限流惹怒音樂人,微博焦慮到“不講武德”_新莊當舖

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一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

幾天前,著名音樂人老狼的一條微博引起了音樂圈的共鳴:“新浪微博演出信息限流,書籍分享會也限流,都要花錢買頭條,窮瘋了吧”。在這條微博下,周雲蓬、野孩子樂隊、左小祖咒等一大批獨立音樂人們也都表達了自己對微博限流的強烈不滿。

微博作為中文互聯網社交媒體中的巨頭,曾經是獨立音樂人們青睞的平台,音樂人可以在微博上發布演出信息、通過平台與粉絲們交流,也有機會通過微博接觸到更大市場吸引新的粉絲群體,但如今且不說演出信息,音樂人們分享歌曲也會被判定為廣告遭遇“限流”,怎能不讓這一群體失望?張瑋瑋也在評論中嘆息,“曾經令人激動的開放的互聯網”。

在老狼的微博引發音樂圈關注后,11月21日微博方面也作出了回應,表示會重新調整面對音樂人的內容管理規則,只不過在這份回應的詞句中,也還是能看到微博的種種“算計”,曾經“濃眉大眼”的微博真的變了。

3個季度凈營收下滑,緊抓廣告的誤傷

在老狼那條微博中提到的“買頭條”,是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產品,購買“粉絲頭條”后目標微博在24小時內出現在所有粉絲的信息流第一位,購買費用按照賬號粉絲數來定。誠然,以營收上億美元的體量來說,獨立音樂人“買頭條”與否並不會影響到微博的商業收益,但音樂人發布信息多被判定為廣告導致限流,還是說明了如今微博對於緊抓廣告的態度。

一直以來,廣告和營銷都是微博的主營業務,營收結構的單一始終是微博難以扭轉的局面,在受到疫情影響后,這一問題更加明顯。據今年9月微博發布的2020財年第二季度財報显示,第二財季微博凈營收達3.874億美元,同比下滑10%,再結合上前幾個季度的數據,微博已經連續3個季度凈營收下滑,這是一個不太好的信號。

面對這一情況,微博也在加快自身的行動步伐,通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”,其中“邊看邊系列”讓用戶再觀看視頻瀏覽圖片時,能同步進行瀏覽H5、下載APP、關注賬號等操作,也就是加強了平台對廣告主的服務力度。

按照這個邏輯,微博能夠為廣告主們提供更高效的服務,自然也就要排除掉更多“非付費廣告”佔據用戶視野,這可能也是加大力度審核平台內容的原因之一:將可能有推廣需求的內容限流,從而引導到自身的官方廣告服務體系中,同時也能限制過多廣告內容出現在平台,不過分影響用戶的使用體驗。

那麼音樂人群體遭遇的“限流”,應該就是在平台審核內容過程中過分机械化導致的“誤傷”。微博客服針對音樂人反饋的回應也證明了這一點:“因演出信息中多包涵導致外鏈及導購二維碼,所以部分博文被系統判定為營銷內容”。也就是目前微博平台上凡是有外部鏈接及導購二維碼的內容,多半都會自動被判定為營銷,這種不論內容的完全式“排他”,確實讓微博不再是曾經那個“濃眉大眼”的開放互聯網平台了。

內憂外患下,微博只能“不講武德”了

在內容審核上強烈的排他性,無非是微博感受到了來自其他領域對其主營業務的威脅,短視頻的飛速發展就是其一。

在短視頻作為當下用戶最主要的內容消費形式背景下,抖音、快手的爆髮式成長已經對微博產生了足夠的威脅。據媒體報道,字節跳動今年在國內的廣告收入有望達到272億美元,路透援引消協人士稱,抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告收入;據騰訊新聞《一線》信息,2019年快手完成廣告收入約130億元,2020年目標預估為400億元。

在短視頻領域廣告收入直線上漲的背景下,就是更多方來瓜分廣告市場這一蛋糕的現實。

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同時,快手2020上半年DAU達到3.02億,抖音截至2020年8月DAU突破6億,相比之下微博DAU為2.29億,短視頻平台們超高的用戶基礎也是讓微博感到不安的原因。

短視頻本就是效果轉化率較為理想的廣告載體,且因大眾的內容消費習慣已經養成,廣告主也更加青睞於短視頻形式,因而微博也不得不再次發力短視頻,在今年7月推出“微博視頻號計劃”,試圖通過流量扶持和精準廣告投放資源帶動平台在短視頻上的發展。

雖然在視頻號計劃推出后,微博吸引超過50萬視頻號創作者,5000多個博主粉絲突破百萬,但在抖音、快手已經搶佔先機后微博能否殺出重圍還是一個有待觀察的事情。畢竟,綠洲也證明了不是只要有多個頭部明星和網紅KOL就能撐起一個新的業務成長。

更重要的是,想要殺入短視頻領域的並不只有微博一家,快看視頻、淘寶等玩家也在陸續砸錢燒市場,對頭部網紅創作者的搶奪也會更加激烈,如果沒有足夠的儲備投入到短視頻戰場中,沒能吸引頭部內容創作者紮根於微博,視頻號對市場的影響力也就還是個未知數,至於商業上的回報就更是不到討論的程度。

一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

微博要推扶持計劃

音樂人的平等會被打破嗎?

談完微博現狀我們再說回到對音樂人分享內容“限流”這件事,雖然微博給出了官方的回應,但在這則回應中也看到了微博並沒有“放過”音樂人。

具體來看,在微博客服的回應中,除了表示“立即開啟規則復盤和優化工作,將在近日針對音樂人演出及作品推廣內容,出台更符合微博對音樂人扶持理念的管理細則”外,還提到了“微博音樂將在近期推出全新的音樂人扶持計劃,屆時加入該計劃的音樂人即可獲得官方資源支持”。

我們可以更直白的翻譯一下:微博將會推出音樂人扶持計劃,加入計劃有支持。那麼沒有加入的音樂人呢?

正如前文所說,曾經的微博對於音樂人尤其是獨立音樂人群體是更開放的,發歌、發微博、互動等等都是更“私人化”的,每一個音樂人在微博上都是平等的,無論粉絲體量大小、市場影響力多寡,都可以平等的與市場與粉絲溝通,那麼在推出了全新的音樂人扶持計劃后,這份平等會不會被打破是個很重要的問題。

並且,在微博這個娛樂性更強的社交媒體平台上,獨立音樂人群體能否收穫到更多真正的音樂粉絲也是一個疑問。可以想象,微博將要推出的音樂人扶持計劃,一定能給加入計劃的音樂人帶來更多曝光,尤其是作品層面,不小的用戶基數會讓音樂人作品有更多被聽到的可能,但是哪一類作品更有可能獲得這樣的資源傾斜,以流量為核心展開生意的多個平台都告訴我們了答案。

微博扶持音樂人,很可能是讓本就有更高概率俘獲市場的音樂作品通過微博的渠道流通於市場,這是對音樂人的扶持,但也是對音樂人及其作品的利用。而那些相對個人化表達,更細分、小眾的音樂作品和音樂人,可能還是微博上的“Nobody”。

當然,無論最終微博的音樂人扶持計劃會是怎樣的面貌,在對於內容審核上,微博應該是聽到了來自音樂人群體的呼聲,未來演出信息、歌曲分享等內容可能不會再被限流,這可能是這一次音樂人們能夠得到的最好消息了。

【本文作者林不二子,由合作夥伴微信公眾號:讀娛授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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聲網仇媛媛:技術賦能在線教育,實現效率和公平_24小時當舖

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11月24日,在芥末堆舉辦的主題為“或躍在淵:教育的信心與發展”的GET2020教育科技大會上,聲網Agora教育行業產品負責人仇媛媛發表了題為《實時互動體驗提升推動在線教育場景升級》的演講,並接受記者採訪。

聲網Agora成立於2013年,是全球實時互動雲服務商,為開發者提供實時視頻、實時音頻、實時消息、實時錄製等多個API。目前為止,已經覆蓋了100多個行業的場景,服務200多個國家和區域,全球的註冊應用數有21萬,單月支撐通話時長400多億分鐘。

機會是留給有準備的人的:

流量很重要,但體驗才是根本

仇媛媛認為,今年疫情以來,大家對線上教育的接受度越來越高,但是機會是留給有準備的人的。因為流量的高倍增長,是機也是危,由於沒有預知到這一波線上流量的高增長,很多人也無法應對突然的流量湧入。

聲網則很平穩地應對了這個問題,原因在於:

“1、是我們的運維人員平時的演練是比較充分的,針對這種突然的7倍上量,我們內部協調管理都是有條不紊的,快速協調資源,準備好充足的資源。

2、得益於我們平台架構,支持千萬級高併發和動態擴容,所以在突然上量的時候也比較好應對,在疫情最高峰的時候,聲網平台都很平穩的承接了這些流量。不會出現復工復學第一天很多平台說登錄不上崩潰的問題。”

流量很重要,但體驗才是根本。

針對火熱的在線教育行業,聲網做了很多嘗試。首先,他們堅信技術賦能在線教育這一點,從幾個點來說,一個是效率,一個是公平,效率就是在線的技術有手段解決老師的效率會更高,學生學習的效率更高,效果更好的問題。第二,公平的問題,解決的是師資和資源的問題,比如說東西部資源不平衡的問題,就可以通過實時互動技術所賦能的雙師課堂場景,來很好的銜接和解決。

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目前,聲網在教育的各個賽道,如K12、語言培訓、素質教育、職業教育等等都有涉及,做在線教育里的技術賦能者。

OMO浪潮不可逆轉

揭秘聲網實時互動玩法

與線下相比,在線教學中的實時互動體驗仍存在一些不足。但對教育機構來說,OMO的浪潮不可逆轉,是一個時代發展演進的必然結果。教培行業在這場疫情之中從未平靜過,未來更將置身於快速升級的浪潮中。

仇媛媛認為,影響在線教育平台營收的核心指標是用戶轉化率、續費率和轉介紹率,而支撐這些核心指標更底層的指標是學習體驗。實時互動體驗的保證,是在線教育發展的根本。“流量的競爭在其中固然重要,但如果一家企業沒有跟進增強用戶體驗,它的業務增長勢必難以為繼、落後於同行。”

回顧在線教育的發展歷程可以發現,從錄播到直播、再到互動直播、XR互動直播,互動從單向為主,逐漸到了實時互動直播時代。仇媛媛指出,體驗不足可以通過打磨技術手段、改進教學設計來解決。在線教育對實時互動性的要求將會越來越高,用戶的在線教育實時互動體驗也在不斷的加強,場景也在不斷迭代升級。

仇媛媛介紹,目前在線教育里的實時互動玩法為三層:班型互動、場景互動、道具互動。班型互動除了大家常見的一對一、小班課、大班課,現在也有超級小班課和AI互動的場景;場景互動主要有講師的輪巡互動、跨組的互動PK和組內的互動PK;道具類的互動豐富了在線互動場景,比如紅包、點名、貼紙、擲骰小轉盤、答題等。

近年來,聲網就充分利用自己的技術優勢,進一步賦能在線教育。例如,利用但不局限於自身實時音視頻技術的優勢,做全年齡段、全場景適用的實時音視頻互動教學,並保證高質量、優體驗;針對教育場景,專門優化屏幕共享技術的體驗;通過AI技術,實現對學生的情緒識別、注意力監測,與RTC結合實現語培中的口語測評功能;根據美術類、音樂類、K12輔導類等細分場景中的需求差別,進行專門優化;助力在線大班課從CDN轉向RTC,通過降低延時以增加互動性玩法,從而提升服務性,而對於仍使用CDN的直播課,利用低碼高清的產品幫助在線教育企業降低碼率、節省流量費用,同時提高畫質質量。

仇媛媛說,聲網一直堅信:技術賦能在線教育——一方面,在線的技術手段有助於提高老師和學生的效率,教學效果更好;另一方面,可以用技術解決教育資源不平衡的問題。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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光大控股母基金投資項目瑞科生物產業化項目落地_24小時當舖

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2020年11月23日,光大控股旗下泰州光控基金首個產業化落地項目江蘇瑞科生物技術有限公司(簡稱“瑞科生物”) 新冠疫苗產業化基地正式開工。該項目投資總額不低於5億元,主要建設新冠疫苗原液生產車間、分包裝車間、新型佐劑車間、質量檢測中心等配套設施,預計2021年一季度形成年產能1億支,2021年下半年可形成年產能3億支。同日,瑞科生物舉行B輪融資簽約儀式,融資金額超過1億美金,光大控股參与投資。

瑞科生物新冠疫苗產業化基地項目於今年5月由瑞科生物與江蘇省疾病預防控制中心、泰州醫藥園區三方合作,在省內首家啟動了重組新冠疫苗研發項目,產品在安全性和有效性方面已显示出優於傳統滅活疫苗的潛力。在目前新冠疫苗所有技術路線中,只有重組蛋白疫苗可以通過快速利用製藥企業的存量產能,實現快速擴張生產。該項目採納了江蘇省疾控中心朱鳳才教授團隊在中和抗體指導下,基於蛋白結構的疫苗設計理念,處於國際領先水平,已申請專利。

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同日,瑞科生物舉行B輪融資簽約儀式,融資金額超過1億美金,其中包含人民幣和美元的雙幣投資。本輪投資機構除光大控股外,還包括君聯資本、濟峰資本、紅杉資本中國基金、淡馬錫、海通開元、基石資本、元生創投等國內外知名創投機構聯合投資。本次融資將着重用於公司重點品種產業化基地建設、HPV九價疫苗、重組新冠疫苗等產品臨床試驗、後續產品管線研發和核心技術平台建設及國際化拓展等方面業務的推進。

瑞科生物2012年成立於泰州醫藥高新區,擁有全球一流的蛋白質工程和新佐劑技術創新研發技術平台,具備強大的工藝開發放大能力,已建成支撐商業化規模生產的完善質量體系,正在建設面向未來的產業化基地。通過前期多年奮鬥,瑞科生物目前已有HPV系列疫苗、重組帶狀皰疹病毒疫苗、結核病疫苗、重組新冠疫苗等為代表的多條市場容量百億級別產品線並分別處在不同研發階段,眾多後續創新平台和品種系列也在逐步展開。

泰州光控基金由光大控股和泰州醫藥高新區共同成立,由光大控股母基金團隊負責管理,總規模為20億元人民幣,首期10億元,重點對生物醫藥、高性能醫療器械、高端裝備製造、節能環保、新能源、新材料、新一代信息技術等行業進行投資布局,並充分利用光大控股的跨境資產管理和產業培育優勢,助力泰州產業升級發展。

【本文經授權發布,不代表立場。如有任何疑問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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花巨資,造概念,巨頭混戰中稱貴族,它還能貴多久?_24小時當舖

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“百歲山的廣告究竟在講什麼?”

在網絡上,這是關於“百歲山”搜索最為集中的一個問題。

眾所周知,“水中貴族”的廣告讓百歲山品牌家喻戶曉,但廣告效應難持久,在消費者逐漸“免疫”的情況下,百歲山還能貴下去嗎?

瓶裝水的競爭,被人們戲稱為“打水仗”,不同玩家入局,可以追溯至上個世紀。

80年代末,瓶裝水在中國興起。當時,在路邊或者火車上,如果有人拿着一瓶瓶裝水,就彷彿擁有了某種時髦、講究的身份標識。

當時,華潤怡寶最先嗅到了商機。作為華潤集團旗下專業的飲料企業,1989年,華潤怡寶率先在全國推出純凈水產品,成為國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一,主營“怡寶”牌系列包裝飲用水。

1996年,憑藉AD鈣奶風靡大江南北的娃哈哈也推出了純凈水產品。進入市場后,宗慶后還推出了“明星+名牌”的廣告宣傳模式,隨着王力宏代言的廣告火遍全國,娃哈哈迅速在純凈水領域成為“大佬”。

1997年4月,農夫山泉第一個工廠開機生產,並打出“農夫山泉有點甜”“我給孩子喝的水!”的廣告。1997年年底,“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。2000年4月,公司宣布全部生產天然水,停止生產純凈水,第二年6月正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。

彼時,農夫山泉創始人鍾睒睒打出了“天然水”的概念,以對抗娃哈哈為代表的“純凈水”,憑藉“農夫山泉有點甜”的廣告,讓消費者形成了“天然水更健康”的消費觀念,重新創造了一個藍海市場。此後,農夫山泉力壓娃哈哈,銷量穩居第一。

2000年左右,各類瓶裝水品牌如潮水般湧現,樂百氏、可口可樂冰露、康師傅紛紛入場,如今看到的“打水仗”陣容基本形成。

相比而言,百歲山入局較晚,到2004年才正式推出。而百歲山品牌的建立,與怡寶還有一段淵源:1992年,周敬良創立景田實業公司,而此前他是怡寶的總經理。

在瓶裝水賽道已十分擁擠的情況下,剛進入市場的百歲山反響平平。

直到2013年,百歲山推出了“水中貴族”廣告,才漸漸為人所知:在歐洲古堡的背景下,一個金髮少女和一個藍眼青年再加上一瓶百歲山,一句“水中貴族”百歲山結尾。

就是憑藉“水中貴族”這一定位,百歲山在消費者中成功樹立了高端水的形象,並在後續系列廣告效應下,2017年8月,百歲山成功擠進瓶裝水市場前三。

作為後來者的百歲山,究竟靠什麼贏得了市場?

市場總是在存量中,尋求沒有被發掘的處女地。

在超市看到一瓶水,如果價格相同,口感又沒有大的區別,消費者會選擇哪個品牌?這是瓶裝水企業一直思考的問題。畢竟,“水”的口感差異不大,像電視劇《三十而已》中的“品水會”,普通人可沒有那麼大的雅興參与。

如何賦予一瓶水獨特的意義,讓消費者形成特定的品牌認知,就成為瓶裝水品牌脫穎而出的關鍵。靠營銷出圈就成為眾多品牌的選擇,排名第一的農夫山泉如此,百歲山亦然。

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”“農夫山泉,有點甜”……憑藉這些知名的品牌營銷,農夫山泉曾被人們戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”,還被各大平台玩梗不斷,又形成了二次傳播效應。“天然水更健康”這一尚存爭議的概念深入消費者心中,也憑藉這一成功的營銷,農夫山泉迅速超過娃哈哈等老品牌,成為市場第一。

農夫山泉之後,市場趨於飽和,水源地、健康、口感等宣傳維度已被各大品牌嘗試過,已經沒有發揮空間,很難再做出新文章。

硬碰硬不行,百歲山就開闢新的賽道,這就是周敬良後來在媒體採訪中多次強調的,“我們賣的不僅僅是水,更是水文化”。

這正是百歲山聰明的地方。

可是,文化這個概念很抽象,如何在廣告中展示?百歲山的解決方式,是用概念來強調概念,用氛圍烘托氛圍,用複雜含混的故事來突出複雜含混的文化。

2013年,百歲山推出一系列“水中貴族”廣告,全篇沒有一句對白,但是老人、公主、古堡、馬車……所有的意象都在集中表達一個意思:“貴族”。“水中貴族,百歲山”的念白結尾,更是集中強調了這一概念。

讓人意想不到的是,這個在很多人看來不知所云的廣告,播出后竟然引發了觀眾的熱烈討論。由於沒有前後鋪墊,模糊的劇情反而引起了更多觀眾的興趣和猜想。

至今在網上,關於百歲山廣告調侃及質疑的評論仍比比皆是。

“每次看到景田百歲山廣告,都覺得他在嘲笑凡人的智商”“如何評價百歲山讓人不百度就根本看不懂的廣告?”“重看了一下指環王,全程感覺在看百歲山的廣告”“歐洲貴族最後的歸宿:上百歲山廣告”……

有人甚至分析說,廣告展現的是1650年發生在斯德哥爾摩街頭的故事:52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀,兩人發生了一段愛情故事。

雖然後來有考據者出來闢謠,這是一個杜撰的“知音體”八卦故事,笛卡爾沒有推倒過公主,更沒有喝過百歲山,但當前段時間熱播劇《隱秘的角落》提到笛卡爾,還有很多人會聯想到百歲山,就說明從傳播效果來看,百歲山廣告成功了。

實際上,靠營銷破圈,是周敬良一以貫之的打法,而他打造品牌的策略,總結來講便是“找差異”。

早在怡寶時期,周敬良就做了一件當時沒有被人注意的小事——為品牌更名。怡寶公司的原名為中國龍環飲料(蛇口)有限公司,上世紀八九十年代,龍在中國各大品牌中為常用字,“龍環”顯然是一個大眾化的、沒有記憶點的名字。為此,周敬良找來了香港團隊,重新設計了包裝和字體,而名字則採用法文Cestbon,意為“至高無上”。

在周敬良的精心策劃下,怡寶憑藉洋氣的名字和頗有視覺衝擊力的綠色包裝一下被消費者記住了,很快便打開了市場。而百歲山的廣告操作看似反常規,實際上和怡寶的操作類似,就是找准營銷的差異點,強化消費者對品牌的認知。

將瓶裝水與文化關聯起來,強行輸出品牌的文化內涵,表面上看不合邏輯,實則事半功倍,可以達成超預期的營銷效果。百歲山的“水中貴族”廣告,就是通過呈現“歐洲古堡”“公主”“老者”等帶有象徵意義的形象,反覆告訴消費者——我們的礦泉水是高端的,是符合“貴族”追求的,從而滿足消費者對歐洲浪漫生活方式的想象。

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這也符合營銷學的邏輯。有廣告從業者指出,瓶裝水不論定位高低,都是日用品,多屬“習慣性購買”和“追求多樣性”購買,消費者購買受廣告和終端形象影響較大,因此,產品在營銷傳播的時候,應該多訴諸感性傳播,而非“講道理”。

換言之,能夠讓消費者第一時間理解、記住的關鍵詞,是首要考慮的傳播點;而沒有記憶點,或消費者難以理解的概念,應該盡量避免。

百歲山的破圈,便是符合了感性營銷的定位,再配合互聯網文化熱衷討論的場域優勢,最終成就了一場成功的品牌營銷。

破圈之後,百歲山面臨的更為重要的問題是:如何讓產品長期佔領消費者心智?

由於瓶裝水靠“量”的積累盈利,並不是“一次性”生意,且與有大量投資“硬靠山”的企業相比,百歲山不佔優勢,其看上去產品不多,體量也不大,更像一個還在“新手村”的潛力股。

這意味着,在靠營銷出圈之後,百歲山要在激烈的市場競爭中長遠地站穩腳跟,打造品質過硬的產品,逐漸擴大市場佔有率和復購率,才是穩紮穩打的發展之路。

這便有了周敬良成功的第二把密鑰——從產品和定價着手,打開礦泉水市場,沉澱出獨屬優勢。

先來看產品。1992年,周敬良成立深圳景田實業有限公司的時候,還是一個“純凈水為王”的階段。由於純凈水的技術、水源都已十分趨同,想要打造差異化產品,需要另外賽道。

當時,純凈水雖然定價低,但是口感稍差,在國外巴黎水、依雲等高端水進入中國市場后,天然、礦物質等概念開始進入人們視野。消費升級催生了對品質的更高追求,周敬良很快嗅到了商機,並從2001年開始,把目光從純凈水轉向了礦泉水。

如何提高水的品質,周敬良摸索了多年,得出了一個重要的結論:水源最關鍵。

“對於一個生產水的企業來說,什麼是最重要的?絕大多數水廠會告訴你是水源!道理很簡單,水源不好,又怎能生產出好水,敢在水源上說‘硬話’的企業並不多。”周敬良說。

但很多事情說起來容易,做起來難。純凈水對水源地的要求不高,多來自自來水,重點在於加工去雜質的過程;而礦泉水,則需要取自岩層地下礦水,要保證成分天然,屬於珍貴的流體礦產資源。

這就決定了做礦泉水要比做純凈水難度大。“走完一個採礦許可證的辦理流程,需要蓋60多個章,等上5年時間”,從周敬良曾對媒體透露的數據,不難看出礦泉水水源開採的嚴苛與困難程度。

不過,一切的付出都是值得的,優質的水源帶來了消費者體驗感的提升。在知乎“你為什麼買百歲山”的問題中,不少的回答是——因為真的好喝啊。而這正是百歲山銷量逆勢增長的關鍵:2019年,在國內瓶裝水市場增速放緩的背景下,娃哈哈、康師傅的銷量較去年同期相比分別下降了7%、10%,而百歲山卻逆勢走高,同比增速高達40%。

產品品質搞定,好喝的口感有了,下一步就是消費者最關心的價格了。

在市場發展初期,瓶裝水的價格出現了明顯的斷層:普通水1-2元,高端水則是十幾元甚至幾十元,而三四元左右的中端水幾乎沒有。百歲山正是瞅准了這一機會,用高出普通水1-2元的價格,彌補了市場空缺。

此外,一瓶百歲山的容量是570毫升,農夫山泉則是550毫升,這多出來的20毫升,無疑也在給消費者一種暗示:雖然百歲山價格貴一點,但性價比更高。

破圈之後加快提升產品品質,培養消費者購買習慣,並將價格維持在一般消費者可接受的區間內,百歲山最終靠“營銷+產品+定價”的策略,一路穩紮穩打擠入三甲。

在瓶裝水市場競爭愈演愈烈的情況下,百歲山的廣告效應遞減,而且在這個過程中,對手一直在成長,如果沒有持續的品牌和創新產品輸出,恐怕地位很難持久。

以農夫山泉為例,於今年9月上市的農夫山泉的產品早已不局限於瓶裝水,其背後還有一個“軟飲王國”。

▲農夫山泉產品矩陣(來自招股書)

據弗若斯特沙利文數據,2019年我國軟飲料市場規模達9914億元,其中咖啡飲料、功能飲料、瓶裝水增速超10%。而農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位,份額分別為7.9%、7.3%、3.8%。

反觀百歲山,依舊在深耕礦泉水,除景田、百歲山品牌外,拓展性嘗試的水花很小。

以2017年推出的“本來旺”為例,這一定價10元的高端水主要面向KA賣場、高端餐飲、會所、星級酒店等渠道,營銷方面也主打高端場合,向高級別賽事、歌劇、音樂會靠攏。

但從銷售狀況看,“本來旺”的銷量並不理想。今年8月,還在北京主流超市短暫消失,百歲山的相關負責人對此回應為:因升級瓶蓋之故暫停銷售,將在月底回歸。

而讓百歲山引以為豪的廣告營銷也在遭遇“中年危機”:“水中貴族”系列廣告上演到第四部,已經有人評價“審美疲勞”,尤其在年輕群體中,影響力與滲透力都大不如從前。

對此,百歲山近年來也在积極拓展邊界,例如頻繁在國內外體育賽事上發力。

2020年的澳網,便出現了百歲山的身影。此外,國際排聯、尤文圖斯俱樂部都成納入百歲山贊助之列,甚至籃球領域也是如此。

除體育賽事外,電影則是百歲山營銷的第二大據點。《你好,之華》以及國慶檔大火的《奪冠》,都能見到百歲山的身影。

這些營銷方式的效果肉眼可見,雖然提高了品牌傳播度,但也因“廣告轟炸”消耗了用戶好感。以贊助澳網為例,澳大利亞聯邦議員Derryn Hinch公開地諷刺說:“想必這筆贊助費很誘人,才令主辦方無法拒絕!”

高端水面臨危機,營銷策略定位失敗,在行業已進入紅海的情況下,百歲山想要再次尋求突破顯得愈加困難。如何在激烈的市場競爭中,再次找到精確的嗨點,找到新的增長動能,或是百歲山想要“一直貴下去”必須要面對的問題。


【本文作者豐 景,由合作夥伴微信公眾號:華商韜略授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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電商平台,白刃奪會員_24小時當舖

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給更多線下場景和門店帶去希望,助力實體經濟快速蛻變,更加具有現實意義。

零售電商業正進入付費會員時代。

付費會員,這個並不算新穎的商業模式,正在成為電商平台增長的主要抓手之一。

故事的背景,也眾所周知——零售增速放緩,網購紅利減退,增量驅動的增長方式即將結束,流量價值提升成為新的驅動力。電商平台之間的競爭,也逐漸從增量用戶轉向深耕存量用戶,與新客的不斷競逐相比,老客的持續維繫則顯得更為重要。

因此,在這個已經過去的雙十一里,電商平台對於付費會員的定位和打法,尤具復盤和考量價值。

得會員者,得天下

實際上,會員制電商並非全新創造,它脫胎自零售業的會員模式。

對於付費會員的重視,恰好也是回歸零售本質的一種表現,即服務好消費者,從現有的消費者開始。

典型案例包括美國連鎖零售超市好市多(Costco),在電商平台方面,亞馬遜早在2005年就推出了“Prime會員”制度,這些會員每年平均消費額約2500美元,而非Prime會員平均消費額僅600美元。

在國內,會員制也已經成為電商布局的重點。2015年京東推出PLUS會員,成為國內首個付費會員本土化企業,蘇寧易購、阿里巴巴、唯品會等緊隨其後。

電商平台的競爭,在每年的雙十一走向高潮。今年,除了營銷玩法、服務體驗的比拼,各大平台對於付費會員的爭奪,也呈白熱化。

今年,京東專門設置了“11.8京東PLUS DAY“,上線京東PLUS超級生活卡,給用戶更多補貼和優惠。

從這幾年的運營結果來看,京東PLUS 會員體系將高品質服務持續提供給 PLUS 會員,在留住活躍、高價值用戶方面具有很大的優勢。

阿里在雙十一前宣布聯動天貓88個全球大牌,推出針對“88VIP”會員的超級福利和超級權益,幾乎涵蓋了阿里巴巴旗下所有核心服務。

阿里也由此實現了淘寶向零售體系的業務導流,在挖掘用戶價值的同時,在不同業務體系之間的交互和會員數據上實現了共享。

於2017 年正式亮相的蘇寧易購Super會員,在今年雙十一期間,進一步創新和升級,升級后的會員權益不僅覆蓋有形商品和無形體驗,還貫通了購物、娛樂、生活服務等場景,且加入了“霸王餐”等活動。

對比來看,蘇寧易購Super會員的角色定位,更像是蘇寧內外生態體系的全場景鏈接器,在打通線上線下消費場景的同時,實現了線上會員與線下門店的高效互動,將蘇寧易購各個零售業態串聯在一起。

業內有句說法,21%的忠誠會員貢獻了68%的銷售額。為突破增長局限,並抓住付費會員制這片億萬藍海,各大電商平台都已建立了自己的付費會員體系,並且各有亮點,努力為自己的會員提供更多的權益和服務。

在忠誠度方面,艾瑞諮詢數據表明,大多數的付費用戶忠誠度遠高於非付費用戶,在已加入會員的用戶中,31.4%的用戶表示同樣的商品不會再在其他平台購買,26.0%的用戶會直接在會員平台購物,不再看其他平台。

傳統電商賣商品,會員電商賣門票,得會員者得天下,當回歸零售本質,一切應當以會員為中心,從今年雙十一,3家電商平台對會員的重視程度來看,付費會員模式已成為下一個兵家必爭之地。

從權益時代,到場景時代的無限破局

由於模式不同,能實施真正會員制的電商企業鳳毛麟角。

儘管付費會員的運營高度重要,在電商平台的經營實戰中,仍存在着諸多挑戰。例如,在付費會員制的設計上,大多數平台還是局限於價格優惠等權益,這樣的結果是很容易形成疊加的雞肋,最終流於形式。

目前,各家電商平台均為存量會員提供差異化體驗、多元增值服務。如提供專屬服務平台、使用積分兌換商品、參与抽獎、領取新品等。

當00后、Z世代成為消費主流時,這些新新人類對於千人一面的推文、海報和優惠券反而並不感冒,在消費者已經對大促審美疲勞的時代,如何打動消費者,成為電商零售巨頭們需要思考的問題。

實際上,付費會員的核心還是要關注用戶在場景中的痛點,新時代的消費者不再僅僅關注價格,更多基於個人消費意願提出差異化消費需求。

對於場景的探索和經營得更早且更徹底的,要數蘇寧。它提出的“無限場景、一個會員”口號,更代表了會員制的進化方向。

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2019年雙十一前,蘇寧易購就提出了場景零售戰略,其中會員戰略作為場景零售的重要舉措被定義,2020年雙十一,Super會員作為蘇寧易購全新品牌主張“專註好服務“的承載之一,再度亮相。

今年雙十一,蘇寧Super會員權益全面升級,推出七大超級生活卡,涵蓋了萬達電影、肯德基、喜茶、河狸家等等,包括吃喝玩樂、購物和各種生活權益,一次性滿足消費者線上線下各種需求。

未來蘇寧易購將進一步夯實Super 會員“無限場景,一個會員”的C端用戶心智,無論是社區還是購物中心,無論是有形商品還是無形體驗, Super會員已經將購物、娛樂、生活服務等場景權益全面貫通。

從Super會員體系的設計來看,蘇寧注重的是超越簡單的價格優惠以及專業服務,更加靈活和全場景化,更能代表消費者體驗至上的系統性訴求。

消費者用99元新開一張蘇寧Super會員年卡后,每個月都能領取100元全場景無敵券,在蘇寧易購、蘇寧小店和家樂福,只要是蘇寧易購APP上的商品,都可以無門檻使用。

用99元有限的會員費撬動了無限場景零售,在很多人看來,這可能是一門賠本的生意,但相比於花大錢去買流量,蘇寧易購Super會員實際上是對全場景零售的體系化整合。

從直接的數據上來看,11月1日凌晨,蘇寧易購發布雙十一開門紅速報。其中,Super會員8分鐘內新增數破10萬。

11月9日,海底撈、KFC、喜茶等品牌的100萬份霸王餐福利被搶購一空,開卡數據和霸王餐的火熱程度同時證明了“無限場景 一個會員”確實有着其獨特的吸引力。

用賦能,鏈接並再造場景

可以說,電商爭奪付費會員制蛋糕,滿足場景需求是關鍵。

在市場變革的需求以及社會經濟發展需要的雙重推動下,電商行業的發展必然聚集在場景服務上,聚焦於場景服務的付費會員必將大行其道,成為電商行業新的利潤增長點。

場景會員是通過打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益,從社區到購物中心,從有形到無形,去聚焦用戶的體驗,用場景激活用戶的體驗,但在激烈的競爭中,多數電商平台只擁有用戶的局部消費場景。

與阿里的88VIP、京東PLUS不同,蘇寧易購Super會員更在意的是如何在消費生態趨於複雜的環境下整合場景資源,為用戶帶來更多的場景服務體驗。

在99元的開卡權益上,雙十一新升級后蘇寧易購Super會員,將購物、娛樂、生活服務等場景權益全線貫通,這對消費者來說,吸引力不言而喻。

在吃喝玩樂購等聯合權益上,Super會員七大超級生活卡直接打破了傳統電商+視頻會員的單一合作模式,聯合海底撈、KFC、喜茶等品牌共同突破。

對於蘇寧來說,通過鏈接把外部的品牌資源變成觸手可得的本地化權益,讓Super會員有“所想即可得”的感知,這也符合蘇寧“離用戶更近”的全場景優勢。

對於入局的每一個品牌玩家,這也一筆共贏的買賣。尤其是西貝、雲海餚、喜茶、橙牛、e袋洗、河狸家、KFC、海底撈、萬達影城等以線下運營為主的品牌,通過Super會員的形式,獲得蘇寧線上生態的本地化流量注入,同時還能省卻傳統“上線”運營的人力和物流成本。

尤其重要的是,Super會員還打通了消費者的線上線下消費場景,線下商戶也能共享用戶偏好、標籤等此前難以觸及的數據信息。這在提高運營效率層面而言,顯然優過簡單地再造一個線上店鋪。

場景流動性,決定更多可能性

蘇寧對於線下場景的重視由來已久,從今年雙十一蘇寧“百億補貼”在線下的布局來看,除了重點針對房子、汽車、家電3C、國際大牌等品類進行補貼之外,還首次將補貼範圍擴大到家樂福、蘇寧小店、紅孩子等蘇寧的線下門店業態。

從權益時代到場景時代,從2019年雙十一的場景零售戰略,到2020年雙十一的“無限場景,一個會員”,從線上到線下,蘇寧易購Super會員正以“專註好服務”為支點來全面貫通場景權益。

可以說,場景零售重新定義了蘇寧,蘇寧也反過來重新定義了場景零售,這也是蘇寧深耕零售三十年摸索出的一套全新打法。

Super會員之於蘇寧,是一項重要的戰略舉措,讓好服務在全場景流動起來,蘇寧會員的全場景價值才能得到真正體現。

與此同時,蘇寧這種全場景賦能的商業邏輯,用會員的聯合權益,將線上與線下的優勢完美融合,也就是線上線下流量互補,實現兩條腿走路。

這在後疫情時代和實體經濟復蘇的當下,給更多線下場景和門店帶去希望,助力實體經濟快速蛻變,更加具有現實意義。

伴隨全場景零售版圖的無限擴張,Super會員權益也在不斷迭代升級,從聯合諸如肯德基、萬達等多行業、多業態友商入局的動作來看,蘇寧就是要將蛋糕不斷做大。

雖然Costco和亞馬遜的成功在先,但蘇寧易購的場景會員模式則是一次會員模式創新的深入探索,在付費會員上承載了較大的野心,讓業內看到了會員電商的另一種無限可能。

不過,與海外市場相比,中國電商的會員制模式才剛剛起步,但發展卻十分迅猛,在付費會員的爭奪上,各大巨頭們正在全力奔跑,而誰將跑得更快、更遠,尚難以有定論,但從起跑的姿勢和布局的深度來看,蘇寧的勢頭不可小覷。

【本文作者,由合作夥伴微信公眾號:36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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禹閎資本發布國內首份影響力投資主題圖譜_24小時當舖

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11月28日,2020杭州(國際)影響力投資大會在美麗的西子湖畔舉行。會上,禹閎資本推出了《中國影響力投資主題圖譜(禹閎1.0)》(下稱《圖譜》)。這份圖譜從社會和環境兩個議題出發,涵蓋清潔能源、食品安全、優質普惠的醫療與養老等16個一級主題及61個二級主題。

禹閎資本創始合伙人唐榮漢表示:“這是國內第一份影響力投資主題圖譜,旨在拋磚引玉,為國內同行探索中國影響力投資的方向和範圍提供一份參考。”

影響力投資,是英文Impact Investing的直譯,是一種新型的投資方式,以解決特定的社會與環境問題為出發點,強調主動創造可衡量的社會環境效益,同時實現財務回報,是一種社會使命和商業手段相結合的金融創新。

根據全球影響力投資網絡(GIIN)2020年的最新統計,全球影響力投資在管資產規模(AUM)已達7150億美金,5年內增長近20倍,增速遠超同期的傳統投資增長。又據2019年麥肯錫全球私募投資研究報告,2019年全球前10大PE投資機構中,有9家已設立了專門的影響力投資基金。可見,影響力投資在歐美已成為資本向善和可持續金融的一種發展趨勢。

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在國內,影響力投資尚處於起步階段,但潛力巨大。首先,中國經濟已從高速增長轉向高質量發展階段,今年是脫貧攻堅的最後一年,經濟增長與社會、環境的協同將是未來國家發展的核心戰略,因此,影響力投資符合我國新時代發展的大勢,也與“創新、協調、綠色、開放、共享”的五大新發展理念高度一致。其次,雖然近幾年國內的環境治理有了重大突破,但要實現2030達峰、2060碳中和的目標,我們的減排壓力仍然很大;另一方面,社會不均衡發展問題還比較突出,有許多沒有被充分服務的領域和群體,因此,無論在污染防治、清潔能源等環境議題下,還是在普惠包容的醫療、養老、教育等社會服務領域,影響力投資均有着巨大的發展空間。

然而,目前國內關於影響力投資的標準和範圍還缺少共識,什麼樣的投資屬於影響力投資?影響力投資的邊界在哪裡?

“這份《圖譜》是禹閎總結多年影響力投資實踐的研究成果,初步界定了國內影響力投資的範圍,比較符合國內市場和行業特點。”禹閎資本負責影響力度量和管理的副總裁駱瀟濛說。

據駱瀟濛介紹,禹閎影響力主題的篩選主要遵循4個原則:1)既關注全球面臨的挑戰,同時聚焦中國社會和環境方面存在的痛點;2)每一個主題都攸關一定體量人群的切身利益;3)各類主題及其解決方案對環境和/或社會的正面影響顯著大於潛在的負面影響及風險;4)具有可投資性和盈利性。

例如,“優質、普惠的健康醫療與養老”是社會領域主題之一,在這個主題之下,近幾年,禹閎一直把“服務弱勢群體的健康醫療”作為重點關注的細分主題,投了為失能、半失能老人提供醫養服務的機構,也投了自閉症兒童康復教育項目,還投資了為肢體殘疾人研發生產康復機器人的公司,等等。

在環境議題方面,塑料作為“20世紀最偉大的發明”,到21世紀已經成為“最糟糕的發明”,全球每年3億多噸塑料產品僅有10%被回收,每年至少有800萬噸塑料流入海洋,預計到2050年,海洋中的塑料總噸數將超過魚的總噸數,對海洋生態環境造成致命的破壞。禹閎近兩年把“應對塑料污染”作為細分投資主題,既投了替代塑料的生物可降解材料,還投資廢塑料回收和再生利用項目。

2015年,聯合國193個成員國共同確定了17個“人類可持續發展目標”及其進程,期許到2030年實現一個更美的世界。

然而,在距離目標年十年的節點上,2020年一場席捲全球的公共衛生危機逐漸演變成經濟危機、食物危機、住房危機、政治危機,成為“引發一系列惡性循環的災難”。健康指標和評估研究所(Institute for Health Metrics and Evaluation,簡稱IHME)發現,2020 年全球疫苗覆蓋率正在跌落至 1990 年代的水平,換句話說,我們倒退了近25 年。

“面對當前局勢,站在百年未有之大變局的歷史關口,資本是否應思考自我變革?影響力投資倡導用使命去引導工具,推動資本投向人類可持續發展領域,應成為新時代資本自我變革的一種選擇。相信未來十年將是中國影響力投資的黃金十年。”唐榮漢表示。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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阿里巴巴不做音樂夢了?_24小時當舖

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剛剛過去的周日晚上,一則毫無徵兆的消息,攪亂了音樂圈的寧靜。

11月29日,微博認證用戶(前華納音樂/環球音樂中國區市場總監)相徵發布微博稱,“江湖傳聞,蝦米音樂將於明年1月關閉。” 據用戶@果殼放大燈稱,蝦米音樂主編和運營總監目前在北京開會,回去要執行一些人員變動。蝦米音樂很可能將要解散。

對於該則傳聞,截至發稿阿里巴巴官方暫無回應。

雖然在今日的在線音樂市場中,蝦米的存在感已經微乎其微,但對於長期關注音樂行業的人,以及蝦米的粉絲而言,“關閉”依然是一個極其令人遺憾的消息。

這與蝦米過往獨特的音樂社區氛圍、圍繞音樂人的精耕細作有關。自2007年創辦至今,蝦米的命運幾經變換,它本被寄託着攪動國內在線音樂格局的希望,但在一系列失誤之下如今已經淪為行業邊緣角色。

回顧過往,一切仍令人惋惜。

愛音樂的王皓與懂音樂的蝦米

提及蝦米,王皓是一個繞不過去的名字——儘管現在他早已遠離蝦米。

2007年,在阿里巴巴做了四年系統分析工程師后,王皓創建了蝦米音樂分享社區,第二年,蝦米網成立。

蝦米故事開始的起點,也是國內在線音樂進入高速發展的起點,2007年前後,一批在線音樂產品先後成立,彼時仍是PC互聯網的天下,因此在線音樂的創業故事多與播放器和盜版兩個關鍵詞緊密相連。

一眾音樂創業公司中,蝦米的存在頗為特別,這與創始人王皓的特點相關。 根據公開介紹,王皓從小喜愛音樂,大學期間學習應用电子專業,期間組過樂隊,創辦了“聲音網”論壇,一個杭州演出信息發布、音樂愛好者及樂隊樂手們交流的平台。

這份對音樂的熱愛被注入到蝦米,為蝦米賦予了發現好音樂、分享好音樂的靈魂,例如,用戶在蝦米總是能發現相對小眾而優質的音樂,蝦米的評論區討論也更多圍繞音樂本身,質量頗高。

構成蝦米獨特產品氣質的是一個個小細節,王皓曾在接受採訪時介紹,其對蝦米的產品設計做了非常多細小的規定,例如:

要求歌曲一定要按照專輯裏面的順序排列,而不是按智能順序或者是單純的播放熱度;

播放界面該显示歌曲的演唱者,而不是显示群星;

收藏的時候要不要下載,下載的時候要不要收藏。

在音樂推薦上,蝦米是“反智能”的,不會完全被数字牽着走。根據彼時報道,蝦米會將推薦權重向小眾音樂傾斜:“從數據統計來看,90%的用戶喜歡王菲,按照蝦米網的邏輯,既然大家都知道王菲,所以並不需要推薦,而那些被推薦的是大家所不知道的10%。在蝦米網近600萬的曲庫里,5000多個獨立音樂人的歌曲每天被聽的比例達到11%左右。一些音樂人從長尾尾部被一些聽眾發掘與推薦,最後一舉成名。”

正是基於對音樂的理解,誕生不久,沒有巨頭背景的蝦米便在行業內打出了自己的名氣,也吸引了巨頭的注意,很快,蝦米迎來了命運的第一個轉折點。

2013年,阿里巴巴收購蝦米,並成立音樂事業部,離職六年後,王皓再次成為了阿里巴巴員工。

儘管誕生之間蝦米身上的文藝標籤從未淡化,但王皓對音樂產業的認知非常現實,其在回歸阿里巴巴的第二年曾表示:“数字音樂市場這兩年會有很多的變化,會有點類似早期的視頻網站,未來會是一個大資本進入巨頭遊戲的時代,蝦米作為獨立音樂平台會比較危險,跟一些大的集團,大的平台在一起,會安全一些。

事實上,就在蝦米被收購前後,國內在線音樂版權戰已經顯露苗頭。此時正處於移動互聯網騰飛的起點,阿里巴巴的資源給了蝦米很大支持。公開資料显示,併入阿里巴巴體系的第一年,蝦米便與燦星達成戰略合作,啟動第二季《中國好歌曲》籌備工作。

此時,阿里巴巴對音樂產業也滿懷熱情。通過收購蝦米正式進軍音樂產業后,2015年3月,阿里巴巴將蝦米音樂和天天動聽合併組成阿里音樂。

阿里音樂成立當年,國內在線音樂遭遇最嚴版權令:2015年7月,國家版權局發布了《關於責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,要求在2015年7月31日前,無版權音樂作品全部下線。數據显示,在規定時間內,各網絡音樂服務商共下線未經授權的音樂作品220餘萬首。正因如此,2015年被稱為中國数字音樂元年。

最嚴版權令的出現,極大改變了國內在線音樂產業的發展生態:隨着音樂正版化時代到來,版權成為在線音樂平台發展的根本,這需要強大的資本作為支撐,大量缺乏實力的中小玩家被洗出牌局,百度甚至也因此一度缺席;在擁有正版曲庫的基礎上,吸引用戶,進而探索相應的商業模式,並反哺上下游,是正版時代在線音樂平台大體的發展路徑——騰訊音樂、網易雲音樂的發展路徑也大致相似。

因此,阿里音樂的成立實際上踩准了國內音樂產業變化的時機:成立之初,阿里音樂既擁有蝦米、天天動聽兩大平台,也在阿里巴巴集團的支持下,獲得了眾多版權。

2015年,阿里音樂與三大唱片公司(環球、索尼、華納)合作;

與相信音樂、滾石音樂、華研國際、BMG(德國音樂版權管理公司貝塔斯曼音樂集團)、寰亞唱片等多家知名唱片公司牽手,擁有這些公司的獨家版權;

將五月天、S.H.E、林宥嘉、丁當、信等時下樂壇中堅力量,白安、嚴爵、OliviaWang、MP魔幻力量、卓文萱、八三夭等樂壇新生代以及劉德華、張學友、周華健、張震岳、李宗盛、梁靜茹、任賢齊、劉若英等華語樂壇一哥一姐所有經典歌曲買入。

可以看出,此時的阿里巴巴對於音樂產業投入意願強烈。對於身處其中的蝦米而言,情勢顯然是向好的——行業正處上升通道,背後還有阿里巴巴的大力支持。

但是,就在此時,災難來臨了。

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一場來自星球的災難

2015年,在線音樂進入正版化時代后,從任何方面來看,阿里音樂都是一支無法忽視的力量,但是在在線音樂市場進入戰略決戰期間,阿里音樂卻犯了發展路線上的錯誤。

2015年7月15日,阿里巴巴集團宣布高曉松、宋柯已正式加盟阿里音樂,分別擔任董事長、CEO兩大要職。宋柯在接受媒體採訪時曾表示,加入阿里音樂以後,兩人分工會很明確:高曉松主外,負責內容和戰略;宋柯主內,負責經營和管理。該年12月底,高曉鬆通過微博宣布何炅加入阿里音樂擔任CCO。

2016年,阿里音樂舉行盛大發布會,娛樂圈眾多明星前來捧場,站在舞台中央的高曉松、宋柯一時風頭無兩。

該場發布會是為由高曉松、宋柯主導的新產品阿里星球造勢。發布會的高光時刻並未延續到阿里星球的命運上——這一由天天動聽強行改版而來的產品,囊括了音樂播放器、粉絲社交、直播等眾多功能,承載高曉松、宋柯打造在線音樂交易全產業鏈的夢想。但因為違背用戶使用習慣、強行改版天天動聽的舉動引發用戶反感等原因,上線后很快沉寂。

正式推出不到一年後,2016年12月13日,阿里星球在蘋果商店發布的更新動態显示,其將停止APP內的音樂服務。

阿里星球的生涯雖然短暫,但給阿里音樂帶來的打擊卻是毀滅性的。

首先,強行將天天動聽改版成阿里星球的做法,使得天天動聽深耕數年積累下的用戶大量流失,阿里音樂的整體市場份額因此下降。

其次,在以阿里星球為發展重心的時期,蝦米在運營和維護上相對被忽視,作為阿里音樂僅存的播放器,將近一年的忽視使得蝦米迅速喪失了競爭優勢,用戶大量流失隨之而來的是對版權方的吸引力下降。惡性循環下,曾經手握好牌的蝦米逐漸淪為了行業邊緣角色。

因此,阿里星球使得阿里音樂旗下兩大產品都遭遇重創。而傳統唱片行業出身的宋柯在負責阿里音樂期間,其不同的管理理念和風格在內部引發衝突,團隊一度遭遇動蕩。面對阿里音樂的不佳境況,王皓在2016年底曾短暫回歸,但不久后再度離開,經歷諸多波折后,王皓如今選擇在東南亞深居簡出。

一番折騰后,阿里音樂團隊規模縮減,宋柯離開,架構不斷調整。如今,阿里音樂旗下產品逐漸被邊緣化,這個曾經擁有用戶、版權、資金的重要玩家,因為業務負責人的戰略失誤,已經失去了昔日輝煌。

阿里巴巴還有音樂夢嗎?

阿里音樂持續下墜,蝦米的生存境況也愈加可危。

2019年6月,手握S.H.E、田馥甄等歌手版權的華研轉投騰訊音樂陣營,這意味着蝦米音樂失去了最後一塊重要的版權陣地。

據「深響」了解,在唱片公司看來,對平台的選擇,除了考慮版權價格外,平台對旗下歌手的推廣也是非常重要的考察維度。

華研此前選擇阿里音樂的原因便在於,相較騰訊音樂,阿里音樂可以為華研旗下藝人提供更多資源。此前,S.H.E的新曲《你曾是少年》,田馥甄的新曲《小幸運》都曾在蝦米首發,蝦米也為其分配了首頁焦點圖等重要推廣資源。但是,用戶流失的現狀讓唱片公司不得不重新考量平台的價值,華研轉投陣營的選擇,足以體現阿里音樂在影響力上的沒落。

隨後,2019年9月6日,網易與阿里巴巴共同宣布達成戰略合作,阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平台考拉。同時,阿里巴巴作為領投方參与了網易雲音樂此輪7億美元的融資。在這場備受關注的巨頭聯姻中,阿里音樂成為了最寂寞的角色。

阿里音樂因阿里星球失去的幾年,正是國內在線音樂產業急速發展的幾年:

2016年7月15日,騰訊宣布旗下QQ音樂已與中國音樂集團(China Music Corporation,簡稱“CMC”),即海洋音樂集團的数字音樂業務合併,成立新的音樂集團,QQ音樂、酷狗、酷我等產品和品牌將保持獨立發展;而騰訊通過資產置換股權也成為新集團的大股東。

從2016年開始,網易雲音樂傳出獨立融資的消息,近一年後的2017年4月11日,網易雲音樂正式對外宣布獲得7.5億元A輪融資;2018年10月12日,網易雲音樂宣布達成B輪融資,投資方包括百度、泛大西洋投資集團(General Atlantic)、博裕資本等,其中百度為戰略投資方。

2018年12月,手握版權和三大音樂平台以及全民K歌的騰訊音樂於紐交所上市。

同時,在各路玩家的共同推動下,在線音樂行業的戰略重點,也已經從單純的版權爭奪,升級到圍繞音樂產業生態賦能的比拼。

2017年,騰訊音樂娛樂集團宣布推出音樂人計劃,將集合QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、5Sing等六大平台,打造原創音樂人的全產業鏈服務。

網易雲音樂則推出“石頭計劃”、“雲梯計劃”等,通過資金、資源投入,扶持原創音樂人。期間,蝦米也曾推出尋光計劃加入原創音樂扶持行列,但是在影響力和體量上均無法與競爭對手相提並論。

2019年9月,騰訊音樂提出了新的CTS戰略,表示要為行業進行更多賦能;而網易雲音樂在獲得新一輪融資后,也勢必會加大內容層面的投入,阿里巴巴的入局可為其提供更多的資本、資源方面的支持,與之相比,“親生”的阿里音樂反倒像一個路人。

伴隨阿里音樂沉淪,蝦米在阿里巴巴內部的命運愈加顛沛流離。

2019年6月18日,阿里巴巴進行組織架構調整,重組阿里巴巴創新業務事業群,朱順炎擔任總裁,負責UC及旗下移動創新業務,以及天貓精靈、阿里文學、阿里音樂,蝦米自此被從大文娛板塊劃出。調整完成后不久,朱順炎在接受《第一財經》採訪時對於阿里音樂、阿里巴巴文學等業務遭遇的困境曾回應道:“那我們不做了嗎,不可能,我是不服的。”

但是,新的行業競爭態勢下,用戶和版權雙雙流失的阿里音樂要回歸第一陣營挑戰重重:沒有用戶,對版權方而言沒有價值;而沒有版權,用戶又會逐漸流失。

事情似乎走入死衚衕,留給阿里音樂的時間不多了。

進入2020年,蝦米存在感更為稀薄。面對已有盤子難有起色的現實,創新業務事業群將寶押在了創新產品上——對外傳播中,新鮮上線的彈唱APP唱鴨取代蝦米成為了創新業務事業群更愛展示的音樂相關業績。

如今,雖然關閉傳聞暫未得到官方確認,但傳聞的出現足以說明,這個曾經承載了許多人音樂夢想的產品,似乎真的走上末路。

一個顯而易見的事實是:阿里巴巴或許還在做音樂夢,只是夢裡的主角絕對不是蝦米了。

【本文作者依民,由合作夥伴微信公眾號:深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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投資界24h|西貝決定上市;岳立華做出湖南第一家互聯網獨角獸;SaaS領域277億美元收購案落槌

延伸閱讀

時間:2020年12月3日 星期四

重要新聞

47歲,他做出湖南第一家互聯網獨角獸

社區團購硝煙再起。

()獲悉,據晚點報道,社區團購明星公司興盛優選的新一輪融資已經悄悄展開。一位參与本輪融資人士稱,融資額初步定在2億-5億美元,估值約為50億美元左右(約328億元),是目前這一賽道估值最高的創業公司。

從批發的傳統小生意起家,開超市、開便利店,47歲的興盛優選創始人岳立華不斷轉型,其一手打造出來的興盛優選,如今站在了社區團購的風口之上。今年5月20日,興盛優選搬進了湖南長沙新的總部大樓里,短短兩個月後,興盛優選完成 8 億美元融資,投后估值 40 億美元,一時風光無兩。

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西貝決定上市,賈國龍稱正在尋找資本和時間

獲悉,12月2日,西貝創始人賈國龍在首屆中國餐飲品牌節表示,西貝已經決定上市,目前正在尋找合適的時間和資本。

之前,賈國龍曾對外界宣稱:“西貝永不上市。”但疫情使其發現了西貝自身的問題和現金流的問題,也認識到了資本的實力和力量。今年2月,新冠疫情爆發后,西貝董事長賈國龍發聲表達餐飲企業的難處,稱西貝賬上資金撐不過三個月。

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大公司熱點

蔚來市值首次登頂,頭部車企漲超300億

魔幻的2020年進入11月後顯得更加“瘋狂”。

11月以來,新勢力股票異常火熱,小鵬汽車股價累計上漲了超過260%,理想汽車股價累計上漲了超過110%,蔚來汽車股價累計上漲了超過70%。儘管近期香櫞做空導致短暫波動,但整體走勢依然看漲。

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277億美元收購案落槌,SaaS集權時代來了?

自從上周二《華爾街日報》報道了“Salesforce正在就購買Slack進行談判”的消息后,關於這場收購的各種猜測便沒有間斷過。 

今天交易落槌,Salesforce宣布將以277億美元的巨額價格收購Slack,這個收購價格已經超過了其最新市值250.12億美元,而一周前,Slack的市值只有170億美元。同樣,這也是Salesforce有史以來最大的一筆收購。 

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融資大事記

中電基金領投德龍激光,加快布局半導體設備領域

12月2日消息,中電科基金管理有限公司(簡稱“中電基金”)近日完成對蘇州德龍激光股份有限公司(簡稱“德龍激光”)的數千萬級投資,本次投資由中電基金領投,元禾重元、中微半導體、舜宇基金等參投,原股東沃衍資本追加投資,德龍激光項目是中電基金圍繞半導體設備領域在高端工業應用方向的延伸布局。

德龍激光成立於2005年,是專業從事精密激光加工設備及激光器的研發、生產與銷售的公司,產品被廣泛應用於半導體、显示、精密电子、高校科研和新能源等精密加工領域。公司是業內少有的同時覆蓋激光器和精密激光加工成套設備的廠商,也是國內少數幾家可以實現固體激光器激光種子源自產的廠商之一,其超快激光切割加工技術在行業內居於領先地位。

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華鼎資本領投20億,哪吒汽車C輪融資將收官

()12月2日消息,據未來汽車日報報道,今日,哪吒汽車正式宣布C輪融資由華鼎資本領投20億元人民幣。據創始團隊透露,哪吒汽車本輪融資獲得了眾多大型著名投資機構的認可,最終融資額度會遠超原計劃的30億元人民幣,C輪融資將很快圓滿關閉。

哪吒汽車運營方為浙江合眾新能源汽車有限公司(以下簡稱合眾新能源),合眾新能源成立於2014年10月,註冊資本為13.93億元人民幣,公司主營業務為新能源汽車整車及零部件的設計開發、生產、銷售及相關的諮詢服務。

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阿佩吉網絡完成數千萬元A輪融資,騰訊領投

()12月2日消息,原生IP手機遊戲開發商——阿佩吉網絡完成數千萬元A輪融資,騰訊領投。此前,該公司曾獲得米哈游投資。

天眼查App显示,近日,上海阿佩吉網絡科技有限公司發生工商變更,其投資人新增廣西騰訊創業投資有限公司及上海原子朋克網絡科技合夥企業(有限合夥)。其中,廣西騰訊創業投資有限公司為深圳市騰訊產業投資基金有限公司全資子公司,占股10%。此外,該公司註冊資本亦發生變更,由約121.43萬人民幣增加至約136.44萬人民幣,增幅為12.36%。

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專註於半導體傳感器芯片,奧松电子獲近億元C輪融資

()12月2日消息,廣州奧松电子有限公司(下稱“奧松电子”)成功獲得近億元的C輪融資,本輪融資由毅達資本與凱思基金聯合領投,廣州市新興基金、清華珠三角研究院及廣州開發區投資集團等多家機構跟投。

公開資料显示,奧松电子成立於2003年9月,是一家集研發、生產、銷售為一體化的傳感器高新技術企業,擁有自主研發製造的傳感器芯片和先進的MEMS半導體製造工藝生產線(IDM)。

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雲暉資本參与完成智能運維頭部企業雲智慧D3輪融資

2020年12月1日,雲暉參与完成全棧智能業務運維服務商-雲智慧(北京)科技有限公司(以下簡稱:雲智慧)D3輪6000萬美元的融資,這是國內智能運維領域獲得的單筆最大融資。本輪融資除雲暉資本外,還有中信產投、越秀金控、中金資本等知名機構參与投資。這是雲智慧一年內完成的第二筆融資。

雲暉資本聯合創始合伙人熊焱嬪女士認為,在企業数字化轉型大背景下,智能業務運維作為支撐数字化業務的關鍵技術將成為企業的必需品。海外智能運維行業發展早於國內,並已孕育出眾多優秀的上市公司,如ServiceNow目前市值超1000億美金。雲智慧是國內智能業務運維領域的先行者,也是該領域國內唯一的全棧服務商。公司產品在理念與方法論、平台架構與技術、行業場景覆蓋度、諮詢服務策略等多個維度均具有明顯的競爭優勢,已經得到國內眾多行業龍頭企業認可,目前覆蓋包括互聯網、金融、能源、交通、智能製造、地產等行業的龍頭客戶。雲暉資本堅定看好雲智慧技術實力以及商業落地能力,相信雲智慧能夠長期保持行業的領先地位,成為國內的ServiceNow。

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專註於VR培訓服務,Mursion獲2000萬美元B輪融資

()12月2日消息,據外媒報道,職場沉浸式虛擬現實VR培訓公司Mursion宣布完成2000萬美元B輪融資,由利茲照明(Leeds Illuminate)領投。繼之前的A輪融資,Mursion準備在今年擴大其在快速發展的市場中的優勢地位。

據了解,Mursion是通過虛擬現實模擬訓練個人更有同理心和情感能力的前沿,虛擬現實模擬的特點是與人類引導的虛擬人物進行沉浸式互動。組織機構可以向Mursion尋求一個安全的地方,在一個真實無風險的環境中練習人類技能,如情商、適應性和適應力,消除損害個人業績和公司聲譽的危險。

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打造原創科學教育內容,鍆龍科技獲1400萬美元B輪融資

()12月2日消息,據億歐網報道,倫敦原創科學教育內容公司MEL Science(鍆龍科技)宣布已成功完成1400萬美元B輪融資。本輪投資者包括由中國啟迪控股股份有限公司參与的中俄創投基金(RCVF) 、沙特阿拉伯Mubadala投資公司、英國Channel 4電視台投資部、 和其他來自歐洲的投資公司。

本輪融資后,鍆龍科技將開發更多的產品和學科,並擴展到更廣闊的市場。新的融資將幫助鍆龍科技進一步配合不同國家,不同類型的教育機構的科學教育需求,並繼續激勵全球未來的STEAM教育。

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1.1億投資橙子映像,光線傳媒背後的100+「投資聯盟」

2020年年尾,電影市場依舊低迷,但光線傳媒悄無聲息開始了新一輪的投資布局。

昨天(11月30日)光線傳媒對外發布公告,光線傳媒子公司光線影業,擬向天津橙子映像傳媒有限公司(以下簡稱“橙子映像”)提供1.1億元財務資助。而此次借款,橙子映像用來回購4%的股權,借款期限不超過一年,借款的年利率為8%。

同時,光線傳媒與橙子映像簽訂合同,三年內光線傳媒獲得由橙子映像主控的不少於4個影視項目分別不低於20%的投資權和獨家發行權,其中,至少3個影視項目的主創人員須為鄧超。

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友芝友生物製藥B輪融資近2億元

12月2日消息,武漢友芝友生物製藥有限公司獲得了人民幣近2億元的B輪融資,本輪融資由同德投資領投,華大共贏、偉灃科技、三花弘道等多家投資機構跟投。募集資金將主要用於推動公司核心產品M701(EpCAMXCD3 雙抗體)M802(HER2XCD3 雙抗體)於明年開展的臨床II期試驗,以及其他重點產品的開發。

武漢友芝友生物製藥有限公司是一家專門從事生物醫藥自主創新研發的高科技企業。歷經十年發展,公司目前已成功開發了YBODY®和CheckBODY™等雙特異性抗體構建技術平台,達到國際領先水平。圍繞核心技術與產品,公司已申請發明專利49項,獲得授權25項(其中,美國授權專利6項)。現有研發管線涵蓋腫瘤、炎症和心血管等重大疾病領域。其中治療胃癌、乳腺癌(HER2XCD3)和治療晚期癌性腹水(EpCAMXCD3)的2個產品獲中國雙抗體領域最早的兩個臨床批件並開展臨床研究。此類產品有望為腫瘤患者帶來更好的治療效果,顯著提升腫瘤患者的生存質量和生命周期。

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消費醫療SaaS+供應鏈平台領健獲超2億元C2輪融資

12月3日消息,消費醫療SaaS+供應鏈平台領健已完成超2億人民幣C2輪融資。本輪融資由新氧科技和光速中國領投,老股東經緯中國繼續加碼。

領健成立於2015年,總部位於上海,並在全國設立了20餘個分支機構,主要為口腔診所、醫美機構提供經營一系列解決方案,涉及單店/連鎖管理、健康檔案/电子病歷、社交化客戶關係管理、智能營銷私域流量解決方案、智能運營、B2B耗材商城、進銷存管理、保險支付、影像集成等覆蓋診所業務全流程的管理軟件;此外,通過開放平台連接產業上下游,與第三方機構合作,為診所提供完整配套的解決方案。

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塵鋒信息獲源碼領投A輪融資

12月3日消息,企微SCRM服務商塵鋒信息近日完成近千萬美元A輪融資,由源碼資本領投,老股東綠洲資本繼續跟投,42章經旗下42 Capital擔任獨家融資顧問。塵鋒信息表示,本輪融資后公司將進一步打磨產品,形成應用閉環,補足產品能力,並將快速拓展市場。

這是塵鋒信息於一年內的第三輪融資。此前,塵鋒信息於2019年12月獲Pre-A輪數百萬美元融資,由綠洲資本、創始團隊及知名企業家共同領投;2019年9月獲千萬級人民幣天使輪融資,由綠洲資本與容聯雲通訊共同領投。

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半城雲獲數百萬元天使輪融資

12月3日消息,據36氪報道,半城雲完成數百萬人民幣天使輪融資,投資方為浩方創投,華興Alpha任獨家財務顧問。本輪融資后,半城雲計劃繼續優化產品在數據分析、策略、SOP等方面的能力,並提高經營策略的自動化水平。

2019年底,企業微信和微信正式互通,帶來了一批新公司的誕生。其中,SCRM是最早進入行業的一批,其中既有服務全行業的通用廠商,也有垂直於各行業的細分玩家。半城雲正是基於這樣的需求在今年創立。

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【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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醫百科技完成數千萬美元融資,強力助推醫藥營銷数字化轉型

()12月4日消息,近日,專註於醫藥營銷数字化領域的互聯網創新企業——北京醫百科技有限公司(簡稱:醫百科技)宣布完成數千萬美元A+輪融資,由MindWorks Capital概念資本領投,鐘鼎資本、KIP跟投,惠每資本作為A輪投資人繼續跟投。

醫百科技成立於2016年,是中國領先的醫藥数字化營銷服務提供商,利用自主研發的全場景一站式SaaS雲服務平台賦能醫藥企業、器械公司、學會協會等機構,提供全場景一站式整體技術解決方案。

醫百科技創始人兼CEO高劍飛表示,醫百是一家有着深刻toB服務基因的公司,堅持客戶第一、助力客戶成功、為客戶創造價值是我們一直的信念和追求,本輪融資主要用於產品研發、技術投入、招募優秀人才、市場開拓及業務延展,這將進一步夯實公司在数字營銷一站式整體解決方案上的行業領先地位。據悉,在去年9月份完成惠每資本數千萬元A輪融資后,醫百科技近一年的時間吸引數家知名基金密集加持,。

MindWorks Capital概念資本合伙人張瑞祺表示,推進数字化進程,更要着眼於未來,提早建立数字化生態系統思維對於企業意義深遠。我們非常認可醫百科技給醫藥企業帶來的價值,也希望公司未來不斷依託其技術平台,為行業提供更多創新解決方案,全面助力醫藥数字化進程。

鐘鼎資本合伙人尹軍平表示,我們看中醫百的平台型解決方案,賦能他人的同時成就自己。数字化營銷貫穿醫藥行業的整個過程,將內部管理與外部推廣高度連接,全鏈路打通,協同有序,相輔相成,與鐘鼎的平台型投資理念高度吻合。

KIP投資副總裁李炳旼表示,醫百的数字營銷模型,深度連接企業、代表、醫生、患者,形成了高度垂直的與同行業平台差異化的業務布局,我們很看好醫百在醫藥数字化領域的切入路徑。

惠每資本管理合伙人羅如澍表示,惠每資本堅定地站在醫百的身後並持續關注醫百的發展,從接觸至今兩年的時間內見證了其高效的創新力,執行力及客戶成功的服務能力,希望醫百繼續不忘初心,通過技術賦能,持續推進醫藥数字化變革,惠及更多人群。

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波司登,難登高

隨着冬季來臨,羽絨服的生意迎來了生機。不過,前幾年大熱的“加拿大鵝”和波司登,在今年的討論熱度略有下降。

目前,線上線下都已難見到售價達萬元級別的「登峰」系列產品,但波司登高端化轉型野心未死。

“目前波司登的平均價位在1500元左右,未來兩三年波司登的平均價位會在1800-2000元。”波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在11月27日舉辦的中期業績溝通會上強調,波司登往中高端轉型的趨勢沒有受到大的影響,戰略沒變。

“今年只是受疫情影響,考慮消費者心理的變化,增加了一些中等價位的產品線,6月份的訂貨會也曾引導加盟商和零售公司增加中等價位產品線的訂貨。”他說道。

然而,孤注一擲在羽絨服行業並高歌猛進的波司登,未嘗沒有隱憂。在聚焦羽絨服主業后,營收高度依賴單一業務、品牌的波司登,難以擺脫收入來源單一的問題,經營也面臨季節性風險的困擾。

曾經“靠天吃飯”的波司登,在四季化、多元化夢想失落後,又回到了“靠天吃飯”的原點。

羽絨製品春天

前段時間,東北地區遭遇罕見嚴重凍雨,城市披上“冰裝”,在遼寧省西北部出差的黃珊珊(化名)不得不將購買羽絨服提上了日程。

在對比了波司登以及諸多服裝品牌的羽絨服后,黃珊珊最終購買了一款售價幾百元的快時尚品牌羽絨服。

“波司登跟以前比起來,總體設計是變好看了,但價格也變貴了,稍微好看一點的價格動輒一兩千元,但我不常穿羽絨服,其性價比並不足以支撐我購買波司登。”黃珊珊對「子彈財經」表示。

在拉尼娜帶來的冷冬里,像黃珊珊這樣“突擊”購買羽絨服的人不在少數,羽絨製品迎來銷售高峰期,進而也帶動了羽絨原材料的銷量、價格上漲。

“羽絨原料的行情今年整體是不錯的,可以看到,11月之前有一波連續上漲。”羽絨金網方面對「子彈財經」表示。

羽絨金網統計的羽絨行情價格數據显示,2019年到今年上半年,白鵝絨、灰鵝絨、白鴨絨、灰鴨絨等羽絨原料價格下滑明顯,今年下半年以來羽絨原料價格開始回升。以市面上羽絨服裝使用比較普遍的含絨量90%白鴨絨為例,其售價從6月4日的205.26元/kg上漲到了12月4日的279元/kg。

“羽絨原料價格上漲源於品牌商看好今年拉尼娜現象的發生會有利於銷售。另外,國內波司登、GXG、鴨鴨等一些大牌發力,打造時尚的羽絨單品,羽絨服不僅僅作為簡單的保暖服飾,更被賦予了時尚潮流的意義,越來越多年輕人開始接受羽絨服,這些都是利好方面。”羽絨金網方面對「子彈財經」分析道。

今年下半年以來,波司登也是捷報頻傳。

淘寶數據显示,10月1日-6日,波司登品牌旗艦店銷售額達到1910萬元,同比增長574%;銷售平均單價從去年同期的613元提升至1034元。

此外,雙十一活動期間,波司登天貓旗艦店10月21日第一波預售首小時就登上了本土服飾類男裝、女裝排行榜的首位。截至11月11日23時59分,波司登品牌全渠道銷售額突破15億元。在天貓服飾品牌榜中,波司登品牌居服飾行業第二名、中國服飾品牌第一名。

圖 / 波司登2020/21年度中期業績發布會

而從波司登發布的2020財年中期財報來看,在4-9月的羽絨服銷售淡季,其業績仍然處在增長軌道上。截止今年9月30日止6個月,波司登營收達到46.61億元,同比增長5.1%;歸屬股東的凈利潤約4.86億元,同比增長41.8%。

從收入構成來看,波司登收入由品牌羽絨服、貼牌加工管理、女裝及多元化服裝業務構成。其中,品牌羽絨服業務是波司登的最大收入來源,報告期內實現收入29.89億元,同比上升18%,佔總收入的64.1%。

同時,其它三項業務在波司登收入中的比重都在下降。貼牌加工管理業務收入12.29億元,同比下降8.9%,佔總收入比重也從上年同期的30.4%降到了26.4%;女裝業務收入4.12億元,同比下降18.5%,佔總收入的比重降到了8.8%;多元化服裝業務收入僅為3130萬元,在總收入中佔比已不足1%。

彼時,距2018年波司登明確“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”戰略目標,主要發展品牌羽絨服業務並削減四季化男裝、女裝、童裝業務,不過兩年多時間。可見波司登聚焦羽絨服主業的轉型力度。

失落的野心

從波司登歷史發展來看,重新聚焦羽絨服主業可以說實屬無奈之舉。

1984年,波司登創始人高德康開始為生產出我國第一件羽絨服的上海飛達廠貼牌製作羽絨服,也為後來波司登發展羽絨服業務埋下伏筆。1992年,高德康註冊了波司登商標,開始獨立打造品牌羽絨服。2007年,波司登在港股上市,成為羽絨服第一股,風頭一時無兩。

上市后,波司登進軍非羽絨服業務,發力多元化、四季化轉型,以期擺脫對單一羽絨服業務的依賴。2009年,波司登正式提出“三化”戰略,即:品牌化、四季化、國際化。

在推動業務往多元化、四季化發展的時間段里,波司登通過收購等方式,相繼推出了男裝、時尚女裝、童裝等產品線,並大舉推動門店數量擴張。2013年,波司登的門店數量達到了最高峰14435家。

但四季化戰略的推進始終不得人心,雷聲大雨點小,強勢擴張還給波司登帶來了巨大的經營壓力。波司登一度出現產能過剩、過度擴張、品牌形象老化、產品老化、庫存積壓、營收下滑等諸多問題,凈利潤也從2012年的14.51億元,一路下降到2015年的1.38億元。

危機之下,波司登不得不對四季化男裝、女裝、童裝業務進行削減,並大量關閉門店。僅2015財年波司登就關掉了5133家門店,到2017財年波司登門店僅剩5070家。此外,波司登重新聚焦品牌羽絨服的發展,在2018年明確了“聚焦主航道,聚焦主品牌,收縮多元化”新戰略目標。

“前些年,我們的業務有點散亂,面鋪得太大了。”在今年5月的一次採訪中,高德康坦言。

“最近三年,我們開始聚焦主航道、聚焦主品牌,強化‘羽絨服專家’的認知,希望‘羽絨服=波司登’深植於消費者的認知中。”高德康說道。

“波司登戰略調整的核心方向是‘聚焦’,從企業自身實際出發,當下要做的不應該是‘加法’,反而可能是‘減法’更好。”對於波司登戰略的轉變,紡織鞋服品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄如此評價道。

在程偉雄看來,波司登集中優勢資源,“聚焦主業、專心專註、做專做精”,這兩年波司登業績的增長,也正是因為採取了“聚焦主航道”的做法,做高度、挖深度。

然而,戰略的變化,事實上也宣告了波司登多元化、四季化夢想的破滅,波司登曾經試圖擺脫的收入單一性問題和季節性經營風險又再度“上門”。

波司登如何克服羽絨服銷售受季節性影響較大的問題?又如何應對四季化品牌的競爭?「子彈財經」就相關問題聯繫波司登方面,截止12月5日,未獲回應。

孤注一擲的代價

近年來,聚焦羽絨服、收縮多元化等措施令波司登再度煥發生機,但如今,羽絨服經營受季節性因素影響的特性不僅在波司登業績上有所體現,在股價上也已顯露出來。

前幾年波司登深陷危機之時,其股價一度跌至1港元以下。2018年宣告轉型后,其股價開始提升。2019年11月,波司登股價曾漲到4.41港元,為近幾年的高位,但到了2020年夏秋季節,其股價即跌至2港元左右,到了10月又再度上揚。

可以看到的是,這兩年波司登股價的季節性表現十分明顯。截止12月4日,波司登股價報收於3.43港元,總市值369.39億港元,略低於去年同期。一定程度上,這或也可以反映二級市場投資者對波司登長期聚焦羽絨服業務的態度。

雖然近幾年波司登、加拿大鵝、Moncler、The North Face等品牌羽絨服在社交媒體上的大量曝光,賦予了羽絨服更多的潮流時尚色彩,但相較於其它服裝品類,羽絨服“靠天吃飯”的特性更為強烈,在需求端表現相對弱勢。

智研諮詢報告显示,預計2020年中國羽絨服市場規模為1317億元,同比增長8.9%,增速低於往年。

公司經營聚焦羽絨服業務,波司登本就已存在收入來源單一的風險,而羽絨服業務高度依賴“波司登”品牌,無疑進一步加劇了經營風險。

波司登2020財年中期財報显示,品牌羽絨服業務中,最大收入來源即為波司登品牌,截至2020年9月30日止6個月,該品牌收入同比上升19.7%,達到27.26億元。

今年以來,波司登在羽絨服子品牌雪中飛、冰潔上也花了不少力氣,並取得了一定進展。

據波司登披露,2020財年上半年,雪中飛在快手及抖音平台的服飾銷售排名前五,當期實現收入1.03億元,同比上升5.2%;冰潔則聚焦庫存去化,通過線下門店精細化零售管理、線上發力唯品會渠道以及加強直播體系建設等措施,當期實現收入1.09億元,同比上升2.1%。

可以看到的是,波司登正嘗試通過建立羽絨服品牌矩陣的方式,覆蓋高中低端需求,以推動整體市場份額的提升。其中,波司登主品牌往高端轉型,而雪中飛則定位於中端市場,冰潔主打高性價比。

但品牌高端化是持久戰,要將雪中飛、冰潔這些子品牌做起來也並非易事,都要靠錢“燒”出來。

這也導致在推動公司轉型的幾年時間里,波司登銷售費用大幅增加,從2017財年的24.52億元增加到2019財年的42.76億元。截至2020年9月30日止6個月,波司登銷售及分銷開支已達到12.09億元,高於去年同期的11.19億元。

4高端化爭議

近年來,像波司登一樣轉型的老品牌不在少數,李寧是一個典型例子,通過推出定位更為高端的新品牌“中國李寧”和主品牌作出區分,進而推動了李寧的品牌形象革新。

不過與李寧不同,波司登選擇的路線是,對原有品牌進行革新升級,推動品牌往高端化轉型。

在程偉雄看來,波司登品牌在創立之初,就形成了“品牌引領”的發展模式,在消費者心中樹立了“大品牌、好品質、羽絨服代名詞”的心智認知,這是波司登留在消費者心智中的寶貴資產。

程偉雄對「子彈財經」直言,確實曾經很長一段時間,波司登忽略了品牌的力量,品牌的聲量在弱化,品牌能量被嚴重透支,與時代消費者漸行漸遠。“但是,從2017年開始,經過多番調研,重新激活波司登在消費者心中的認知,波司登品牌一定能夠煥發新的活力。”

「子彈財經」走訪波司登位於北京西單商業區佔地兩層的門店了解到,整體來看,店內售價在一兩千元左右的產品居多。其中,掛着“店長推薦”字樣的產品,售價大都在2000多元。與去年同期相比,設計比較新的品類明顯增加。

曾經引發熱議的萬元級別「登峰」系列產品已下架,不過,店員仍表示“如果需要可以調貨”。

而從天貓波司登官方旗艦店來看,代言人楊冪、陳偉霆同款以及大師聯名款,售價在1000-3000元左右;更偏向戶外運動等專業性更強的品類,售價在3000-5000元不等。

據君智戰略諮詢創始人、董事長謝偉山在波司登2020/21年度中期業績發布會上披露的數據,波司登1800元以上產品銷售佔比在2017年尚不足10%,到2018年佔比已超過20%,2019年佔比進一步提升至超過30%。

不過,雖然波司登近年來通過參加國際時裝周、與國際時尚大師推出聯名款、請明星楊冪和陳偉霆做代言人等諸多手段拔高品牌形象,贏得越來越多消費者的注意,但波司登長期留在消費者心中的“性價比高”的印象不是短時間可以扭轉,猛漲價的波司登還是遭受了諸多質疑。

多位消費者都表示對漲價后的波司登接受無能,認為價格和品牌形象不匹配。另外,在他們看來,以波司登目前的價位水平,可以選擇的品牌太多了,不一定非得是波司登。

而波司登目前仍然存在的低端價位產品也間接成為了其通往高端品牌路上的障礙。

一位互聯網創業公司的創始人直言,自己看了波司登在分眾傳媒投放的廣告后便購買了該品牌服裝,“但現在很不想讓別人知道我穿的是波司登。”

在他看來,波司登和加拿大鵝之間的區別,就犹如國產手機與蘋果之間的差距,“兩個品牌賣萬元級產品是不一樣的概念。”

結語

多年前,為了拓寬收入來源、降低收入單一風險,波司登大舉發力多元化、四季化,但轉型並不成功,反而將企業拖入危機之中。

四季化發展失利,波司登不得不重回“靠天吃飯”的原點,再度聚焦賴以起家的羽絨服業務,推動品牌往收入、毛利率更高的高端化轉型。

但問題在於,主品牌波司登原本並不是一個高端形象,定位相對低端的雪中飛、冰潔品牌目前發展尚不成氣候。波司登只能一邊抓住原有的中低端產品用戶群體不放鬆,一邊推動品牌升級試圖握住更為高端的需求。

但世事難兩全,這註定會是一場漫長的戰役。當下,波司登也不得不直面“高不成低不就”的尷尬局面。

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