、美國FDA、日本PMDA、歐洲CE四大醫療市場四證齊全的AI醫療公司。

推想醫療此次獲證的肺部AI產品已經落地北京市海淀醫院,並與胸外科和影像科合作開展肺癌篩查項目。擁有300餘名員工的推想醫療,派出了近260名技術研究人員輪流在醫院駐守,通過跟醫生一起工作去了解醫生的需求,以此讓產品融入到醫生的診療當中去。

當下,推想醫療落地醫院的產品使用率已經達到了70%。

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根據清科旗下私募通數據显示,2020年第三季度中國早期投資市場共新募集26支可投資於中國大陸的基金,共募得49.79億元;投資方面,共發生289起投資案例,披露金額為29.03億元;退出方面,共發生81筆退出案例。

早期投資市場募資環境逐漸回溫,新募集基金數量與金額同比上升

2020年第一季度中國股權投資市場募資端遭遇困境,新募集基金數量創近年來新低。自二季度開始國內股權投資市場募資環境呈現逐步回暖的趨勢。本季度早期投資市場新募集基金數量同比小幅上升,環比上升顯著。2020年第三季度中國早期投資市場共新募集26支可投資於中國大陸的基金,同比上升4.0%,環比上升85.7%;共募得49.79億元,同比上升94.2%,環比上升239.2%,其中2支美元基金出現大額募集,拉高本期整體募資規模;本期新募集基金平均募資規模為1.92億元,同比上升86.4%,環比上升82.9%。從基金幣種來看,人民幣基金24支,募集金額26.25億元,在新募集基金支數上佔比92.3%,金額佔比52.7%。在募集數量上人民幣基金依舊在中國早期投資市場上佔據主導地位;而美元基金募資規模普遍偏大,本期數量上佔比7.7%的美元基金的募資規模佔比達47.3%。

投資環境持續低溫,投資案例數與金額同比雙降

投資方面,2020年第三季度早期投資市場活躍度不足,投資案例289起,同比下降32.2%;總投資金額29.03億元,同比下降16.0%。從平均投資金額來看,本季度271起披露金額案例,平均每起投資金額1071.13萬元人民幣,同比上升22.2%。從投資行業來看,IT行業持續領跑,以94起案例數居榜首,顯著領先於其他行業;互聯網行業以59起案例數位居第二;半導體及电子設備行業排名第三。從地域來看,北上廣地區持續為集中投資領域,投資表現位於全國前三甲,共發生投資案例182起,佔全國總投資案例數的63.0%。

退出市場表現良好,案例數同比上升八成

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退出方面,2020年第三季度中國早期投資市場共發生81筆退出,同比上升80.0%,環比上升44.6%。從退出方式來看,股權轉讓繼續成為早期投資市場主要退出方式,共發生46筆股權轉讓退出事件,佔總退出案例數的56.8%;其次是回購退出14筆。本季度早期投資市場IPO退出12筆,同比上升140.0%,環比上升71.4%。從退出行業來看,退出項目主要集中在IT、互聯網兩個熱門投資領域。

表1 2020年第三季度中國早期投資機構被投企業IPO情況

總結:

2020年第三季度中國早期投資市場募資與退出環境逐步回暖,表現較為活躍;投資市場活躍度不足,案例數同比下滑較明顯。募資方面,新募集基金數量與金額均同比上升,其中兩支大額美元基金更是拉高本期整體募資規模,實現募資規模同比上升超九成;投資方面,機構出手維持謹慎態度,熱門賽道集中在IT、互聯網、半導體及电子設備等科技領域;退出方面,本期中國早期投資市場總退出案例數及IPO退出案例數均同比上升顯著,表現良好。

關於清科研究中心

清科研究中心是中國股權投資行業專業綜合的研究機構。一直致力於為眾多的有限合伙人、政府機構、VC/PE投資機構、戰略投資者,以及律師事務所、會計師事務所等提供專業的信息、數據、研究、諮詢以及培訓服務。清科研究中心旗下產品品牌包括:清科研究、私募通、清科諮詢、清科投資學院等。

清科研究中心在國內市場影響力持續提升,截至目前服務機構數量超700家,其中服務的政府主要部門包括國家發改委、國家科技部、證監會等,以及超過40個省市地區的金融辦、發改委、科技局等機構,深度參与市場分析與相關政策制定。清科研究中心作為國家部委和各地政府引導基金盡職調查和投資顧問服務商,為國家科技部科技成果轉化引導基金、吉林省、山東省、天津、深圳、重慶、成都等全國近百個省市地區提供了政府引導基金盡職調查、績效考評等諮詢服務。

關於私募通

私募通是清科研究中心旗下一款覆蓋中國創業投資及私募股權投資領域全面、精準、及時的專業數據庫。包含權威可靠的私募股權行業數據,專業便捷的大數據平台,高效靈活的用戶服務體系。為有限合伙人、VC/ PE投資機構、戰略投資者,以及政府機構、律師事務所、會計師事務所、投資銀行、研究機構等提供服務。

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【本文作者卜明鑫,由合作夥伴清科研究中心授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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在線教育在“暑期大戰”后的首次大考中交出了一份糟糕的答卷。

11月20日,跟誰學發布2020財年第三季度財報,凈虧損9.33億元,而去年同期為盈利190萬元。財報發布后,跟誰學股價一度暴跌超過22%,當天收盤股價跌幅有所收窄,最終下跌約8%。而此前在10月21日,因券商看空,跟誰學當天股價暴跌31%。一個月時間,跟誰學的市值已蒸發超過三成。

無獨有偶,好未來在10月22日發布第三季度財報后,股價也下跌11%。不只這兩家,近來多家教培類中概股股價集體下跌,有道最大日跌幅為12.47%,上市不久的洪恩教育,最大日跌幅曾高達20.88%。而前不久提交招股書的“一起教育”財務數據一公開,業內同樣一片嘩然,公司2018年、2019年、2020年前9個月的營收分別為3.11億元、4.06億元和8.08億元,凈虧損卻高達6.56億元、9.64億元和9.75億元,虧損數額遠超營收。

在線教育從2013年發展到現在,各玩家從簡單的O2O平台連接老師和家長,進化到拍照搜題類工具,再切入交易環節推出一對一、小班、雙師大班、AI課,產品一直在更新和迭代。

年初的疫情給在線教育行業按下了加速鍵,頭部企業都拿到了千萬級以上的免費流量,作業幫就曾表示5周的免費直播課帶來超過3300萬學員。

好未來、猿輔導掀起了暑期投放大戰,跟誰學在今年後來居上,豪砸20億元。在線教育在資本的裹挾下赤膊廝殺、瘋狂燒錢,搶奪市場。

就在外界期待一張漂亮的成績單時,在線教育企業卻集體啞火,營收下滑、虧損加劇、股價暴跌、市值縮水,一時讓人大跌眼鏡。

疫情紅利轉化不佳,暑期大戰燒錢未果,資本市場信心在下降。

時至今日,在線教育號稱已經跑通的K12大班雙師模式到底能不能保證教學效果、企業燒錢虧損獲客有沒有未來、行業動輒百億美元的估值里到底有多大水分?

目前來看,現實與預期頗有距離,是時候對在線教育來一場重估了。

“主講老師是‘演員’

輔導老師是‘銷售’”

一邊因業績不佳在線教育股價大跌,另一邊,用戶端感知到的變化也越來越明顯了。新學期開學后,學生回歸線下,在線教育產品的使用率大幅下降。

極光大數據發布的《2020年K12在線教育行業數據研究報告》显示,在線教育行業滲透率及月活在2020年2月達到一年的峰值,分別為39%和3.4億,3月行業人均時長最高達單月4小時,而到了9月,人均時長卻呈現下降趨勢

北京新東方校長助理兼優能中學本地部總監、東方優播網絡科技公司CEO朱宇對深燃分析:“疫情給各企業帶來了一波流量紅利,但問題隨之也來了,如果產業特別完善,大家都去用,很快就能夠把口碑、習慣建立起來,但產品還沒那麼好的時候,都去用了,反而使得後面重新獲取用戶信任的成本更高了。”

疫情之後,家長對在線教育有幾種負面看法:一是試用免費網課後發現感受並不好,家長在接下來看到的各種0元免費課時可能就無動於衷,直接導致轉化率下降,企業投放效果變差;二是家長用完后感覺效果不理想,不會續費甚至可能退費。

學生回歸學校,幾次考試后,朱宇接收到家長最多的反饋是:“上網課沒有效果,提不了分”。

在他看來,家長們的這種情緒進一步提高了在線教育的獲客成本。“真正的噩夢可能是這學期期中考試、期末考試之後,成績出來以後產生的口碑效應會導致線上企業轉化、招生難度更大。接下來半年,整個互聯網教育的形勢可能會急轉直下。”

在線教育企業的口碑和在資本市場的回落,反映的是其教育產品和服務的乏力,還有經濟模型的缺陷。下面我們來對在線教育做個重新評估。

先說教學內容。

朱宇分析,現在的大班雙師模式只能滿足部分學生學習的需求,存在三個問題:

首先,因為沒有分層教學,做不到內容本地化,該模式沒有辦法滿足學生在期中考、期末考等節點提升成績的訴求;同時,直播課缺少互動性,不能抓住學生的注意力,只對一些自身專註度較高的孩子有幫助;第三,課後指導不夠,大班雙師模式搭配的輔導老師,大多不是專業教師出身,且行業輔導老師流失率很高,沒有大量帶學生的經驗,很難提供真正有效的專業指導。

在線教育行業從業者安格自己的孩子也在用在線教育產品,她認為:“疫情期間在線教育有了短期滲透率的提高,但體驗效果並不好,疫情之後,很多家長甚至會完全放棄在線教育,我認為疫情不僅不會帶來行業滲透率的提高,甚至會帶來留存的急劇下降,會有更多用戶退班或不續費。”

至於體驗差的原因,她分析,教育的三要素分別是List 、Guider、 Group。List是教研內容,在這一點上在線教育有一定的創新,可以花錢請最好的老師來做出最好的教材;Guider是老師,更是一個引導者的角色,是全流程中具有一定權威的角色,監控孩子完成學習,是一個協助者、教練,核心在於訓練、強度、頻次、鼓勵、帶領、陪伴。但現在在線教育主流的大班雙師課消解了這個過程,把Guider分成了主講老師和輔導老師。

“主講老師像演員、網紅,他們極盡誇張之能事,力求吸引學生的注意力,而課後學習和訓練部分則拆分給了輔導老師來完成。但事實上,輔導老師不是老師,是銷售的角色,他們以銷售為主要目的,考核點是續課和轉介紹率。現在在線教育的角色里沒有老師,變成了一個演員加一個銷售。”安格對深燃說。

事實上,這種模式跟市面上賣保險、賣保健品邏輯很像,先用一些贈品吸引大眾,然後再開大型演講活動、專家宣講,科普加販賣焦慮,最後由服務人員一對一服務,表面是在做活動,實則是在兜售產品

“第三個,在線教育少了group,沒有團隊、群體,沒有班級概念,學生跟同學之間互不認識,互相間的監督、督促範圍沒有了,垂直性體驗大幅度下降。”安格說。

“沒有規模效應和網絡效應

燒錢燒不出未來”

再來看產品模型。

大班雙師模式目前最大的問題是高度同質化,沒有護城河。從技術上看,各家都能做直播,再到教學上,幾家頭部公司都在挖行業名師,講課水平也接近。這就導致各家爭奪用戶時只能在營銷上下功夫,獲客成本越來越高。

可以調整模型嗎?可以,但不划算。

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“雙師模式的經濟模型能夠走通的前提,是企業給輔導老師的錢足夠少,毛利率才能高。如果給輔導老師錢太多的話,它就跟小班模式沒差別了。”朱宇說。

朱宇算了一筆賬,現在一個輔導老師的年收入約15萬,一個輔導老師約對應200-300個學生,但如果為了讓教學效果更好,一個輔導老師一個季度對應150名學生,每個學生一個季度的學費大概在3000元-4000元,150人大概在45萬-60萬之間, 輔導老師拿走15萬,佔比接近30%。而現在頭部線下教育機構約20人的小班課,老師的課酬占收入的比例差不多也是30%,這樣的模型其實就已經脫離在線教育的互聯網效應了。

所以這裏面的一個悖論是,如果把大班雙師模式中輔導老師的成本調高,這個模式在經濟上就不划算了,但要是不調整,教學效果很難保證

即使行業內很多人都知道這個道理,他們也可能不會調整。因為市場的期待是把互聯網在教育上的最大優勢發揮出來,像互聯網在其它領域那樣做出一個顛覆性的產品。“如果在線教育也做成線下小班的模式,它的商業模型就不夠性感,投資人的興趣會大幅下降。而且企業規模一旦做大,有路徑依賴,很難掉頭。”朱宇告訴深燃。

第三,燒錢獲客,用虧損換取規模的邏輯靠譜嗎?

事實上,靠燒錢獲客搶市場的模式能成立需要有個大前提:具備網絡效應和規模優勢,比如網約車、微信、微博這樣的產品。任何一個商業模式的本質是它能夠提升體驗和效率。

安格舉例,滴滴對用戶來講是有垂直性體驗提升的,用戶在家裡叫一輛車,非常清楚幾分鐘以後車會停在樓下,車牌號是多少,不需要在風中等待不確定的出租車。

而且滴滴的業務是少有的網絡效應極強的產品,而且它有雙邊網絡效應。只要平台補貼,司機越多,接單率就越高,接單率越高乘客就越多,司機掙的錢也就越多,最後司機還會變得更多,所以滴滴的模式是靠補貼用戶和司機兩邊燒錢能夠燒出網絡效應的。但在線教育不能靠燒錢燒出來,因為它沒有規模效應,也沒有網絡效應

“沒有規模效應的意思是,一個老師最多只能服務一定數量的學生,哪怕大班課也不可能無限排班,而輔導老師更是如此,一個輔導老師對應300或400名學生已經是極限;沒有網絡效應指的是,在線教育並不是學生越多體驗越好,甚至可能是反網絡效應的,1個老師教10個學生和教100個學生體驗肯定不一樣。再加上,學生之間又沒有網絡效應,並不是有更多學生來上課體驗就會變好。”安格對深燃分析。

朱宇也提到,一家公司如果想通過燒錢燒出一個統一的大市場,產品的續用率必須要到99%以上,但教培行業不具備這個特點。行業內做得最好的企業,續班率也就是70%-80%,代表着到下個季度永遠會有20%-30%的學生流失。

事實上,這麼多年來,新東方和好未來兩家的市場份額加起來僅能達到5%-6%,絕大多數學生上的其實是沒有品牌的教育機構,甚至是居民樓里的小作坊。

道理其實很簡單,因為學生家長要的是成績提升,老師是個高度非標準的產品,大機構多招一個學生,收益不會落在老師身上,小作坊老師做的是個體生意,用心程度和利益驅動點不一樣。家長可能不在乎品牌有多好,更關心孩子上完課之後成績有沒有提升。

除此之外,在線教育不一定能帶來效率提升。

教育是一個重人力的高端服務業,能夠長久經營主要靠留存,而不是拉新。傳統的教育行業線下教育只有5%-10%的獲客成本。俞敏洪也曾說過,教育行業如果續班率低於80%,這個模型是跑不通的。

安格提到,但現在在線教育的續班率只有70%,目前各公司的邏輯是,傳統的線下教育老師工資佔30%~40%,現在大班雙師模式老師工資只佔5%~10%,省出來這部分錢給渠道去買用戶。但整個商業邏輯的核心前提是,獲客的費用要保持在25%-30%之內,但是現在做不到

公開資料显示,2019年暑期K12在線大班課49元課獲客成本為200-300元,今年已漲到600-700元。獲客成本高的原因又回到了前面提到的產品體驗不夠好、留存率低,所以企業就要不斷做營銷投放去獲取新用戶。

所以下一步,燒錢推廣獲客的邏輯不再奏效的時候,行業應該要反思,怎樣才能真正實現效果導向。

“一些在線教育企業有可能崩盤”

經過幾年的沉澱,也經過了疫情的催化和冷卻,現在是時候對在線教育行業進行一輪反思了。

燒錢搶市場在過去的幾年裡給企業帶來最直接的好處是估值的飛漲。僅僅今年,作業幫就被傳完成了7-8億美元融資,估值達到110億美元,猿輔導更是宣布完成了20億美元新融資,估值比年初翻了一倍飆到了155億美元。

原因在於,在線教育發展了這麼多年,跑在前面的幾家行業地位越來越清晰,爭相搭上這趟列車的投資方競價,企業的估值被抬高

由於目前在線教育企業普遍虧損,而且估值帶有很大的情緒和預期的因素,多位業內人士表示,很難用嚴格的估值體系去計算每家企業的準確估值。

慕華資本合伙人李恆從大的市場做了一個倒推,如果中國整個在線教育市場規模按5000億元算,一家企業若能獲得10%的市場份額,就是約500億元的流水,折算80%的現金收入就有400億元,假設凈利率是10%-15%,凈利潤能達到40億-60億元,再用30倍的PE倍數去估值,這個企業的估值是1200億-1800億元。從這個角度看,猿輔導150多億美元的估值也就可以理解了。

既然估值代表的是市場預期,到如今,在線教育企業的發展達到預期了嗎?

李恆認為目前行業內主要企業達到了預期的60%。“市場對在線教育的認知沒錯,只是過程沒有那麼快,所以行業內很多企業在爬坡中擠水分。各家其實都是沿着對的方向在走,只是在大規模服務過程中需要不斷調整,擠水分也是企業自身的一種調整。”

行業下一步將何去何從?安格認為:“未來,在線教育領域的很多企業會出現系統性崩盤。因為預付費機制,他們有良好的現金流,只要不停花錢獲取新用戶,交上來的錢就可以填補以前的窟窿。但這是極度危險的,一旦資金鏈斷裂,企業跑路,它比線下還可怕,用戶退費維權甚至沒有門店可去。”

不過朱宇預測,至少未來兩年,燒錢大戰還會持續。“因為大家已經投入了太多錢,規模對他們未來的轉化很重要,有規模就有機會把用戶轉到小班或其他模式上。但如果停下來,前面所有付出都可能歸零了。因為沉沒成本太高了,大家走到了一種囚徒困境,誰都較勁不認輸。”

同時,行業風向也會有所變化。過去幾年行業的關注都放在了在線教育上,氣勢上完全碾壓線下。但接下來,朱宇認為,線下或線上線下結合的模式可能會反過來搶奪在線教育的市場,畢竟每家機構都有拿的出手的名師,同步推出在線課程送給線下學生或收很少的錢,在線教育的優勢也會被分化削弱。

當然,也可能會有很多家長同時選擇線上和線下課程,線上看名師更有趣味性的講解,線下保障學習結果。

在線教育時代,行業共同目標是如何以更好的體驗服務更多人。而如今,教學效果和產品經濟模型相悖,被綁上燒錢戰車的企業卻燒不出一個確定的未來,估值泡沫在不斷被擠破,在線教育需要一個停頓和反思

不過,行業的短期受挫,其實也是對企業和資本耐心的考驗。換一個角度,資本市場也要重估在線教育行業。對於資本來說,這一階段要降低期望值,短期得到高估值的觀念可能行不通了,要有長期心態,接受這個慢行業。

未來,在線教育能期待的就是在競爭壓力變小、品牌建立起來以後,行業整體獲客成本下降。具體到每家公司身上,就要思考自己的定位和護城河,要真正地考慮如何通過模式、技術或產品,幫助不同水平的學生提升成績,從營銷導向真正轉為效果導向。

【本文作者唐亞華,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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“從金融的角度來講,碳市場本身也是一個金融市場,需要資金的轉換和風險管理,發展有關的金融衍生產品。”11月25日,博鰲亞洲論壇副理事長、第十二屆全國政協副主席、中國人民銀行原行長周小川在“《財經》年會2021:預測與戰略”上表示。

為了如期實現中國碳中和的排放目標,周小川表示,首先應當明確實現碳排放的依靠機制,即是計劃體制還是激勵機制。他進一步指出,依照過去經驗,“光依靠過去傳統的任務分解方式恐怕是不夠用的,缺乏激勵機制往往造成任務得不到落實”,要更大力度的發展和利用碳市場。

事實上,關於二氧化碳減排的激勵機制,國際上也有不同的主張,主要是在於究竟採用碳稅,還是更多的依靠碳排放市場。談到兩者區別,周小川稱,碳稅往往集中在財政手裡,而財政將其進行最優配置,並把這些錢用於碳減排、發展新能源、創新碳吸收等環節,是並不容易的事情。

對比之下,周小川表示,金融市場比較容易和碳市場銜接,“應該說只有利用金融市場才能把這件事情做好。”

周小川表示,利用碳市場緊接着就會出現相應的投資金融產品,首先是一個跨期的金融交易會跟隨進來,其中主要的產品就是要用未來的碳配額收入,以及未來的碳配額的期貨價格,通過金融市場轉變成當前的投資,即用未來的碳減排或碳沉降所能達到的收入支持當期的投資。

同時,在投資和投資見到最終效果這個期間,會有很多風險,而風險管理也主要是依靠金融市場,金融市場比較容易和碳市場銜接。

回看國內,要實現碳中和的這一偉大任務,還要為眾多的參与者提供可測算、可做計劃的參數。這就意味着,國民經濟中可能有相當一部分行業和機構、企業都需要參与進來。

周小川舉例稱,能源行業特別是發電行業,必須大幅提高電力能源的比重,要全面擺脫化石能源。而交通運輸業及一些中等排放量的行業和機構也要覆蓋到。

應當看到,在實現碳中和排放目標的後半期,需要將更多的注意力轉移到以碳捕獲、碳沉降、碳吸收方面。這是因為,真正在全部生產和生活過程中把化石能源和其它一些碳排放完全降到零是非常困難的,也就是說,那些難以降到零的碳排放,未來可能需要指望着碳吸收、碳沉降等技術來中和掉。

因此,在前半期着重發展可再生能源和其它碳減排,到了後半期,可能要把更多的注意力要放在碳捕獲和碳沉降上,這樣才可能在2060年實現凈額為零的碳中和。

值得一提的是,當前中國部分地區已經建立了碳市場,同時也進行了碳排放的交易,併產生了交易價格。這些碳市場跟未來全國的大市場的關係,也需要探討。如果各個市場設計的不一樣,總量封頂的依據不一致,中間又沒有聯通機制的話,那麼所形成的碳排放價格可能就是不一樣的,這就不利於整個工作的推進,要想辦法把這些市場進行聯通。

此外,周小川還就跨國領域的排放問題提出看法。他認為,我們應該在全球碳收入支出方面有適度的多邊管理能力,使得跨國界的碳排放或者有爭議的碳排放能夠通過多邊治理機構和它所建立機制來加以解決,這些收入最終應該100%地用於碳減排、發展新能源或者碳沉降。

以下為周小川發言實錄:

各位來賓,早上好!很高興受邀再次參加《財經》年會,並預祝《財經》年會取得圓滿成功!

2020年9月習近平主席在聯合國大會上做了重要發言,並代表中國做出了承諾,提出努力爭取在2060年前實現碳中和目標,習主席還多次論述強調綠水青山就是金山銀山和人類命運共同體的理念,扭轉了持續多年將發展與氣候變化對立起來的思維。我十幾年前曾經在《財經》年會上講過碳捕獲的問題,前不久我剛參加了G30關於實現凈零碳排放的報告發布會,我們用的詞彙是碳中和,G30用的是凈零排放,意思是一樣的。中國要如期實現碳中和任務艱巨,面臨很多挑戰,需要做很多工作,這就需要我們做好規劃,建好機制,在這方面培養人才等等,根據我國的現狀和未來的目標,我們需要做哪些方面的研究,做好預案,做好落實呢?在這裏,我着重講五個方面的看法:

第一,我們主要依靠什麼機制去實現碳減排,碳中和,這個問題在中國十多年前就有過爭論,爭論的是主要依靠行政性任務分解還是主要依靠價格激勵,按照計劃經濟的傳統辦法,可以將碳排放的任務進行分解,下達給各省市,要求他們實現碳排放達標,並對他們如何落實,落實與否進行監督檢查。另一條路徑,主要依靠價格激勵機制,依靠碳稅或碳市場的碳排放配額價格提供激勵機制加以實現,這就是以市場手段為主。當然,兩者也可以適當相結合,但必須明確其中的配合關係。

當前,我們首先要認識到此項任務的艱巨性,在2060年前實現碳中和,表面上看還有40年,實際上任務是相當艱巨的,回顧已有的實踐,即使是對碳排放非常积極的歐洲,他們在40年中能做到什麼樣的減排都是有数字可查的,這也可以說明我們任務的艱巨性。另外,實現這項任務需要大量的投資,而投資是需要周期才能看到結果的。同時,對中國來說還有個基數的問題,現在中國的碳排放在全球的比重接近30%,特別是我們的單位能耗和單位碳排放,也就是從每產生一個單位的GDP所產生二氧化碳的量來講,基數還是很高的,因此,對我們來講,這個任務顯得更加堅決,更加繁重。當然,我們也要看到樂觀的方面,也就是技術在不斷創新,有些技術逐漸成熟化,不過要把這些技術投入應用,也需要大量的投資。

過去計劃經濟的教訓是靠造計劃的大本子,分別推行,但是單靠任務不去或者少去考慮對經濟實體的积極性,不靠激勵機制,很多分解的任務最後看起來是完不成的,或者不現實的,這些教訓讓我們看到,光依靠傳統的任務分解方式恐怕是不夠的,缺乏激勵機制往往造成任務得不到落實。與此同時,靠任務分解將任務分發下去,最後報上來的数字經常是不真實的,所以這方面,我們在舊體制下有過很多體會。

此外,從任務分解和監督檢查來看,二氧化碳排放與其他許多經濟任務相比,它的難點就是度量和檢查上困難更大,因此在“十四五”規劃建議中,已經寫明了要更大力度的發展和運用碳市場。要實現碳市場的合理價格,首先要有總量,總量要封頂,在封頂的情況下,對碳配額進行交易,這樣才能有價格形成的規律性。目前,中國未來若干年的碳排放總來還未逐年確定,涉及到今後40年內總量到底如何確定、如何計算的。由目前過渡到某一個具體的目標每年份,總體上是逐步加以控制,可以是線性安排的,或者是先松后緊,或者現金后松的。總體而言,我們這項工作還是有所滯后的,這與多年前思路上存在的偏差有一定的關係,在大約10年以前,很多人的認識都是碳排放會影響發展中國家的發展,因此,中國當時認可的減排任務強調按比例,也就是按GDP增長的比例承諾比例性排放指標,因此,在一定程度上是提出總量指標的,認為總量指標模糊一些為好,這是過去歷史形成的缺陷。

定了總量指標以後,在對這個總量進行分配的時候,可能在前期要照顧到當前的生產和工藝路線,可能最開始有一部分免費配額分配,隨後逐年減少免費,這是一個過渡過程,這個過程過渡的設計也是非常重要的,特別是它必須是一個可信的過渡過程。中國提出,2030年以前達到碳排放的峰值,我們可以設想,這是有條件實現的,而且應該往前趕,並且有條件往前趕,否則我們后30年的任務可能就太重了。大家知道,在中國也有一些地方和有一些機構很早就有积極性發展碳市場,所以他們已經在中國的若干地方,比如天津、廣州,建立了一定規模的碳市場,同時也進行了碳排放的交易,併產生了交易價格。這些碳市場跟未來全國的大市場究竟是什麼樣的關係?也是需要探討的。如果各個市場設計的不一樣,總量封頂的依據不一致,中間又沒有連通機制所形成的碳排放的價格有可能不一樣,不利於整個工作的推進,所以要想辦法把這些市場進行連通。

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總之,我們要高度重視激勵機制,也就是碳排放配額的價格或者是碳排放的稅率,同時在這方面有明確的價格形成機制和計算規範,並設定好如何通過市場將各項工作落到實處。

第二,要為眾多的參与者提供可測算、可做計劃的參數,為了完成這樣艱巨的任務,國民經濟中可能有相當一部分行業和機構、企業都需要參与進來,一開始我們肯定是先抓大頭,所謂抓大頭就是抓能源行業,特別是發電,必須大幅度提高電力能源的比重,同時在發電中要全面擺脫化石能源。此外,大家也必然關心交通,交通也是一個相對比較大的頭,未來汽車怎麼樣,飛機怎麼樣,海運船隻怎麼樣。在此基礎上,要真正實現2060年碳中和恐怕還會涉及到更多中等排放量的行業和機構,比如建築材料,如果鋼筋水泥用得多,生產用的能耗就會比較大,比如建築物的保溫問題,因此對這些要詳細測算,要測算要有參數,要有權威機構給出這些參數,讓所有涉及到碳排放的機構能夠做到可測算、可計劃,才能更好的實現目標。

此外,對於碳捕獲和碳匯,也需要有權威的機構給出相關的參數,因為減排或者吸收的量是可以直接在市場上出售,並且獲得收入的。當然這類權威機構也不見得是政府機構,有些專業性的諮詢和評估機構也能起到很重要的作用,所以說,現在還有很多機構和行業目前並不清楚他們應該用什麼樣的參數和度量方法進行計算,多數的參數並不是在空氣中實測二氧化碳來度量的,而是從生產方式、工藝路線、產出投入比方面計算出來的。只有有了這樣參數才有配額的數量和配額的增量,這樣碳交易才能產生合理、穩定、可預期的價格。

第三,在實現碳中和的後半期,我們更多的注意力轉移到碳捕獲、碳吸收方面,清華大學能源與經濟研究所有一個報告,測算了中國到2060年的能源結構,應該說這個能源結構的變化是非常雄心勃勃的,是需要花費巨大能力才能實現的。根據他們的測算,從2019年到2060年,化石能源在能源中的佔比從85%降到13%,核能也從2%上升到19%,可再生能源從5%上升到53%,這個變化是非常大的,會需要大量的投資。所以,動員投資和投資配置也是一個很重要的問題。

但是,我們從中也看到,即便到了2060年,按照他們的測算,化石能源還會佔到13%,其中煤炭要減的多一點,天然氣和石油還留有一定的比例。當然這個測算準不準,大家可以討論,總而言之,真正在全部生產和生活過程中把化石能源和其他一些碳排放完全降到零,將是非常困難的。也就是說,那些難以降到零的碳排放,未來可能需要指望着碳吸收、碳沉降的技術中和掉。因為我們在前段着重發展可再生能源和其他碳排放,到了後半期,我們需要把更多的注意力放在碳捕獲和碳沉降上,這樣才能在2060年實現凈額為零的碳中和。

此外,還要考慮一個很大的可能性,就是全球氣候變暖加快,現在上升的速度比預期的要快,有可能已經超過我們原來兩攝氏度線性安排的進度。對於已經排放出去的二氧化碳和正在加快的全球變暖,主要依靠新的科學技術新的投資產生的碳沉降機制,把一部分已經放出去的二氧化碳吸收回來,這方面需要很多創新。

許多年前,我在《財經》年會上提出了二氧化碳排放的問題,同時也呼籲重視CCS技術進行碳鋪或和存儲技術,當時主要的考慮是中國對煤炭的依賴比例實在非常高,如繼續使用一定量的煤炭發電,就要對電場排放的碳進行捕獲,這是一項非常值得關注的技術。

關於綠化和種樹的問題也需要把參數搞清楚,把計算搞清楚,要弄清楚究竟在多大程度上能夠吸收多少大氣中的二氧化碳,目前各種說法不一,也就是各種參數並不統一,或許這需要非常大面積的進行綠化種樹,這當中還涉及到樹種密度等一系列問題,因此還需要其他方面的創新技術。或許會有很多我們未來所指望的技術現在還沒有出現或者沒有成熟,在工藝上也沒有進入使用,包括有一些人關注的生物科學方面的方法,比如一些藻類生物,是否具有特彆強的二氧化碳吸收能力等等,因此,要依靠創新,而創新又帶來很多管理上和投融資上的問題,其中也依靠很多測算的工作,需要給出預估的時效。在這種情況下,我們就更需要加大對創新的激勵,這些激勵機制也是投資評估和回收的主要參數。

此外,從全球氣候變化的角度來看,我們還需要關注其他排放氣體,特別是甲烷,也涉及到管理的問題激勵機制的問題。

第四,碳稅與碳市場的選擇,關於二氧化碳排放的激勵機制,國際上也有不同的主張,主要在於究竟採用碳稅還是更多的依靠碳排放市場。碳稅可能更簡單一些,但是也有一個碳稅往往集中在財政手裡,而財政能否將其進行最優配置,能否用這筆錢發展新能源等,要真正做好也是很不容易的,從國家層面來看,集中這些決策往往會遇到官僚主義,預算上也需要層層審批,對支持創新性的探索要得到非常及時有效的財力支持往往不是那麼容易。

另外一個問題在於,當前許多國家財政面臨着高債務、高赤字,尤其是在全球金融危機和新冠疫情之後,赤字和債務已經非常高,在這種情況下,碳稅所提供的資金是否能夠全部用於碳減排碳吸收等環節,是要打個問號的。我們看到,在財政空間十分緊張的情況下,西方國家過去已經承諾的一些支出和撥款,包括前言發展計劃、綠色發展計劃等等都沒有兌現,不管從哪裡來的收入,都有可能被用於平衡預算、彌補赤字,這些是可以理解的,所以必須明確把碳稅定義為目的稅,也就是其收入必須用於特定的目的的支出,即明確規定這個收入只能用於碳減排,即便這麼定了,實踐中也會發生困難或走樣。

此外,還要考慮到世界上有上百個主權國家,稅收是各國自己主權內的事務,稅基怎麼定的,稅率是多少,國際上也很難進行協調,難以確定一致的做法,使碳稅能夠得到充分落實,碳稅的稅率  能夠合理。因此,各國之間激勵機制的內容往往是不一樣的。與碳稅相比,如果利用碳市場交易可以對解決這些問題有很大的幫助,同時,即便採用碳稅,碳稅的稅率也應該參照碳市場所形成的價格,從金融的角度來講,碳市場本身也是一個金融市場,需要資金的轉換和風險管理,會發展有關的金融衍生產品,利用碳市場緊接着就會出現相應的投資金融產品,首先是一個跨期的金融交易會跟隨進來,其中主要的產品就是要用未來的碳配額收入,以及未來的碳配額的期貨價格,通過金融市場轉變成當前的投資,即用未來的碳減排或碳沉降所能達到的收入支持當期的投資。

目前在投資和投資見到最終效果時期會有很多風險,需要利用衍生品市場管理全過程的風險,這種跨期的投資周期相當長,存在各種不確定性,要把各種因素之間的關係處理好,又需要風險感覺的工具和技能,風險管理主要依靠金融市場,金融市場比較容易和碳市場銜接,應該說只有利用金融市場才能把這件事情做好,因此,我們從多個角度對碳市場和碳稅進行比較,這涉及到政策選擇和公共管理的問題,這兩種方法也可以進行相結合,我認為可能的結合點,就是把一些最基本的,比較確定的,風險比較小的投資科目,比如某些可再生能源的科目,依靠碳稅所支持的政府投資完成,碳稅的稅率參照碳市場的價格,這樣不會在碳減排方面給市場造成不一致的信號和不一致的價格。

除了這些保基本的項目外,其他大量的在碳排放和減排之間的平衡,最好依靠碳市場解決,碳市場及其金融功能對比較多的跨期業務,不確定性和風險管理有着明顯的長處。

第五,關於跨國界領域的排放問題,最近G30的發布會上討論到這個問題,二氧化碳升到空中以後,理論上已經分不清國界了,但從目前全球治理仍然是以國家為主體的結構來看,只有要求各個國家控制好自己的碳排放,這樣全球才能實現碳中和,還需要看到存在一些明顯的超越國界的碳排放,特別典型的是國際航線的飛機,國際貿易的海運,雖然其二氧化碳排放量並不是太大,但是未來要實現全球碳中和,這也必須要考慮的內容,如果這樣的問題始終談不攏,將成為全球共識和開展合作的負面因素,從而它也考驗我們全球治理能力和治理智慧。

大家也知道,歐盟曾經提出要求,從歐盟進出港的國際航線的飛機,應該繳納碳稅或者購買碳配額,但遇到了世界上很多國家的抵制,我個人覺得,隨着全球氣候變暖和全球覺悟的提高,大家可能不會抵制徵收碳稅或購買碳配額所帶來的成本,但是所能徵收的碳稅或購買碳配額的錢交給誰,交給哪個國家,由誰支配,可能會在很多國家之間產生爭議,大家都有動機來競爭這些收入,這與全球性互聯網的数字性問題有一定的相似性,很容易在國際間招致爭議和摩擦,對我們全球治理能力也是一種挑戰,考驗我們的治理能力,也需要我們在管理上進行創新。

可以設想,我們應該在全球碳收入支出方面有適度的多邊管理能力,使得跨國界的碳排放或者有爭議的碳排放,能夠通過多邊治理機構和它所建立的機制加以解決,這些收入最終應該百分之百用於碳減排,發展新能源或者碳沉降。

以上就是今天我跟大家分享的一些想法,希望大家在這方面也能夠進行更多的研究、分析、論證和機制設計,並注意培養更多的年輕人才,使中國所承諾的碳減排目標能夠成功實現,使得全球氣候變化的控制能夠取得成效。

謝謝大家!我再次預祝《財經》年會取得圓滿成功,謝謝。“《財經》年會2021:預測與戰略”由《財經》雜誌、財經網、《財經》智庫聯合主辦,於11月25日-27日在北京舉行。

(嘉賓觀點據現場發言整理,未經發言人本人確認)

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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朱民對話諾獎得主阿克爾洛夫:市場充滿欺騙和操縱,而歸根結底是人性的力量_鳳山汽車借款,鳳山支票貼現

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11月25日,在“《財經》年會2021:預測與戰略”現場,一場精彩紛呈的對話正在上演。

2001年諾貝爾經濟學獎得主、美國著名經濟學家喬治•阿克爾洛夫(George A. AKERLOF)與清華大學國家金融研究院院長、國際貨幣基金組織前副總裁朱民,從金融市場、經濟均衡聊到資本故事、人性弱點等話題,探討當下熱議的經濟學現象及其背後的社會行為與心理。

一、市場充滿“均衡”與“釣愚”,人性的弱點帶來利潤

在對話中,喬治•阿克爾洛夫分享了自己與跟羅伯特•希勒合著的《釣愚》一書,希望能夠挑戰傳統的經濟學觀點。他表示,市場並非永遠正確,實際上其充滿欺騙和操縱。經濟學上的基本概念為“均衡”,因而只要當前有利可謀,便總會有人抓住機會牟利。同時,由於追逐利潤,自由市場也會提供一些錯誤的選擇。

在喬治•阿克爾洛夫看來,商人在尋找商機的過程中,難免會利用人類的弱點,看其能否為自己創造高額利潤,“一旦發現了這樣的機會,他們便會選擇出手”。這一現象被喬治•阿克爾洛夫稱為“釣愚”,而這也是一種“均衡”。在這一過程中,若市場缺乏限制,那麼每個超額獲利的機會都會被充分利用。

喬治•阿克爾洛夫運用了諸多有趣的例子來闡釋自身觀點。例如他提到,不少工廠生產特別便宜的點心,一家肉桂卷連鎖店的廣告語就是“生活需要一點甜”,引導消費者將購買甜食視為理所當然的行為,而忽視健康問題。這就是上述所提及的“均衡”與“釣愚”現象。

對此,朱民進一步解釋道,金融欺詐同樣利用了人性的弱點。一旦信以為真,受騙者會“自己編個故事來說服自己”,事情便愈演愈烈,甚至金融危機便由此發生。

二、歸根結底,市場行為的背後是人性

朱民談到,經濟學是一個偏抽象的理論,要把經濟學擴展到社會學、心理學等學科,要研究人的本質、故事的傳播,包括故事是怎麼編出來、又怎麼樣利用人性的弱點去傳播,最後人如何說服自己接受這個故事。“這真的是一個很深刻的理論。也因為這個原因,喬治•阿克爾洛夫獲得了2001年的諾貝爾獎。”

在朱民看來,這是一個純理論的故事,但這個理論又如此生動,我們身邊很多事都是如此,比如人們知道吃甜食不太健康,但是還是忍不住;人們知道抽煙不健康,但也忍不住。“所以從這個意義上來說,我們離理性的人很遠,亞當•斯密的一般均衡其實是不存在的。這是一個很重要的觀察和理論見解。”他指出。

朱民提到,當前《財經》年會邀請一位理論經濟學家來講理論“是很有必要的”。當人們關心股票市場波動,關心資本市場流動,關心經濟的增長和波動時,其實我們可以看到,這背後都是人在推動,都是人性的力量在發揮作用。所以,從人的弱點出發來理解市場行為和市場均衡,理解誤差、釣愚、欺詐、愚昧的存在,這會使得我們遠離理想的均衡這個概念,這非常重要。歸根結底,市場存在於人的社會,是人組成了所有的行動,推動市場發展。所以我們看一個事情表象的時候,還是要從背後看到人的行為、人的動機。

歸根結底看到人的行為、人的弱點和故事的傳播,這是理解今天所有金融行為、金融市場最根本的根本。

以下為對話實錄:

王波明:女士們、先生們,大家早上好!歡迎大家來參加一年一度的《財經》年會。今天我想說,《財經》年會是第一次選擇了在通州舉辦,說到通州,我想多說兩句,曾書記也在,過去十年,通州我來過兩次,很遺憾。兩個月前到這兒來參加通州的金融年會,聽到了通州的發展規劃,剛才聽曾書記講通州未來的規劃可能要投資近8000億資金,這是一個什麼數量呢?我們想象一下,大家去上海會看到浦東,為浦東的天際線所震撼,在通州未來5年到10年,如果這個計劃得以實現,我們也會看到一個北京市的天際線在通州出現,所以我還是那句話,我的腦子里還停留在通州的十年以前,那時候叫通縣,現在叫通州,北京市的副中心。在未來5年到10年,北京市副中心希望能去掉,通州實實在在的會變成北京市真正的中心。

2020年《財經》年會,2020年確實是一個充滿了挑戰,不是一般的挑戰,是一個世紀性的挑戰,充滿了非常多的未知。除了疫情以外,還有世界格局的變化、美國的大選等等,到今天2020年已經接近尾聲,這種挑戰、危機,我們看到很多曙光已經慢慢出現了,可能我們也會走到隧道的末端,曙光就在前面。在這個時間,我們組織《財經》年會,對明年乃至未來會有一個很好的探討,希望2021年將會是機遇大於挑戰的一年。

首先,我想請出第一場對話,這個對話將是美國的2001年諾貝爾獎得主喬治•阿克爾洛夫,喬治•阿克爾洛夫是一個經濟學家,昨天我剛聽說他的夫人被拜登政府挑選成為美國下一任的財長,耶倫女士,我在去年還跟她有過對話,她原來是美國聯邦儲備局的主席,作為她的丈夫,今天會跟朱民院長對話。朱民是原來中央銀行的副行長,同時也是中國第一位官員擔任了IMF的副總裁,他們兩個今天會給大家一個精彩的對話。

他們已經在線上了,朱民能聽見講話嗎?對話就開始吧,朱民先講兩句,介紹一下喬治•阿克爾洛夫。大家歡迎!

朱民:謝謝波明,感謝邀請我參加《財經》年會,我們今天非常榮幸請到了喬治•阿克爾洛夫先生參加今天第一個環節的對話,波明剛才提到的,喬治•阿克爾洛夫是諾貝爾經濟學獎得主,是理論經濟學家,但還不止這點,他不是只研究模型到模型的理論經濟學家,而是深入觀察現實生活,分析人性,分析人類心理學,如何塑造人類行為,人類的行為如何能夠形成我們的經濟活動,有些結果可能和我們本身所要的是不一樣的,所以他的理論是非常重要的,他最重要的理論是檸檬市場理論。他的模型是關於人性的最重要的經濟理論,所以我們今天非常高興、非常榮幸請到了喬治•阿克爾洛夫參加今天的對話,非常期待一會兒能夠和喬治•阿克爾洛夫對話,喬治•阿克爾洛夫再次感謝您同意參加我們今天的對話,您那邊現在應該是晚上了對吧,非常感謝您與我們分享您的一些理論,我們今天肯定獲益良多,關於您對人性、市場和政策的剖析,謝謝喬治•阿克爾洛夫,現在請您發言。

喬治•阿克爾洛夫:非常感謝。我把我的幻燈片先打出來。

非常感謝各位出席今天的財經年會,很榮幸可以在此跟朱民對話。剛才提到了朱民,他也是我很熟悉的一位老朋友,在國際貨幣基金組織當中共事過。今天主要跟大家分享的是我幾年前跟羅伯特•希勒寫的一本書,叫《釣愚》,不是吃的魚,是愚蠢的愚。

首先,寫這本書最開始也是最根本的動機,就是希望能夠挑戰公共和經濟學家的觀點。他們認為,市場是永遠正確的。如果相信市場永遠正確,我們當然會引發更深層次的問題,當然所有人包括經濟學家都會考慮到收入分配和污染的問題。但是,這本書也展示出來自由市場不僅有好的一面,它也是具備非常嚴重的缺點的。缺點是什麼呢?《釣愚》這本書探討的概念就是市場實際上充滿了欺騙和操縱的一個地方,為什麼呢?因為相關行為催生了我們說到的“釣愚”的行為,實際上每一位經濟家都很清楚這一點。公眾很多人也知道這一點,這就導致了第二個非常普遍的動機,就是在經濟學領域什麼樣的內容是可以發表,什麼樣是不能發表的。規則是存在漏洞的,有一些非常合理和重要的觀點希望表達,但是沒有辦法讓哪一本金融期刊進行刊登。比方說之前曾經有很多經濟學家認為可能會發生類似於2008年金融危機的事件,但是他們沒有辦法用論文的方式來表達相關的觀點,沒有辦法讓公眾來理解。所以我相信,“釣愚”也就是經濟學當中的一個漏洞。因為在座的所有觀眾都知道,大家可能會從我的演講中體會到這一點,但是它不能在期刊上刊登,所以說這些觀點都遭到了忽略。因此我們發現2008年出現了金融危機,當前即便面臨着新冠疫情,這次金融危機的後果仍然是當前經濟領域的核心事件。

在本書當中,還具備一些潛台詞,我後面會提到希望。隨着我們書的展開,實際上這些潛台詞就會變得越來越重要。這些潛台詞涉及到我們思考的一些基本的方式,我們為什麼會成為被欺騙的對象、被“釣愚”的對象,我稍候具體跟大家探討一下。

說完了這些序言之後,請允許我跟大家分享一點理論。這本書是基於30天前,我和一位心理學家丹尼的對話,當時在對話當中丹尼告訴我,人類實際上在心理學方面的基礎就是我們所有人都是機器,是容易出錯的機器。那麼這些心理學家的工作就是找到這些錯誤。他說跟人類的本質相反的話,經濟學上的基本概念是均衡,均衡是什麼概念呢?就是只要現在是存在利潤的,總會有人抓住這個機會去牟利。他說最好的案例就是每一次大家去市場購物,就會是一個證據。我們換掉次序選擇,我們自認為最短的一個路線,但其實處於均衡狀態下我們去超市不同的購物路線,它的長度是幾乎相同的。

我們怎麼樣把這位心理學家的觀點和我們的經濟學能夠結合起來呢?丹尼的觀點是自由市場並不僅僅會提供人們真正想要的東西,但是只有當人類這個機器做出正確選擇的時候,才能得到真正想要的東西。自由市場同時也會提供一些錯誤的選擇,他們之所以會這麼做,是因為有利潤的存在,所以市場會提供一些錯誤的選擇。我再重申一下,實際上這一原則就意味着如果在均衡當中存在某種弱點,只要有利潤的存在,這個弱點就會被利用。換句話說,這些商人在似乎尋找商機,想要投資,並且追求利潤。有些人會關注到人類的弱點,並且看這個是否會帶來高額的利潤,如果發現利潤的機會他們就會選擇出手。

因此在經濟學當中會有這種“釣愚”的現象,這也是一種均衡。在這種均衡當中每個超過平均水平的獲利機會都會被充分利用,這些機會也包括人類做出的錯誤的選擇。

所以這裏給大家提供兩個例子。

第一個例子就是肉桂卷的連鎖店,他們的廣告后好就是“生活需要一點甜”,這是一個很好吃的麵包。很多美國人想當然的認為,我們隨時隨地都可以找到這樣的麵包店,比如說在機場等航班,或者在購物中心買東西,所有的這些店面其實並不是很健康的肉桂卷都是自由市場均衡的自然的結果。

第二個例子,我的一個朋友BOB也是我的共同作者,他給出的一個隱喻,就是這種卷尾猴。有幾位科學家,他們曾經教會這些卷尾猴怎樣使用貨幣來進行交易。我們來談一談超越這個試驗本身的情況,我們來做一個思維的試驗。假設我們開放了猴子和人類之間的貿易,我們會給卷尾猴很多的金錢,讓它們成為人類經營的企業的客戶,而且沒有監管保護。

喬治•阿克爾洛夫:大家可以很容易想到,這就是一個自由市場的體系,因為市場是逐利的,所以我們供應猴子想要購買的任何商品,我們也期待會出現經濟上的均衡,也就是會用混合型的口味吸引卷尾猴,可是從卷尾猴的角度來說,他們的實際選擇和真正需要的東西是不太一樣的,從這幾位科學家的角度來說,他們特別喜歡的是甜水果Coco,裏面加棉花糖,卷尾猴抵抗這種食物誘惑的能力是有限的,我們能預料到猴子變得焦慮、營養不良、精疲力竭、上癮、爭吵,還會生病。所以我們看看這兩種口味的一個驗證,而且我們看看這種思維實驗,延伸到人類的身上會如何,根據人類的看法,分析這些卷尾猴的行為,就好像經濟學家說的兩種口味,第一種口味是這些猴子出於自身利益做出的決策,第二種是甜水果的口味,是猴子最後實際的選擇。當然人類比猴子更聰明,我們可以用類似的方式看待人類的行為,我們可以想象人類跟這些猴子一樣有兩種不同的口味。第一個口味的概念描述的是對我們真正有益的一些東西,像猴子一樣,並不一定是我們所有選擇的基礎。第二個口味的概念是我們真正做出的選擇,這些真正做出的選擇,很有可能對我們是更有好處的。

通過這兩種口味的區別,通過猴子的例子,大家可以想象這樣的畫面,當我們購物或者做出一些經濟決策的時候,經濟學就好像是人的肩膀上坐着一隻猴子,肩膀上的猴子是人性的弱點,而且多年來這些營銷人員會一直利用這些弱點,正因為弱點的存在,和我們真正想要的和對我們最有利的選擇是不一樣的,一般情況下,我們都不知道大家的肩上坐着一隻猴子,在市場缺乏限制的情況下,我們達到的經濟均衡是由人類的弱點,也就是肩膀上的猴子來決定的。

接下來我們做進一步的探討,現代經濟對於亞當斯密看不見手的理論的詮釋,就是競爭+自由市場,它達到的均衡就是帕累托的最優,意味着一旦經濟處於均衡狀態,不可能讓所有人的經濟得到改善,比如一種改變,可能會讓你的福利上升,但會讓我或者朱民的福利下降,所以說任何的干預都會讓某人的境況變得更糟,當然這個理論也認識到一些,可能會損害競爭性自由市場均衡的因素。我們之前也提到,比如污染問題,或者收入分配不均的問題,但考慮一下,有了這樣的一些特定的條件,經濟學家們相信它的結果是真實的,但是在完全自由的市場當中,不僅僅有選擇的自由,也有釣愚的自由,所以這個均衡最終仍然是我們認為的帕累托最優,但是我們達到這種最佳的均衡並不是我們真正想要的。我們確實會達到相應的最優的均衡,但它是針對人性的弱點,也就是針對我們肩上猴子的口味,所以對於人類來說,這樣的一種最佳均衡和帕累托最優會導致各種各樣的問題,標準的經濟學會忽略這樣的明顯差異,為什麼呢?因為很多的經濟學家,包括我本人在寫這本書之前,都認為大多數情況下,人們確實知道想要什麼,這意味着研究我們真正想要的東西,和肩上猴子想要告訴我們這種東西的之間的差異不會帶來什麼收穫。但是,大家想一想,這個部分的關鍵在於你們忽略了心理學,心理學就是關於人性弱點的影響,它也忽略了一個事實,也就是這種競爭的均衡,也會涉及到人們相關的一些信息,這些信息可能導致我們做出錯誤的選擇,很多的人認為信息合法就可以從中獲利,所以我們會做出錯誤的選擇。

換句話說,之前的研究忽略了市場會推動釣愚的可能性,責任在我們的肩上,鮑勃和我在書中承擔這樣的責任,指出在真實生活當中這樣的均衡會影響到人類的生活,我們會提出所有人都不想遇到的四種場景,在這種情況下,大家都會被釣愚,都會被遭到嚴重的欺騙,這四種場景是什麼呢?我們看一下幻燈片。我們有四種所有人都不想遇到的情況,第一種是個人財務上的不安全,雖然說每個人的財務經濟狀況並不是經濟生活教科書里關注的事情,也並不是經濟生活的基本面,但大多數成年人晚上睡覺之前都會擔心有沒有錢支付賬單。經濟學家會認為人類是根據預算支出的,現實生活當中並不是,大家都不願意晚上睡不着覺。

大家都不想遇到的第二個場景是金融和宏觀經濟上的不穩定性,金融市場上的釣愚行為是導致最嚴重衰退的金融危機的主要原因,每次的金融危機不一樣,故事不一樣,企業家不一樣,但每次都是一樣的,因為都釣愚的騙子,也有上鈎的人。當未被發現的釣愚,資產價格就會暴跌。在2008年的危機中,很多投機經理購買了價格高估的證券,其實他們原本並不會買出。

第三種場景是健康不佳,在這裏我們討論一下美國的製藥公司如何釣愚,以及“飼品”(用飼品而不是正常的食品,以諷刺食品工業)工業如何用糖、鹽和脂肪填充人們的胃。想想美國的止痛葯濫用問題,2018年美國因此自殺人數超過48000人。沒人想吃有害的葯。美國約有69%的成年人超重。美國有超過40%的成年人是肥胖的,肯定沒有人想肥胖,還有煙草。根據美國疾病控制中心的數據,煙草導致死亡的案例占所有死亡案例的20%。

人們都不想遇到的場景四就是壞政府,正如在理想的條件下,自由市場起碼能發揮作用,民主也應該如此,政策容易受到最簡單的釣愚影響,這是指政客默默從利益集團籌集資金,用這些錢表明自己屬於人民的一員,書里有一章介紹愛荷華州參議員查爾斯•格拉斯利的競選活動,他籌集了數百萬美元的資金,在全州的電視上廣告轟炸,显示自己是“人民的一員”。然而他在家裡開割草機繞着橢圓修整草坪。這種显示的是一個紅色的糧倉,以前方綠草的顏色形成對比,基本上沒有人想要金錢就可以收買的民主國家吧。

好,我給大家介紹一下書中的一張圖,這張圖是Suze Orman,他在美國是一個非常受歡迎的電視名人,聲音又高又尖,向人們提供財務方面的建議,她的粉絲們非常崇拜她,對她言聽計從,我向一位在國際貨幣基金組織擔任經濟學家的朋友諮詢她的情況時,他的反應不出所料。他受不了Suze那種聽媽媽的話准沒錯的強調,他發現她提供的投資建議太簡單了,但這無法解釋為什麼觀眾如此熱愛她。

喬治•阿克爾洛夫:但是,這無法解釋為什麼觀眾如此喜歡看她的節目。她最受歡迎的書是《九步打到財務自由:採取實際和精神的步驟,其他都不必擔心》。我們對比一下她提供的建議和經濟學教科書中對消費者支出的描述,根據教科書來說面對眾所周知的蘋果和橘子需求時,做出決策的是我們自己,預算有限時,我們會選擇能讓幸福最大化的蘋果和橘子。但是蘇茜•歐曼的理財書告訴我們,消費者購買時並未遵循教科書中的規則。

消費者行為為何與教科書的描述不一致呢?Suze Orman的書中說人們在金錢和花錢方面都受到情緒的影響,他們對自己並不誠實,所以人就不會遵從合理預算的原則。她是財務顧問,她還有一個測試,她讓找她來計存的人把他的支出加起來,加起來之後發現和後來記下來的賬目幾乎從來不一致。就好像是比如說我們去雜貨店買蘋果和橘子的例子,就好像是找她來顧問的人在水果區花錢太多,結果到乳品區的時候已經沒什麼錢買雞蛋和牛奶了。在現實生活中,如果預算如此失敗的話就意味着你沒有錢儲蓄了。正因為認知上和情感上對待金錢都很失敗,才會付不起賬單。

所以她認為把賬單的金額降下去,讓她的讀者和客戶晚上不再擔心,所以她扮演的其實是媽媽的角色,所以觀眾也能接受她這種聽媽媽的話准沒錯的強調。

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新光長虹計息方式:依照政府規定合法的利率作為計息的標準,以月計息(一個月收一次)。借款金額依照物品價值而定,月息每萬元250元。

值得一提的是,她的書的副標題指出,擔心是理財諮詢書核心關注點,經濟學的書里卻找不到。我們能夠數據畫出統計畫像,從中看到嚴重的問題。

這就產生問題了,蘇茜•歐曼對世界的看法是人們花錢太多,結果就很擔心。就這樣引出了問題,為什麼會這樣?我現在就來看釣愚行為的第二條情況。當前的行為經濟學以經濟學和心理學為基礎,但是還有一個新興的經濟學分支。是非常激動人心的一個分支,這種新的分支是基於社會學的,而不是心理學的。為什麼社會學要發揮作用呢?

我們剛才也提到教科書告訴我們,我們應該對雜貨店的購物行為描述為預算有限時效用最大化。這就決定了我們對蘋果和橘子的需求。根據教科書的說法,這是我們講給自己聽的故事,就是在超市的時候講給自己聽的故事。教科書還指出我們應該用類似的故事推導出大部分的經濟學理論,也許令人驚訝的話是這種推導並不能描述大部分的經濟生活。所以問題就是模型哪裡出了錯呢?一個基本的錯誤在於,經濟模型向人灌輸的內容是我們假定他們關心的對象,以及他們的行為。然後在此基礎上再進行推論。

正如經濟學家的預測,人們的行為可能是有目的的。也就是我們的確在某些因素是發揮了最大作用。但是,人們的行為方式是取決於自己思維方式的。那人們到底怎麼思維呢?有的方法能夠準確描述人們的思考方式以及決定行為因素,就是我們生活當中的每一刻都在經歷的一些故事。各位都在想想你在做什麼,我們做的決策取決於那一刻我們關注的故事,我們就在那一刻關注的這個故事。

《釣愚》中的第一部分提到了傳統行為經濟學對人們為什麼被騙的解釋,書中第二部分就講我現在講到這的一點,內容是什麼呢?我們是愚人,是因為我們總是在給自己講故事,這就符合了社會學和文化人類學的核心。這個核心是什麼呢?這個核心就在於揭示了人們給自己講故事的一種民族學的理論。

給大家再講個例子,這也反映了廣告主的行為。廣告主的任務是把我們給自己講的故事嫁接到另一個故事上,讓消費者去購買商品。為了要保持經濟學正確,需要把動機建立在給自己講的故事上。

在我進一步講之前,我要強調在資本主義經濟中故事是無處不在的,到處都有。在任何的商業街上,任何城鎮里都能夠看到。比如說在中國任何城市也能見到,比如說商店的櫥窗就能夠使你告訴自己一個故事,這個故事驅使你進去買東西。在美國,我小的時候在郊區的商業街上有一些寵物店,寵物店把小狗放在櫥窗里,還有一首老歌,唱歌的帕蒂•佩奇從街上走過來,她看到一隻小狗,然後唱起了歌。我給大家唱“櫥窗里的小狗多少錢?正在搖尾巴那隻。櫥窗里的小狗多少錢?

真希望那隻小狗可以買。”有些人知道第一節的歌詞,但很少有人知道下面的歌詞是什麼。

這是下一節的歌詞,“我要去加利福尼亞旅行,讓我可憐的愛人孤獨一人。如果有小狗陪伴他就不會寂寞,小狗也會有個好家。”。我不知道當時這首歌是不是有意為之,但是它的模糊表達的意思恰好反映出了我的釣愚行為,你都不用讀這個書,你只要想想這首歌你就知道我今天想說的觀點了。

一方面,女孩買小狗可能是非常體貼的舉動,她和男朋友的關係可能是非常好的,每次小狗搖尾巴的時候男友都會想起兩個人之間的愛好。另外一方面,這段可能是一場災難,比如說女孩是馬馬虎虎的,每次要遛狗的時候都需要男友去,而她不去,每次遛的時候都會想起這段失敗的戀情等等。

所以資本主義經濟中,資本主義經濟中的生活不僅包括獲得想要東西的機會。也關於故事的創造和傳播,影響你購買。種種故事都是為了讓你買東西:不管買的東西對你有沒有用。接下來我會講四個故事,說明他們在經濟和政治中的核心作用。

第一個故事,歐洲人是如何創立歐元的呢?阿肖克•莫迪寫了一本很棒的書,書名叫《歐元悲劇》。30年前的時候歐洲人渴望形成共同體,所以就能夠輕鬆克服大多數地區實行固定匯率制的問題。20世紀80年代末/90年代初,德國總理赫爾穆特•科爾在德國也講述過類似的故事,內容關於東德和西德貨幣聯盟,即東德馬克和德意志馬克之間可按一比一兌換。後來科爾就成為了歐元的主要支持者,東德和西德的一體化已經非常困難了,但是在歐元區沒有一種單一的語言,不能像東西德一樣緩解移民的問題。另外,元區不像西德能向東德轉移,富國不會向窮國轉移。所以經濟學家分析認為,單一貨幣會阻礙必要的匯率調整,但該分析並未引起重視。所以歐元好處的故事就被大家接受了。

莫迪在書中講述了歐元益處的神話如何像病毒一樣從官方會議里擴散出來了,這些故事當中充滿了一些莫名其妙的思路,也就是大家揮一揮渴望成立共同體的魔杖,固定匯率問題會神奇地解決。這個故事對當今歐洲經濟狀況至關重要。

我舉另外一個例子,這裏面的故事也發揮了巨大的作用。我們其實對於抽煙這個事情有一些非常有趣的故事,說到了抽煙和公共的政策,其實我們還有其他的一個很有趣的故事,當時他們就要求他們給出相應的報告,他們當時說到吸煙與健康,當時我們公共衛生部門的主管就改變了人類與相應煙草的一個共同點。在這樣的一個文件當中,美國政府他就注意到了煙草行業的危害,但是他並沒有正式的針對這樣的問題,在這個報告當中其實官方給出了另外一個關於吸煙和健康的故事,這個故事是什麼呢?他說吸煙是一種愚蠢的行為,所以我們就使用這樣的一個故事來繼續推進吸煙,所以當時我們因為在電視上、在廣播當中有煙草广告,就出現了很多的訴訟以及煙草銷售商失敗的新聞,在過去也開始禁止在室內吸煙等等。我不知道大家是否還記得這一點,這個是REMF在我們自己大樓里的一個故事,現在在美國的一些公共建築物當中,他們現在要做的就是這些吸煙者必須要到戶外去吸煙,因為室內是不允許的。十年前我還在IMF當中,我走路上下班,我進入工作場所之前我就會看到這些可憐的孤零零的人,在進到大樓的門之前站在外面抽一棵煙,我就坐在旁邊,不希望這些人認為說因為吸煙讓他們不受歡迎,所以室內吸煙造成了嚴重的問題。所以從當時首席醫師對總統的報告之後,我們吸煙的比例已經大幅度下降了。

所以這樣一些故事的作用,其實在經濟學上也是有概念的,就是所謂的吸煙經濟學。有這樣的限制之後,故事的背後也是非常成功的一些政策。

好的,給大家再舉一個例子。

金融衍生品,根據標準的經濟理論。在沒有外部影響的影響下,自由市場的均衡和競爭經濟均為帕累托最優。

喬治•阿克爾洛夫:自由市場的均衡和競爭性的經濟都會達到帕累托的最優,在上世紀90年代市場當中出現了很多種不同類型,而且非常複雜的金融衍生工具,當時這些衍生工具瘋狂發展,但經濟學家沒有提出警告,他說新型的證券是良性的,幫助我們對衝風險,在這樣的一個理論指導下,今年美國出台了一個商品期貨現代化的法案,對於金融衍生品的監管加以嚴格限制,所以在放鬆監管的背後,人們沒有發現金融市場的另外兩種功能,一方面金融市場可以匹配儲戶和投資者,這個很好,但是金融市場很有可能也是一個賭場,不知情的人就會在這個賭場當中遇到問題,證券能欺騙人們冒從未想過的風險,然後很多冒險的人破產了。衍生工具過高的槓桿作用,讓世界上的金融市場變得更加脆弱。在我們的這本《釣愚》的書中有三章都在探討這個主題。

另外一個故事,就是全球變暖,關於全球變暖的第一個令人費解之處,就是氣候變化本身物理性的變化,但另外一個讓人難以理解的事情,就是公眾是如何來自說自話的,在極端情況下,美國就有這樣的故事,聲稱全球變暖就是個騙局,更普遍的情況是人們沒有意識到這個事情的緊迫性,時間一年一年過去,氣候變化的威脅變得越來越嚴峻,這是我們確實需要解決的問題。

最後,跟大家總結一下,我們這本書當中給出了兩個主要的觀點,第一、競爭性自由市場的帕累托最優,其實並不是針對對你有益的口味,而是針對人性的弱點,你肩上猴子的口味。這意味着如果你有某個弱點,其他人會從中獲利,市場上會有人發現這樣的業務,利用你的弱點賺錢,這就是釣愚均衡當中發生的情況,在這本書當中我們給出了很多很多的例子證明這樣的原則。《釣愚》這本書當中也告訴我們,世界上的問題不僅僅包括全球變暖這樣的基本的物理變化,也包括很多的故事,這些故事讓我們沒有辦法在出現問題的時候進行有效的處理,所以這些故事的產生,應該納入經濟學的研究範疇。我們相信,這樣的一些故事會讓我們自己的身體或者出現一些經濟問題的時候無法有效的處理。像我們之前講到的歐元、吸煙、金融衍生品、全球變暖、櫥窗里的小狗,來闡述故事里的作用,如何遏制引發不良後果的故事呢,應該成為世界各國,包括各個層面做出經濟決策的一個主要管理職能,當然這應該是我們經濟學家的一些主要工作,找到這些故事,看看它會對人們造成怎樣的影響,我們可以有怎樣的政策應對這些部分。

好的,非常感謝各位,我非常享受跟大家的這段分享。

朱民:謝謝喬治•阿克爾洛夫,非常非常感謝您,您的這本書真的是充滿了真知灼見,希望以後再見面的時候可以做非常深入的交流,今天上午我從您的演講當中受益良多,您用例子反覆證明了市場上的失敗並不是僅僅因為收入分配不均,或者氣候變化,或者污染,其實市場當中的問題是深深植根於人類本身的弱點。確實,人性的弱點會讓我們做出一些非理性的選擇,造成釣愚或者錯誤的選擇,會把所謂的市場均衡推向我們不想要的均衡狀態,您的這個故事真的非常有力,非常非常具有洞察力。

我在這裏想要挑戰一下你的想法,你是諾貝爾經濟學獎獲得者,人們可能會認為你是世界上最聰明的人之一,對經濟學是最了解的一個人,能不能一起跟我們分享一下,從市場當中針對人性弱點的角度,我們作為監管者要做什麼呢?我們要怎樣教育消費者?還是提供怎樣的一些鼓勵的政策,防止我們在市場選擇當中選擇對我們不利的東西?

喬治•阿克爾洛夫:我非常願意回答您的這個問題,我會說使用現在所有經濟學的工具,也會使用人們的常識。我有一個很好的例子,怎麼樣使用人的常識呢?在美國,以及在其他地方的人們,對於吸煙的想法,吸煙確實是一個嚴重的問題,在未來也會將繼續,但是,會比過去這些日子好一些。剛才提到的首席醫師給出實驗報告的時候,這個報告怎麼變成一個故事,這個故事怎樣影響到千家萬戶,這個故事怎樣影響到法律人的思維,每次我去辦公室,對於這些站在大樓外面吸煙的人盯着看,很抱歉,我不應該盯着他們看,我想告訴大家你不應該在這裏吸煙的,但是我覺得,其實世界各地的辦公樓外面吸煙的人都是如此,我們可以用一種有創意的方式來使用這些故事。

我也可以在這個故事方面多闡述一點,最重要的智慧學的概念,就是人的身份。它在社會學裏面如何重要,在心理學里如何重要呢?我們考慮一下任何一個故事,或者任何一本出名的小說,幾乎所有的出名小說,最開始的時候都會有一段告訴你,我們書里的主角是誰,這個主角的身份、背景,絕大多數經典的小說,最開始幾段都會涉及到這個人。這個人是誰就代表着這個主角的身份,這個身份就代表着你具體是誰。世界各地的一個問題是,對於人們自認知的身份,朱民每次跟您聊天我都覺得非常享受,為什麼呢?因為你這個人的身份是非常卓著的,你總是會照顧其他人的想法。我想這個世界運行是有兩種方式的,一種是因為有一些激勵的政策,監管激勵的政策,經濟學也會遵循這樣的原理。另外一種世界運行的方式,因為我們自己認為自己是誰,絕大多數人都想做一個好人,他們對於什麼是一種好人是有一種認知的。第二種世界,我們會有各種各樣的原則,我們是誰,我們應該做什麼的原則。一個國家、一個公司正常的運營,是因為他們當中的每個人都會有正式的身份。再多說一點,在IMF當中,我們都知道,它是一個了不起的組織,之所以是這樣,原因之一,就是這方面工作的人都有很好的身份認知,他們知道他們在IMF當中是有職責的,包括你在內,其他人都是這樣的,他們都做出了非常了不起的工作,特別是你在做IMF副總裁的,你為身份的認知做出了這樣的事情。

朱民:謝謝喬治•阿克爾洛夫,這真是令人深思的一些想法,關於人的身份,因為這些是一個社會學的問題,正常經濟上的循環可能不會考量到這樣的問題,所以你回到了心理學、社會學的領域,而不僅僅看經濟學,我們了解到了這樣一個身份,確實很能說明怎樣通過這樣的方式減少機會主義者釣愚的行為,這個回答確實非常有力,而且是非常非常好的回答。

您是經濟學家,經濟學家通常想亞當斯密的理論,但您又更深了一步,您觀察人性的弱點,全面人性的圖像來更深一步的挖掘,不僅僅純理論,而是從故事出發,形成釣愚的均衡,您的這個理論真的非常好。您是如何做到的?我們在座的有很多年輕人,他們非常好奇,他們希望向您學習這種深入的觀察事物的能力,您的秘訣是什麼呢?

喬治•阿克爾洛夫:可能沒有秘訣吧,我說幾句吧,看看行不行。我如何看待事物的呢?作為經濟學家想兩個東西:第一,作為經濟學的教育是很好的,我知道經濟學家應該如何思考。第二,看看現實世界是什麼樣的,然後問一些問題。它和我從教科書中學到的有什麼不同呢?如果有不同的話,我會仔細分析為什麼不一樣,現實世界和教科書上,比如三百多少頁教你的有什麼不一樣,如果真是不同,可能還有其他的存在不同。

舉一個我是如何思考的例子,不是我,是別人,達爾文,我特別喜歡讀達爾文的傳記,他在南美進行研究,最後到了智利,到智利的時候做了兩件事情,首先是智利發生地震了,他發現在地震之後,地面上升了一點點,然後進了安第斯山脈,看到一個非常驚訝的東西,他看到了魚的化石,很多人看完之後覺得沒有什麼,很多人也經歷過地震,也看過魚的化石,沒有覺得什麼,他去了一個島,在島上見到很多奇形怪狀的鳥和烏龜,他把這三個聯繫在了一起,他的觀察能力特彆強,這三個他無法解釋,回家之後想也許這三個事情可以用一個理論來解釋。做的是先觀察,看看它是不是符合我學的,並不是說我學了一個模型,然後把現實用模型解釋,而是看看這個模型在哪裡不符合現實,這就是我的故事,不知道算不算秘訣。

朱民:謝謝你剛才的介紹,這個能力是非常重要的,因為先有模型再研究,再觀察現實世界,現實世界是更加重要的,如果存在不同,必須要看一看這兩個之間存在什麼樣的不同,不同的原因是什麼,然後再改造這個模型,您的思考流程是非常重要的。

我們的時間應該到了,非常非常感謝您今天早上的分享,您非常全面的理論介紹,真的讓我們看到釣愚行為和您在社會學經濟理論方面的觀點,非常感謝您告訴我們如何進行思考,成為向您一樣的學者,謝謝!

請大家掌聲感謝喬治•阿克爾洛夫教授。

喬治•阿克爾洛夫:非常高興今天能跟大家交談,再見。

朱民:再見。回到大廳,簡單把這個對話跟大家總結一下。這個講話很精彩,非常有意思,而且有他理論和實踐的觀測的力量。喬治•阿克爾洛夫是理論經濟學家,但是他跟理論經濟學家不一樣的地方,他不是從模型倒推,他是掌握經濟學理論主要是觀察現實世界。然後他觀察現實世界的從中總結出的東西還是很有意思,他覺得在現實社會中,亞當斯密所講的理性人的均衡是不存在的,因為我們不是理性的。我們不是理性人,是因為我們本質上有人性的弱點,這是一個方面。總是偏於比較習慣的東西,比如說吃甜的東西,比如像我就特別喜歡吃甜的東西,抽煙、過度花錢等等這些事情,這些都是人性的弱點。但是一旦有了人性的弱點以後,就會有人出來利用人性的弱點,比如說工廠生產特別便宜的點心,講那個肉桂卷吃得很高興,但是吃得很胖。生產很多煙讓大家抽。就是產生這樣的行為,但是像這樣的行為再延伸一點的話,就變成金融的欺詐。因為只要有人性的弱點,就會有人去欺詐,就會有人在欺詐的時候,他就會編很多故事,利用你的弱點來相信他這個是真的。你一旦相信了,你就會自己編個故事來說服自己,然後這個事情就愈演愈大。所以他提出包括金融危機都是這樣發生的。

所以從這個意義上來說,經濟學是一個絕對偏抽象的理論,要把經濟學擴展到社會學、擴展到心理學等等,要研究人的本質,以及研究故事的傳播,這個故事是怎麼編出來的,又怎麼樣利用人性的弱點得到傳播、得到拓展,最後人自己說服自己接受這個故事,所以這還真的是一個很深刻的境界。也因為這個原因,他獲得了2001年的諾貝爾獎。

這是一個純理論的故事,但是這個理論講得如此的生動,大家仔細想想,我們身邊很多事都是如此而來。很多事我們知道,比如說不太健康、不太好,但是還是忍不住,還是喜歡吃甜食。比如有人就是喜歡抽煙,也忍不住。所以從這個意義上來說,我們離理性的人很遠,所以亞當斯密的一般均衡其實是不存在的。這是一個很重要的觀察和很重要的理論見解。

我覺得在今天這個時候,《財經》請了一個理論經濟學家來講理論,我覺得還是很有必要的。我還是挺讚賞財經的勇氣和他的前瞻性。當我們關心比如說股票市場的波動,關心資本市場的流動,關心經濟的增長和波動的時候,其實我們可以看到後面都是人在推動,都是在人性的力量,都是故事。所以從這點來說,在今天的第一節能夠從人的弱點出發來理解市場行為和市場均衡,理解這個誤差、理解釣愚,欺詐的同時愚昧的存在使得我們市場遠離我們理想的均衡這個概念,我覺得是非常非常重要的。因為歸根結底是人的社會,是人組成了社會所有的行動,所以才能夠推動市場。所以我們看一個事情表象的時候,還是要從後面看到人的行為、人的動機、人性的曆本行為。

所以我覺得《財經》今天在開場能夠請這樣一位理論經濟學家來講理論,聽着很枯燥,但是真的很豐富、很有力量。所以我想喬治•阿克爾洛夫的發言還是值得深思,看到現象後面的本質,歸根結底看到人的行為、人的弱點和故事的傳播,這是理解今天所有金融行為、金融市場最根本的根本。我覺得這是講得很精彩的,我也跟他學了很多的東西。

再次感謝《財經》的邀請,使我有機會在這裏做一個對話,我也學了很多的東西,也謝謝在場各位的耐心觀看,謝謝大家,再見。

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在2020年,全社會的商業形態演變都離不開疫情這個主線。而在消費零售領域,直播和社區團購是最熱的兩個話題和趨勢。關鍵是,這兩個趨勢背後代表的是什麼?

在談這件事之前,我們先看一個背景。第一個背景細節是關於社會消費品零售總額(簡稱社零總額)。2019年,社會消費品零售總額411649億元,比上年名義增長8.0%(扣除價格因素實際增長6.0%)。值得注意的是,2019年,全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,占社會消費品零售總額的比重為20.7%;在實物商品網上零售額中,吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%。

也就是說,2020年結束我們再看社零總額時,一方面是要看總體的增長率,今年有很大概率同比增速不如去年。另一個重要的看點就是,在2019年實物電商占社零總額比例達到五分之一這個節點后,2020年會有怎樣的佔比?疫情成了線上化的催化劑,是不爭的事實。

雖然疫情使得以生鮮為核心品類的零售業態在疫情中和疫情后獲得了一定的“免疫力”,但是不可否認的是,幾乎所有的零售業態都在焦慮,這一年門店的來客數受到了不同程度的衝擊。根據中國連鎖經營協會(下稱CCFA)《連鎖超市經營情況報告(2020),數據显示,中國連鎖經營超市運營質量有所提升。一方面門店客流量普遍下降,平均減少4.9%,同店可比銷售增速放緩至3.2%,另一方面平均人效提升至100.4萬元/人,企業統一配送率平均達到59.3%,線下平均客單價從上年的61.9元提升到65.5元。

而新的增長點,主要就是來自直播和社區團購這兩種形態(姑且不去爭論是不是新業態)。

這些年大家都在說,現在和未來,已經沒有純粹的線上或者線下的企業都是全渠道企業。但是這是一種理想狀態,具體到每一家企業自身,無論從資產、人才、模式、以及能力要素考慮,線上線下的差距都是客觀存在的。對於線下基因比較重的零售企業來說,2020年是不容易的,而2021年的考驗是巨大的。直播和社區團購的火熱,只是某種變局的開始和信號。

直播和社區團購的背後

在上周由CCFA舉辦的2020中國全零售大會上,中國連鎖經營協會會長裴亮在致辭中,花了比較多的篇幅分析了直播和社區團購,這也是比較少見的。畢竟在傳統的分類中,他們大概率都不算“零售商”。盒馬鮮生創始人侯毅就認為,社區團購是一種全新的電商模式。

裴亮在分析直播時指出,直播給很多實體店度過難關提供了幫助。“實體零售的直播是通過技術的應用對零售經營資源進行的一次供給側的結構性改革,它充分挖掘和利用了零售企業的存量資產,這些資產比如我們的私域流量,我們的品牌商譽的背書,我們的人力資源。原來的人力成本轉化成了人力的收益,每一位實體店的員工都成為直播者,都在為企業創造新的收入、新的價值。我們的數據資產得到了變現,我們的私域流量長期維護的會員體系,在這個關鍵時期通過直播發揮了應有的作用。我們的供應鏈能力也得到了一次能力的釋放。”

也就是說,在現階段,直播對於實體門店激活自己的門店場景和用戶資產,還是有很多积極的工具作用。這個工具利用的好,可以起到很好的助力作用。這是积極的方面。

值得注意的是,裴亮還做了如下分析:“直播覆蓋了我們所有的零售業態,也覆蓋了諸多的品類,當然,像化妝品肯定是直播的重點品類,但它覆蓋了各個品類、各類商品。”

為什麼要特別注意這句話。此前業內曾經有一個有點學術但是非常重要的探討,就是直播算不算一種新業態?獨立業態可能意味着獨立的客群、商品結構、甚至供應鏈。這個問題虎嗅從接觸的行業大佬了解(京東、阿里、蘇寧)到,大家幾乎一致認為這不是獨立業態,而是工具屬性更強。但是,一個工具屬性的形態,就能涵蓋幾乎所有的品類,這幾乎是傳統電商也沒有做到的事情,細思極恐。

傳統電商為什麼不能覆蓋所有品類,履約能力是一個原因,另一個原因則是信息溝通成本。我們再來看社區團購,在此前的分析文章中,我已經指出,社區團購在肉搏戰的初期,很快就從生鮮這個高頻引流品類,將戰火燒到了快消品領域,這可能是一種競爭態勢使然,也有低價格的強勢吸引。但是不管怎麼說,直播和社區團購在品類上的這種迅速的打通和跨界能力,其背後所反映出來的趨勢是非常可怕的。

就生鮮而論,行業大佬認為消費者期待出現“新菜籃子”。根據CCFA報道,在家家悅集團股份有限公司董事長王培桓看來,新菜籃子和舊菜籃子差異在於,舊菜籃子從本質上講是一個供給思維,它是由生產者為主要手段,新菜籃子則是一個需求思維,是消費者的需求拉動着這個市場。“因此,這就需要我們的經營思維進行很大的變革。”王培桓表示,不管舊菜籃子、新菜籃子,最合適的東西,還是不忘初心。這個初心就是消費者對於健康、便利、實惠的需求。

可以為這個趨勢加個小小的註腳:在全零售大會的生鮮論壇,《第三隻眼看零售》發布了2020社區生鮮報告的解讀,其中提到了社區生鮮的近三年的融資變化。“從企業融資情況來看,與資本接洽的企業數量在2020年驟減。據不完全統計,2018年的社區生鮮行業融資總額為60.83億元;2019年的融資總額為54億元,而今年行業僅有一筆融資發生,是8月份誼品生鮮得到騰訊、今日資本等機構的投資,融資金額為25億元。”

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跳出生鮮而論,僅僅兩年時間,一直被視為零售業變革抓手的生鮮行業融資狀況就出現了“腰斬”,這意味着什麼?這意味着一方面資本這些年意識到要尊重零售行業規律,在供應鏈行業規模等方面需要耐心深耕,有時候急不得。但是另一方面,社區團購的出現,似乎又讓骨子里追求高增長高回報的資本,看到了某種“彎道超車”的曙光。裴亮也指出,“這些平台企業布局社區、布局三四五線市場,對於整個零售格局未來得發展也將帶來一個重要的影響甚至衝擊。對原有的區域零售的格局也將帶來重大的影響。”

侯毅則在全零售大會的論壇發言中指出,“社區團購是個全新電商模式,目前僅僅還是萌芽階段。今天大家看到的,一定不是未來最終模式。很多人佔據了社區團購的某種交易形式,其實這些不值一提。因為零售講的是商品豐富性,商品粘性。今天雖然是個巨頭瘋狂的時代,但是這一定不是未來終局情況。盒馬更看好社區團購這種商業模式,是未來中國零售業對傳統電商的替代作用。”或許考慮台下坐着眾多傳統零售商,侯毅僅僅強調了“傳統電商”。

流量的反噬

一些行業大佬已經聞到了危險的氣味,“最近五年,全國社會消費品零售總額已經快達到40萬億,複合增長超過了30%。這種紅利我們都分不到,消費者去哪了?”在全零售大會上,華潤萬家(控股)有限公司總經理徐輝提出了自己的疑問。

這些大佬繞來繞去,有句話其實沒有直說:當流量和規模大到一定程度的時候,對於線下零售業的供應鏈能力,會不會有反噬作用?這句話聽起來很殘酷,但是卻是行業人士都應該思考的問題。

對於這一命題的判斷,觀點與立場涇渭分明。新零售陣營認為流量和規模可以帶來供應鏈門檻的跨越,而實體零售陣營則認為對方缺乏敬畏之心。

在過去零售業的商業模式中,應該說,流量、商品力、場景力、供應鏈效率幾點是在共同起作用,來影響着消費者的購買決策。但是疫情到來,首先是對線下場景的衝擊,這種場景不是消失了,而是轉移了,更多轉移到線上。包括直播就是一種新場景。

而對於商品力來說,其實是和零售商的自有品牌能力息息相關以及自身渠道的品牌力相關。自有品牌的建設也是非一日之功。整體上中國零售商的自有品牌建設還在比較早期的情況,整體上自有品牌商品佔比並不高。

剩下的壁壘就是供應鏈能力,供應鏈能力是資源和管理的平衡,不可否認供應鏈能力天然有本地化的屬性,這也是實體零售商最大的壁壘之一。但是,如果實體門店的來客數持續下降,而所謂全渠道中線上化的流量入口又不被自己所真正掌握,最終用戶形成的是入口粘性而不是渠道品牌粘性,實體零售商怎麼辦?畢竟從現實來看,只有部分頭部零售商有着卓越的商品力和供應鏈能力。

其實現在談論供應鏈還有一個問題,就是要把TO B的供應鏈和履約一體化的看待。也可以說B端和C端的打通。在這一點上,對於很多實體零售商來說,物流配送也是短板,所以同城零售才會成為阿里的一號工程。

不過,這一點大家都在路上,即使是社區團購這麼火的情況下,達達集團創始人、董事會主席兼CEO蒯佳祺在大會分論壇演講中提到了一個觀點很有意思:“社區團購比拼的是供應鏈能力,獲客和履約是其發展優勢。京東到家客單價遠高於社區團購,履約成本更低,獲客方面旗鼓相當。”這裏說的履約成本更低,和一般人認為的團長履約沒有物流倉儲成本和配送成本是相悖的,更重要的是,達達集團的履約還是即時履約,而社區團購是傳統電商模式的履約。

達達集團可以這樣說,是因為它同樣在爭奪新的流量入口。總的來說,在新的形勢下,由於流量入口的重新洗牌,特別是導致的跨品類的集約化效應,使得實體零售商與消費者之間的聯繫,有進一步被切斷的威脅。

在2021年,商品里、供應鏈這些零售業的本質內核仍然重要,但是流量入口的爭取,實體零售商能夠獲得多大的話語權,可能會變成一個生死攸關的問題。

面對更多多元化的業態格局和複雜的競爭態勢。事實上,對於未來的零售業,行業人士認為,零售業仍舊要加快自己的變革步伐。比如已經開始的数字化進程。華潤萬家徐輝認為,線上銷售的佔比僅僅是一個数字化的結果,零售企業做数字化,應該系統的從供應鏈、物流體系、營銷體系、運營體系等方面進行思考。此外,在他看來,實體零售,有了技術,也必須要有資本的投入 ,才能夠助力超市進行真正的轉型,去和其他業態進行轉型。

當然,從歷史上來看,流量是零售生意的必要條件,但唯流量論,也是危險的。裴亮則認為:“行業的發展更多地體現在基礎能力的不斷進步上。裴亮會長指出,零售創新還是應該回歸以顧客價值創造為本的原則,要從GMV驅動轉向效率驅動,從資本價值驅動轉向顧客價值驅動。要尊重基本理性和經濟規律,不應以犧牲社會利益為代價,甚至淪為資本的工具。”

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