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在咖啡杯里,爆發和衰敗幾乎同時發生。

一方面,2020年雙11戰火燃盡,咖啡成為了這場全年最大的購物促銷季中最亮眼的品類之一。

精品咖啡品牌三頓半在雙11期間的銷售額超過1億元,成為整個天貓咖啡品類的第一名,連續兩年超過雀巢;而另一個精品咖啡品牌永璞發布的戰報显示,永璞在雙11期間的總銷售額達到2094萬元,同比超增長1000%,總計售出了435萬杯咖啡。

另一方面,線下咖啡館——尤其是傳統連鎖咖啡館——正在全線撤退。作為韓式咖啡館的代表,漫咖啡在北京門店大批量關閉;昔日印象里的“英國版星巴克”Costa也關閉了其在中國10%的門店;比瑞幸更早做“互聯網咖啡”的連咖啡則在今年關閉了所有線下門店,轉型為咖啡零售公司……

在與瑞幸咖啡進行了一場燒錢補貼、迅速開店的近身戰役后,連咖啡聯合創始人張洪基對“門店”的看法發生了巨大變化。

他認為,在中國未來的咖啡市場中,門店形態只有兩種:要麼是像星巴克或中石化的易捷咖啡這樣已經擁有強大門店網絡基礎的,要麼就是非常小而美的精品咖啡館——做介於兩者之間的、具有一定規模的連鎖品牌,很難。

咖啡正在逃出咖啡館,以一種更無孔不入的方式滲透進人們的日常生活:速溶粉被升級,豆子被更嚴格地挑選,更精品化的咖啡零售品保證睏倦的人隨時隨地能喝上一杯來提神。至於咖啡館裡頭坐着的人,大部分都瞄準了環境,不是商務會面就是自習辦公。

於是,當咖啡真正變成日常飲用品,什麼樣的路徑才能讓從前不愛喝咖啡的中國人接受這杯帶着明顯酸苦風味的“中藥”?張洪基透露了一個業內數據:把目光放到全國市場的話,大約有95%的中國人喝不來完全不加奶不加糖的“黑咖啡”。

中國的咖啡市場,正朝着更為兩極化的方向發展:精品的歸精品,大眾的歸大眾,前者是金字塔尖的精準客群,後者則是由那95%構成的金字塔基座。

中國到底有沒有“國民咖啡”?

在瑞幸與連咖啡瘋狂燒錢搶奪門店點位的兩年(2018~2019)結束后,中國咖啡行業的發展進入到了一個新的階段:在外界看來,行業已經跑出一個塑造了18個月閃電上市傳奇的國產品牌,用低價搖撼了星巴克的穩固市場。

直到瑞幸自爆,泡泡被戳破。

一位咖啡行業資深從業者告訴虎嗅,“如果你身在這個品類裏面,這個品類一定會因為這件事而受傷,每個從業者都會被影響。”

瑞幸神話的破滅,給過熱的咖啡消費市場降了降溫。適度冷卻后的市場分化出兩條新路徑:

1、以“精品速溶”為代表的便攜式咖啡:目前精品速溶賽道已經擁有好幾家新銳品牌,並且頗受資本喜愛。三頓半已完成四輪融資,最新的過億元B輪融資的領投方為紅杉資本;時萃SECRE從去年年底到今年相繼完成天使輪與A輪融資,永璞和鷹集也都在今年完成了數千萬元的首輪融資;

2、新式連鎖精品咖啡館:以發軔於一線城市的Manner、魚眼咖啡Fisheye、Seesaw等品牌為代表,豆子與沖煮方式都更細分。相比星巴克,它們價格較便宜、店內空間較小,有的甚至不提供座位,只有一個門臉。

兩條細分賽道的崛起,都說明中國的咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費——門店環境的重要性降低,咖啡本身的提神功能、豐富口味成為最重要的消費理由。

瑞幸的垮塌還帶來一個問題——作為星巴克最大的中國挑戰者,瑞幸曾給星巴克帶來了很大的壓力,甚至曾消費者被寄予厚望,認為它能把Tim Hortons在加拿大擊敗星巴克的故事複製到中國市場中來,成為國民品牌。但這個“民族之光”破滅得猝不及防。

中國到底還會不會有“國民咖啡品牌”?

作為“外送咖啡”和“互聯網咖啡”的最早期玩家,連咖啡起家於2014年,當時的中國咖啡市場還完全沒有線上化。連咖啡最早的業務是為用戶跑腿代買星巴克,後來徹底剝離了第三方外送服務,專心運營自有品牌Coffee Box,一方面依靠社交裂變獲取用戶,另一方面開設線下小型門店做咖啡外送和自提業務。

後來的故事大家都知道了:2017年底,瑞幸入場,兩者之間以門店數和杯數搶佔規模的戰爭正式打響。在硝煙散去后,一方閃電上市、業績卻最終被證偽,另一方則關店沉寂、在沉默的2019年裡做了多種商業模式探索,最終徹底調整了方向。

今年九月,已經關掉所有線下門店、銷聲匿跡許久的連咖啡重回大眾視野,已經完全是另一個模樣。連咖啡方面表示,未來提供的產品將包括但不限於膠囊、濃縮液、凍乾粉、冷萃液、瓶裝咖啡等,也就是說,從一個咖啡連鎖品牌徹底轉型為了咖啡飲料零售公司。

乍一聽起來,這樣的轉型是想去搶奪三頓半、永璞等近兩年風頭正盛的“精品速溶”品牌們的地盤。但張洪基的思路不一樣。他認為,把咖啡做成更適口的飲料,才是中國國民咖啡的真正路徑,因此,重新歸來的連咖啡想要放下身段、極度接地氣。

一個資歷頗深的品牌,在咖啡行業中歷經起落後,開始擁抱“反門店”、“反精品咖啡”的邏輯——這樣的轉變本身,就代表了行業正在發生的、某種不易察覺的變化。

精品與反精品

用張洪基的話來說,“咖啡就應該當成飲料來做,為什麼在中國要做得像中藥似的呢?”

當成飲料來做,意味着產品要味道適口、價格不貴。他拿隔壁茶飲賽道舉例:“喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌做得最好的一點便是把茶做成了飲料,讓更多的年輕人開始喝茶了。”新茶飲產品通過加入水果、鮮奶等輔料進行味道調和,讓茶這個在年輕人看來“又苦又澀又麻煩”的過氣飲品變得時髦、好喝。

他認為,和茶飲賽道相比,中國咖啡消費市場的邏輯是相反的——強調豆子的產地、強調精品咖啡館的調性,賣咖啡的時候還在不斷地教育消費者:喝某種咖啡是更專業的,某種單品豆是更好的。

中國咖啡市場的發展與行業理念與美國市場是極為相似的,同樣經歷了三次重要的浪潮:

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第一次咖啡浪潮的代表品牌是雀巢、麥斯威爾等,它們將咖啡速食化,將咖啡豆從農產品變為標準化的商品,讓消費者更方便飲用咖啡;

第二次咖啡浪潮由星巴克引導,它為咖啡行業帶來了三樣東西,意式咖啡機、奶咖、咖啡館,讓咖啡變得更醇厚好喝、讓消費者真正體驗到“第三空間”的魅力。

第三次咖啡浪潮便屬於精品咖啡。這一概念由美國精品咖啡協會創始人在1974年首次提出,指在特定自然條件下培育出的帶有地方特色風味的咖啡豆,後來這個概念慢慢變得豐富,對豆子的運輸、烘焙與萃取方式都有更進一步的要求。

其中的代表品牌“Blue Bottle”就被稱為咖啡界的蘋果、咖啡界的奢侈品。在Blue Bottle的店中,除了意式咖啡機,你還能看到手沖、虹吸、冰滴的設備,根據它們自己的說法,Blue Bottle只選用48小時以內烘焙的新鮮咖啡豆,走精品品質路線。

不過顯而易見的是,相比美國人,中國消費者對咖啡的偏好遠遠低於茶。對初級、中級的消費者來說,那些把“厭氧水洗”“肯尼亞2A”等專業術語寫進菜單的精品咖啡館一定是難以理解的、門檻極高的。對致力於做“小而美”的品牌來說,這種門檻可能能夠保障其與目標客群精準溝通,但也意味着,自己從此告別更大的市場。

變化正在悄悄發生。

目前的咖啡賽道中,幾乎所有頭部选手都在拓展咖啡產品的邊界。

三頓半於10月推出了新的產品線——即溶燕麥拿鐵,將燕麥奶與冷萃咖啡液結合后通過凍干技術製成超即溶系列,產品同樣以瓶裝形式呈現,加水搖勻后即可飲用一杯燕麥拿鐵。三頓半強調,此次發售的產品為Demo版,未來還將繼續更新迭代。鷹集、永璞等品牌則都推出了融入茶風味的”茶咖“凍乾粉。

已在全國範圍內擁有超1萬家奶茶門店的蜜雪冰城,也在今年開始做自己的咖啡業務線——名為“Lucky Cup幸運咖”的咖啡品牌,主打平價現磨咖啡,價格非常便宜,美式5元、拿鐵6元。菜單有點像瑞幸咖啡+小鹿茶:除了傳統的咖啡類型,還有非常多咖啡飲品,包括檸檬、椰子風味的果咖,加了珍珠、奶凍的奶咖等等。

試想一下,在咖啡里喝到珍珠,恐怕會讓不少“咖啡原教旨主義者”皺起眉頭。不過,越來越多的新式精品咖啡館也開始往店裡引入咖啡以外的SKU。

魚眼咖啡的創始人孫瑜曾在GGV《創業內幕》中表示,咖啡店只賣咖啡是不可能大規模破圈和發展的。因此魚眼的核心菜單是十幾個傳統咖啡SKU+咖啡飲品SKU,每個月有兩三款不同的新品,比如立秋後就會推出只賣一個月左右的季節性產品“桂花臟臟冰拿鐵”。

在國內咖啡消費力最強勁的一線城市,也湧現出了更多的“花式咖啡”。在上海擁有17家直營店的DoubleWin Cafe採用茶飲店的模式賣咖啡,店裡的爆款產品叫做“檸檬恭弘=叶 恭弘爆爆珠冰拿鐵”;在北京的BERRY BEANS則推出了鮮榨椰子冰拿鐵、泥煤威士忌冰摩卡等創意式特調咖啡。

從業者正逐漸明白:一味追求豆子的產地與沖煮的工藝,不利於咖啡品牌的規模發展。向新茶飲學習,或許才是破圈之道。

一個咖啡老兵的樣本

關於咖啡的大眾化飲用場景,張洪基給虎嗅分享了更多“接地氣”的經驗。

關掉所有線下門店,是連咖啡2019年1月份做的決定。

2019年春節過後,連咖啡內部設立了一個團隊負責優化以前的店面,張洪基則帶一個團隊去尋找新的產品、新的商業模型。他把整個2019年稱作連咖啡的“飽和測試”之年。一整年,連咖啡都忙着藉助各種線下門店的端口,接觸更廣闊、更多樣化的咖啡消費者群體。

他認為,瑞幸的模式已經徹底摧毀了現磨咖啡的價格帶,消費者喝慣了10塊錢一杯的現磨咖啡,很難再回到原先的高價格帶。

在這樣的價格壓力下,想要保持門店擴張、穩定經營,是一件非常難的事。張洪基堅定地認為,在現在的中國市場中,除了星巴克與中石化易捷咖啡這種已有廣大門店基礎的品牌以外,後來者想要再做一個大規模的連鎖品牌,基本沒戲。

連咖啡在對新商業模式的找尋過程中,也完全拋棄了自己獨立開店的想法。

上半年,他在北京推進“口袋咖啡”項目,通過“店中店”的形式來測試咖啡與其他商業場景的兼容度,當時挑選的合作業態包括便利店、書店、花店、麵包店、甚至互聯網公司食堂等等。

下半年,連咖啡與中石化開始合作“易捷咖啡”項目。依靠加油站,中石化在全國擁有超過27000家易捷便利店,是中國最龐大的便利店連鎖企業,零售觸角深入到中國高速公路網絡的每個角落。加油站給連咖啡提供了很多新的消費場景。根據加油站的位置(城市中、高速公路入口、偏遠郊區等),易捷咖啡在試運營階段跑出了ABC三種單店模型,設備、人手配置、SKU設置都有差別。

一個有趣的例子是,該怎麼把咖啡賣給在高速公路入口加油站經停的貨車司機們?張洪基從需求端分析:雖然他們以前並沒有飲用咖啡的習慣,但他們喜歡物美價廉的東西,有較強的提神和充饑需求,最關鍵的是產品得足夠好喝。

最終他想到了東南亞的“菜場咖啡”——把那些咖啡因特別重的、質量“相對沒那麼好”的南洋咖啡豆,用糖焙炒,然後大鍋煮制,可以加煉乳、加糖,最終出來一杯甜絲絲的咖啡。

這種咖啡特別受貨車司機的歡迎,6塊錢能給一大杯。又因為貨車司機都是兩個人一組來的,那麼2杯就只賣10塊錢,再提供一些炸雞塊之類的菜品,滿足他們充饑的需求。最好的時候,這種咖啡在單個加油站一天能賣幾百杯。

張洪基從貨車司機這得到的靈感是,任何人都是有可能喝咖啡的,但不能拿固定的邏輯、用固定的產品賣給所有人,比如這種“菜場咖啡”,就往往會被部分消費者認為比較“low”。

“經歷了2019年一整年的飽和測試、看到了那麼多消費場景以後,我覺得我開始真正接地氣了,”張洪基提到,絕大多數中國人還是只賺幾千塊錢的,他們的消費決策可能在幾塊錢之間就會發生變化。

他總結:“我還是希望我們提供的產品與服務是適合中國普羅大眾的。”

我們無從判斷瑞幸之後會出現什麼樣的“國民咖啡”品牌,但可預見的是,純粹的、高價的“精品咖啡”難以規模化,未來將會有更多適合於咖啡調和的原料進入咖啡,調製成更好喝、更容易讓大眾接受的飲品。

對沒有深厚、長久的咖啡文化積澱的中國市場來說,優秀的單品豆與專業的沖煮方法,註定只能鎖定金字塔尖的消費者;咖啡因+小甜水,才是收割市場的最大公約數。

【本文作者格根坦娜,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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股價報收於18.4美元/股,漲幅75.24%——本土美妝品牌完美日記母公司逸仙電商11月19日在紐交所上市首日,表現搶眼。此刻,距其誕生僅4年。

上市值得慶賀,但外界對近年來上市的中概股普遍有一個質疑:用投入換時間、用虧損換規模。逸仙電商也不能倖免,在其招股書中,儘管2020年前三季度凈收入32.7億元人民幣,同比增長73.2%,有兩個數據比較刺眼:

    是2020年前三季度營銷費用占凈收入總額的百分比為62.2%;

    是2020年前三季度公司調整后凈虧損為5億元人民幣。

外界自然提出疑問:逸仙電商是否也在用燒錢換市場?模式是不是還可以持續?

其實,看看今天的蔚來就知道,如果模式可以持續,那燒錢換市場就不是問題。判斷一個公司價值的決定性因素不是營銷費用,而是潮水褪去后,企業是否完成了產品到品牌的躍遷?打下來的市場有沒有忠誠度?企業的競爭能力和競爭壁壘構建到何種程度了?企業還有沒有“自然”的增長空間……

換而言之,要解答外界對逸仙電商的兩個問題,根本上其實只需要回答一個問題:這家公司有沒有長期價值?

1、新國貨潮的歷史必然性

資本加持是國內新興企業潮繞不開的話題,在完美日記背後,站着一眾知名創投機構,包括高瓴創投、真格基金、老虎環球基金等等。

不知從什麼時候開始,輿論有了一個“資本催熟”的說法,彷彿依靠資本的力量崛起是一件很丟人的事兒,或者說,近年來的新興企業是站在資本的肩膀上成功的。但這種說法有些本末倒置:事實上,企業有能力或者有發展空間,才能吸引到資本。

需要注意的是,以往“風口上的企業”幾乎互聯網、科技企業的天下,但近年來,國內的新消費品牌在崛起,不論是上市的瑞幸、蔚來、小鵬、完美日記,還是沒上市的元氣森林等,不論他們最終是成功也好,失敗也好,都在過去我們不敢想的領域,對抗國際巨無霸。

新國貨風潮是有歷史必然性的。

首先,次世代消費者成長、民族情緒抬頭、文化自信是新國貨風潮是土壤。灼識諮詢報告显示,截至2019年12月31日,中國擁有1.714億Z世代和2.315億千禧一代,這些年輕消費者對新國貨更有好感,推動了中國本土消費品的發展,比如美妝市場。

其次,既得利益者,也就是那些跨國巨頭因其體系比較成熟,反而在創新層面進步很慢。在一些細分需求非主流的市場領域,巨頭並沒有深入觸角,就給了後來者機會。

比如在咖啡領域,介於雀巢速溶咖啡和星巴克“第三空間”中間,永璞打5-10元的精品速溶市場,瑞幸打20元市場;蔚來在成熟車企不能all in電動車、特斯拉國產化前產能有限時,打了個時間差,賣高端全尺寸電動SUV;元氣森林只做0糖飲料,而家大業大的可口可樂不可能只推零度。

第三,國內的軟硬基礎設施,即銷售渠道和製造已經完善,給了國內品牌彎道超車的機會。

還是以化妝品領域為例,在製造端,全球幾家大型彩妝代工廠如科絲美詩、科瑪,來自意大利的瑩特麗等在國內都有建廠,本土的代工企業也發展迅猛。據報道:完美日記主要供應商之一為科絲美詩(COSMAX),是韓國第一大化妝品製造廠,2004年進入中國市場,原先的客戶既包括雅詩蘭黛、蘭蔻、迪奧、資生堂等國際大牌,也包括百雀羚、卡姿蘭等國內頭部企業。

在銷售端,截至2019年,在美妝零售端,中國電商滲透率達31.4%,顯著高於美國的21.9%和全球的15.9%。中國美妝行業電商滲透率預期將在2025年進一步提高至42.6%。此外,社交平台在產品種草和購買中起着越來越重要的作用。

我曾和一些企業高管交流過,他們有一個共識:銷售端全場景服務、全域運營的趨勢對國內企業而言,不僅僅是多了一個銷售渠道那麼簡單,而是意味着商業話語權的遷移和重組。即消費者開始真正掌握了權力,倒逼企業真正以消費者為核心運營,這才是本土品牌的優勢所在,也是真正的彎道超車機會。

換句話說,如果歐萊雅、雅詩蘭黛想要“打死”完美日記,他們需要先想明白:這是在完美日記的價格檔位推出一個新品就能搞定的事兒嗎?

最後,“前人栽樹,後人乘涼”,諸如李寧、華為等企業在打造新國貨品牌上的努力和成果,也為後來者打下了良好的基礎。以李寧為例,作為運動品牌卻加入了漢字、刺繡、青花瓷底紋等文化元素,通過紐約時裝周等營銷成功轉變為代表新國貨潮流的“中國李寧”。

總而言之,目前是一個新國貨彎道超車的最好時機。核心問題在於:該如何把握這些機會?

2、完美日記的崛起與

克里斯坦森的預言

我個人認為,國內這些新晉消費品牌的打法看上去很激進、很離經叛道,但實際上並沒有什麼突破性的創新打法,在經典商業教材里都找得到——要注意,這並非貶義,它恰好能說明這些國內企業推陳出新的能力,以及某種成功上的必然性。

拿完美日記的流行來說,很多人將其歸結為社交營銷與KOL打法。事實上好像也是如此:截至2020年9月30日,與逸仙電商深度合作過的KOL超過15000個,其中包括800多個粉絲數超過100萬的KOL,比如李佳琦就是完美日記的好夥伴。

此外,逸仙電商還通過跳過中間商,建立專有的KOL管理系統的方式,以經濟高效的價格大規模營銷公司產品,提升市佔率。

2009年於國內出版的《引爆點》其實已經闡述過了這個邏輯。書中提到引爆流行的三法則:附着力法則、個別人物法則、環境威力法則。簡單來說,就是被傳播的信息首先是要容易被記住的,然後如果能夠通過那些社交型達人、內行消費者傳播出去,並置身於一個特定的環境里,就很容易引爆流行。從今天看,李佳琦的直播間不就是這三合一嗎?

事實上,能夠高速成長的企業都是遵循了一定的內在邏輯,資本不能創造,只能加速。要理解逸仙電商在這四年裡的崛起,可以仔細讀讀已故管理學家克萊頓·克里斯坦森的《創新者的窘境》(2010年於國內出版)。

克萊頓·克里斯坦森的觀點是:處於市場領導地位的成熟企業不能創新,並不是因為他們愚蠢,而往往是因為他們太聰明了,力爭把企業的每件事兒做到最好,成熟的管理和技術體系制約了他們。

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後來者總能找到一個新興的邊緣市場,針對一些邊緣客戶(通常也是新客戶)設計出他們所看重的其他特性的產品,逐漸建立一套完全不同的價值鏈網絡,而當他們在新興市場的新模式獲得成功后,會向主流市場發起反攻。這就是著名的“破壞性創新”。

比如在電動車領域,他認為成熟企業拓展該市場時,會將電動車視為一種延續性技術而不是破壞性技術,在意電瓶技術的突破,而破壞式創新不應該在意這個,而是要找到一個非主流市場,設計產品和價值網絡,用現在的話講,這叫場景驅動。

2020年8月6日,理想創始人李想有一句話在業界引起震動,他說:“還都在拼誰的續航里程更長,比來比去一個月幾百輛,所有人眼睜着(看)特斯拉從所有人身上碾壓過去。”這在本質上是對破壞性創新的“翻譯”。

所以,破壞性創新的路徑分四個步驟:1、找到新興市場;2、圍繞新興市場設計產品、服務,組織企業的能力;3、建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡,以此形成競爭壁壘;4、向主流市場進發。

按照這個理論,我們也不難分析出完美日記品牌崛起的原因。

首先,相比於國際大牌定價對應的主流消費客群,完美日記則有所區隔,提供更有競爭力的價格和物有超值的產品體驗牢牢抓住年輕女性消費群體這個基本面。這也是完美日記“破壞性創新”的基礎。

就以口紅為例,在蘭蔻、Tomford、YSL等眾多大牌聯合女性明星打造爆款色搶奪消費者關注的時候,完美日記邀請男團偶像、影視明星代言,價格相比大牌300-400不等的平均價位,完美日記則均價不過60左右。很明顯,一開始完美日記就試圖走出顛覆路線。

“一隻口紅不過59元,第二件還五折,一頓飯的錢都不用,買各種顏色囤着不心疼,相比大牌只要五分之一的價格,它不香嗎?”一位完美日記的忠實用戶告訴我,她曾看過博主對於國貨和國際大牌彩妝使用盲測的視頻,發現相差並不大,而完美日記為代表的國貨性價比高、新品迭代快,對於手頭拮据又想要追求時尚的學生、剛畢業不久的上班族來說再合適不過了。

有了明確的市場定位,採用數據驅動(Digitally Native)和直接觸達消費者(Direct-to-Customer)的新型商業模式是第二步。

逸仙電商有超過200名工程師,致力於技術、數據和相關功能的開發,以支持公司的軟件運營和分析,截至 2020 年 9 月 30 日,該團隊約佔公司總部員工人數的20% ,占員工總數的6.3%,根據灼識諮詢報告,該數據明顯高於傳統美妝公司。

在前端,逸仙電商全渠道 DTC (Direct-To-Consumer品牌直達客戶)運營模式幫助其直接觸達消費者。

數據显示,2019年和2020前三季度,逸仙電商旗下品牌共服務了2340萬和2350萬DTC客戶,分別比2018年的700萬和2019年同期的1570萬增長了236.3%和50.0%。

在線上,截至2020年9月30日,逸仙電商旗下品牌全網官方賬戶粉絲數量超4800萬。2019年全年及2020前三季度,完美日記是國內唯一實現天貓GMV每月均超1億元的彩妝品牌。

這“一前一后”顛覆性模式極大縮短了逸仙電商的產品開發及銷售周期。與國內上市美妝公司2019年的平均庫存周轉天數126天相比,2019年逸仙電商庫存周轉天數僅為98天。

到底為止,在今天的市場環境下,其實已經足夠支撐一個企業上市了。但是上市其實是考驗的開始。我們可以數一下,迄今為止,失敗的中概股案例一般是倒在破壞性創新的第三、四個步驟,從而無法建立長期價值,那麼逸仙電商呢?

3、未來的答案:不止是“互聯網歐萊雅”

有關未來,媒體好像對逸仙電商有個通識:逸仙電商自己說要做“互聯網歐萊雅”。但是我覺得,這個比喻是沒有野心的,所謂“互聯網歐萊雅”給人的認知就是一個純電商平台,這樣無法讓其進入主流市場,也不太符合化妝品行業重線下體驗的特性。

事實上,現在逸仙電商自己也不提“互聯網歐萊雅”了,從一系列動作看,逸仙電商顯然是想做多品牌的國際性美妝集團。那麼,就如我們對破壞性創新的總結,有關逸仙電商的未來,他們需要回答兩個問題,以對應破壞性創新的步驟三和步驟四:

第一,能否建立起在各個環節都具有顛覆性能力的價值網絡,以此形成競爭壁壘?

我們先看兩組數據:

1、復購率。

根據灼識諮詢報告,2017年第三季度首次購買逸仙電商產品的客戶,在2018年第二季度前至少復購一次的比例達到8.1%;2018年第三季度首次購買的客戶,在2019年第二季度前至少復購一次的比例增加到38.9%;2019年第三季度首次購買的客戶,在2020年第二季度前至少復購一次的比例進一步上升至41.5%。

2、新品牌。

目前,逸仙電商旗下的三個美妝品牌完美日記、小奧汀、完子心選都具有高成長性。完美日記不用多說了。小奧汀在重新啟動后的第8個月,即達到完美日記第12個月銷售額水平,完子心選則將這一時間進一步縮短至其正式發布后的第3個月。

重視數據價值,圍繞品牌、產品、渠道、研發等維度加強投入的做法,讓逸仙電商積累沉澱了完美日記品牌打造中的底層能力和競爭壁壘,也讓其具備了複製成功孵化更多優質品牌的能力。

有媒體同行將逸仙電商的做法稱為打造美妝行業的“中台”,不論叫什麼,逸仙電商總之是在所謂的“燒錢”后,已經沉澱下來一套顛覆性的、獨有的、可以複製的能力和體系,這才是逸仙電商最重要的資產。

未來,逸仙電商顯然還要持續加強“一前一后”。目前,逸仙電商除了擁有1800平方米的逸仙研發中心外,在2020年3月,和科絲美詩投資近7億元,在廣州從化區建設彩妝研發和生產基地,預計2022年投產,未來產值達到20億元,將成為亞洲最大的化妝品基地。

第二,能不能進入規模更大、利潤更豐厚的主流市場。

在這個層面來說,線下店面的拓展和品牌矩陣的打造是關鍵因素。

雖然如完美日記這樣的爆款打造主要依靠線上營銷,但是對於美妝行業,線下的拓展和客戶體驗同樣很重要。逸仙電商也正在加速線下的擴張。截至2020年9月30日,逸仙電商在中國90多個城市擁有200多家體驗店。

當然,逸仙電商不可能走傳統化妝品那種線下大量地推的路線。目前看,逸仙電商的線下店面的思路是高端體驗、少而精——這有點蔚來的思路。例如在線下門店,逸仙電商就配備了一支擁有約1200餘人的美妝顧問團隊,在門店定期與客戶分享美妝內容,全程跟進。

逸仙電商聯合創始人陳宇文說,“與其說要做中國的歐萊雅,不如說想做世界的完美日記和逸仙電商。”從現在看,他不是吹牛。

【本文作者阿豪,由合作夥伴微信公眾號:闌夕授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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最近,刀哥又發現了一家藏在小吃街的不起眼的店

——粒上皇。

門面紅黃綠的配色一度撞臉交通指示燈,裝修風格極其土嗨。

但就是這麼土到掉渣的店,門口總是排着長隊,而且在全國開到了3000多家,每年賣出的炒貨高達6萬多噸!

即使在今年疫情最嚴重的時候,小吃店普遍生意凍結,仍然創造了20天賣出上億顆板栗的銷售戰績。

除了線下門店被擠爆,粒上皇在線上更是火爆。在李佳琪的直播間,僅僅15秒,就賣空了18萬份板栗,一夜狂賺200萬!

知乎上,有個“中國板栗品牌影響力十大排行榜”,排名第一的就是粒上皇。甚至還得到央視專門報道,可以說是妥妥的超級網紅。

這個小破店,究竟有什麼魔力?

1

一個小破店,如何征服央視?

時間回到1999年。

那一年,粒上皇的創始人潘俊海,還在為學費發愁,無奈下選擇了輟學。獨自從安徽農村走出來,到大城市尋求出路。

在90年代末的北京,他為了謀生,在工地搬過磚,餐廳過打雜;直到後來,開始在飯館幫老闆賣糖炒栗子。

由於潘俊海的糖炒栗子賣太好了,被老闆帶去青島開分店。 然而誰也沒想到,老闆的店不久就歇菜了,突然失業的潘俊海,一個人被坑在了舉目無親的青島。

這時候回安徽老家?不可能!重回北京搬磚?那這段時間的栗子白炒了!

思來想去,潘俊海決定:留在青島繼續干糖炒栗子!他膽也很大。

沒錢創業?借!借也不夠?賒賬!

一不做二不休,潘俊海開上了他人生第一家糖炒栗子店。

但沒多久,第一次創業還是失敗了。離開青島這個傷心地,來到溫州,潘俊海抄起老本行,開始第二次創業。

這一次,還靠賒賬!

潘俊海先是在供貨商那賒了10多萬元原料費,把店開起來了,經營的還不錯,他樂滋滋地繼續南下,打算在廣州開始他的第三次創業。

但快樂總是短暫的。到了廣州,原本要擼起袖子大幹一場,結果那一年板栗減產,市場也不不景氣,潘俊海在破產邊緣死扛,睡覺也沒地睡,就找了個倉庫搭上木板當床,洗澡就到公廁里用水龍頭沖。

2002年,down到谷底的潘俊海,終於找到了翻盤的機會。

那時候線下商超火了,潘俊海拿下了與亞洲最大的百貨零售巨頭——吉之島(后改名永旺)的訂單,通過向超市供應炒栗子,拓寬了銷路。

栗子店終於回血了。潘俊海看到了希望,同時也開始放大招

——飢餓營銷。

早在喜茶把飢餓營銷搞起來之前,潘俊海就摸到了飢餓營銷的門道。

他先是實行限購制。從量上控制每個顧客最多一次性可買兩斤,多買不行。 這招大大吊足了顧客的胃口。

在炒制時間上也非常講究,不到時間絕不將栗子賣給顧客。於是,顧客排隊等現炒栗子出鍋,也成為店鋪自帶流量的一種方式。

這下客流量上去了,潘俊海終於在廣州站穩了腳。

2005年,26歲的潘俊海創立“栗上皇”。

品類也以糖炒栗子為主打,擴充到瓜子、山楂、花生等其他炒貨,品牌因此改名“粒上皇”。從此,粒上皇開始在全國遍地開花。

2012年開始,粒上皇推出夏日應季產品——冰栗子,定位夏季市場,不僅解決了淡季問題,還一炮而紅。

更厲害的是,2018年,潘俊海在長沙開搞了一個”栗史博物館”,據說這是全球首個板栗主題博物館。

開館3天,50萬人來打卡,搖身一變成超級網紅。

粒上皇,再也不是當初那個單純得只會炒栗子的小破店了。

吃貨們把去粒上皇排隊,升級為當代吃貨的現象級日常;

甚至,以傳奇的排隊史,承載了一代人的,青春回憶。這十幾年來,排過粒上皇的朋友們拉起手,能繞地球可不只一圈。

對粒上皇板栗的瘋狂,甚至成了知乎上的未解之謎:

到底為什麼有那麼多人願意排隊去買粒上皇板栗?

甚至國外友人跑來中國,也一定要嘗一嘗粒上皇。

粒上皇這個小破店憑一己之力,把板栗這個小品類,做成了一個現象級品牌。

2

開一家火一家,全靠當網紅?

我們都知道,搞飢餓營銷、打卡,都是網紅的套路。

那麼問題來了,按照這個邏輯,粒上皇早該在爆紅的兩三年內就死亡了,畢竟有多少網紅店長壽的。

為什麼粒上皇偏偏活下來,並活得這麼好?

粒上皇能開一個火一個,不是因為網紅,是因為產品夠硬。

刷卡換現金大利多?

簡單來說透過自己的信用卡刷卡購物再將取得的物品轉售於我們收購現金返回就是刷卡換現金!

1、太狠了!全世界80%的好板栗,都被它收了

對待產品,潘俊海非常吹毛求疵。

粒上皇出了名的一點,就是堅持每年收全世界80%最好的板栗。

粒上皇的御用板栗,是燕山野生板栗。懂行的人都知道,燕山這個地方長出來的板栗是板栗界的扛把子,品質沒話說。

這些產地最好的板栗,只代表被粒上皇發了張入場券,它們能不能被選中,還要靠6輪篩選。

前4輪,從源產地對品質、大小、形狀及含糖度、飽滿程度進行優選;第5輪,篩走炒制前把有蟲口的、內腐的;最後一輪,篩走炒制中炒爆的、炒焦的、品相不好的板栗。

無形中,其實增加了很多原材料和人工成本,但潘俊海覺得值。

2、炒制過程太變態!

粒上皇在炒制板栗方面,也極其變態。

4次關火、7道炒制。

炒制過程,嚴格控制加料出料的時間、火侯的大小,黑砂白糖的比例。

這一套流程下來,要花50多分鐘。

但經過這些複雜程序的板栗出來后,沒有壞果,好剝殼。

而且區別於一般市面上的開口糖炒板栗,

粒上皇有一條重要炒制標準,就是閉口炒制。

雖然開口剝殼會方便,但閉口的板栗不會粘到黑砂,吃起來更衛生,還能保住栗仁的水分及香氣充足。

3、強悍的供應鏈!

在粒上皇,還有自己的工廠,覆蓋包裝、深加工、研發領域。

就為了一顆栗子,粒上皇還自己建了物流,方便全國範圍的配送。

另外,在加盟店的管理上,粒上皇認專業不認錢。要想成為粒上皇的加盟店,要先到相關的門店學習,通過考核才能加盟。

加盟之後也並不是沒有限制,如果監管不符合總部要求,很可能會被“砍掉”。

顯而易見,成就粒上皇的,不是別的,正是它對產品的態度。

3

那些猝死的店,犯了什麼錯

沒有一家網紅店能永遠熱鬧,但永遠有網紅店正熱鬧着。

其實,縱觀整個傳統小吃領域,一夜爆紅的店並不少。

曾經火遍北京城的黃太吉煎餅,靠賣煎餅果子1年創造了700萬營業額。

靠開奔馳送煎餅的噱頭紅起來之後,黃太吉忘記了做煎餅果子的本分,繼續大搞特搞網紅營銷那一套,除了吃,什麼都要曬,除了吃,什麼話題都有。

把自己炒到最熱的時候,黃太吉估值12個億!

迷失在資本的想象中,黃太吉甚至飄到用官方微博,拉黑每一個說煎餅不好吃的人。

黃太吉要把網紅店開到宇宙盡頭的計劃最終失敗,敗光2個億后徹底消失。

像這樣只管折騰花哨的外表,卻對產品本質毫不在意的,還有曾經紅極一時的泡麵小食堂。

當時轟動了全國文藝青年的泡麵小食堂,靠高顏值收割了一批又一批有時尚情懷的年輕人。

甚至許多餐飲屆人士,都以為抓住了風口,跟風加盟,加到400多家。

然而還沒火幾個月,一邊倒的差評就來了。

價格昂貴;

衛生不合格;

和自己煮的方便面沒有區別。

不顧產品競爭力,一味花功夫捯飭外表的泡麵小食堂們,最後被商業的大鎚無情錘倒。

從黃太吉被自己玩死,到泡麵小食堂被人罵死,會發現:人均排隊幾小時的網紅店,最好吃的卻不在菜單上。

雖然依靠他們的傳播技巧獲得了很大的關注量,但這些關注量是沒有意義的。

時間往這兩年看,這兩年的網紅品牌,又有一個新的死法:被山寨弄死。

比如鹿角巷,正版店有145家,但山寨店早卻超過了7000家。

死因是什麼呢?產品門檻低,同質化太嚴重。

炒貨行業其實也面臨着同樣的問題:技術壁壘不高,產品之間難以拉開差距。

那麼“網紅”粒上皇,是如何打造差異化的?全靠產品嗎?

隨便看一下大眾點評,現在差評也不少,很多人吐槽粒上皇的口味大不如前。

那是什麼讓粒上皇能在激烈的市場上活20年?

把差異化做到了極致。

對粒上皇來說,它最好的差異化就是成為品類第一。

這樣才能壓制同質化對手進入。

未來,如何在品類第一上站穩腳跟,就是粒上皇的下一個課題了。

【本文作者西歐,由合作夥伴微信公眾號:金錯刀授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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過氣港星橫店養老,平台自製劇的焦慮與無奈_松山區汽車借款,松山區機車借款

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橫店影視城正在成為香港老戲骨們的“養老院”。

近期,參演過《唐伯虎點秋香》、《九品芝麻官》的黃一山在社交平台貼了一組照片,稱在橫店遇到不少老朋友,其中有67歲的吳孟達、70歲的徐少強、74歲的袁祥仁……

他們大多從五六十年代就開始演戲,如今,他們戲在不停拍,且大多都出自愛優騰之手,例如“細龜”黃一山與“花花影業”一口氣簽下了15部電影合約而花花傳媒歷往作品中《鳳唳九天》的評分僅有4.8分,並由愛奇藝出品。

實際上,現在的愛優騰三家長視頻平台,都有了自己的自製劇欄目。最先亮起招牌的愛奇藝“迷霧劇場”,讓虧錢不止的三家看到了一塊止血的創可貼。

除了老三家的內部“互掐”之外,現在的愛優騰還要面對短視頻的衝擊。抖音、快手酣戰的同時,也從用戶手中搶走了原本花在“刷劇”上的時間。因此,各家也都在試圖通過新的“不那麼長”的自製劇、自製電影,把用戶的時間搶回來。

但除了迷霧劇場之外,愛優騰在自製長內容領域,似乎也難以再拿出像樣的成績單。過氣港星扎堆在橫店,既是愛優騰的無奈,也是三家對長視頻內容的焦慮。

1、內部互撕,優酷騰訊阻擊愛奇藝

優酷與騰訊的焦慮,很大程度上來源於對手愛奇藝已經在自製的道路上率先跑出一條路。

與50集左右主打“長劇集”的電視劇相比,儘管迷霧劇場系列的短劇均只有12集,口碑與收視效果卻更顯著,開播5部火了3部。

因“爬山”梗出圈的《隱秘的角落》豆瓣開分9.0,播出后最高達到過9.2,播出期間,登上熱搜榜50次+,上線10天的時間內創造了不少近些年內地網劇的新紀錄。另一部《沉默的真相》評分也高達9.2分,與《隱秘的角落》一同成為豆瓣“9分檔劇集”。

“迷霧劇場”的市場表現也不俗。以《隱秘的角落》為例,這部劇留存率高達 40%,勝過不少留存不到 20% 的長劇。短劇製作成本低、周期短,但在話題度和回報率上卻不輸長劇。

在愛奇藝獲得觀眾與廣告主的雙重認可后,優酷與騰訊坐不住了。

優酷與騰訊分別拿出懸疑劇《白色月光》和《摩天大樓》試圖阻擊愛奇藝。結果不甚理想,前者評分6.6,後者雖有8.1分卻未能順利出圈。

在騰訊視頻上播出的網絡短劇大多為簡單的戀愛劇,例如《小美滿》、《忘記你記得愛情》與《夢回》,播出后並沒有在網絡上造成反響。其中,《忘記你記得愛情》的豆瓣評分只有3.0。

自製劇本質上是在考驗視頻網站平台的製作能力,儘管評分低,但還是要用數量湊。愛優騰只能先用數量來攻城略地搶佔用戶市場,往往顧不上口碑。

例如,因拍《天蠶變》大火的徐少強轉戰內地后,光在2020年就參演了三四十部影視劇之多,但評分均在4分左右。他參演的作品里,有優酷出品、評分4.5的《長相守》,也有企鵝影視出品、評分4.9的《倩女幽魂:人間情》。

老戲骨們劇集不斷出,戲也照拍不誤,但卻沒有產生多少佳作、多大水花——這是老戲骨們的焦慮,也是愛優騰的焦慮。

不同的是,演員們可以用炒一波情懷維續熱度之後賺錢就走,但回憶殺的消費次數是有限的,視頻平台們卻僅存下堪堪維持在4分、5分邊緣的低分,和無法緩解的焦慮。

2、“無法拒絕”的自製短劇

一直以來,愛優騰在國內劇集版權的爭奪上流血不止。

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從最初的幾十萬一集到百萬一集,再到《如懿傳》1500萬每集的“天價”版權,影視劇版權費飛速上升,單集採購成本被哄抬至上千萬。

其中內容成本是其重要壓力。比如愛奇藝,去年其內容成本222億元、虧損103億元。

儘管愛奇藝已經開始壓縮成本、控制內容製作費,但今年的壓力並不小,財報显示今年Q1、Q2、Q3的內容成本分別為59億、51億、47億。

即使版權昂貴,卻又不得不去爭取。背後的原因在於,一部大火的IP,往往撐起了播出階段的用戶活躍度。目前的長劇,往往由當下最火的“流量明星”加盟,這也給平台帶來了大量的活躍用戶和續費、付費會員。

現在各平台也試圖在用自製內容,保證平台內容新鮮度的同時,試圖把用戶粘貼到成本更低的自製劇相關欄目上去。

6年前,愛奇藝決定用600萬一集的“天價”,製作《盜墓筆記》。當時中國最貴的電視劇《離婚律師》的製作成本是每集300萬,愛奇藝直接將最高紀錄翻倍。

只不過,自製劇雖成本上比版權價格便宜,但這也更考驗團隊的創作能力。比如以愛奇藝的迷霧劇場為例,就要求編劇在12集的時長內,把一套完整的故事情節傳達出來,邏輯的緊湊性、嚴謹性相比於動輒30集以上長劇的要求也自然高得多。

愛奇藝首席內容官兼專業內容業務群(PCG)總裁王曉暉曾在財報分析師會議上表示,《隱秘的角落》雖然單集成本稍微高於長劇,但因為集數短,總成本更低,ROI(投資回報率)更好。

但其實,《隱秘的角落》不掙錢。總製片人何俊逸曾說,“將近兩年的劇本開發時間,已經把前期開發費用花超了近一倍,中途四位編劇加盟,主創團隊也有過更迭,但總之,《隱秘的角落》花完了愛奇藝2019年最高的懸疑短劇單集製作成本。”

但愛優騰不能拒絕自製短劇,一方面是“幾乎不怎麼賺錢”,另一方面,成本低、周期短,且懸疑題材的“鈎子”提高留存率,《隱秘的角落》們,似乎讓愛優騰找到了一味解藥。

3、增收的“解藥”?

用戶對於好的內容還是願意買單的,好內容一定會有高溢價——這是視頻平台們共同的想法,也是他們破除現階段瓶頸的唯一方法論。

從各家的季度營收結構來看,會員收入一直是營收大頭,但其面臨另一大問題,即人口紅利消退的最直接結果就是會員數量增速放緩、虧損問題更難解,這一點無論是國內爭鋒的騰訊、優酷,還是海外的Netflix都無法避免。

說得通俗一點,就是該充值的都已經充值了,真正的“新用戶”已經殆盡了。愛優騰們也不得不靠新內容來讓“老會員們”做“新的充值”。

“VIP”之上還有“VVIP”,就是增收的有效手段。

去年8月《陳情令》大結局“超前點映”吸金約7500萬,讓愛優騰們看到了“好內容”的吸金能力,今年愛奇藝的《沉默的真相》也提供了超前點播選項,18元可以一鍵購買 6 集看到大結局。

更多的短劇正在路上。優酷效仿的還是迷霧劇場的選題題材,其在今年 8 月發布的新片單,懸疑劇場包括《白色月光》、《司藤》、《迷霧追蹤》等出品公司均為優酷。

而嘗到的甜頭的愛奇藝野心更大,明年除了繼續保留迷霧劇場、推出《誰是兇手》、《淘金》等懸疑短劇集之外,還新增了兩個劇場,分別是聚焦愛情題材的“戀戀劇場”,與主打喜劇內容的“小逗劇場”,從這兩大受眾更廣泛、題材更受歡迎的垂直領域來觸達更多目標用戶。

只不過總體而言,短劇佳作並不多,哪怕是《隱秘的角落》的口碑爆棚,愛奇藝也並不是沒有產出過低分爛劇。

愛優騰互掐的同時,帶來的直接影響就是給影視圈提供了大量的“就業機會”,但又受制於經費,“物美價廉”的“老港星”自然成了愛優騰的香餑餑。

但就像這次撲街的《鹿鼎記》一樣,拿着老港星的情懷割韭菜,又能割幾次呢?

【本文作者葛煜,由合作夥伴微信公眾號:鋅財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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美團、滴滴、拼多多的社區團購大戰_台中當舖

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“我們這兒的東西不是直接買的,得先在微信會員群里下單,然後來固定地點自提。”樓下路邊擺着一排排“有主”的水果,在盒中擺放整齊的牛肉片,負責人對好奇的路過大爺大媽耐心地解釋着,許多人當即掏出了手機掃碼入群。原價50元一條的魚,團購只需19.9元。雖然沒有知名品牌背書,但白撿的便宜沒人不愛,事實上,這類“微信群團購”正是“社區團購”的原始雛形和基本形式。

便宜,是社區團購吸引用戶的致命武器。如同所有的互聯網搶灘大戰一樣,第一輪總是如火如荼的價格戰。疫情常態化,或進一步助推社區團購成為長期剛需。對於主要玩家美團和拼多多,這是一場直攖其鋒的惡戰,兩家不僅幾乎在同一時間上線新業務,核心成員親自帶隊,另外,美團王興還提出了“千城計劃”,拼多多黃錚則親自調研,5周年慶祝活動上提出了全員“硬核奮鬥模式”,將買菜作為拼多多人的試金石,將其上升到戰略高度。另一玩家滴滴聲稱考慮推出無人機送菜業務。

雙十一同樣也是社區團購的戰場,據11月12日十薈團公布的“11.11暖心大促”官方數據,成交額4.08億元,共有2000餘萬用戶參与其中。獲得騰訊投資的興盛優選成交額達到1200萬單。毫無疑問,社區團購已經成為今年下半年最熱的風口之一。今年以來國美、滴滴、美團、拼多多、阿里、字節等多家巨頭或直接入局,或以戰略投資的方式布下棋局,在這個賽道上最終將會有一個超級巨無霸現身嗎?

烽火重燃,巨頭肉搏

社區團購併不是今年才首次出現,而是一個“新瓶裝舊酒”的故事。艾媒諮詢數據显示,2013-2019年中國生鮮市場交易規模持續擴大,2019年中國生鮮市場交易規模達2.04萬億,同比增長6.8%。2018年其線上滲透率僅為3%,遠低於快消品的30%。同樣具有高頻、剛需、短消費半徑屬性,不同於已經形成兩極的外賣市場,萬億級的生鮮市場至今還沒有絕對的統治支配者出現。由於易腐爛變質、損耗率高、保鮮和冷鏈物流運輸成本高等特性,使得它成為電商很難攻佔的一塊陣地。

2016年以來,社區生鮮初步誕生,開始逐步打破農貿市場和大型商超佔主導的格局,社群流量與社區實體店相結合,前置倉等新玩法逐步出現。中泰證券研報統計數據显示,2019年10月,生鮮電商行業活躍人數達到2567.8萬,環比上升2.1%,較2018年同期增長32.4%。在已披露的融資事件中,該領域2018年共融資22筆,融資約51.1億元人民幣。

但總的來看,這一行業仍然處於剛剛起步的初級發展階段,遠遠達不到精細化管理和標準化運營,使得用戶在質量、價格方面的體驗層次不齊忽上忽下,從而在許多時候選擇薅完羊毛立刻跑路。同時它也是一個燒錢的遊戲,在不同城市根據當地消費習慣實現本土化選品、以最優性價比打開市場培養消費習慣、改善倉儲和配送,每一個方面都需要強大的資金實力和供應鏈實力。

《2019社區生鮮調研報告》显示,超過10億元的頭部企業佔比為7%,銷售規模為1億元至10億元之間的腰部企業佔比為24%,門店數超過300家的頭部企業僅佔3%,76%的企業門店數在50家以內。這意味着整個行業的結構基本由中腰部企業構成。很快,從熱錢湧入階段步入降溫冷卻階段,2019年下半年,行業開始洗牌,一批中小企業、創業團隊出局:妙生活關閉在上海開設的全部80家門店;呆蘿蔔爆出資金鏈斷裂風波,被曝欠款2.9億,於今年1 月23 日申請破產重整;高峰時期員工多至1900餘人的吉及鮮,CEO對內宣布融資失敗,大規模裁員、關倉;我廚買菜大量菜品臨時下架。

疫情催化下,巨頭入場將其提升至戰略層面,重燃起了社區團購的烽火。今年,先是滴滴成立了橙心優選,此後國美也開設首家社區生鮮電商門店,之後是美團成立優選事業部,以及拼多多攜“10億補貼”入場,上線多多買菜,阿里組建盒馬優選事業部,最近有消息傳出字節跳動將成立“今日優選”、“今日買菜”或“跳動優選”。除此之外,今年阿里還入股了十薈團,騰訊則投資了興盛優選、同程生活、食享會。

社區團購的“百團大戰”初現雛形。對於上述互聯網巨頭而言,在線上流量紅利即將枯竭的當下,重返線下獲客,攻佔下沉市場,將線上線下流量打通,同時延伸社交想象,或許是尋找新業務增長點,跑出第二曲線之外更重要的意圖。

然而拼多多卻否認了“社區團購”這一說法。在拼多多Q3財報電話會議上,CEO陳磊表示:“多多買菜並不是一個社區拼團購的形式,它的確是基於地理位置的,然後我們的消費者可以在離他們比較近的地方進行自提,但是這與我們過去7年所看到的社區拼團購物的形式是有很大不同的。”

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在他看來,線上購買生鮮產品或將與5-7年前線上購買日用品一樣,成為未來長期趨勢。多多買菜是“目前業務的一個自然的延伸,我們在這個方面積累了很多的技術經驗、庫存、種類非常豐富的農產品。多多買菜並不是一個單獨的業務板塊,它是融合於我們現有的拼多多平台的。”協同作用體現於高消費者使用頻次的相互帶動,以多多買菜帶動主電商平台上各品類產品的銷售額。更深層次地來看,從“多多果園”到“助農直播”,重倉農產品一直是其最重要的戰略之一,多多買菜或意味着為農產業全鏈條的打通補上下游環節,核心用戶也有很高的重合度。

社區團購不相信互聯網傳統打法

流量,流量,還是流量。依靠燒錢補貼搶佔市場份額,燒不起錢的中小玩家自動出局,這是傳統的互聯網思維。但將這套互聯網傳統打法完全複製在社區團購領域,顯然是行不通的。有人提到:“每一個社區團購小程序頁面打開都差不多,看着都像是拼多多主頁。”

而每一家平台也顯然不會放棄補貼,地推這些最為有效的手段,隨着未來社區團購進化發展,或可能分化出針對中高端市場的細分品類,但從目前的大眾市場發展階段上來說,低價是培養消費習慣的第一步。

此外,作為消費者和平台之間建立信任的紐帶,分銷渠道建設者,組建“社區”的“團長”可謂社區團購中最重要的一環,他們需要有輻射整個小區的熟人關係網,便利店主,微商寶媽通常是首選。隨着競爭日益激勵,各平台之間也會互挖“團長”。

但在低價、團長、團購頁面這些表面上的相似之下,如何構建出核心的差異化能力?在上一輪社區生鮮電商集體死亡的浪潮當中,又留下了哪些教訓?

從吉及鮮及呆蘿蔔的爆雷教訓當中,不難看出,一味強調流量和擴張,增速,迅速消耗現金流,會將生鮮電商拖入持續虧損的泥沼。

需要明確的是,社區團購的本質優勢和大型商超、農貿市場有所區別,同此前新零售“小店”有一定相似之處,受限於面積因素,銷售額天花板固定,不能一味追求營業額,而是更看重成本和運營,無法做到品類面面俱到,而是需要快狠准地精準直擊輻射區域最高頻剛需的品類,平台需要充分利用自身大數據能力準確預測特定區域需求。相較於傳統小區“夫妻店”而言,社區團購需要在品質、管理、服務、包裝等方面進一步下功夫。

社區團購最核心的競爭力比拼依然是供應鏈能力的比拼。頭部平台“十薈團”在今年完成C輪融資后,表示融資將用於全國倉配建設和供應鏈能力提升,進一步提高末端履約的效率和體驗。即便手握物流能力、知名度等數張牌,但入局較晚的互聯網巨頭如何突破先入局玩家在供應鏈方面的先發優勢,依然是一個問題。

機會依然存在。就城市白領生活緊張節奏而言,凈菜或半加工菜可能是下一個受歡迎的品類。隨着行業競爭回歸理性,最終將有數個巨頭誕生,用戶、資源向頭部傾斜,划區域而治的諸侯割據狀況和整體盈利狀況也將得到進一步改善。

截至8月底,在首批城市武漢和南昌,多多買菜日訂單單量突破40萬單;11月10日,日訂單突破700萬單。阿拉丁小程序搜索指數显示,本月社區團購小程序TOP10中前五名分別是興盛優選、同程生活精選、十薈團、群接龍、食享會。

此前,永旺的MYBASKET、永輝旗下永輝生活、地利集團旗下地利生鮮等眾多知名商超也低調推出了社區團購,無疑在生鮮供應鏈方面形成了自身壁壘。戰爭號角才剛剛吹響,誰會是那個贏家?

【本文作者Mia,由合作夥伴微信公眾號:娛樂獨角獸授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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光伏玻璃漲價,巨頭抱團叫苦_屏東汽車借款

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11月19日,當經濟觀察報記者撥通福萊特銷售總監的電話時,對方耐着性子說:“(對於價格的上漲)我們目前不對任何媒體做回應,到12月、1月玻璃就不怎麼緊張了,沒必要解釋,你去問一下硅料從50漲到90的邏輯吧。”

福萊特作為國內玻璃行業的頭部企業,其主要產品涉及太陽能光伏玻璃、優質浮法玻璃、工程玻璃、家居玻璃四個領域,與太陽能光伏電站的建設和石英岩礦開採共同構成了較為完整的產業鏈。

今年以來,光伏玻璃的價格走出了一路上揚的態勢:根據PVInfolink統計,國內3.2mm光伏玻璃價格由2020年初的29元/平方米上漲至截至11月19日的42元/平方米,處於歷史的高點。卓創資訊分析師王帥對經濟觀察報表示,3.2mm光伏玻璃42元/平方米的價格也只有一線大廠才能拿得到,小廠散單的價格大約在48~50元/平方米左右。原片的供應很緊張,光伏玻璃廠目前都是自用,外銷的比例很低,目前市場上的貨源很少。

飛漲的價格讓光伏企業“抱團叫苦”,11月3日,六大組件廠商:東方日升(300118)、晶澳科技(002459)、晶科能源有限公司、隆基股份(601012)、天合光能(688599)和阿特斯陽光電力集團在11月3日聯合發布了一封倡議書。其中指出,當前產業鏈上游的玻璃產能卻面臨嚴重短缺,已嚴重影響到光伏組件的生產和交付能力。在中國式年底搶裝潮中,供需失衡直接帶來的問題便是玻璃價格的快速跳漲,玻璃供應和價格“失控”直接影響到組件製造企業的正常生產。

六家企業將目前身處困境的情形歸因於,“玻璃產能嚴重‘掉隊’”,認為“上游的玻璃廠商更應主動作為、积極作為,與下游組件企業一起全力保供”,同時更高層面地,“希望國家充分考慮目前行業面臨的緊迫局勢,放開對光伏玻璃產能擴張的限制”。

一位來自某光伏頭部組件企業的相關負責人一方面表示理解,“玻璃廠商這兩年剛剛開始賺錢,組件廠商就開始叫苦了”,一方面也稱:“但玻璃價格確實是漲幅太大了。”

上述負責人表示,相比漲價,光伏企業也在擔憂玻璃能否如期供應,有不少組件企業派人跑到玻璃廠去蹲點敦促。“就是出高價也怕不能全部買到,尤其是對二三線組件企業。”

政策層面,10月30日工信部原材料工業司針對《水泥玻璃行業產能置換實施辦法》召開了修訂研討會。有關玻璃行業的部分,11月19日,經濟觀察報記者致電中國建築玻璃與工業玻璃協會相關人士了解上相關情況時並未獲得直接的回應,“光伏玻璃漲價是熱點事件,我們近期會開會說明這一情形”。

而來自上述六家企業中的人士也告訴經濟觀察報,目前沒有獲得來自政策層面的回應。

一、“坐不住”的組件廠商

光伏玻璃此輪價格上漲背後供需失衡是主因。

上述光伏組件企業相關負責人告訴經濟觀察報,今年以來,雙面雙玻組件應用比例提高,已接近40%,生產雙面發電組件成為趨勢,對玻璃需求量攀升;另一方面,光伏組件出口量大增,今年上半年中國組件累積出口量達33.8GW。

另一家出貨量較大的頭部光伏企業工作人員對經濟觀察報表示,玻璃出現這麼緊缺的情況主要是行業有“930”、“1230”,很多項目經常是拖到下半年甚至Q4才開始做,所以造成需求量大,玻璃產能又不足,擴產受到限制。

根據PVInfolink統計,從上半年前十大廠家出口佔比來看,前五大主要出口廠家分別為晶科、晶澳、阿特斯、天合光能及隆基,占整體出口量的53%,集中化的趨勢明顯,前五大廠家累積出口量超過中國組件海外累積出口量的一半。

這些企業位列上述聯名倡議信中,無一例外。“聯名信也不是刻意的籌備,光伏企業在玻璃問題上的共同利益和困境都是一致的,光伏企業之間經常也相互溝通玻璃供應等事宜。但是玻璃漲價不是一朝一夕,小半年時間內漲幅巨大。很大程度上企業已經無法通過自身努力,相互幫助,互通信息調配玻璃供應,也是基於此,大家決定一起發聲。”

上述企業人士表示,一般而言,規模較大的光伏企業,對光伏上游如硅料,玻璃、鋁邊框等都會簽訂長單,鎖量但不鎖價格,價格按照市場行情按約定周期議價。頭部企業因為玻璃漲價成本攀升,且供應緊張。一些二三線組件廠更為苦惱,甚至會直接停產。而目前玻璃漲價的局面沒有改善。“下游需求越旺盛,玻璃漲價動力越足”。

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從組件成本的構成看,目前光伏組件封裝成本在總成本中的佔比已接近50%,其中光伏玻璃在組件封裝成本中的佔比已達到約20%。硅料也在漲價,但是平攤到每一片硅片的成本和最後度電成本來看,影響有限。“硅料漲價是可以預期的,後面在緩慢下降,隨着產能上來,但是玻璃產能什麼時候能放量拿不準,它受到的制約因素比較多。”

上述光伏頭部組件企業人士也表示,儘管硅料雖然也出現了漲價,但是他認為這並沒有對企業生產造成過多的困擾,原因在於,後續有排產計劃,可以適當地增量補充,因此有價格回落的預期。且硅料在國內供應不足的情況下,可以從國外進口,只是成本稍高。“但光伏玻璃的供應90%來自國內,這樣以來就卡住了國內光伏企業的脖子,所以大家抱團叫苦。”

今年初,工信部發文明確,光伏玻璃項目須通過置換舊玻璃產能的方式,新建光伏玻璃產能。光伏組件企業認為,由於政策層面將光伏組件採用的透光率高的超白玻璃“一刀切”地納入了限制範圍,導致光伏玻璃新建產能的速度較慢,無法在短時間內新增大量產能。

對光伏企業來說,組件在某種程度上具有期貨性質。組件廠商一方面要繼續執行原有訂單,同時也要承受現階段玻璃漲幅帶來的利潤侵蝕。

二、階段性供需失衡

基於上述情況,玻璃市場的新動態是,一些浮法玻璃廠家,通過“普白”2mm、“超白”2mm甚至更厚的來替代光伏玻璃的應用,對於目前原片供應緊缺的情況帶來一定的緩衝。但是這一調整需要一定的時間,所以總體來說,目前國內光伏玻璃的供應仍處於緊張的狀態。

在市場分析人士眼中,上述供應緊張的情形是階段性的。王帥即對經濟觀察報表示,今年出現的供需失衡情況具有一定的特殊性,需要從兩個方面解釋,一是上半年受疫情影響國內外市場平淡,二是新能源佔比提升的預期存在。

在這些因素的碰撞下,今年1月至5月市場需求是萎縮的,及至5月中旬市場回暖,才出現了一輪需求的集中釋放,直接導致了當下焦灼的態勢。但從長線看,她認為供需並不會一直像目前失衡得這麼嚴重。

而針對六大光伏企業此前發布的聯名倡議,目前沒有得到政策層面的直接回復,只是說“在考慮”。“就我們目前的了解和觀察,玻璃行業產能置換政策放開的可能性不是特別大,原因在於浮法玻璃和光伏玻璃之間的指標是可以置換的,此外組件的底板能夠用‘普白’和‘超白’替代,沒有必要放開產能置換的政策。如若過多的產能湧入或許會造成後續的負面的影響。”王帥表示。

在業內人士看來,不能簡單地將目前光伏玻璃一片難求的現狀同玻璃行業先行的產能置換政策直接聯繫起來。國家對於玻璃的產線一直有宏觀的把控,因為玻璃產線的投入投資很大,如果不加規劃,隨意放開會造成資源的閑置和浪費。因此這一政策具有長期性和持續性的特點。

王帥預測,目前是歷史峰值,後續大概率會延續至年底,但是明年肯定會出現理性回調。“國內在建的產線還是比較多的,比如福萊特等頭部企業,明年都會有相應的產能增加,能在很大程度上緩解國內供應緊缺的情況,此外如中建材、南玻以及較為傳統的浮法玻璃企業金晶後期都有光伏玻璃等規劃,就長線來看2021至2022年整個光伏玻璃的新增產能還是比較多的,不會出現今年的供應緊缺價格連續攀升的情況。”

王帥認為,相比光伏組件企業的熱忱等待,玻璃企業肯定不希望看到產能置換政策的放開,因為大概率會帶來影響企業後期市場的份額的問題,雖然說光伏玻璃在資金和技術層面存在較高的准入門檻,但是這些浮法企業而言是不成問題的。如果產能放開,會打破良性競爭的局面,所以光伏玻璃企業對此較為抵觸。

王帥表示:“就玻璃企業而言,不論是光伏還是浮法都不願意看到所謂的放開,浮法進入光伏操作難度不大,如果放開限制,從任何領域都能參与其中,對於整個玻璃行業而言都是相對利空的因素。”

儘管市場分析較為樂觀,但光伏組件企業仍然不能“放下心來”。上述組件企業認為,正常等待光伏玻璃產能釋放到明年一季度估計也不行,預估的一季度好轉應該是指浮法玻璃,可用浮法玻璃對功率有一定影響,不過雙玻組件的背面用浮法,但對使用者來講影響其實是非常小的。

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上述光伏組件企業工作人員表示,簽長單是當下比較好的方式,可以保證一部分的供貨,不過長單一般不太會鎖定價格,原因在於,鎖定價格對供應商不利,而在價格高位簽長單鎖定價格會對收貨方不利。

目前已經有企業開始了這樣的合作。11月15日,常州亞瑪頓股份有限公司與天合光能股份有限公司等簽署了關於光伏鍍膜玻璃的銷售合同,將按照2020年1~11月份各規格玻璃市場均價進行預估測算,預估合同總金額約21億元。                                

【本文作者高歌,由合作夥伴經濟觀察報授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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催化劑被譽為有機工業的“心臟”,是我國新材料產業的重要組成部分。貴金屬催化劑由於其無可替代的催化活性和選擇性,在石油、化工、醫藥、農藥、食品、環保、能源、电子等領域中佔有極其重要的地位。根據市場研究機構Ceresana公司的報告,到2021年催化劑市場價值將增加到220億美元以上。其中,中國市場的增長率較高。

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成立於2002 年的西安凱立新材料股份有限公司(以下簡稱“西安凱立”),就是一家主要從事貴金屬催化劑的研發與生產、催化應用技術的研究開發、廢舊貴金屬催化劑的回收及再加工等業務的企業。它脫胎於西北有色金屬研究院(簡稱西北院),這裡是我國重要的稀有金屬材料研究基地和行業技術開發中心,始建於1965年,1988年時與西安有色金屬研究所合併為西北有色金屬研究院。西安凱立設立時,西北院出資56萬元,成為其控股股東。

作為我國首批轉制科研院所之一,西北院探索踐行“三位一體、母體控股、股權激勵、資本運作”的發展模式,即將之前積累的大量科研成果進行孵化和中試驗證,形成成熟的工藝、技術和質量標準等,再予以轉化,投資設立高科技產業公司。公司盈利之後,以投資盈利回報母體,研究院再投入新的研發和中試環節,從而形成“三位一體”可持續發展的良性循環。

11月20日,科創板上市委召開今年第107次審議會議,西安凱立首發獲通過,即將成為陝西省第60家上市公司。除西安凱立外,陝西省上市企業西部材料、西部超導及新三板公司西部寶德等也都出自西北院。可以說,在陝西資本市場上,“西北院”系已經崛起。

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經過多年的發展,西安凱立已經成為國內精細化工領域具有技術優勢的貴金屬催化劑供應商,產品及服務主要應用於醫藥、農藥、染料顏料及化工新材料等行業。據其招股說明書披露,2017年-2019年及2020年上半年,西安凱立實現營業收入4.65億元、6.1億元、7.08億元、5.19億元,對應凈利潤分別為3269.19萬元、4317.78萬元、6533.07萬元、5834.46萬元,其中,貴金屬催化劑銷售在總收入中佔比超過85%。此次擬公開發行不超過2336萬股,募集資金6.5億元用於先進催化材料與技術創新中心及產業化建設項目、稀貴金屬催化材料生產再利用產業化項目,並補充流動資金。

西安凱立表示,未來將利用研發、技術、市場及品牌等方面的優勢,持續鞏固和加強公司在精細化工領域貴金屬催化劑和催化應用技術的領先地位,持續提高公司與國際巨頭的競爭能力,加快貴金屬催化劑在下遊行業的推廣應用和進口替代速度,進一步提高市場佔有率,引領行業技術發展趨勢。

在西安凱立前十大股東中,除西北院外,也出現了航天新能源、陝高服投資、西安興和成投資、西安滻金投資等本土投資機構的身影。

今年是陝西資本證券化的大年,在西安凱立之前,已有5家公司通過發審會,並新增A股上市公司6家,新三板精選層掛牌公司1家,上市公司數量躍居全國第15位。此外,在實施註冊制的科創板、創業板上,還有艾索信息、易點天下、康拓醫療、鷹之航、榮信教育、中熔電氣等6家陝西企業正在排隊待審。

為促進企業上市,陝西在今年8月新修訂了省級資本市場獎補政策,將省內企業首次在境內外上市獎勵由原先200萬元提至500萬元,借殼上市和遷址獎勵由原先100萬元變為200萬元。獎金髮放方面,由隔年獎補變為即上即補,分階段獎勵也變為一次性獎勵,進一步激發企業上市的积極性和主動性。

【本文作者Laura,由合作夥伴-西安創業授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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當一二線城市需求逐漸飽和,想象力巨大的下沉市場吸引着在線教育機構大舉開拓。坐擁龐大下沉市場用戶數量的抖音、快手等短視頻平台自然成為在線教育機構重要的投放渠道。在線教育機構在短視頻平台上的廣告投放不僅頻次日益增多,內容和形式也不斷豐富。下沉之戰已經打響,在線教育機構擁抱流量爆炸的短視頻平台,能擦出怎樣的火花?

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下沉市場多流量 在線教育擁抱短視頻

一二線城市互聯網用戶流量紅利觸頂,下沉成為近年來互聯網世界的高頻詞彙。隨着移動互聯網的快速發展,短視頻平台煥發了全新的生命力,以勢不可擋之態進入大眾的生活。

2017年以來,短視頻平台迎來爆髮式增長。2018年春節,大規模的人口流動和聚集,使得這一時間點成為移動互聯網產品收割流量,甚至彎道超車的關鍵時段。

艾瑞諮詢在《變與不變 中國短視頻+教育發展展望》中提到,2019年9月,短視頻App日均有效使用時間達3.3萬年,超越遊戲類App成為繼即時通訊外第一大“時間殺手”。2020年初,受疫情影響,短視頻用戶時長再次大幅提高,2020年2月,其用戶日均使用時長達5.5萬年。2020年2月,抖音、快手月活分別達4.9億、3.6億台。

國內移動互聯網流量進入存量博弈的時代,短視頻平台作為為數不多還擁有流量紅利的平台,自然成為各路商家奮力抓住的投放渠道。

眾所周知,獲客的難題一直困擾着在線教育機構。根據跟誰學發布的2020財年Q3財報,報告期內,跟誰學營銷費用為20.558億元,較去年同期的3.304億元增長522.2%。網易有道財報显示,2020財年Q3,網易有道營銷費用為11.48億元,同比增加396.99%。

隨着一二線城市需求逐漸飽和,在線教育機構在一二線城市的生源之爭慢慢從增量的爭奪演變成存量的爭奪,獲客難度日益加劇。

另一方面,長期以來,低線城市始終面臨着優質教育資源供給與用戶需求不均衡的問題。於是,在線教育企業紛紛瞄準想象力巨大的下沉市場。近兩年來,在線教育營銷大戰愈演愈烈,擁有大量下沉用戶的短視頻平台也成為在線教育機構重要的運營平台。

艾媒北極星互聯網產品分析系統數據显示,2020年7月中國短視頻平台月活排名中,快手以3.71億人排名第二。從用戶地域分佈情況來看,2020年7月,17.5%快手短視頻用戶分佈於一線城市,82.5%用戶分佈於其他城市。在線教育下沉之戰中,短視頻平台的獲客潛力不容小覷。

快手大數據研究院發布的《致披荊斬棘的你——2020快手內容生態半年報》显示,快手教育生態老師數量超過5.5萬,覆蓋學生數量高達1609萬,付費課程累計學習市場長達339萬小時。好未來、新東方、跟誰學、猿輔導、作業幫等多個教培機構都先後入駐快手。

在線教育機構進入短視頻平台,不僅自己運營官方賬號,也推出了許多旗下教師的賬號,大量製作趣味學習指導短視頻。

學而思網校一老師 “數學王有理”在抖音平台擁有約11萬粉絲,其賬號置頂的一條短視頻《高考數學最後一道大題有多難?》收穫了超過30.5萬點贊,評論數破9000條。

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與此同時,在線教育機構也瞄準了平台上的網紅老師們,藉助其在粉絲中的號召力,來推薦機構的低價引流課。在抖音擁有超過363萬粉絲的“a逗老師”,其商品櫥窗中不乏高途課堂的提分班和作業幫直播課禮盒。

《2019快手教育生態報告》显示,43%的教育類短視頻作者在直播間售賣課程,其中94.9%的人獲得收益。從2018年6月到2019年8月,快手教育平均每月付費用戶環比增速超過95%,累計付費用戶已超160萬。

某MCN機構負責人透露,該機構負責帶貨的在線教育課程中,80%以上的購買來自三線及以下城市用戶。

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導流不難 但如何轉化

依靠娛樂化、低門檻、強互動等特點,短視頻平台不僅聚集了大批用戶,也激發了大量創作者的熱情。移動互聯網的持續滲透下,教育圍牆也逐漸被打破,教培機構不再正襟危坐,不斷解鎖營銷新玩法。

下沉市場或成在線教育接下來一大主戰場,通過短視頻平台實現對下沉用戶的觸達自然成為在線教育機構的重要一步。尤其在流量越來越貴,注意力越來越分散的語境下,短視頻平台呈現的以用戶為中心、與用戶深度互動等特點愈加成為吸引用戶的重要砝碼。

流量在哪兒,營銷就要到哪兒。據知情人士透露,今年前三季度,在線K12教育機構中第一梯隊機構在抖音平台的廣告投放額約在8至10億元之間,第二梯隊機構的投放額約6至8億元,第三梯隊投放額約4至5億元。

但是,教育是個慢行業,燒錢固然能帶來浩大的聲勢,但能否真正讓用戶買單依然存疑。多位家長透露,其在抖音、快手上購買在線教育低價體驗課,很大程度上是為了得到課包中贈送的禮盒。

據了解,學而思網校、高途課堂、作業幫直播課、猿輔導在線教育等推出的不到10元的體驗課,皆為用戶提供了教輔資料、文具等不同組合的學習禮盒。禮盒費用外加郵費、老師工資以及直播和回放的成本等,不難想象平均每單的虧損額。

短視頻平台上擁有數以億計的下沉市場流量,透過其推廣低價入口班,以挺進下沉市場,正被越來越多機構選擇。

在快手、抖音等短視頻平台都加碼押注教育賽道,加快打造教育生態,加大力度扶持教育機構和個人內容創作者的背景下,在線教培機構從短視頻平台上完成導流自然不難。但是流量來了之後,是否能真正轉化成在線教育機構的正價課用戶?

教育並非衝動型消費。短視頻的時長通常在一分鐘以內,用戶在觀看短視頻時通常是輕鬆娛樂的心態,而教育產品高客單價、追求固定時間內的效果產出等特點,註定用戶在做決策時更為慎重。

短視頻平台的流量思維或許適用於低價課包的出售,但是教培機構的持續發展並不是靠低價課。獲客壓力之下,流量平台投放固然能讓用戶知曉品牌,但最終是風口之下的賠本賺吆喝,還是真能成為其打入下沉市場的利器?且行且看。

【本文作者吱吱,由合作夥伴鯨媒體授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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又有12家門店倒閉了。

從事醫美分期行業的李泉,今年4月在深圳羅湖考察時發現,這裏的醫美一條街關了不少門店。

同樣受到影響的,還有醫美分期市場。

6年來,李泉見證了醫美分期機構從巔峰時期的1000多家,到現在市場上合規公司僅剩10家左右。

“醫美分期最火熱的那段時間,店家的選擇權很大,一個店門口可能聚集着十多個分期業務員,而後逐漸減少為幾人,到現在,只剩一人甚至更少。”李泉說。

99%的“前浪”被拍死在沙灘上,讓人不禁感慨,醫美分期看似美好,但並不是誰都能啃下這塊蛋糕。

但就像一個又一個輪迴。

新流財經了解到,近期除了美團金融,線上醫美平台新氧也準備上線醫美分期產品,京東數科也在接觸醫美場景。

第一輪的山呼海嘯剛過去,新的“後浪”們又在路上了。

醫美分期公司都是怎麼“死”的

顏值經濟帶火了醫療美容。

醫美分期市場開啟於2014年。一份報告显示,2014年醫療美容分期的市場規模為480億元,隨後一直保持着20%以上的高速增長。

在2016年前後,醫美分期市場逐漸火爆,熱錢不斷湧入,隨後開啟了“群魔亂舞”的時代。在這個時期入場的有么么貸、51人品 、美分期 、小牛分期、 百度有錢花、 星計劃等產品,其背後是米么、51信用卡、小牛資本、百度、買單俠等公司,此外還有不少“714高炮”也參与其中。

當市場一時間出現眾多玩家時,為了迅速佔領市場份額,價格戰成為了必經之路。

各家機構都在這時“殺紅了眼”。

醫美貸款產品不僅低價,有機構甚至還打出了“0首付、0利息、0費用”的口號,拼的就是背後資金方的實力。

此外,分期機構們為了擴大市場規模,業務員為了漂亮的業績,開始不停地放貸。因此各家機構的通過率很高,最高甚至能達到90%,風控近乎“裸奔”。

風控一松,黑產蜂擁而至。

彼時,市場上醫美門店和業務員相互勾結騙貸的現象層出不窮,甚至還出現了從鄉下拉來一車大媽騙貸的情況。

不少機構被黑產擼得血本無歸。

可見燒錢獲客的互聯網打法,並不適合消費金融。風控是金融機構的生命線,如果為了業績而放鬆風控,等待的金融機構的只有一群“吸血”的騙貸人員和高壞賬率。

不止金融機構看到了醫美分期的高額利潤,有莆田系的醫美醫院乾脆成立公司開始自己做分期,喬融就隸屬於其中的一支。

成立於2015年的喬融,背靠莆田系擁有大量醫美資源,得天獨厚的條件讓它們業績一路飆升。據知情人士透露,喬融開展業務30個月後就累計撮合貸款38億元。

但好景不長,2019年8月,喬融停止運營。

業內人士分析,喬融倒閉的最大原因是涉嫌自融。喬融看似是一個獨立的平台,但又與醫院有着千絲萬縷的關係,難以確保資金流向的安全性。再加上這類非金融正規軍沒有足夠的風控能力,無論是B端機構還是C端用戶都有很高違約風險。

混亂的行業使得醫美分期市場進行一輪又一輪的洗牌,據相關數據显示,到2018年底,醫美分期機構僅剩30家左右,市場開始逐漸降溫。

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2018年前後,巨頭們盯上了醫美市場,凡普金科旗下的任買科技、馬上消金關聯的前海雪球、捷信消費金融先後入場。市場不僅又迎來一波價格戰,還進入了“地推時代”。

這些巨頭要麼持牌,要麼背靠大型P2P平台,並不缺少資金,推進業務的時也來勢洶洶,不僅價格便宜,還大舉擴張線下地推團隊。

根據資料显示,任買的地推團隊一度達到800人左右,前海雪球巔峰時期更是有兩萬人的線下團隊(並不完全是做醫美場景)。

由於推行線下重資產模式,這幾家巨頭在短時間內能夠快速佔領市場,但團隊負荷嚴重,效能低下,同時用人成本很高,使得他們的業務難以為繼。

李泉回憶,某消金公司在昆明的線下團隊大概400人,但月放款量的峰值為1200萬元左右,平均單人的月產能3萬元,能效非常低。

“同樣的情況捷信也曾出現過,在昆明近400人的團隊只有1300萬元的月放款量。”他認為這種模式註定難以長時間堅持,疫情的出現也加速了這一進程。

根據新流財經此前的報道,前海雪球已於2019年5月份前撤離八十多個城市的運營人員,勞動合同也於5月1日終止;2020年7月,捷信全面退出醫美市場。

今年年中,凡普金科旗下P2P平台愛錢進爆雷,雖然任買是獨立拆分運營,但是仍然受到母公司影響。一時間任買斷掉了主要資金來源,無奈之下也只好停止醫美分期新增放款。

在經歷價格戰、監管、公安嚴打套路貸、巨頭忍痛退出等一系列事件之後,當下醫美分期市場已經趨於理性。

新玩家仍在湧入

如今,在李泉看來,醫美分期市場的格局已現:頭部垂直醫美分期市場的大玩家大約佔有6成市場份額,度小滿大約佔據2~3成,剩下的則被其他幾家機構瓜分。

疫情影響下,許多中小醫院倒閉,醫美市場本身也在向美萊、藝星、麗都等頭部大型連鎖醫院聚集。

但這個平衡可能馬上會被打破。

近期,美團正利用美團生活費切入醫美分期市場。

不止美團,不少其他的“後浪”也在蠢蠢欲動。新流財經了解到,線上醫美平台新氧準備上線醫美分期產品,京東數科也在接觸醫美場景。

醫美分期具有高客單價、高毛利的特點,並且以女性消費群體為主,客戶還款意願較強,一些微整形項目的顧客回頭率也較高。

即使大量前輩們在此領域嘗到了教訓,但這個場景仍然被巨頭們看好。

不過,醫美分期是一個極為複雜的線下分期場景,分期機構不僅要識別醫院的資質,還得把握借款人的風控,這同時考驗分期機構 to B 和 to C 的風險識別能力。

如果巨頭入場,仍然打着低息或者免息借款的手段來吸引用戶,甚至為了爭奪市場份額而放鬆風控,那麼勢必行業內又將面臨一翻動蕩,原本蟄伏的黑產或將重新抬頭。

針對醫美分期市場,業內人士給出了以下建議——

首先,現在醫美分期的利率普遍較低,年利率在6%~12%左右,需要來自持牌機構和銀行的資金,這樣才能保證盈利,因此合規是首要條件;其次,機構要會識別線下線上風險,嚴守風控,防止騙貸和高不良率。

此外,金融機構還得學會應對輿情。醫美分期曾經深陷“學生貸”、“佳麗貸”的輿論風波,監管也注意到了這類問題,使得一些機構不得不限制貸款申請人年齡,約束放款規模。

事實上,與現金貸相比,醫美分期的天花板較低,即使是頭部機構,放款量也並不高。

而據此前媒體報道,任買一年多的放款量大約32億元,業績處於中上游的摩卡分期2019年全國月放款量大約為5000萬元。

艾媒諮詢的報告預測,2020年中國醫美市場規模能夠達到3150億元,儘管行業因為疫情受到了不少影響,但是普通百姓對於醫美的接受程度在逐漸增高。

業內人士分析,未來醫美分期場景仍然有發展空間,但蛋糕依舊不會特別大。

細數過去6年曆程,醫美分期需要的是長期深耕細作,而不是一股腦兒地追逐風口,野蠻生長只會給整個行業帶來危害。

【本文作者蘇蘇,由合作夥伴微信公眾號:新流財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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財富盛宴|三十餘位重磅大咖雲集的“財富進化論2020”引領財富風向標_台北借錢

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由國內知名財經雜誌《今日財富》主辦的“財富進化論2020”於11月20日在上海電影博物館盛大落幕。

諾貝爾經濟學獎獲得者、哈佛大學、斯坦福大學教授、孫冶方經濟學者獲得者、麥肯錫、普華永道、安永等高層和國內知名投資及財富機構領軍者聚焦“財富進化論2020”的主題,分別帶來不同角度的主題分享。

本次財富進化論2020年終財富大秀由“中國財富管理峰會”、“創富者論壇”、“品創者論壇”及第六屆“金象獎”頒獎典禮四大板塊組成。聚焦2020年的財富進化歷程,分別從財富管理變革、創富者守業拓業和品質生活創造等三個方面來探討當下的財富進化和變革。

三十餘位嘉賓圍繞宏觀經濟走向、中國居民財富增長、凈值化財富管理時代下的財富管理行業的轉型與變革、新一代創富者的責任和使命和品質生活的話題展開對話和討論,為現場300餘位嘉賓呈現了一場財富進化探索的思想盛宴。

《今日財富》雜誌總顧問、“中國基金業之父”、前全國人大財經委辦公室副主任王連洲代表主辦方致開幕辭。在開幕詞中,王連洲稱2018年《新規》出台以後,中國財富管理行業才真正回位本源,進入正常軌道,打破剛性兌付,實現賣者有責、買者自責的常態化,才是中國財富管理的正道。

在“中國財富管理峰會”板塊,2007年諾貝爾經濟學獎獲得者、哈佛大學經濟學教授埃里克·馬斯金髮表題為《如何在後疫情時代開啟全球經濟和中國經濟的恢復》的演講。2001年諾貝爾經濟學獎得主、斯坦福大學教授邁克爾·斯賓塞對《全球經濟與中國財富》的議題進行了闡釋。他們都認為中國在這次新冠疫情中比其他大多數國家做得更好,應對措施強力且有效,經濟也隨着較快地恢復到正常狀態。此外,他們認為在後疫情時代,数字技術與人工智能是中國接下來最好的發展方向。

孫冶方經濟學獎獲得者、中國經濟理論創新獎獲得者、南開大學博導、中國財富經濟研究院院長陳宗勝發表了題為《疫情之後中國居民財富收入的變動趨勢與對策》主題演講。分析了美國和中國居民財富收入的基本走向,並提出縮小或消除城鄉差別和二元體制是下一步中國主要的致富方向。

在由今日財富雜誌執行總編輯李春來主持的“大資管下的財富管理”的圓桌對話中,麥肯錫全球資深董事合伙人曲向軍、工銀安盛人壽資產管理副總經理單凌、光大保德信資產管理公司CEO奚頡、中國外貿信託總助兼財富管理中心總經理王大為、興業證券財富管理部副總經理魏威進行圓桌討論,從當前財富管理環境到資產配置和風控,展開了精彩討論。

創新工場董事長兼CEO李開複發表了題為《中國迎來To B創業的黃金時代》的演講,認為中國已經到了To B創業的最佳時期,央視特約評論員許樹澤在題為《財富與價值》的脫口秀中,生動地展示了價值投資的意義。

諾亞財富創始投資人、諾亞控股執行董事章嘉玉發表了題為《進化中的未來》的主題演講。

她提出面臨的宏觀環境、市場訊號都是複雜的。在經歷了過去財富管理行業的20年後,她相信需要學習的不只是所謂的資金給予者(投資人),更是財富管理行業的參与者(財富管理者)。

在主題為“凈值化下的財富管理”的圓桌對話環節,由《今日財富》雜誌財經記者李瑤主持,海銀財富首席運營官穆愷、洪泰財富首席執行官魯海洋、淳石資本聯合創始人兼CEO施文捷、恆天睿信家族辦公室總經理郁雋、陸浦投資副總經理、陸享基金總經理粟旭展開了精彩討論,指出了無論什麼形式,財富管理的核心還是幫助客戶獲得收益。

在“創富者論壇”中,普華永道中國管理諮詢業務CEO張立鈞發表了題為《創富者的發展趨勢與挑戰》的主題演講。他提出企業家的作用就是利用一項發明,不管是技術、商業模式,還是新的產品,來創造或改變社會和人們的生活方式。

数字化浪潮席捲全球,對於中國企業在数字化轉型中面臨的機遇和挑戰,美國聖約翰大學教授、企業創新認知博士馬克·尤斯扎克在題為《企業数字化轉型的思考》的視頻演講中提到,他無法預測快速数字化會給經濟帶來的變化,但可以說最先進的經濟根植於公平的基本理念。

佳兆業商業集團主席兼總裁岳耀磊,發表了題為《商業地產發展趨勢與價值投資》的主題演講。他在演講中提出了佳兆業正在嘗試的“商業+金融”新模式,在存量資產上找到市場好一些好的機會,跟金融機構合作,通過佳兆業的品牌植入,實現快速退出和溢價。

接力中國創始人、BU 集團創始人、董事長陳豪,作為新一代創富者的代表,發表了題為《不止於財富,創造連接美好未來》的演講。他認為,對未來企業的轉型來講,新一代的創富者、新一代的企業家一定是企業轉型升級的主要掌舵者和核心力量。當然,新的創富者創造的財富不僅僅是金錢,還有更美好的未來。

在“創富者論壇”,BU和華友邦特別支持“創富者的使命”的圓桌對話。由華友邦CEO宋亞傑擔任主持,上海界龍集團有限公司副總裁費屹豪、源星昱瀚董事長兼源星資本合伙人卓星煜、亞商智訊聯合創始人/CEO陳勉一、金宜集團副董事長張濤、中國先鋒酒開山酒業創始人唐煒分享了各自在企業經營中的心得和體會,展示了新一代創富者的使命和追求。

在“品創者論壇”,中國慈善聯合會慈善信託委員會主任、原銀行、證券、信託、基金法起草組成員蔡概還發表了題為《未來家族財富傳承與進化的五大趨勢》的主題演講。他指出五大趨勢分別為財富交由專業的人打理將成為主流;市場化運作;值得信賴;實力雄厚;第三方託管、接受金融監管。

安永大中華地區家族企業和私人客戶服務主管合伙人鄧師喬發表了題為《傳承有道,基業長青》的主題演講。她表示,除了人力、所有權等的傳承,家族價值觀的傳承也很重要。只有在整個家族財富傳承的方案里做好所有配比,才可以做到基業長青。

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亞洲藝術品金融商學院院長范勇發表了題為《家族文化傳承與藝術品資產配置》的主題演講。從人文的財富、文化和藝術的角度,呈現出財富進化的一個更廣闊的空間。

本屆活動30多位重磅演講嘉賓的真知灼見,為現場300位中高凈值投資者提供2021年創富方法論和財富管理的決策參考。活動同步雲現場實況直播,鳳凰網財經、新浪財經進行全球直播。本屆峰會線上觀看人數超過26萬。

本屆活動還揭曉了備受財富管理行業關注的第六屆“金象獎”獲獎名單。

2020中國獨立財富管理年度公司獎:

諾亞財富、恆天財富、海銀財富、大唐財富、華設資產、民生財富

2020中國獨立財富管理成長獎:洪泰財富

2020中國獨立財富管理科技獎:恆天基金

2020中國獨立財富管理投研獎:富國大通

2020中國獨立財富管理創新獎:浦領財富

2020中國獨立財富管理穩健經營獎:玉爾財富

2020中國獨立財富管理理財師團隊獎:美豫投資

2020中國資產證券化平台技術創新獎:中國民生銀行信用卡中心

2020中國資產管理卓越科技獎:利得基金

2020中國資產管理綜合實力獎:淳石資本

2020中國企業金融卓越服務獎:恆天財富

2020中國家族投資服務品牌獎:錦松家族辦公室

2020中國產業金融創新獎:玳鴿信息

2020年度中國住宅類地產標杆獎:金宜·百福四季

中國地產界2020年度創新人物獎:張濤

中國地產商業模式2020新銳人物獎:王東

中國獨立財富2020年度新銳人物獎:魯海洋

中國獨立財富2020数字財富管理貢獻獎:王滇

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