限流惹怒音樂人,微博焦慮到“不講武德”_新莊當舖

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一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

幾天前,著名音樂人老狼的一條微博引起了音樂圈的共鳴:“新浪微博演出信息限流,書籍分享會也限流,都要花錢買頭條,窮瘋了吧”。在這條微博下,周雲蓬、野孩子樂隊、左小祖咒等一大批獨立音樂人們也都表達了自己對微博限流的強烈不滿。

微博作為中文互聯網社交媒體中的巨頭,曾經是獨立音樂人們青睞的平台,音樂人可以在微博上發布演出信息、通過平台與粉絲們交流,也有機會通過微博接觸到更大市場吸引新的粉絲群體,但如今且不說演出信息,音樂人們分享歌曲也會被判定為廣告遭遇“限流”,怎能不讓這一群體失望?張瑋瑋也在評論中嘆息,“曾經令人激動的開放的互聯網”。

在老狼的微博引發音樂圈關注后,11月21日微博方面也作出了回應,表示會重新調整面對音樂人的內容管理規則,只不過在這份回應的詞句中,也還是能看到微博的種種“算計”,曾經“濃眉大眼”的微博真的變了。

3個季度凈營收下滑,緊抓廣告的誤傷

在老狼那條微博中提到的“買頭條”,是指微博2012年推出的“粉絲頭條”廣告產品,購買“粉絲頭條”后目標微博在24小時內出現在所有粉絲的信息流第一位,購買費用按照賬號粉絲數來定。誠然,以營收上億美元的體量來說,獨立音樂人“買頭條”與否並不會影響到微博的商業收益,但音樂人發布信息多被判定為廣告導致限流,還是說明了如今微博對於緊抓廣告的態度。

一直以來,廣告和營銷都是微博的主營業務,營收結構的單一始終是微博難以扭轉的局面,在受到疫情影響后,這一問題更加明顯。據今年9月微博發布的2020財年第二季度財報显示,第二財季微博凈營收達3.874億美元,同比下滑10%,再結合上前幾個季度的數據,微博已經連續3個季度凈營收下滑,這是一個不太好的信號。

面對這一情況,微博也在加快自身的行動步伐,通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。今年其推出了全新信息流廣告產品“超級粉絲通3.0”,其中“邊看邊系列”讓用戶再觀看視頻瀏覽圖片時,能同步進行瀏覽H5、下載APP、關注賬號等操作,也就是加強了平台對廣告主的服務力度。

按照這個邏輯,微博能夠為廣告主們提供更高效的服務,自然也就要排除掉更多“非付費廣告”佔據用戶視野,這可能也是加大力度審核平台內容的原因之一:將可能有推廣需求的內容限流,從而引導到自身的官方廣告服務體系中,同時也能限制過多廣告內容出現在平台,不過分影響用戶的使用體驗。

那麼音樂人群體遭遇的“限流”,應該就是在平台審核內容過程中過分机械化導致的“誤傷”。微博客服針對音樂人反饋的回應也證明了這一點:“因演出信息中多包涵導致外鏈及導購二維碼,所以部分博文被系統判定為營銷內容”。也就是目前微博平台上凡是有外部鏈接及導購二維碼的內容,多半都會自動被判定為營銷,這種不論內容的完全式“排他”,確實讓微博不再是曾經那個“濃眉大眼”的開放互聯網平台了。

內憂外患下,微博只能“不講武德”了

在內容審核上強烈的排他性,無非是微博感受到了來自其他領域對其主營業務的威脅,短視頻的飛速發展就是其一。

在短視頻作為當下用戶最主要的內容消費形式背景下,抖音、快手的爆髮式成長已經對微博產生了足夠的威脅。據媒體報道,字節跳動今年在國內的廣告收入有望達到272億美元,路透援引消協人士稱,抖音為字節跳動貢獻近60%的廣告收入;據騰訊新聞《一線》信息,2019年快手完成廣告收入約130億元,2020年目標預估為400億元。

在短視頻領域廣告收入直線上漲的背景下,就是更多方來瓜分廣告市場這一蛋糕的現實。

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同時,快手2020上半年DAU達到3.02億,抖音截至2020年8月DAU突破6億,相比之下微博DAU為2.29億,短視頻平台們超高的用戶基礎也是讓微博感到不安的原因。

短視頻本就是效果轉化率較為理想的廣告載體,且因大眾的內容消費習慣已經養成,廣告主也更加青睞於短視頻形式,因而微博也不得不再次發力短視頻,在今年7月推出“微博視頻號計劃”,試圖通過流量扶持和精準廣告投放資源帶動平台在短視頻上的發展。

雖然在視頻號計劃推出后,微博吸引超過50萬視頻號創作者,5000多個博主粉絲突破百萬,但在抖音、快手已經搶佔先機后微博能否殺出重圍還是一個有待觀察的事情。畢竟,綠洲也證明了不是只要有多個頭部明星和網紅KOL就能撐起一個新的業務成長。

更重要的是,想要殺入短視頻領域的並不只有微博一家,快看視頻、淘寶等玩家也在陸續砸錢燒市場,對頭部網紅創作者的搶奪也會更加激烈,如果沒有足夠的儲備投入到短視頻戰場中,沒能吸引頭部內容創作者紮根於微博,視頻號對市場的影響力也就還是個未知數,至於商業上的回報就更是不到討論的程度。

一邊,新發力方向還存有多重不確定性,發展初期既要在資金及運營上持續性投入,也要面臨來自其他競爭對手的壓力,另一邊,主營業務上既有外部環境導致的下滑,也有更多後來者的“虎視眈眈”,內憂外患下,微博自然也就沒精力對音樂人再顧“武德”了。

微博要推扶持計劃

音樂人的平等會被打破嗎?

談完微博現狀我們再說回到對音樂人分享內容“限流”這件事,雖然微博給出了官方的回應,但在這則回應中也看到了微博並沒有“放過”音樂人。

具體來看,在微博客服的回應中,除了表示“立即開啟規則復盤和優化工作,將在近日針對音樂人演出及作品推廣內容,出台更符合微博對音樂人扶持理念的管理細則”外,還提到了“微博音樂將在近期推出全新的音樂人扶持計劃,屆時加入該計劃的音樂人即可獲得官方資源支持”。

我們可以更直白的翻譯一下:微博將會推出音樂人扶持計劃,加入計劃有支持。那麼沒有加入的音樂人呢?

正如前文所說,曾經的微博對於音樂人尤其是獨立音樂人群體是更開放的,發歌、發微博、互動等等都是更“私人化”的,每一個音樂人在微博上都是平等的,無論粉絲體量大小、市場影響力多寡,都可以平等的與市場與粉絲溝通,那麼在推出了全新的音樂人扶持計劃后,這份平等會不會被打破是個很重要的問題。

並且,在微博這個娛樂性更強的社交媒體平台上,獨立音樂人群體能否收穫到更多真正的音樂粉絲也是一個疑問。可以想象,微博將要推出的音樂人扶持計劃,一定能給加入計劃的音樂人帶來更多曝光,尤其是作品層面,不小的用戶基數會讓音樂人作品有更多被聽到的可能,但是哪一類作品更有可能獲得這樣的資源傾斜,以流量為核心展開生意的多個平台都告訴我們了答案。

微博扶持音樂人,很可能是讓本就有更高概率俘獲市場的音樂作品通過微博的渠道流通於市場,這是對音樂人的扶持,但也是對音樂人及其作品的利用。而那些相對個人化表達,更細分、小眾的音樂作品和音樂人,可能還是微博上的“Nobody”。

當然,無論最終微博的音樂人扶持計劃會是怎樣的面貌,在對於內容審核上,微博應該是聽到了來自音樂人群體的呼聲,未來演出信息、歌曲分享等內容可能不會再被限流,這可能是這一次音樂人們能夠得到的最好消息了。

【本文作者林不二子,由合作夥伴微信公眾號:讀娛授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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11月初的天津武清佛羅倫薩小鎮,早上開門的頭一個小時,一些收銀台屬於代購。

“就是朋友們一起賺點跑腿錢,這一陣折扣挺好的,老客戶沒時間,我來看看。”結賬間隙,一位代購女士還忙的停不下來,不斷把商品圖片發到微信群中。在耐克門店,店員還在為即將開始的一天整理貨架,代購已經選好了幾十件衣服和鞋子,一排手提袋堆滿收銀台前。

吸引代購到來的是有利可圖的差價,折扣的確誘人——“雙十一”促銷季,這家耐克折扣店打出了“四件六折”,不遠的阿迪達斯店是“四件五折”,這還是在商品本身就有折扣的基礎上;國產運動品牌折扣則更為低廉。五六百元就能買到四件本土品牌運動休閑服裝,一千元出頭能買到四件耐克或阿迪。

因為疫情,全球運動和時尚產品都在面臨着庫存之壓,根據財報,耐克2021財年第一季度(2020年6月-8月)庫存價值67億美元,比去年同期增長15%,阿迪達斯2020年第三季度的庫存價值46.76億歐元,比上年同期高了27%。

不過,隨着中國疫情率先得到有效控制,零售業也最早恢復,其中,在線下渠道里,又以奧特萊斯最為火爆,甚至超出了往常。不僅國內品牌群集,來自全世界載着衣服鞋帽的集裝箱,也都駛向了這裏,全國200多家奧萊店裡人頭攢動,經營數據新高不斷刷新。

在香港上市的首創鉅大是國內最大的奧特萊斯運營商之一,其公布的一組數據显示,“十一”雙節期間,首創奧萊在全國12城實現近6億元銷售額,客流量220萬,分別同比增長超過20%和15%。其中,濟南項目銷售和客流分別增長79%和73%,北京、武漢、杭州、西安銷售同比增長20%。

然而,奧特萊斯火爆背後,不單單是疫情和低折扣,實際上,隨着傳統百貨商場的衰落,奧萊早已成為各大品牌努力布局的最重要的線下銷售渠道,同時,隨着這種戶外郊遊型商圈越來越受到消費者青睞,各路資本也爭相轉型,從傳統商場加入到投資運營奧特萊斯的新“遊戲”當中。

不只是銷售舊款

11月上旬,特步奧特萊斯事業部總監楊亞敏專程去南昌拜訪了那裡的兩家奧萊,考慮着將裏面的特步店鋪再擴大一些,因為“今年生意太好了”。這是今年在國內銷售的運動品牌遇到的普遍情況。

“上半年大家都受到疫情影響,但很快,下半年奧特萊斯比其他渠道飛得更高更快。”楊亞敏向《稜鏡》估算,運動服飾下半年在奧萊渠道取得了“高雙位數”增長,特別是因為疫情后家庭戶外活動需求的提升,疊加奧特萊斯購物、餐飲、郊遊一體化的環境,讓兒童服飾銷售大超預期。

疫情是奧萊銷售形成反差的直接因素,而實際上,對於特步這樣受到服裝紡織業和零售業變革影響巨大的運動品牌來說,早已開始了在奧萊的布局和規劃。

2017年,在傳統零售渠道業態變革背景下,最初依靠街鋪成長起來的特步,就已經成立了奧萊事業部,重塑線下渠道,並將三大重點渠道布局在傳統街鋪、購物中心和奧特萊斯,其中,奧萊渠道一個使命是處理庫存,而更為重要的目的是,在購物小鎮環境里激發更多消費需求。

“今年疫情原因,門店會產生不同的產品(庫存),我們希望把它統一到集團,來進行貨品的統一出清,6000多家門店裡面,正價的店鋪以銷售新品為主,同時,國內不少奧特萊斯定位是中高端的,我們也會在這樣的奧萊店鋪里發售新品和次新品,當然需要有一定的折扣。” 楊亞敏在解釋奧特萊斯運營思路時對《稜鏡》表示,甲方(奧特萊斯運營方)對商家貨品款式會有要求,所以現在都是組合式,不只有一兩年以上的舊款。

當然,成本也是吸引品牌前往奧萊的原因之一。

奧特萊斯不僅有更活躍的客流,還有更低的“房租”,據楊亞敏介紹,在城市商業廣場,品牌商鋪要承擔的綜合扣點費用會達到25%-30%,意味着銷售額的兩三成要交給商場,相較之下,在奧特萊斯這一費用在18%-20%,新開業的奧萊甚至可能給出13%-15%的低扣點。

目前,特步有150-170家左右的奧萊店鋪,這一數據在特步總數6000多家的門店中佔比不大,但地位不低。

奢侈品要高冷也要利潤

不僅是運動品牌,奢侈品也在從世界各地湧入到中國的奧特萊斯,他們的貨品,一方面來自專供奧萊生產線製造的產品,另一方面來自正價店裡的庫存。

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《稜鏡》走訪多家奧萊時發現,無論是早上九十點還是下午六點,奢侈品牌Gucci多數時間都得排隊進店。如何解決庫存,為母公司開雲集團貢獻6成左右銷售額的Gucci,代表了一套模式。

來自全球著名機構Third Bridge高臨諮詢的專家對《稜鏡》表示,在Gucci有兩種方法解決庫存:首先是內購會,鼓勵員工或時裝從業者以折扣價購買更多季節性產品;其次,在某些五星級酒店舉辦VIP折扣活動;最後,非常重要的渠道是,將產品送往奧特萊斯。

“Gucci的利潤率可能在40%-41%左右,在奧特萊斯的銷售利潤率大約在15%左右,利潤率要低得多;這裏的奧特萊斯面臨的問題是通常沒有他們想要的產品,因為好的產品在正品銷售期結束時就被搶購一空了。但這(今年)可能是有史以來第一次,中國的奧特萊斯門店有大量的庫存、大量的進貨,這裡有很大的潛力去銷售更多產品。”高臨諮詢專家表示。

“大部分品牌都有奧特萊斯店,那是它們賺取利潤的渠道之一。” 奢侈品專家、要客研究院院長周婷博士告訴《稜鏡》,相較普通品牌,大品牌的奧特萊斯供應鏈發展多年,從設計生產到批發零售都非常成熟,大品牌的幾大渠道分工精細,包括正價店體系、奧特萊斯體系、旅遊零售體系,以及電商、買手店體系,不同體系商品有不同生產線,并行運轉,“越是輕奢品牌,通過奧特萊斯銷售的量越大,例如Coach、MICHALE KORS、Kate Spade等,這裏奧萊線的產品和正品線的尾貨,消費者一般分辨不出來”。

相較Gucci,另一個奢侈品牌Burberry的打法略有不同,Burberry在中國銷售額的80%左右來自於正價店鋪,奧特萊斯渠道只佔15%-20%,其餘則是來自童裝店鋪的4%-5%。

“許多品牌會有專門的奧萊線,奧萊線的新品和滯銷的庫存一起在奧特萊斯打折銷售,吸引入門層級的客戶。而Burberry的奧萊產品則只是正價店鋪的剩餘,折扣在6-7折。” 據Third Bridge高臨諮詢專家介紹,Burberry正價店每年在7月和年底有2次打折季,結束后,貨品通常會完成50%-60%的銷售,然後把貨品先退回倉庫,待大約2年後,再判斷它們是否要送往奧特萊斯,“通常品牌希望奧萊的銷售不要超過整體銷售的20%,以免給品牌形象造成影響”。

擴張下沉二三線城市

今年6月,中國奧萊協會會長陳亞波在其年會上引用了這樣一組數據,2019財年,48家上市百貨公司中,只有23家實現營收增長,而出現不同程度下滑的有25家。

相比之下,奧特萊斯作為線下渠道,業績亮眼。

根據2019年中國奧特萊斯年度銷售榜單,國內年度銷售達到40億+的奧特萊斯有2家,分別為上海青浦百聯奧萊和天津武清佛羅倫薩小鎮。前者是國內最早一批奧萊,2006年由國資背景的上海百聯集團試水創立;後者則是意大利零售商RDM 2011年在華開業的項目。而30億+俱樂部的奧特萊斯則包括北京燕莎奧萊、北京首創奧萊和成都時代奧萊3家,此外,25億+和20億+的奧萊分別有7家和6家;全年突破10億元大關的奧萊共34家。

“觀念升級,消費者在追求性價比,而在奧特萊斯有更高的性價比。”陳亞波在上述年會上解讀到,“以前花1000塊買到的東西,現在花500、300塊就能買到同樣品質的東西”,花錢少,享受多,奧特萊斯迎合了這一簡單的消費行為邏輯。

品牌通過奧特萊斯尋找渠道出口,而爭相建造日趨被消費者接受的奧特萊斯,更是被各路資本相中,成為跑馬圈地的目標,自2002年國內首家奧特萊斯落地北京,至今全國已有200餘家奧萊處在運營當中。

“目前國內奧特萊斯的運營方,來自國際連鎖的代表就是佛羅倫薩小鎮和比斯特購物村;而本土運營商中很多是國資背景,如百聯集團;此外,還有民企代表砂之船與杉杉商業。”周婷向《稜鏡》介紹。

根據中國奧特萊斯產業發展論壇上公布的數據,2002年-2010年,國內奧特萊斯發展的最初9年,開業數量的平均年度增幅是8%,2011-2015年平均增幅為17%,2016-2018年進一步升至29%。

在上面提到的年度銷售榜單中,為單體奧萊業績,而運營商位列前茅的則是首創鉅大、砂之船、百聯股份和杉杉商業,均創立於最近十餘年。

今年9月和11月,來自重慶的本土奧特萊斯運營商砂之船集團旗下第12和13家奧特萊斯,分別在揚州和廈門開業,砂之船董事局主席徐榮燦早年曾是阿瑪尼、紀梵希等品牌的代理商,憑藉成功下注奧特萊斯,其下屬砂之船房地產投資信託(REIT)在新加坡交易所上市。

物極必反,儘管相較傳統百貨,奧萊一片藍海,但當“玩家”過多,也出現了新的競爭態勢,與許多生意一樣,其開始向低線級城市下沉。

今年11月16日,呼和浩特市惱包奧萊活力小鎮開工;11月5日,烏魯木齊杉杉奧特萊斯開業;9月19日,衡陽杉杉奧特萊斯開業。“客人在哪裡,奧特萊斯就要去哪裡”,奧萊官方對於進軍非一線市場,有一個溫馨的理由。

“奧特萊斯過分聚集在熱點城市,如北京、上海、西安,會讓品牌招商很困難,特別是奢侈品牌每年的開店規劃指標很少,而大城市消費者熱衷的品牌有限,招不來當紅品牌,客流就培育不起來。”對於奧萊下沉,有業內人士向《稜鏡》提出不同解釋道,以優厚條件招到當紅品牌,代價可能就是犧牲掉自己的利潤,“奧萊向非熱點城市跑馬圈地,吸引低線級城市消費者,則可以規避這個問題”。

【本文作者李星野,由合作夥伴稜鏡授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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重磅丨2020“網絡安全創新能力100強評選”正式啟動_高雄當舖

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創新是技術產業發展的生命力,而在複雜且碎片化的網絡安全產業,創新力不僅是一家安全企業安身立命的根本,更是立足未來的着力點。11月23日,網絡安全創新能力100強(以下簡稱“創新百強”)評選活動全線啟動,以核心創新力為準繩,描繪網絡安全產業創新勢力百強圖譜,洞見產業未來。

本次創新百強評選活動,由ISC、數世諮詢聯合發起,特邀清科資本、華興資本和紫荊網絡安全科技園合作,圍繞十大專業維度,憑藉權威、客觀、標準化的評選體系,遴選中國網絡安全產業創新能力百強企業,透視網絡安全產業創新研發動向、技術開發格局、科技創新路線、行業科技創新態勢,為廣大用戶、投資人以及相關機構提供參考。

評選機制:專精深廣開闢“三層投票制”

眾所周知,投票是反映大眾意志,且極為公平的一種評選形式。創新百強評選在傳統投票機制上,充分結合網絡安全產業特質,創新性地採用普通投票人、資深投票人、專家評審團三層投票體系架構,以輸出專業、精準,深入且公平的評選結果。

(一)分權重、多層級投票機制,締造高專業水準評選體系

本次評選活動參考了諾貝爾和奧斯卡的評選機制,最大創新點在投票資格僅限專業網絡安全資深人士——即本次報名的安全企業。安全企業不可投自己,不可棄票,不可重複投票。最大限度的保證了評選結果的客觀專業性,有效避免了水軍投票或參選企業規模大,因而票多的弊端。通過普通投票人每票計1票,資深投票人每票計3票,專家評審團每票計10票的創新方式,由網絡安全企業的市場市場負責人,安全企業的高管,以及定向邀約的企業、資本、諮詢和技術專家組成的評審委員會,全維度考量評斷參評企業,輸出更精準的行業評判。

(二)聚焦創新力全員參与,五大標準客觀評選投票

在投票機制上,創新百強評選高度聚焦創新力,提出五大創新力評選標準,全面採集整理分析參報企業知識產權、研發專利等創新成果;技術研發人員水準、體量等創新團隊實力;客戶行業覆蓋率等創新市場化;融資估值、收入增長速度等創新成效;以及第三方專業機構調研報告等創新影響力,綜合評定投票。

評選維度:十大維度遴選網安產業創新力量

網絡安全產業的碎片化與複雜化,導致常規評選缺乏細分,難以輸出強專業高權威的綜合評選。此次,創新百強評選基於內核創新驅動力,全維度挖掘網絡安全細分領域創新企業,推動網絡安全“由領先品牌帶動大眾認知”到“行業技術普及帶動大眾認知”的轉變。

(一)九大細分技術領域+年度成長力,繪百強圖譜

基於2020年9月數世諮詢發布的《中國網絡安全能力圖譜》報告,所包含的通用概念、訪問控制、安全服務、綜合體系 、計算對象與計算環境等八大維度,將本次網絡安全創新能力細分為攻防技術創新、密碼技術創新、安全服務創新、安全管理創新、仿真技術創新、訪問控制創新、雲安全創新、物聯網安全創新和數據安全創新等9個領域,並在這9個領域基礎上,特設年度成長力十強,總計十個維度進行遴選,評選網絡安全產業創新能力百強企業。

(二)四大指數遴選網安產業創新主體

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十個細分領域維度外,創新百強評選以前瞻力、產品化、差異化、競爭力四大創新指數為衡量尺度,構建系統化的網絡安全產業創新指數評價體系,對當前國內網絡安全產業企業的創新實力進行客觀綜合評選。其中,前瞻力代表的是技術理念的超前性創新力;產品化代表的是工程化、產品化的創新力;差異化代表的是功能創新力;競爭力則體現了資源、技術、市場等綜合能力,基於上述四大網絡安全創新指標,遴選中國網安產業創新百強主體。

評審專家:十大權威專家打造行業標杆評審團

為保證評選的公正性、權威性和專業性,ISC面向行業頭部企業、專家智庫、技術大咖、投資人等多個領域,定向邀請行業十大頂級專家,組成評審“智囊天團”,在參選企業互評的基礎上,把控全局輸出權威評斷,遴選國內網絡安全行業100家具備創新精神、創新實力、創新成果的安全企業。

(一)頂級“智囊天團”,凝結十大專家評審名錄

作為此次評選過程中,一票抵10票權重的專家評審團,由ISC主理人卜思南、北向智庫創始人潘柱廷、小米首席安全官陳洋、賽博諦聽創始人金湘宇、IDF極安客實驗室創始人萬濤、360集團首席科學家潘劍鋒、中電智慧基金投資管理部總經理肖斌、華興新經濟基金董事總經理牛曉毅、元起資本創始合伙人何文俊、清科資本執行董事李梅共計10位專家評委,評審團主席由數世諮詢創始人李少鵬擔任。凝結集體智慧,打造中國網安產業創新百強名錄。

(二)行業權威標杆,立足產業前沿洞悉創新勢力

評選過程中,十大專家評審將圍繞細分領域進行投票外,還將通過內部投票商議的方式,從所有參選企業選出年度成長力十強。此外,參選企業作為網絡安全產業的建設者,也將以普通投票人、資深投票人的身份,與專家評審團一同參与到評選中,進一步夯實創新百強權威力。

組織機構:ISC平台牽頭調研機構加碼資本、產業園、媒體支持

相比於常規評選活動,創新百強集網安社區、調研機構、資本機構、科技產業園、媒體等多方之長,全面梳理領域繁雜且呈碎片化的中國網絡安全產業,以全維視角把脈安全,輸出產業最具創新力的新一代安全企業名錄,洞悉產業未來格局。

(一)ISC平台:網安企業賦能者

ISC平台脫胎於亞太乃至全球規格最高、輻射最廣、影響力最深遠的互聯網安全大會,現今以網安企業的賦能者、網安行業的傳承者、網安產業的引領者、網安文化的傳播者為目標,延承全球產業風向標的內核優勢,以國內唯一垂直視頻媒體平台之姿,成為網絡安全產業聲音集聚的前沿陣地。時下,ISC牽頭推出創新百強評選,打造網絡安全產業創新力“英雄榜”,無疑將成為當下乃至未來,網絡安全產業創新力評判的“風向標”。

(二)數世諮詢:傾注調研力量催生產業高度

數世諮詢作為中國数字產業領域最中立的第三方調研機構,創立至今一直根植数字時代特色,持續不斷地輸出網絡安全行業調查、研究報告。此次,在ISC的牽頭下,數世諮詢傾力加盟創新百強評選,為評選活動注入調研機構專業屬性與實力的同時,還為評選活動注入產業級評判標準,為產業發展提供“領航式”創新樣板。

更多詳情請見 https://isc.360.com/2020/wap/events/award.html

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11月24日,在芥末堆舉辦的主題為“或躍在淵:教育的信心與發展”的GET2020教育科技大會上,聲網Agora教育行業產品負責人仇媛媛發表了題為《實時互動體驗提升推動在線教育場景升級》的演講,並接受記者採訪。

聲網Agora成立於2013年,是全球實時互動雲服務商,為開發者提供實時視頻、實時音頻、實時消息、實時錄製等多個API。目前為止,已經覆蓋了100多個行業的場景,服務200多個國家和區域,全球的註冊應用數有21萬,單月支撐通話時長400多億分鐘。

機會是留給有準備的人的:

流量很重要,但體驗才是根本

仇媛媛認為,今年疫情以來,大家對線上教育的接受度越來越高,但是機會是留給有準備的人的。因為流量的高倍增長,是機也是危,由於沒有預知到這一波線上流量的高增長,很多人也無法應對突然的流量湧入。

聲網則很平穩地應對了這個問題,原因在於:

“1、是我們的運維人員平時的演練是比較充分的,針對這種突然的7倍上量,我們內部協調管理都是有條不紊的,快速協調資源,準備好充足的資源。

2、得益於我們平台架構,支持千萬級高併發和動態擴容,所以在突然上量的時候也比較好應對,在疫情最高峰的時候,聲網平台都很平穩的承接了這些流量。不會出現復工復學第一天很多平台說登錄不上崩潰的問題。”

流量很重要,但體驗才是根本。

針對火熱的在線教育行業,聲網做了很多嘗試。首先,他們堅信技術賦能在線教育這一點,從幾個點來說,一個是效率,一個是公平,效率就是在線的技術有手段解決老師的效率會更高,學生學習的效率更高,效果更好的問題。第二,公平的問題,解決的是師資和資源的問題,比如說東西部資源不平衡的問題,就可以通過實時互動技術所賦能的雙師課堂場景,來很好的銜接和解決。

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目前,聲網在教育的各個賽道,如K12、語言培訓、素質教育、職業教育等等都有涉及,做在線教育里的技術賦能者。

OMO浪潮不可逆轉

揭秘聲網實時互動玩法

與線下相比,在線教學中的實時互動體驗仍存在一些不足。但對教育機構來說,OMO的浪潮不可逆轉,是一個時代發展演進的必然結果。教培行業在這場疫情之中從未平靜過,未來更將置身於快速升級的浪潮中。

仇媛媛認為,影響在線教育平台營收的核心指標是用戶轉化率、續費率和轉介紹率,而支撐這些核心指標更底層的指標是學習體驗。實時互動體驗的保證,是在線教育發展的根本。“流量的競爭在其中固然重要,但如果一家企業沒有跟進增強用戶體驗,它的業務增長勢必難以為繼、落後於同行。”

回顧在線教育的發展歷程可以發現,從錄播到直播、再到互動直播、XR互動直播,互動從單向為主,逐漸到了實時互動直播時代。仇媛媛指出,體驗不足可以通過打磨技術手段、改進教學設計來解決。在線教育對實時互動性的要求將會越來越高,用戶的在線教育實時互動體驗也在不斷的加強,場景也在不斷迭代升級。

仇媛媛介紹,目前在線教育里的實時互動玩法為三層:班型互動、場景互動、道具互動。班型互動除了大家常見的一對一、小班課、大班課,現在也有超級小班課和AI互動的場景;場景互動主要有講師的輪巡互動、跨組的互動PK和組內的互動PK;道具類的互動豐富了在線互動場景,比如紅包、點名、貼紙、擲骰小轉盤、答題等。

近年來,聲網就充分利用自己的技術優勢,進一步賦能在線教育。例如,利用但不局限於自身實時音視頻技術的優勢,做全年齡段、全場景適用的實時音視頻互動教學,並保證高質量、優體驗;針對教育場景,專門優化屏幕共享技術的體驗;通過AI技術,實現對學生的情緒識別、注意力監測,與RTC結合實現語培中的口語測評功能;根據美術類、音樂類、K12輔導類等細分場景中的需求差別,進行專門優化;助力在線大班課從CDN轉向RTC,通過降低延時以增加互動性玩法,從而提升服務性,而對於仍使用CDN的直播課,利用低碼高清的產品幫助在線教育企業降低碼率、節省流量費用,同時提高畫質質量。

仇媛媛說,聲網一直堅信:技術賦能在線教育——一方面,在線的技術手段有助於提高老師和學生的效率,教學效果更好;另一方面,可以用技術解決教育資源不平衡的問題。

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靠導流、返佣吸引1億用戶后,花生日記被困在原地?_高雄當舖

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社交電商領域,拼多多一騎絕塵,已上市的雲集股價跌跌不休,後來者淘小鋪、芬香背靠巨頭,兩年拿下1億用戶的花生日記,成長性到底如何?

不甚起眼的花生日記,出人意料地“高調”了一回。

今年雙十一當日,花生日記副總裁劉笑笑在一場活動上公布雙十一目標,表示GMV要比2019年增長20%-30%,稱目前的增長符合預期。

在社交電商賽道,拼多多一騎絕塵,花生日記實在難以引發外界關注。即使號稱用戶超過1億,定位為分銷型社交電商,花生日記難掩身份尷尬。在它之前,雲集率先登陸納斯達克,但股價跌跌不休;在它之後,又有淘小鋪、芬香等背靠電商巨頭的公司前來搶份額。

感受到壓力的可不止花生日記。很多成為拼多多“門徒”的社交電商也漸漸發現,自己好像越發挖不動這個“金礦”了。

據電商智庫網經社發布的報告显示,2019年我國社交電商融資總額達16.4億,較2018年的90.3億,同比下降81.84%

▲社交電商領域融資熱度下降,數據來自網經社。

賽道開始降溫,不少平台或因身陷負面輿論,或因業績不佳而逐漸變得沉寂,接連缺席多場大促活動。這不禁令人好奇,聲稱增長持續的花生日記真有辦法突出重圍嗎?

儘管雙十一是淘系的主場,花生日記的氣勢也絲毫不弱,早在公布業績目標之前就做好了萬全的準備。先是上線了直播,接着又在線下開拓了十個“戰區”,花生日記聲稱要帶着商家打贏這場雙十一的戰役。如此摩拳擦掌,顯出一副志在必得的模樣,並非只是花生在虛張聲勢,畢竟它的成長速度確實是出乎很多人意料。

2020年1月,花生日記曾公開宣稱自家用戶數超過一億。而此時距離其上線也不過兩年多。靠着給淘寶導流,花生日記的用戶量在短短兩年裡從零飆升至1億。

很快,聲名鵲起的花生日記開始吸引資本的關注。據天眼查APP显示,在2018和2019年,花生日記相繼斬獲兩輪融資,最後一輪的A+輪融資額更是高達3億元。雖說花生背後並沒有巨頭撐腰,接連的融資加持給了它不少底氣,就算是與背靠巨頭的芬香或是淘小鋪相比起來也毫不遜色。

手握充足的資金,花生日記也有了更大的野心。

2019年8月,花生日記宣布將開拓出行、線上教育等新業務板塊,推出“超新星”計劃,並提供1億元補貼助力運營商成長。而在電商主業方面,花生日記還表示,會通過社區團購搶佔低成本流量入口,快速增加用戶數量。一個又一個美好願景,給一眾“花粉”們注入強心劑。

然而,距離花生日記宣布新計劃已經過去一年,無論是出行,還是社區團購等業務仍未有進展。

據無冕財經(ID:wumiancaijing)特約研究員從花生日記內部人士口中得知,花生日記的主業仍是社交電商業務,此外,內部確實有孵化一個名為“花生課代表”的項目。“‘花生課代表’就是給寶媽們精選的一些線上課程,讓寶媽們了解我們的項目。若是向新用戶推薦成功,也會有收益。”該內部人士向無冕財經特約研究員解釋。

如約做出了線上教育課程,但細看下來就會發現,該課程的內容與花生日記一年前官宣項目時的說法有出入。

此前,花生日記所說的“花生課代表”項目,是通過社交分享的方式讓更多家長和孩子享受高性價比的線上教育產品。如今看來,該項目仍只是花生日記官方宣傳平台的一種手段,並沒有按原本規劃的那樣成為“線上教育產品”

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即便沒能按照預想做出“跨界”項目,仍無阻花生日記講出更多新故事。

在與無冕財經特約研究員交流的過程中,該公司內部人員就反覆提到了“賦能新國貨品牌”和“扶貧助農”這兩個新項目。按其說法,為了挖掘更多的新國貨品牌,公司內部組建起選品團隊,同時組織社群會員前往生產地進行產品溯源,而“扶貧助農”則是通過花生日記的電商平台對接農戶和消費者。

其實不難看出,花生日記正循着其他社交電商曾經走過的路,給自己尋得更多的商機。但姍姍來遲之下,花生日記處境尷尬。

對於挖掘新國貨品牌,“社交電商第一股”拼多多早有實踐。相較於以往的淘品牌,拼多多的“新品牌計劃”對品牌的定位更精準,更重要的是,其使用的“反向定製”模式,即便是產品品牌並不知名,但產品本身物美價廉、能精準解決用戶痛點的特性,還是能讓它成為爆款的“新國貨”。但從花生日記的模式來看,並沒有反向定製的實踐,而是停留在通過“種草”來打造爆品。

不得不說,花生日記的做法與雲集也有不少相似之處。

雲集早期把重點放在自營商城,通過推薦爆品來推動銷量。而當會員推薦購買力度逐漸呈現疲態時,雲集又把重心轉向毛利更高的第三方商城。由此可見,僅僅通過社群種草是不足以吸引消費者下單購買。

而說到電商助農,如今正迎來它的爆發期。加入“戰隊”的不僅有淘寶和拼多多等電商平台,就連短視頻平台快手和抖音也來分一杯羹。相較於前者,只通過淘寶直播帶貨的花生日記,無論從流量還是知名度上來說都顯得相形見絀。

自花生日記成立以來,依靠“從未在市場上投入過廣告費”、“成立不到三年,用戶量破億”等噱頭,吸引了不少用戶。

除了平台的光環,真正吸引人們加入的,是可觀的傭金收入。

根據花生日記一位運營商枚枚(化名)介紹,目前平台有兩個等級,分別是超級會員和運營商,凡是註冊了賬戶的就是超級會員。按照規則,若是自購,可以拿到商家給的100%傭金,同時還能以超級會員身份拿到直接推薦的用戶的返佣傭金,具體返佣比例是19%。

交談中,枚枚還向無冕財經(ID:wumiancaijing)特約研究員說明了一些規則的新變動,“以前是規定要有100個直接推薦的用戶,再加上200個間接推薦的用戶,才可以升級運營商。如今門檻降低了,只要有50個直推用戶和100個間推用戶就可以升級。”枚枚反覆強調升級成運營商的重要性,“超級會員只能拿到自己直推用戶購物的返佣,但作為運營商,就可以拿所有直推和間推用戶的購物返佣,包括該直推用戶下再裂變成運營商用戶的所有返佣傭金。”

通過推薦返佣的做法,花生日記的裂變速度極快。

枚枚向無冕財經特約研究員表示,自己的賬號下已經有8000多名直推和間推用戶。要知道,註冊賬號之初,枚枚的粉絲數才不過100出頭,也就是說在一年半的時間里她的粉絲增長了80倍。現在,枚枚每天仍如常在朋友圈發著推薦廣告。而事實上,對於已經擁有如此粉絲體量的她來說,即便是只拿到用戶購物的返佣,也足以“躺賺”。

可隨着資本對社交電商的熱度有所減退,各個平台間的爭奪也變得越發激烈,“躺賺”遠沒有用戶想象中容易。

據《社交電商行業發展白皮書》显示,2019年社交電商交易額達到1.29萬億,其中,拼多多2019年的交易額達到1.0066萬億。在此背景下,其他社交電商平台分走的是極為有限的“蛋糕”。

激烈的競爭中,花生日記的劣勢也慢慢凸顯出來。

既不像拼多多能自建供應鏈,也不像芬香、淘小鋪背後有電商巨頭撐腰,花生日記甚至無法像“前輩”雲集那樣做自營平台。從花生日記近一年來增強社群裂變能力,延伸出直播、助農電商等途徑來擴大銷路的動作看,花生日記確實想改變以往只通過現金返佣吸引用戶的淘寶客打法。

然而,從建立到現在,花生日記仍然依附淘寶,靠導流為生,它面臨的風險並沒有減退。畢竟,淘寶封殺淘寶客平台早已有先例可循。

2012年,淘寶封殺了包括返利網在內的一批以現金返利模式為主的淘寶客網站。一年後,淘寶又繼續封殺蘑菇街、美麗說等第三方導購平台。這也就意味着,花生日記備受追捧背後,是隨時被淘寶斷流的風險

【本文作者胡慧茵,由合作夥伴微信公眾號:無冕財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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雙 11,年輕人為耐克阿迪給出的超低優惠焦灼等待。零點剛過,各色款式的運動鞋服在數秒內被一搶而空。

作為天貓旗艦店粉絲最多的兩個品牌,二者成交額破億的時間,都只用了一分多鍾。

不過在這個消費者狂歡,商家甩庫存的大日子,一家產品均價近千元的羊毛鞋品牌,卻將不打折、不促銷明確寫在了產品頁面。它給消費者唯一的溫柔是「滿 1099 送一個帆布袋,再買 600 送襪子」。

不是奢侈品,也沒有繁複華麗的設計,第二年參加雙 11 的 Allbirds 在全渠道了創造出三倍於去年的業績。在商品評論區,「舒服」幾乎是每條都出現的高頻形容詞。

這家起於硅谷,依靠「環保羊毛鞋」走紅的品牌創立至今不到五年,已經拿下了六輪融資,最新一輪估值達到 17 億美元,一路奏凱的氣勢頗有 lululemon 的影子。

不打折的 Allbirds,是如何做到在賣鞋的同時,兜售自己的故事?它的迅速崛起,又能為我們理解新品牌浪潮帶來哪些啟示?

1、 Allbirds,下一個 lululemon?

Allbirds 的誕生是一個「羊毛 + 鞋子」的巧合。

創始人 Tim Brown 並非鞋界大佬,而是一名新西蘭國足的退役隊員,2010 年 Tim 前往倫敦攻讀 MBA,商科的經歷加之運動員的背景,讓他產生了利用新西蘭得天獨厚的羊毛資源做運動品牌的想法。

做羊毛衫?羊毛褲還是羊毛鞋?當這三個選擇放在一個普通人腦海中,也能想到羊毛鞋是一個幾乎從未有人開拓過的市場。

此時 Tim Brown 已經想到了一個絕佳的計劃——用家鄉「美利奴羊」的羊毛,做出世界上最舒服的鞋子。說干就干,於是 2014 年,當時只有產品原型的 Tim Brown 就在 Kickstarter 上啟動了羊毛鞋的眾籌項目,並打出最早期的宣傳語「NO SOCKS NO SMELL」(不需襪子,沒有臭味)。

普通人的創業可能到眾籌這一步就戛然而止了,但 Tim Brown 未曾想到的是,這個號稱做世界最舒服的鞋子的眾籌項目竟然在四天之內便籌得了近 12 萬美元,「天選之子」Tim Brown 也拿到了第一筆投資金。

錢有了,但只有產品原型的 Tim brown 卻慌了。此時他對於如何改進運動科技、製作工藝,批量生產的具體步驟還一無所知。而且儘管羊毛紡織有着上千年的歷史,並且具備冬暖夏涼、兼顧保溫和透氣的優秀特性,但想要用在鞋面材料上,還需要克服耐用性、起球、縮水等諸多問題。

在這樣的情況下 Tim Brown 在硅谷遇到了自己的「貴人」——生物技術工程師兼可再生材料專家 Joey Zwillinger,後者被 Tim Brown 的想法所打動,並幫助他解決了新型面料的製造難題,最終 Zwillinger 也作為聯合創始人共同成立了 Allbirds。

簡單來看,Allbirds 的創業故事依靠的都是「好運」,出乎意料的成功眾籌,在硅谷結識技術專家且一拍即合。

諸如此類的場景,讓人免不了覺得 Allbirds 可能得改名「luckybirds」才更加貼合實際。但換一個角度而言,可能也正是由於兩個創始人對鞋履業毫無經驗的跨界合作,才能帶給他們更多看似天馬行動實則大膽突破的想法。

除此之外,也不難發現「幸運」的 Allbirds 與目前市值 400 億美元、靠瑜伽褲發家的加拿大品牌 lululemon 有着許多相似的特點。

拿具體產品來說,lululemon 最火的瑜伽褲幾乎沒有任何花哨的視覺設計,異形a 字 logo 被隱秘地落在褲頭上。而 Allbirds 的跑鞋也主打 less formal 的設計,其 logo 也只是淺淺地打在鞋跟部分。

兩者低調的產品定位的卻都是高端的人群。lululemon 把瑜伽褲賣給喜愛運動的城市精英白領,而 Allbirds 的起點則更為高端——硅谷,在聯合創始人 Zwilinger 的人脈支持下,Allbirds 率先在硅谷紮營住宅,把用羊毛、樹脂做成的環保鞋賣谷歌、Facebook、甲骨文公司里的高級程序員們。

而隨後奧巴馬、艾瑪·沃特森、小李子在內的名人身着 Allbirds 出入各類場合則傳遞出了「用硅谷撬動市場」的訊號。在 2019 年 Allbirds 入華后,大量媒體通稿寫着的都是「在硅穀人手一雙的羊毛鞋」、「火遍科技圈的 Allbirds」。

最後,兩者都有相似的絕招就是網紅品牌自帶 DTC(Direct-To-Consumer, 直面消費者的營銷模式)屬性。

在品牌營銷上,DTC 品牌以社交媒體運用為主,迅速佔領消費者心智。非常明顯地,Allbirds 和 lululemon 一樣早就熟悉了小紅書、微博、公號,在與品牌相關的垂直領域內的達人、博主里常能看到這兩者的推介,更誇張地是有博主在接到 Allbirds 的合作時還會驚呼「Allbirds 終於也來找我了」。

在發展路徑中,DTC 品牌更善於從細分垂直賽道切入市場,在成功打造爆款產品的基礎上拓展品類。可以發現 Allbirds 以 wool 系列羊毛鞋爆款單品為起點開始拓展品類,又發展出了 suger、tree 等系列品類,而 lulu 則以一條經過改良的黑色瑜伽褲為爆品火遍了全球后,又開始了鞋、外衣等品類創新。

在品牌運營上,DTC 品牌都很擅長講故事、講理念。細看 lulu,其實講的是使人自律的瑜伽故事,而 Allbirds 講的是給人心理安慰的環保故事,儘管題材不同,但仍有源源不斷的消費者為此買單。

需要強調的是,Joey Zwillinger 曾在採訪中解釋到「DTC 只是原因之一。對於 Allbirds 來說,好的產品是同消費者建立共鳴的基礎,另外,最重要的一點是研發。」並解釋道:「其實我們更像是一家研發公司。」

2、 一切為了敘事

36Kr 發布的《2019 中國新消費研讀報告》有一句總結相當精準,整個社會的消費正在從「have 時代」進入了「be 時代」。

意思是,隨着物質經濟極大豐富,消費者購買產品不僅僅是追求「擁有產品」,而且還需要商品幫助其完成「自我表達」,將自己希望擁有的某種特質,通過商品彰顯出來。

比如說,李寧為了強調自身的國貨屬性,推出了文字 logo 的「中國李寧」國潮系列,又比如,完美日記、百雀羚等美妝護膚品牌,也都依靠「中國敘事」贏得市場青睞。

趨勢是明顯的,新品牌除了產品自身的使用特性外,「講故事」已經是一項必備技能,消費者對情感價值的訴求,越來越成為剛需。

那麼,Allbirds 是如何講好自己的環保故事的?

總結起來,就是「一切為了敘事」(all for narrative),這家公司從上到下,从里到外,都在為了講好故事而服務。

Allbirds 全球業務總裁 Erick Haskell 曾在採訪中表示:「Allbirds 的品牌名其實描述的是,最早在新西蘭沒有人類生活前,只有鳥類沒有人類的原始場景」,其「原生態」的味道從品牌名中就可見一斑。

從產品戰略來談,儘管 Allbirds 各系列簡約風格的設計與足力健撞了款,但這並不妨礙那股「返璞歸真」的設計感,除了產品外觀,在研發和生產流程中,Allbirds 目前已有的系列跑鞋、羊毛板鞋中都是原生態材料 + 特殊工藝製造而成。

以推出不久的 tree dashers 為例,據其官網介紹,此款跑鞋採用了桉樹纖維一體成型打造打造鞋面,具體桉樹從哪來的也做了具體說明——經過 FSC 認證的南非桉樹面料。鞋墊則是用可替換的蓖麻籽油材料製作而成,至於鞋底,則利用雙密度 SweetFoam™科技中底技術將甘蔗作為鞋底原材料。

簡單來說,Allbirds 在產品戰略上不僅貫徹了產品創新還吸引了更多「好奇」的消費者。桉樹、羊毛做鞋面,甘蔗材料做鞋底,甚至 Allbirds 最新推出的「蟹蟹 T 恤衫」也是用蟹殼材料製作而成,既能給消費者帶來新奇體驗,也是在強化其「可持續」、「可再生」的品牌標籤。

由此也自然解釋了 Allbirds 不打折的緣由——品牌 SKU 相對較少、「產品即品牌」的一體化程度非常高,「打折」行為本身,也會對品牌自身造成傷害。

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事實上,Allbirds 在大本營美國市場更能「整活兒」,在今年的「黒五」促銷中,Allbirds 明確表示不但不打折,還會將所有商品上調 1 美元,每售出一款商品,多出的 1 美元會捐贈給全球氣候行動 Fridays for Future,用以保護地球資源,減少碳排放。

Allbirds 表則契合環保理念,內則是精打細算的長期發展路線。然而除了產品戰略下足了功夫,在品牌營銷上,Allbirds 則拿出了殺手鐧——碳足跡。

所謂碳足跡,指的就是產品生產過程中產生的碳排放量,更少的碳足跡數值則代表更加的環保。在今年的世界地球日,Allbirds 把自家的每一件商標都貼上了碳足跡標誌,根據官方介紹,其鞋履的平均「碳足跡」是 7.6 kg CO2e,比普通球鞋減少了 4.9 kg CO2e。

但是在 Allbirds 消費時,購買者真的會因為權衡哪雙鞋子碳排放量更少的問題而陷入糾結嗎?可能並不會。大多購買者還是在「那個顏色好看、哪個款式最舒服、哪種可以防水」的問題中進行選擇。

Allbirds 對這一情況自然也心知肚明,消費者追求情感訴求,但是鞋子作為剛需商品,穿着體驗是首先要保證的,在這種情況下,Allbirds 的碳足跡標誌就變得更像是一種純粹的宣傳話語,在給予產品的同時,再附贈環保意識的心理安慰。

「世界上最舒服的鞋子」,國內媒體常用這句話來形容 Allbirds,實際上這句宣傳語最早來自於《時代》周刊關於 Allbirds 的報道標題——「由超軟羊毛製成的成全世界最舒適的鞋」。(The World’s Most Comfortable Shoes Are Made of Super-Soft Wool)

細細揣摩一下,由於 Allbirds 是世界上第一家由羊毛材料做鞋的品牌,所以在廣為流傳的版本中直接去掉 super-soft wool 的定語,變成「全世界最舒服的鞋」似乎也不無道理,但再仔細一想,卻有種「得了班裡第一,班裡只有卻只有一個人」的意思。

為了驗證 Allbirds 的舒適性,我們專門前往 Allbirds 在三里屯太古里的專賣店體驗了一番,就個人感覺而言,鞋子軟硬適中,而且款式低調適合日常穿着,搭配商務休閑風格也毫不違和。據店員介紹,三里屯附近寫字樓工作的白領,已經有許多轉推薦帶來的顧客。

但與此同時,Allbirds 也仍然存在着一些明顯的問題,例如,品牌宣稱可機洗,但機洗后不可甩干、對機洗模式有着嚴格要求的種種限制卻使其更像是一個華而不實的賣點。「史無前例的臭」,還有消費者指出不穿襪子蹬上Allbirds羊毛鞋,不到一周鞋子散發出的味道就成了史詩級災難。不說這是否能代表一定程度上的「虛假宣傳」,但至少也打臉了Allbirds早期提出的「NO SOCKS NO SMELL」宣傳語。

此外據消費者反饋,手洗后變形、鞋面起毛、褪色等問題也都時有發生。在其品牌天貓旗艦店的較為兩極化的評價中也能看出,愛的人是真的愛,抱着嘗試的心態去買的人卻也可能失望而歸。

整體而言,Allbirds 通過從上到下,由表及里的努力,將「環保」、「可持續」的理念貫徹落實,體現在了品牌、原料、產品、市場、渠道的方方面面,精準擊中了其目標客群的「穿着需求」和「情感需求」。

3、 「快」依然重要,但只有「快」已遠遠不夠

天下武功唯快不破,但「快」這個優勢對於鞋圈乃至服飾業顯然已經變成了過去式。

在虎嗅一篇名為《Zara 還在,但已經沒有學它了》的文章中,詳細闡述了 Zara 等快時尚品牌在中國市場的退潮。「到了 2020 年,速度本身已不再是 Zara 等快時尚品牌的優勢」。

畢竟,在如今隨手拿出任何一個淘系女裝頭部品牌,都可以用文章中提到的「小批量、多款式、多批次」的「小單快反」模式秒殺 Zara 的快。

事實就是這樣,你速度快,卻總有人比你更快。當「所有優勢都能被趨勢所取代」成為一種現實,服飾業頭部品牌這才發現,它們需要找到的是一種能持續更久的趨勢。

環保,可能正是新品牌必須把握的「財富密碼」之一。

可以看到 iPhone 12 發布會現場,Apple 宣布為了環保不再同時贈送耳機和充電頭,而谷歌、Facebook、Microsoft 這些互聯網公司也早在 2010 年前後將公司的傳統數據中心改造可以「碳中和」的新型數據中心。

與追求速度相反,發達國家的互聯網巨頭們似乎已經意識到「可持續發展」才是下一個趨勢。而對於服飾業來說,答案是以環保 + 科技為切入點造「未來的鞋子和衣服」,Allbirds 找到了,其他品牌同樣也是。

在 Allbirds 官網首頁上大大地掛 Adidas 和 Allbirds 的合作 logo。阿迪達斯稱,希望與 Allbirds 打造出一款二氧化碳排放在 2~3 斤公斤的高性能運動鞋,努力最終把這一数字降為 0。

Addidas 關於環保的嘗試,並不是第一次。實際上在五年前,阿迪達斯也和公益機構合作,推出由從海洋中清除的塑料廢料製成的 UltraBoost,截止 2019 年已經生產了一千萬雙。但是阿迪達斯把石頭扔進大海,卻沒有濺起足夠大的水花。

沒有水花的除了 Adiddas 還有最近兩年持續發力「環保跑鞋」領域的 Nike。圍繞減輕碳排放的目標,使用再生材料、廢棄材料進行減重或再利用的操作Nike 已經輕車熟路,甚至造出了以 Dunk Low Pro E 「Crater」及 Nike SB Zoom Janoski 為代表的「環保滑板鞋家族」。

兩家大廠的環保鞋仍是不溫不火的情況下,其他品牌能帶來驚喜嗎?New balance 用工多餘廢料,做出了 Made in US 998 Limited 跑鞋進行發售;李寧幾年前用廢舊輪胎打造了 green in black 的環保概念鞋。答案是不能。努力是真的,但不太走心也是真的,998 limited 最終只製作了 100 雙進行發售,green in black 至今也只是一雙概念鞋。

大環境下,可以看到整個「鞋圈」都開始走起了可持續發展路線,但都效果平平,唯一讓人意外的半路殺出的「羊毛鞋」卻成了現階段環保鞋銷量最多的那一個。

這意味着,故事誰都能講,但講好故事卻需要下苦功夫。

當然,商業環境在不斷更新,但迅速響應市場的基本功仍然怎麼強調都不為過。

Allbirds 儘管成立時間很短,但卻早早注意到了中國市場的潛在能量,目前在其全球 22 家專賣店中,在美國有 13 家,緊隨其後的就是中國的 4 家門店,分別選在北京、上海、廣州、成都。

從產品的針對性上來說,在進入中國市場之前,Allbird 對先是在上海雇傭了一個 20 多人的本地化團隊,運用他們對於本地市場的了解,尋求品牌快速打響知名度的途徑。根據 Allbirds 國際業務部總裁 Erick Haskell 的描述,Allbirds 在品牌入駐中國前期首先花費了大量精力去教育中國的消費者。

除此之外,Allbirds 還很擅長針對性創新,入華短短一年的時間里 Allbirds 就針對北京、上海、成都、廣州這四個入駐城市推出了北京臉譜藍、夜上海、成都竹恭弘=叶 恭弘青、廣州木棉花四款城市配色鞋履。同時也針對不同城市對鞋子款式、功能進行改進。例如,為身處炎熱地帶的消費者推出較為涼爽透氣的桉樹鞋,使其更適合夏天穿着。為天氣陰冷多雨的倫敦,推出了高幫防水的 Wool Runner-up Mizzles 晴雨鞋。

對此 Allbirds 中國區市場總監 Tina Ting 說道:「Allbirds 並不是將全球的造型趨勢強加在中國消費者身上,而是針對中國消費者的需求增加更多搭配時尚類的內容」。

這裏說一句題外話,儘管 Allbirds 入華勢頭不錯,但以舒適作為主要特性的羊毛鞋,在中國或許能夠另闢蹊徑,在環保之外走出一條「硅谷足力健」的宣傳路線——畢竟,讓都市白領過節回家送父母,也不失為高效裂變的場景。

小結

儘管 Allbirds 在許多購買者的評價里被形容得與 Lululemon 一樣,容易讓人沉迷,但在鞋圈裡 Allbirds 也常常遭到質疑和批評。

在 B 站「極客談鞋」的一期視頻中,一位 up 主在介紹 Allbirds 的休閑跑鞋后遭到了在場其他三位 up 主的一致反駁——「賣理念」、「這個鞋類似把佛教和鞋結合起來的感覺,讓你感覺為環保做了善事。」,在許多運動博主的眼裡,僅僅靠舒適、環保取勝的 Allbirds 遠遠無法與更注重功能的專業運動鞋同日而語。

最終這位 up 主好悻悻地總結道:「這個鞋還是很貴,不太推薦大家購買,但是如果是程序員其實可以嘗試一下。」

但其實,在這個商業新物種頻繁更迭的時代,越來越多的品牌正在意識到,有人批評總好過無人知曉,與其平庸地討好所有人,不如讓一部分人像信徒般虔誠。

愛它,或是瞧不上它,沒有中間選項。

【本文作者白雪,由合作夥伴微信公眾號:周天財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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光大控股母基金投資項目瑞科生物產業化項目落地_24小時當舖

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2020年11月23日,光大控股旗下泰州光控基金首個產業化落地項目江蘇瑞科生物技術有限公司(簡稱“瑞科生物”) 新冠疫苗產業化基地正式開工。該項目投資總額不低於5億元,主要建設新冠疫苗原液生產車間、分包裝車間、新型佐劑車間、質量檢測中心等配套設施,預計2021年一季度形成年產能1億支,2021年下半年可形成年產能3億支。同日,瑞科生物舉行B輪融資簽約儀式,融資金額超過1億美金,光大控股參与投資。

瑞科生物新冠疫苗產業化基地項目於今年5月由瑞科生物與江蘇省疾病預防控制中心、泰州醫藥園區三方合作,在省內首家啟動了重組新冠疫苗研發項目,產品在安全性和有效性方面已显示出優於傳統滅活疫苗的潛力。在目前新冠疫苗所有技術路線中,只有重組蛋白疫苗可以通過快速利用製藥企業的存量產能,實現快速擴張生產。該項目採納了江蘇省疾控中心朱鳳才教授團隊在中和抗體指導下,基於蛋白結構的疫苗設計理念,處於國際領先水平,已申請專利。

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同日,瑞科生物舉行B輪融資簽約儀式,融資金額超過1億美金,其中包含人民幣和美元的雙幣投資。本輪投資機構除光大控股外,還包括君聯資本、濟峰資本、紅杉資本中國基金、淡馬錫、海通開元、基石資本、元生創投等國內外知名創投機構聯合投資。本次融資將着重用於公司重點品種產業化基地建設、HPV九價疫苗、重組新冠疫苗等產品臨床試驗、後續產品管線研發和核心技術平台建設及國際化拓展等方面業務的推進。

瑞科生物2012年成立於泰州醫藥高新區,擁有全球一流的蛋白質工程和新佐劑技術創新研發技術平台,具備強大的工藝開發放大能力,已建成支撐商業化規模生產的完善質量體系,正在建設面向未來的產業化基地。通過前期多年奮鬥,瑞科生物目前已有HPV系列疫苗、重組帶狀皰疹病毒疫苗、結核病疫苗、重組新冠疫苗等為代表的多條市場容量百億級別產品線並分別處在不同研發階段,眾多後續創新平台和品種系列也在逐步展開。

泰州光控基金由光大控股和泰州醫藥高新區共同成立,由光大控股母基金團隊負責管理,總規模為20億元人民幣,首期10億元,重點對生物醫藥、高性能醫療器械、高端裝備製造、節能環保、新能源、新材料、新一代信息技術等行業進行投資布局,並充分利用光大控股的跨境資產管理和產業培育優勢,助力泰州產業升級發展。

【本文經授權發布,不代表立場。如有任何疑問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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11月25日消息,上海雲簡軟件科技有限公司(以下簡稱“簡約費控”)已完成數千萬元B+輪融資,投資方為方廣資本。這是年初獲得由紫竹小苗基金領投的B輪融資后,簡約費控的又一輪融資。

本輪融資后,簡約費控進一步確定未來的市場方向,即着力滿足輕資產企業的運營管理需求。比如傳統製造業的資金沉澱主要在於實物資產上,簡約費控未來會大力向服務業、高科技製造等行業拓展,着重提供除製造管理之外的運營管控業財一體化服務。

簡約費控成立於2015年,從報銷和費控開始為中大型企業提供SaaS產品和服務。到現在,公司以“簡約費控”為主要產品,提供包括報銷、費控、財務共享中台在內的三大版本。

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對於像酒旅、用餐等場景,若企業自己有TMC服務商,簡約費控則在報銷產品內整合第三方服務,員工直接通過簡約產品進行消費,無需自己墊資;而對於線下消費的場景,簡約費控則是簡化審批、識別等流程,有助於快速管理。2016年產品外延到費控場景,不僅僅是個人的對公消費,也做企業費用的支出管控。

除此之外,簡約費控基於PaaS中台也延展到財務共享場景,推出財務共享版本產品。俞洋表示,財務共享版本中70%左右是報銷、費控等場景,另外也覆蓋了應收應付等功能。

中大型企業是簡約費控的主要客群。當前,簡約費控已經服務了超過200家客戶,標杆客戶包括海航等,實現100%成功上線,今年預計營收在數千萬元。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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經緯張穎:電動車暴漲之後,如何做估值的朋友?_高雄當舖

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最近電動車和科技股暴漲,大家對估值的討論很熱烈。低利率時代逼迫投資者追逐有限的優質標的,使得擁擠的交易變得更加擁擠。市場對公司價值的判斷正在非常誇張地前置,傳統的估值思路在一定程度上失效,這都讓我們要用新眼光來看待估值方法,不能刻舟求劍。

這篇文章是經緯張穎最近的思考,他讓團隊做了一些對預期的數據分析,摘取了其中一些觀點分享出來給大家:為什麼我們會覺得今年的市場不一樣;不一樣體現在哪裡;市場下一步可能會怎麼走;作為一級市場的創業者,你們對應的準備是什麼?

“估值的朋友”這個標題我們想了一會。朋友的意思大致是我不一定覺得你都是對的,但我還是願意花時間去理解你。這點和當下的估值很像。以下,Enjoy:

最近有很多人在問,電動車股票到底為什麼大漲?我們投資的理想汽車在上市后大漲了280%、小鵬漲了370%;A股的新能源龍頭比亞迪也比年初上漲了280%,而特斯拉的市值幾乎是豐田的2倍,但所有電動車公司的交付量還只是燃油車的一個零頭。

我們自己雖然很看好,對這種短時間內的股價漲幅也十分吃驚。如果硬要尋找理由,那可能跟市場突然認可了電動車的遠期潛力、中國和歐洲大力推行電動車替代燃油車、美國下一任總統拜登大力支持新能源、中概股越來越變成了一個外在的“科創板”等等因素有關,但這些都只是事後諸葛亮。

其實今年市場的瘋狂遠超想象,不只是這些大家能看到的上市公司在大漲,很多一級市場優秀公司的估值也很瘋狂。

從年初到現在,我們簡單數了一下,至少有100多家近期融資的經緯系公司,估值翻了2-8倍。比如我們在2013年投資的猿輔導,估值從3月份的78億美元飆升到10月份的155億美元。

我們對這種漲幅也是“愛恨交加”。“愛”是因為我們自己的投資賺了錢,但也“恨”那些我們一開始錯過的公司,現在已經變得很貴,以及對我們投了的公司,要不要繼續加碼?

經緯一直是專註於早期的基金,我們形成了一個300多家好公司的蓄水池,這是經緯的基本盤。對於這些優秀公司,他們再融資時我們也會加碼,以保護股比,但今年估值上升太快,我甚至也會一時覺得下不了手。

估值到底是不是合理的?面對大家都感興趣的這個問題,我也嘗試去分析一些原因,也許說完會被市場打臉,但我覺得需要用新的眼光去看待估值。

傳統估值方式失效,投資判斷越來越前置

金融里很多衡量價值的方法,都是在20世紀中期的美國逐漸發展起來的,那時候經濟發展穩定,股票市場非常明顯地圍繞一條價值主線在上下波動。所以尋找被低估的公司成為那時候的有效手段,市盈率等估值方法也成為主流。

但如今,我們要用新的眼光去看待估值。紐約大學教授達摩達蘭一直反對用席勒市盈率,很多人草率地看了一眼歷史数字,就武斷地說股市有泡沫。你從哪裡得到的數據?席勒市盈率的數據從1871年開始,而現在的商業和技術環境已經完全不一樣了,這是一種偷懶。

我們對泡沫的認知,從2015年開始逐漸變化。在2015年以前,我們傾向於認為泡沫都是非理性的,危機中臨時採取的量化寬鬆或是低利率早晚會回歸常態。但事實證明,2015年之後雖然全球資本市場逐漸從2008年金融危機中走出,但一切似乎仍然很貴。

這種情況令傳統的估值方法在一定程度上失效。因為你很難用市盈率、市凈率,或是企業價值與稅息折舊及攤銷前利潤(Ebitda)的比率來給仍在建立商業模式的年輕公司估值,這些数字必然很高,看起來都無法下手。

判斷企業估值的核心因素:現金流、增長和風險,都要從未來着手,所以估值思路也要從靜態走向動態、從回顧走向前瞻,久遠的歷史數據不能成為拐杖。

今年尤其不同,低利率時代逼迫投資者追逐有限的優質標的,使得擁擠的交易變得更加擁擠,市場對公司價值的判斷正在非常誇張的前置。

原本一家公司可能需要6年來建立完整的商業循環,利潤開始釋放,客戶價值變厚,但現在整個市場的判斷更加前置了,市場可能會提早行動,在公司發展到第3年的時候,基於預期就已經達到第6年時的估值水平。

以前說投資要找“好公司+好價格”,現在“好價格”需要重新定義。例如理想和小鵬都能以略高於特斯拉的P/S上市,就是因為市場基於特斯拉的發展路徑,對優秀的後來者,有明確預期,特別是理想和小鵬都有不錯的交付量。

而特斯拉本身,當市場認可了汽車電動化和智能化的預期后,這個故事就變得非常值錢,市場開始按“車企的營收+科技股的利潤率”來估值。車企往往有幾千億營收,但利潤率很低;科技公司是利潤率高,但營收規模不及車企。這種預期導致了特斯拉今天的市值超過了豐田和大眾汽車的總和。即便如此,大部分的機構其實對今天以特斯拉為首的板塊漲幅,並不能充分理解和解釋其原因。

出現估值思路變化的本質是什麼?其實還是今天很多公司的增長邏輯已經改變,以前大部分公司都是線性增長,我們甚至可以按照一國的人均收入水平和GDP增長來預測公司業務增速。

但新經濟打破了這種增長模式,變成了指數型。公司可能在臨界點前都在虧損,一旦突破,就是指數型的增長,這給資本市場估值帶來了革命性的變化。

以前大部分是一級市場在追捧這類公司,但如今“二級市場一級化”大幅度提升,投資判斷越來越前置,比2-3年前誇張很多。無論是拼多多、特斯拉,還是120倍P/S上市的Snowflake(以前一家頭部SaaS公司如果有30-40倍P/S就已經很高了,即便超火爆的視頻通訊公司ZOOM,在疫情后也僅漲到70倍),都是很明顯的結果。

一個有意思的現象是,對於我們這些本來就在一級市場廝殺的早期基金來說,二級市場現在對一些優質的科技、醫藥類公司的估值,是我們本來就很熟悉的“價格前置估值模式”,我們也開始適應和布局做一些後期的投資。當然這些並不會影響我們的本色與投資主基調。

如今,我們越來越進入了一個充滿不確定性的世界。對公司估值的定價權,不在公司手裡,也不在VC手裡,而是在市場手裡,估值完全由供需決定。“好價格”已經不復存在,我們需要重新思考安全邊際。

但對於VC來說,核心永遠都在“能否投對”。

估值的錨定標準已變

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接下來我想說說利率,因為這是我們理解很多現象的基礎。

利率是一切金融資產的“錨”,今天的低利率已經改變了很多事情,如果死守以往的經驗,就會犯“刻舟求劍”的錯誤。

疫情期間全球降息了67次,特別是美聯儲多次降低了美國聯邦基金利率(Federal funds rate),這個利率在金融市場很重要,因為證券估值時有一個折現率,直接跟它有關,現在這個“錨”已經到達了歷史最低水平。

對於各類資產來說,風險-收益排序可以看下圖,最底層的基石就是國庫券(Treasurys,它的定價基於上文說的聯邦基金利率),當美聯儲在今年疫情后降低了這一無風險利率后,就改變了所有預期收益,通常來說,起點越低,所有資產的預期收益就越低。

投資中的大多數決策是相對的,我們都在尋找風險與收益的最佳平衡。而錢是聰明的,只要有利可圖,它會以最快的速度從一種資產類別轉移到另一種。

當你面對債券與股票的傳統投資組合,極端一點,你只能二選一,當債券收益下降,它們對股票的競爭就減少了,因此股票不必便宜就能吸引買家,而那些具備高增長潛力的股票,買家還會蜂擁而入。

這就是當下正在發生的事情,低利率直接推高了估值,而疫情又令高估值集中在特定領域(比如科技和醫療),一切符合條件的資產都在瘋狂提高價格。

蘋果一家公司的市值就比沃爾瑪、寶潔、可口可樂等公司加起來還大,並且與能源+公用事業+材料板塊(包括了埃克森美孚、美國電力、陶氏化學等)的總和相當。而Facebook一家的市值也超過了整個能源行業。

當估值的“錨”——基礎利率發生了改變后,我們看到了這樣的一個世界:一是標普500的估值水平已經超過了2000年互聯網泡沫時的頂峰;二是這一輪瘋狂以高增長的科技巨頭引領,例如五巨頭Facebook、Amazon、Apple、Netflix、Google,佔到整個標普500指數23%的市值比例,而那些增長趨緩的傳統價值股(例如能源股),卻下跌了不少。

這種新變化帶來了一系列反應,在估值上最大的體現就是——要“增長”不要“價值”,疫情又加重了這種分歧,這一現象在中國幾家頭部平台級互聯網公司(例如美團、拼多多、嗶哩嗶哩)身上也十分明顯。

繁榮會持續多久?

如何應對未來?

當我們以全新的眼光來看待這些變化,就不難理解一些正在發生的事。

在一級市場,資金正瘋狂爭搶頭部項目,疫情也大大加重了這一點。如今,一個大行業里的絕對頭部公司融資10億美金,比一個普通公司融資1億人民幣還容易。很多經緯系公司,年初剛剛投完,現在的估值已經翻了1.5-4倍,頭部效應越來越明顯。

截至2020年10月,經緯已經新投資了近75家公司,老項目加碼了50多次,經緯系共有近140多家公司完成了新融資。我們發現,各個細分領域里第一名的體量,可能比第二名、第三名加起來的總和還要高,距離也還在拉大,現在已經不是“2-8定律”,而是非常明顯的“1-9定律”。

當然,這裏面有一個暫時的因素是,很多美元基金在今年初都完成了新一輪募資。絕大部分基金都有自己的生命周期,這一定程度上也造成了短期的市場火熱。

這一點某種程度上和2014-2015年的火熱情況有些類似。而我們回頭看,那一波基金因為有了錢,相對激進地投下了很多“種子”,又因為最近特殊的市場環境,尤其是國內外火熱的IPO行情,今天紛紛“開花結果”,這進而會再一次影響下一波的行情,如此反覆。

這種繁榮會持續多久?確實要警惕二級市場的變數,如今沒有人會用FAANG當下的營收和利潤來給他們估值,都用的是對未來的預測。但FAANG的高估值,來源於他們佔領的龐大市場份額,以及隨之而來的高利潤率,這也正是它們的脆弱點,因為美國聯邦政府正在針對大型科技公司進行反垄斷訴訟,中國也存在類似的可能。

還有一個不確定因素是中 美貿易摩擦,摩擦大概率將是未來的中長期狀態,這勢必會影響美股上的中國公司,估值調整也會成為新常態,而股市是一個非常重要的風向標,它會最終傳導到一級市場的定價。

所以,如果這些不確定因素最終爆發並導致二級市場下行,基於一二級市場聯動效應,漣漪反應會傳遞到我們這裏。就像2015年A股市場股災,最終也穿透到了一級市場,大量創業項目的估值和融資額出現“腰斬”,一些燒錢的模式(例如O2O)難以為繼。

上面說了這麼多關於市場情緒和未來走向的事情,作為一個天天和創業者打交道的人,我想我們還能做的就是給我們所投的公司一些建議:

●不管大環境會不會出現動蕩,現在成為頭部的回報無疑比以前更高了,一個行業里的前三名基本會是6-3-1的格局。不過我最近和很多人交談,需要指出的一點是,很多人會誤以為自己是頭部。一方面要通過理性的數據和誠實的比較來分析,例如看市場佔有率、營業收入和凈利潤規模,是否行業第一;另一方面要通過感性維度,比如團隊迭代、自己的成長、打法策略來思考。

●后疫情時代,很多行業都出現了質變的機會,而不僅僅是量變。很多創業者剛開始都在尋找一個量變的增長,但是疫情的到來催化了很多先進手段,從軟件的植入、SaaS等,給企業的商業模式帶來了質變的可能,每個創始人都應該想清楚這個質變可能在哪裡產生,然後快速調整。以我們自己舉例,我們發現今年某些邊緣行業走向主流的速度加快了,只有快速思考布局和行業切換,才能拿到最終的勝利果實。

●早點拿錢,狠狠地拿錢,現在資金已經變成了一個核心競爭力。不要過分考慮稀釋,而是要把融資確定性放在第一位,拿到充足的子彈,不要因為大意、錯判而斷糧。楊浩涌在億萬學院的課程上給資本的幾個要素做了排序:第一是確定性,第二是金額,之後才是估值和條款,這一點我非常認同。作為一個頭部機構,我經常鼓勵我們的被投公司多拿錢,哪怕有時候會稀釋我們,但這增大了最終贏的可能性。

●要更加的有立場,很多人在今天中 美關係惡化的大背景下,對中國未來的發展心裏打鼓。但今天很多公司的高速發展,都依賴於中國抵擋住疫情,享受了這個紅利。今天的創始人需要在很多關鍵點上有更清晰的立場,已經不能再腳踏兩條船,想從兩邊市場都得到好處。優秀的公司要聚焦中國,然後拿下中國市場變成頭部,再去展望海外。

●現在,創始人個人全方位學習的速度,變得空前重要。創始人有沒有被身邊的人脈、資金、自身的學習、各種各樣的課程比如億萬學院,所帶來的輸入滋養?可以以三個月為單元,用科學方法加外部反饋,衡量提升質量,持續成長是所有最終做大公司唯一恆定的關鍵點。

今年一切都需要求變,包括我們自己。經緯今年投資的行業,和過去2-3年相比發生了很大變化,我們對有場景的硬科技、創新葯、企業服務、新消費、B2B的模式優化、新製造和進口替代等等領域,從來沒有像現在這樣的集中火力,各個投后小組也都在快速迭代。

市場瞬息萬變,而人要有包容度。如今我們處在一個史無前例的低利率時代,要用新的眼光去看待估值,不能一違背歷史經驗就認為是泡沫。但是也要對大環境的風險保持警惕,刺激政策是否會延續,如果停止刺激后股市是否會很快下行,再傳導到一級市場,這一點一定要警惕,因為結束繁榮的,可能就是繁榮本身。

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“百歲山的廣告究竟在講什麼?”

在網絡上,這是關於“百歲山”搜索最為集中的一個問題。

眾所周知,“水中貴族”的廣告讓百歲山品牌家喻戶曉,但廣告效應難持久,在消費者逐漸“免疫”的情況下,百歲山還能貴下去嗎?

瓶裝水的競爭,被人們戲稱為“打水仗”,不同玩家入局,可以追溯至上個世紀。

80年代末,瓶裝水在中國興起。當時,在路邊或者火車上,如果有人拿着一瓶瓶裝水,就彷彿擁有了某種時髦、講究的身份標識。

當時,華潤怡寶最先嗅到了商機。作為華潤集團旗下專業的飲料企業,1989年,華潤怡寶率先在全國推出純凈水產品,成為國內最早專業化生產包裝飲用水的企業之一,主營“怡寶”牌系列包裝飲用水。

1996年,憑藉AD鈣奶風靡大江南北的娃哈哈也推出了純凈水產品。進入市場后,宗慶后還推出了“明星+名牌”的廣告宣傳模式,隨着王力宏代言的廣告火遍全國,娃哈哈迅速在純凈水領域成為“大佬”。

1997年4月,農夫山泉第一個工廠開機生產,並打出“農夫山泉有點甜”“我給孩子喝的水!”的廣告。1997年年底,“農夫山泉”飲用天然水550ml運動裝上市。2000年4月,公司宣布全部生產天然水,停止生產純凈水,第二年6月正式更名為“農夫山泉股份有限公司”。

彼時,農夫山泉創始人鍾睒睒打出了“天然水”的概念,以對抗娃哈哈為代表的“純凈水”,憑藉“農夫山泉有點甜”的廣告,讓消費者形成了“天然水更健康”的消費觀念,重新創造了一個藍海市場。此後,農夫山泉力壓娃哈哈,銷量穩居第一。

2000年左右,各類瓶裝水品牌如潮水般湧現,樂百氏、可口可樂冰露、康師傅紛紛入場,如今看到的“打水仗”陣容基本形成。

相比而言,百歲山入局較晚,到2004年才正式推出。而百歲山品牌的建立,與怡寶還有一段淵源:1992年,周敬良創立景田實業公司,而此前他是怡寶的總經理。

在瓶裝水賽道已十分擁擠的情況下,剛進入市場的百歲山反響平平。

直到2013年,百歲山推出了“水中貴族”廣告,才漸漸為人所知:在歐洲古堡的背景下,一個金髮少女和一個藍眼青年再加上一瓶百歲山,一句“水中貴族”百歲山結尾。

就是憑藉“水中貴族”這一定位,百歲山在消費者中成功樹立了高端水的形象,並在後續系列廣告效應下,2017年8月,百歲山成功擠進瓶裝水市場前三。

作為後來者的百歲山,究竟靠什麼贏得了市場?

市場總是在存量中,尋求沒有被發掘的處女地。

在超市看到一瓶水,如果價格相同,口感又沒有大的區別,消費者會選擇哪個品牌?這是瓶裝水企業一直思考的問題。畢竟,“水”的口感差異不大,像電視劇《三十而已》中的“品水會”,普通人可沒有那麼大的雅興參与。

如何賦予一瓶水獨特的意義,讓消費者形成特定的品牌認知,就成為瓶裝水品牌脫穎而出的關鍵。靠營銷出圈就成為眾多品牌的選擇,排名第一的農夫山泉如此,百歲山亦然。

“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”“農夫山泉,有點甜”……憑藉這些知名的品牌營銷,農夫山泉曾被人們戲稱為“被賣水耽誤的廣告公司”,還被各大平台玩梗不斷,又形成了二次傳播效應。“天然水更健康”這一尚存爭議的概念深入消費者心中,也憑藉這一成功的營銷,農夫山泉迅速超過娃哈哈等老品牌,成為市場第一。

農夫山泉之後,市場趨於飽和,水源地、健康、口感等宣傳維度已被各大品牌嘗試過,已經沒有發揮空間,很難再做出新文章。

硬碰硬不行,百歲山就開闢新的賽道,這就是周敬良後來在媒體採訪中多次強調的,“我們賣的不僅僅是水,更是水文化”。

這正是百歲山聰明的地方。

可是,文化這個概念很抽象,如何在廣告中展示?百歲山的解決方式,是用概念來強調概念,用氛圍烘托氛圍,用複雜含混的故事來突出複雜含混的文化。

2013年,百歲山推出一系列“水中貴族”廣告,全篇沒有一句對白,但是老人、公主、古堡、馬車……所有的意象都在集中表達一個意思:“貴族”。“水中貴族,百歲山”的念白結尾,更是集中強調了這一概念。

讓人意想不到的是,這個在很多人看來不知所云的廣告,播出后竟然引發了觀眾的熱烈討論。由於沒有前後鋪墊,模糊的劇情反而引起了更多觀眾的興趣和猜想。

至今在網上,關於百歲山廣告調侃及質疑的評論仍比比皆是。

“每次看到景田百歲山廣告,都覺得他在嘲笑凡人的智商”“如何評價百歲山讓人不百度就根本看不懂的廣告?”“重看了一下指環王,全程感覺在看百歲山的廣告”“歐洲貴族最後的歸宿:上百歲山廣告”……

有人甚至分析說,廣告展現的是1650年發生在斯德哥爾摩街頭的故事:52歲的笛卡爾邂逅了18歲瑞典公主克莉絲汀,兩人發生了一段愛情故事。

雖然後來有考據者出來闢謠,這是一個杜撰的“知音體”八卦故事,笛卡爾沒有推倒過公主,更沒有喝過百歲山,但當前段時間熱播劇《隱秘的角落》提到笛卡爾,還有很多人會聯想到百歲山,就說明從傳播效果來看,百歲山廣告成功了。

實際上,靠營銷破圈,是周敬良一以貫之的打法,而他打造品牌的策略,總結來講便是“找差異”。

早在怡寶時期,周敬良就做了一件當時沒有被人注意的小事——為品牌更名。怡寶公司的原名為中國龍環飲料(蛇口)有限公司,上世紀八九十年代,龍在中國各大品牌中為常用字,“龍環”顯然是一個大眾化的、沒有記憶點的名字。為此,周敬良找來了香港團隊,重新設計了包裝和字體,而名字則採用法文Cestbon,意為“至高無上”。

在周敬良的精心策劃下,怡寶憑藉洋氣的名字和頗有視覺衝擊力的綠色包裝一下被消費者記住了,很快便打開了市場。而百歲山的廣告操作看似反常規,實際上和怡寶的操作類似,就是找准營銷的差異點,強化消費者對品牌的認知。

將瓶裝水與文化關聯起來,強行輸出品牌的文化內涵,表面上看不合邏輯,實則事半功倍,可以達成超預期的營銷效果。百歲山的“水中貴族”廣告,就是通過呈現“歐洲古堡”“公主”“老者”等帶有象徵意義的形象,反覆告訴消費者——我們的礦泉水是高端的,是符合“貴族”追求的,從而滿足消費者對歐洲浪漫生活方式的想象。

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這也符合營銷學的邏輯。有廣告從業者指出,瓶裝水不論定位高低,都是日用品,多屬“習慣性購買”和“追求多樣性”購買,消費者購買受廣告和終端形象影響較大,因此,產品在營銷傳播的時候,應該多訴諸感性傳播,而非“講道理”。

換言之,能夠讓消費者第一時間理解、記住的關鍵詞,是首要考慮的傳播點;而沒有記憶點,或消費者難以理解的概念,應該盡量避免。

百歲山的破圈,便是符合了感性營銷的定位,再配合互聯網文化熱衷討論的場域優勢,最終成就了一場成功的品牌營銷。

破圈之後,百歲山面臨的更為重要的問題是:如何讓產品長期佔領消費者心智?

由於瓶裝水靠“量”的積累盈利,並不是“一次性”生意,且與有大量投資“硬靠山”的企業相比,百歲山不佔優勢,其看上去產品不多,體量也不大,更像一個還在“新手村”的潛力股。

這意味着,在靠營銷出圈之後,百歲山要在激烈的市場競爭中長遠地站穩腳跟,打造品質過硬的產品,逐漸擴大市場佔有率和復購率,才是穩紮穩打的發展之路。

這便有了周敬良成功的第二把密鑰——從產品和定價着手,打開礦泉水市場,沉澱出獨屬優勢。

先來看產品。1992年,周敬良成立深圳景田實業有限公司的時候,還是一個“純凈水為王”的階段。由於純凈水的技術、水源都已十分趨同,想要打造差異化產品,需要另外賽道。

當時,純凈水雖然定價低,但是口感稍差,在國外巴黎水、依雲等高端水進入中國市場后,天然、礦物質等概念開始進入人們視野。消費升級催生了對品質的更高追求,周敬良很快嗅到了商機,並從2001年開始,把目光從純凈水轉向了礦泉水。

如何提高水的品質,周敬良摸索了多年,得出了一個重要的結論:水源最關鍵。

“對於一個生產水的企業來說,什麼是最重要的?絕大多數水廠會告訴你是水源!道理很簡單,水源不好,又怎能生產出好水,敢在水源上說‘硬話’的企業並不多。”周敬良說。

但很多事情說起來容易,做起來難。純凈水對水源地的要求不高,多來自自來水,重點在於加工去雜質的過程;而礦泉水,則需要取自岩層地下礦水,要保證成分天然,屬於珍貴的流體礦產資源。

這就決定了做礦泉水要比做純凈水難度大。“走完一個採礦許可證的辦理流程,需要蓋60多個章,等上5年時間”,從周敬良曾對媒體透露的數據,不難看出礦泉水水源開採的嚴苛與困難程度。

不過,一切的付出都是值得的,優質的水源帶來了消費者體驗感的提升。在知乎“你為什麼買百歲山”的問題中,不少的回答是——因為真的好喝啊。而這正是百歲山銷量逆勢增長的關鍵:2019年,在國內瓶裝水市場增速放緩的背景下,娃哈哈、康師傅的銷量較去年同期相比分別下降了7%、10%,而百歲山卻逆勢走高,同比增速高達40%。

產品品質搞定,好喝的口感有了,下一步就是消費者最關心的價格了。

在市場發展初期,瓶裝水的價格出現了明顯的斷層:普通水1-2元,高端水則是十幾元甚至幾十元,而三四元左右的中端水幾乎沒有。百歲山正是瞅准了這一機會,用高出普通水1-2元的價格,彌補了市場空缺。

此外,一瓶百歲山的容量是570毫升,農夫山泉則是550毫升,這多出來的20毫升,無疑也在給消費者一種暗示:雖然百歲山價格貴一點,但性價比更高。

破圈之後加快提升產品品質,培養消費者購買習慣,並將價格維持在一般消費者可接受的區間內,百歲山最終靠“營銷+產品+定價”的策略,一路穩紮穩打擠入三甲。

在瓶裝水市場競爭愈演愈烈的情況下,百歲山的廣告效應遞減,而且在這個過程中,對手一直在成長,如果沒有持續的品牌和創新產品輸出,恐怕地位很難持久。

以農夫山泉為例,於今年9月上市的農夫山泉的產品早已不局限於瓶裝水,其背後還有一個“軟飲王國”。

▲農夫山泉產品矩陣(來自招股書)

據弗若斯特沙利文數據,2019年我國軟飲料市場規模達9914億元,其中咖啡飲料、功能飲料、瓶裝水增速超10%。而農夫山泉在茶飲料、功能飲料及果汁飲料的市場份額均居中國市場前三位,份額分別為7.9%、7.3%、3.8%。

反觀百歲山,依舊在深耕礦泉水,除景田、百歲山品牌外,拓展性嘗試的水花很小。

以2017年推出的“本來旺”為例,這一定價10元的高端水主要面向KA賣場、高端餐飲、會所、星級酒店等渠道,營銷方面也主打高端場合,向高級別賽事、歌劇、音樂會靠攏。

但從銷售狀況看,“本來旺”的銷量並不理想。今年8月,還在北京主流超市短暫消失,百歲山的相關負責人對此回應為:因升級瓶蓋之故暫停銷售,將在月底回歸。

而讓百歲山引以為豪的廣告營銷也在遭遇“中年危機”:“水中貴族”系列廣告上演到第四部,已經有人評價“審美疲勞”,尤其在年輕群體中,影響力與滲透力都大不如從前。

對此,百歲山近年來也在积極拓展邊界,例如頻繁在國內外體育賽事上發力。

2020年的澳網,便出現了百歲山的身影。此外,國際排聯、尤文圖斯俱樂部都成納入百歲山贊助之列,甚至籃球領域也是如此。

除體育賽事外,電影則是百歲山營銷的第二大據點。《你好,之華》以及國慶檔大火的《奪冠》,都能見到百歲山的身影。

這些營銷方式的效果肉眼可見,雖然提高了品牌傳播度,但也因“廣告轟炸”消耗了用戶好感。以贊助澳網為例,澳大利亞聯邦議員Derryn Hinch公開地諷刺說:“想必這筆贊助費很誘人,才令主辦方無法拒絕!”

高端水面臨危機,營銷策略定位失敗,在行業已進入紅海的情況下,百歲山想要再次尋求突破顯得愈加困難。如何在激烈的市場競爭中,再次找到精確的嗨點,找到新的增長動能,或是百歲山想要“一直貴下去”必須要面對的問題。


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