直播賣燕窩,雙份智商稅

燕窩,一夜之間,人人喊打。

因為辛巴團隊把一碗含有4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物以及0蛋白質的燕窩端到了直播間,還遭到了職業打假人王海的奪命連環call。

燕窩這個市場是出了名的魚龍混雜,王海甚至稱:“小仙燉鮮燉燕窩和辛巴燕窩沒有啥差異,也是智商稅!”

真正的燕窩值不值得吃?

要知道,一直被各種商家和廣告所“歌頌”的燕窩,是雨燕和金絲燕吐的唾液混合其他物質築的巢穴,有效的成分是蛋白質和唾液酸。

從食物成分來分析,蛋白質含量的確不少,每100克干燕窩中含有:蛋白質49克、碳水化合物30克、水分10克以及少量的礦物質鈣鐵。但是燕窩中的蛋白質主要是膠原蛋白,屬於不完全蛋白質,難以被人體吸收。

唾液酸有用嗎?一位國家食品檢驗師告訴深燃,在動物實驗中,唾液酸的確具有一定的促進腦組織功能發育、提高動物學習動力、調節免疫、抗炎等作用,但我們人體肝臟能自己合成唾液酸,退一步講,假如肝臟功能受損,不產唾液酸了,吃燕窩也未必可行。

因為每千克燕窩中唾液酸含量在3%-10%之間,但正常人日常食用燕窩的數量非常有限,通常的吃法是一天吃3-5克燕窩,攝入的唾液酸為90-750毫克。這樣的食用量無法產生動物實驗中的有益健康的效果,再者,人體不同於動物體,不能將動物實驗的有效結果直接照搬到人的身上。

總的來說,不止一位營養師對深燃表示,不推薦食用這類沒有證據證明有特別效果、價格又很貴的產品。換種說法,燕窩的養生保健價值並沒有吹噓的那麼大,且完全可以用其他食品替代,如雞蛋、牛奶,吸收率比燕窩還要高,關鍵還便宜。

那麼問題來了,直播帶貨為何總是盯着燕窩不放,這兩者有什麼天然關聯?現在“辛巴燕窩倒下了”,倒霉的會是誰?

辛巴:“退一賠三”

店鋪:“沒跟我們商量”

“錯過了今年一個回報率不錯的投資機會。”有網友調侃。

辛巴燕窩事件浩浩蕩盪折騰了50多天,辛巴遲到了一個月的道歉和“退一賠三”的賠償方案終於來了。有網友按照辛巴披露的信息算了一筆賬,發現這筆“投資”的回報率高達300%

辛巴在回應中提到:共57820單,銷售金額1550萬元,共需先退賠6198萬元。相當於268元一單,退一賠三等於賠四單的錢,每單賠償金額是1072元。

辛巴聲明明確提出退一賠三

“沒有用,沒人管。”

不少辛巴的“家人”剛剛還在社交平台上為辛巴的主動擔責點贊,轉過頭卻發現“提現”無門。

深燃聯繫到多位在辛巴徒弟時大漂亮直播間買到涉事燕窩的消費者,他們找到發貨的天貓店鋪,有人拿到的回復是“不給賠償”,有的是“退一半的錢”,理由是“辛選方面發出的聲明內容沒有與我們品牌方商量直接發出”。

簡單說就是,辛巴承認“假一賠三”,但發貨的天貓店鋪不承認,也不予處理

“別說賠三了,一都不退。”李漾告訴深燃,天貓客服告知她退多少瓶賠多少瓶的錢,但是她買來的“燕窩”已經吃完了,才知道是假的。接下來她打算繼續維權。

“品牌店鋪的天貓客服現在都破罐子破摔了,跟他說什麼都是同樣一句話回復。”另一位辛巴粉絲祁杭在索要賠償受阻后,只好寄希望於辛巴團隊售後客服,兩天後,終於拿到了退一賠三的賠償。

我們簡單還原一下這個神奇的辛巴燕窩事件。

10月25日,辛巴徒弟時大漂亮直播間售賣了一款茗摯品牌的即食燕窩產品,明確標榜“燕窩”。11月1日,被用戶說是糖水。隨後,辛巴在直播間出示廠家提供的質檢報告+現場試驗,以證實產品沒問題。同時,茗摯品牌方回應:惡意中傷,追究到底。

結果慘遭“職業打假人”王海打臉:進貨價4塊賣40,經檢驗就是糖水(蔗糖含量4.8%,而成分表裡碳水化合物為5%)。

辛巴再次回應+甩鍋:有燕窩成分唾液酸,我司不涉及任何採購銷售行為,可以申請退款。11月27日,辛巴第三紙聲明發出,表示退一賠三。

唾液酸有是有,但可以忽略不計。王海提供的SGS產品檢測報告結果里寫的是74mg/kg,也就是0.074/1000g。從這款商品的成分表中的蛋白質含量為0、產品類別為風味飲料也能分辨出,這款商品名稱里的“燕窩”只是個名字,和老婆餅里的“老婆”二字是一個意思。

這款商品包裝上還標註了“固形物不低於50%”,即食燕窩裡的固形物看似是非常有價值的,但其中實際包含了冰糖,以及海藻酸鈉和乳酸鈣等成分。

祁杭給深燃發來了到貨產品的實物照片,“那就是糖水,哪有什麼燕條和固體物”。他表示,他收到的貨品里,固體物只有2%甚至更少,和包裝上的標註明顯不符。

而針對即食燕窩這類食品,目前國內還沒有出台相應的強制標準,目前比較有權威性的一個非強制的標準是《燕窩質量等級》:燕窩中的蛋白質含量約在30%-50%之間,但也僅針對干制的燕窩原料,對於即食燕窩並沒有要求。這也加劇了這一行業的亂象。

“辛巴燕窩”是個例嗎?

不止舉報辛巴銷售的燕窩是糖水,王海的矛頭指向了所有即食燕窩:都是糖水

他表示,“即食燕窩行業根本不需要真正去添加燕窩,只要有水、糖、海藻酸鈉和乳酸鈣及少量唾液酸即可生產”。

曾經的燕窩行業從業者王文棟告訴深燃,在行業發展初期,即食燕窩需要的材料是可食用的海藻酸鈉、乳酸鈣、蔗糖,追求蛋白質含量的話最後加入蛋白粉

海藻酸鈉、乳酸鈣這兩個成分本身平平無奇,可一旦它們相遇,鈣劑會導致海藻酸鈉形成固體物質凝膠,就形成了很多人誤以為的燕窩。這就解釋了為什麼茗摯燕窩中的唾液酸含量非常低,但辛巴能漏出“燕窩(凝膠)”。

深燃在淘寶搜索發現,

海藻酸鈉、乳酸鈣的成本極其低廉

不過深燃翻看了目前三個頭部即食燕窩品牌的配料表,發現均有水(純化水或純凈水)、冰糖、燕窩(白燕窩或白燕絲)三種基礎成分,並不含有海藻酸鈉和乳酸鈣。

王文棟表示,暗地里,有可能還有部分代工廠通過添加這兩種成分來降低成本。

網絡上有知情人士曬出了辛巴團隊帶貨的茗摯品牌與代工廠之間的一張協議價格表,稱這款燕窩實際進貨價只有4.2元。這款燕窩在辛巴家族直播間價格是258元15碗,每碗17.2元,在天貓“茗摯旗艦店”,在售的10碗裝價格為398元,相當於一碗39.8元。

4.2元/碗的進貨價,在成熟的即食燕窩代加工行業是什麼水平?

多個代工廠一致表示,現在的即食燕窩代工非常成熟了,他們作為源頭工廠,可以提供從原料、生產、包材、拍攝、設計、代發的全流程服務,相當於商家只要掏錢,代工廠全包。

深燃以直播商家身份通過1688平台聯繫到一家即食燕窩代工廠A,相關負責人立即詢問“是不是要產品低廉、包裝相對漂亮的,整體價格要控制的比較低的?”並表示,之前合作過幾個客戶,需求大致都一樣,燕窩可以定製,只要報出預算,基本都有對應的推薦方案。

“少量雪燕(被稱為植物燕窩,實際不是燕窩)和添加物, 不常吃的幾乎吃不出差別,單瓶70毫升(含瓶)成本可以控制在8-10塊左右,另外還需要加上禮盒裝成本5-8塊。”按照這位負責人的說法,更低的成本價也可以實現,那就是幾乎不含燕窩,加添加物,可以控制在4-5塊之間

當深燃表示再考慮考慮時,對方告知“我們有辛巴燕窩的同款產品,方案是成熟的”。

另一家即食燕窩代工廠B給出了更具性價比的方案,8瓶裝一盒的代工價是28元(含外包裝),折算下來是3.5元一瓶,比辛巴帶的燕窩價格還低廉,只不過“不代發”。對方客服介紹,固形物含量是5%左右,每瓶含有燕窩0.07g,是金絲燕燕碎。但據其發來的產品成分表显示,蛋白質含量為0。

直播帶貨為什麼盯上燕窩?

在“辛巴燕窩”翻車前,即食燕窩絕對是主播帶貨的寵兒。

小葫蘆大數據抽樣調取的數萬名主播帶貨的大數據显示,今年10月-11月,在淘寶、抖音、快手三大平台的直播間,即食燕窩產品出現了6746次,成為最受主播追捧的品類之一。

某快消品牌電商負責人林和楠對深燃感慨道,直播,看起來是個美夢,進去一碰才知道是泡沫。

主播幫商家帶貨除了一筆數目不小的坑位費,最重要的是要收取銷售額20%左右的傭金。而有多少產品的純利潤能高於20%?

消費者拋棄原有渠道的動力是價格最低,這就要求主播帶的貨不但要好,還要求是全網最低價。但問題就在於,哪有那麼多全網最低價?

而主播是一個入門門檻低、存活率低、收益滯后性的行業,尤其是當行業紅利期接近尾聲,林和楠稱,解決增長問題的方法,要麼是拓展新的賺錢模式,要麼是創造一個假的全網最低價。“直播帶貨喜歡什麼?利潤率最高的,包裝很好的,品質看起來不錯的,最後就交給直播的場景。”

門檻低、產業鏈成熟、利潤率高,行業水深(操作空間大)以及缺乏行業強制標準的即食燕窩就成了“天選之子”。

前文提到,國內即食燕窩代工的市場已經非常成熟,門檻很低,商家想找代工非常容易。即食燕窩代工廠A的負責人也表示,生產效率很高,日產10萬瓶不是問題。

拿價格來說,辛巴團隊直播間的這款茗摯燕窩,直播間價格為258元15瓶,每瓶100克,單克價格為0.17元,這個價格和兩個熱銷品牌的主打的即食燕窩產品相比,僅為它們的1/13和1/10。

“微商圈有一句玩笑話:全世界所有的燕子一起造窩都不夠微商買一個月的。”王文棟對深燃表示,行業里給燕窩注水的方式一直在迭代更新,比如用化學漂白劑清洗燕窩,省去清洗燕窩中雜質、羽毛的人力成本;把樹膠和漿糊或膠狀物填充到天然燕窩的縫隙中,製造“塗膠燕窩”達到增重的目的;即食燕窩就更亂了,比如人工增加濃稠度來節省燕窩原料用量;何況到底是燕盞、燕條還是燕碎,配料表裡不會標註。

還有一個原因是,燕窩變便宜了,沒有過去那麼高高在上了,因為它要接近年輕群體,而年輕群體也在直播間里。

近兩年,不少品牌推出的即食化的鮮燉燕窩相較於高端禮品型的碗燕,客單價較低。2018年燕窩平均客單價在800-1200元之間,2019年平均客單價已經降至600-900元之間,極大程度地降低了消費門檻,更貼合年輕人的消費需求和能力。

而站在商家的角度,以前做一款爆品出來,可能花上千萬打廣告,現在花幾百萬直接走直播帶貨這條路,也有可能出一個爆款。百家爭鳴的燕窩市場博出位的主要方式之一原本就是砸錢投廣告(明星代言、渠道廣告、網紅返佣),當直播需要它,更是天然地互相吸引。

針對亂象叢生的直播帶貨行業,一位關注電商領域的律師強調,雖然即食燕窩本身沒有統一標準,直播帶貨模式雖新、主體雖多,但商家和主播都應該正視自身的行為。直播帶貨應遵守《廣告法》等相關規定。且商家、主播對商品的推廣營銷最終目的都是為了吸引消費者購買產品,如果消費者通過直播渠道下單購買相關商品,即直播中發生了銷售行為,應遵守《电子商務法》《消費者權益保護法》等相關規定。

辛巴翻車,打了誰的飯碗?

《2019年中國大健康消費發展白皮書》显示,在滋補養生類目中,燕窩成交額佔比接近三成,獨佔鰲頭。而在今年“雙11”期間,在人蔘、海參、燕窩等健康補品類目中,鮮食燕窩、瓶裝燕窩增長率達到300%。其中,燕窩領域代表企業小仙燉鮮燉燕窩銷售額破4.65億元,同比增長263%,位列健康、滋補及燕窩行業第一。其直播間的累計觀看數接近476萬,這也是天貓食品類目史上首個破億的品牌直播間。

而現在,辛巴翻車一場,打了誰的飯碗?

是主播的帶貨生意嗎?

小葫蘆大數據显示,在淘寶、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播間里,即食燕窩於辛巴燕窩事件發酵前後已經由熱變冷了:10月,即食燕窩商品在這些直播間出現了369次,11月則為193次。

某MCN機構旗下一位主播曾在11月初帶過一款即食燕窩產品,效果不好,當時公司決定,短時間內旗下主播都不再安排燕窩產品了。這家MCN負責人透露,當時沒想到辛巴燕窩事件發酵這麼久,不過等風頭過去,還是會從大品牌開始。“把時間拉長,直播間是沒有記憶的。”

是代工廠嗎?

即食燕窩代工廠B的負責人表示,今年下半年以來,線上客戶(以直播渠道為主)的拿貨基本沒有停過,但是辛巴出事以來,“現在都是風口浪尖上”,暫時不走直播渠道了

這家代工廠最近一次在快手直播單場訂單量接近6000單。這位負責人稱,自家的燕窩產品在直播中是承擔一些作用的,那次快手直播就是一位快手主播用去秒榜的,當時的SKU的價格是128元。

深燃了解到,受茗摯燕窩代工廠的牽連,部分即食燕窩代工廠暫時不敢接微商、直播、二類電商的訂單了。不過還有代工廠表示“訂單都是正常的,而且春節旺季即將到來,很多下游都在開始囤貨”。總體來看,負面影響是一時的。

是以網銷為主的即食燕窩品牌嗎?

據王文棟了解,最直接的影響是,11月以來電商渠道的退貨率變高了。一位腰部燕窩品牌營銷負責人則表示無奈,經辛巴這麼一“鬧”,燕窩的“洗白”之路可以說是雪上加霜。

“投廣告的時候,他們(指貼牌產品)跟着沾光,現在被直播帶壞了,行業站在風口浪尖上,一夜回到解放前,他們調轉船頭。”王文棟表示,現在燕窩行業的部分亂象是因為主播和商家的合謀而起,後期進場的很多亂七八糟的品牌,只不過是臨時起意找了代工廠,做起了即食燕窩,無非是藉著蹭着頭部品牌的廣告營銷以及教育好的市場,再添一筆流量賺一筆,甚至有些打着不賺錢但是有品牌曝光的主意,就進入了場。

上述品牌營銷負責人已經想好了出路,他透露,公司原本就有其他滋補類產品,現在正在籌劃重啟和開發其他品類,一部分原因是代工渠道和燕窩是統一的,遷移成本沒那麼高。

整個養生燉煮行業的所有品牌都跟着倒霉。”某平台電商負責人倒是認為,整體映射的還是直播行業的混亂,混亂的不一定是產品,而是整個直播生態。

言外之意,如果不加以監管,想趁着直播帶貨撈一筆的從業者,亂帶的不只是燕窩,還會有更多產品。

“當年嘲諷電視購物只要998的一代人,終究還是會被直播帶貨安排得明明白白。”知乎網友夏喵愛吃韭菜評論道。不變的是套路,不缺的是韭菜。更何況,不止一位燕窩忠實用戶對深燃表示,養生、美容這件事和智商稅本就是掛鈎的,且他們並沒有想象中那麼介意。

【本文作者金玙璠,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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哆貓貓獲得數百萬美元天使融資,SIG獨家投資

12月3日消息,新銳兒童食品品牌啟旭哆貓貓宣布獲得天使輪融資,SIG海納亞洲創投基金獨家投資,金額達數百萬元美金,浪潮資本擔任獨家財務顧問。

新生代80、90后的父母們在給孩子購買零食時,非常關注健康無添加、營養保健、有趣好玩、包裝顏值等特點。單一的健康安全性只是父母購買兒童零食的理由之一,這也讓哆貓貓看到了機會。兒童零食的購買需求,尚未被市場深度挖掘,哆貓貓看準時機,完成品牌理念的升級:除了堅持無添加、少添加的健康原則,還要做到“好吃、好玩、好營養”,做一款“三好”兒童零食。

目前,哆貓貓已經開發了主食、輔食、零食、調味品和營養品在內的五個產品線,上線了包括開胃山楂條、恭弘=叶 恭弘黃素軟糖、優質蛋白鱈魚腸、通便酸奶溶豆等一系列產品,銷售渠道已覆蓋所有主流電商平台。哆貓貓將在12月推出第一款自研明星單品——功能性果凍吸吸樂,該吸吸樂產品主打“無香精、無人工色素、無防腐劑”,將作為其新一輪的口碑明星產品。目前,哆貓貓的產品上新周期在2個月內。預計2021年,全線產品GMV將破億。

海納亞洲創投基金合伙人任劍瓊表示,隨着90后逐漸為人父母,他們在給孩子的零食輔食選擇上,天然承襲了自身的消費特點,比如在線購買、心智養成、不迷信洋品牌、成分黨、將養生進行到底等等。哆貓貓生逢其時,創始團隊的品牌洞察、全球供應鏈整合能力、產品本地化能力及多渠道品效合一的投放經驗,將給新一代中國寶寶們帶來豐富、健康、益智且充滿情趣的童年體驗。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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BIGO副總裁危文離職,短視頻團隊大換血

36氪從多個獨立信源處了解到,歡聚集團海外業務BIGO副總裁、Likee負責人危文已在今年9月份離職。在隨後幾個月內,Likee中東大區負責人吳宇峰、北美大區負責人黃知進、東歐大區負責人王品也相繼離職。Likee在全球市場共分中東、北美、東歐和印尼四個大區運營,目前僅剩印尼地區負責人袁少龍一人處於在職狀態。

針對此消息,BIGO方面對36氪回應稱:Likee短視頻團隊在今年進行了團隊升級,為進一步實現公司戰略全球化的目標,公司將團隊往更符合專業化、國際化、本土化的價值方向打造。目前,相關團隊新負責人、及部分區域都已經有了更符合公司戰略的專業人才在位,會繼續帶領團隊更好地探索海外業務。

BIGO作為近年來歡聚集團的戰略重點,寄託了李學凌對海外市場的雄心,也是近年來除字節跳動孵化的TikTok外最成功的互聯網出海樣本。

目前BIGO共擁有直播社交平台BIGO LIVE、短視頻平台Likee和遊戲社交平台HAGO三款產品,在東南亞、中東、北美與西太平洋地區(日本、韓國、中國台灣、澳大利亞、新加坡)等市場均有布局。

截至2019年底,BIGO三款產品相加在全球150多個國家和地區有近4億月活用戶(MAU),同年TikTok的MAU是5億。

Likee是BIGO於2017年上線的一款海外短視頻社交產品。財報數據显示,截至2020年第三季度,Likee月活躍用戶數(MAU)超過1億。

危文於2016年加入BIGO,此前四年在獵豹移動工作,來到BIGO之後,危文一手搭建了Likee團隊。

在BIGO內部,危文被認為是狼性極強的領導。一位接近危文的人士說,在BIGO,只有危文敢拍板跟總裁胡建強打賭說,你把最多最好的資源傾斜給我,我跟你保證幾年後這個產品可以達到怎樣的效果。   

李學凌對短視頻業務寄予厚望,2015年他意識到短視頻是能夠改變未來的產品,2017年開始向硅谷投資人介紹短視頻,他也是唯一一個敢於拿出20億美元說要跟TikTok一較高下的人。

一位接近危文的人士認為,危文之所以離開, 是因為公司對Likee今天的成績並不滿意。

Likee一直在燒錢,卻至今沒有找到明確的盈利方式,早期嘗試過廣告變現沒有成功,現在在嘗試電商變現效果也有待考察,相比之下,BIGO LIVE依靠歡聚集團最擅長的直播變現實現了每年100%的增長。一位知情人士則告訴36氪,危文等人之所以離開,主要是公司要人才升級。

據自媒體《霞光社》此前報道,字節跳動考慮收購BIGO。針對此消息,上述知情人士告訴36氪:BIGO是老闆們一輩子的事業,肯定不會賣,歡聚集團出售虎牙和YY等國內直播業務,是為了更好地探索海外業務以及國內的創新孵化業務。

36氪了解到, BIGO今年已上線電商直播業務,並且開始發展B端業務。

【本文作者泡泡,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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誰扼住了中國跨境出海的喉嚨?

扎克伯格的社交願景與中國賣家出海的阿喀琉斯之踵。

馬六甲海峽是印度洋和太平洋的唯一通道,也被喻為海上十字路口。80%中國能源、日本和韓國絕大多數能源運輸都須經過馬六甲海峽。在空運時代爆發之前,這一咽喉要道事關大國命脈與經濟全球化。

而今,在跨境電商出海領域,擁有同樣戰略地位的“流量管道”,正在被海外巨頭牢牢掌控。

“一些想賺一波快錢就離場的賣家害了大家,貨不對版、不發貨、價格欺詐、虛假宣傳……如果Facebook因此加強敏感詞的審查,那正規產品的廣告轉化率也可能大幅下降。” 獨立站賣家Bruce所表達的不滿事出有因,此前圈內就曾傳出由於部分賣家的不合規行為,Facebook、Google等海外互聯網公司加大了賬號封禁和懲治力度。

一時間,站在跨境電商“馬六甲海峽”的賣家們人心惶惶。

被“幹掉”的獨立站

跨境電商圈裡時常流傳着的一句話:“巨頭歪歪嘴,賣家倒倒霉。”

就在一個多月前,“Facebook封殺Xshoppy”一事在圈內傳開。某自稱是獨立站賣家的網友在論壇發文,稱“Facebook官方明確通知一級代理,不再給使用Xshoppy平台的客戶開通廣告賬戶及提供相應服務;此前使用Xshoppy的廣告賬戶也將被陸續封號”。

該網友在發文中大吐苦水,表示“自己已經在Xshoppy上‘養’了100多個Facebook賬戶,現在平台說封就封,自己的損失難以估量”。

Xshoppy是國內一家跨境獨立站SaaS服務商。2017年成立,2019年GMV達4億美金,業務矩陣包括SaaS建站服務、選品、推流、雲倉、物流、售後等。

值得注意的細節是,據公開消息,Xshoppy是由深圳賽凌科技有限公司自主研發,而賽凌科技則是嘉鴻集團下的獨立核算子公司。誰是“嘉鴻”?曾將獨立站站群模式玩得爐火純青,據稱3年時間,嘉鴻的GMV即實現0到20億的增長。

既然嘉鴻是Xshoppy母公司,業界不免把聲稱服務於“中小微賣家”的Xshoppy與“站群賣家”聯繫起來。甚至有賣家直接表示:“近年來shopify針對中國賣家大規模封店,會把測品和灰色部分放在一些相對體量更小的SaaS服務商上。”

事發后,Xshoppy於10月26日緊急回應此事,否定了流竄於各大跨境電商論壇與社群的“不實信息”,並表示“未受到Facebook的任何特殊審查政策”,數日後又嚴正發表了《公告》及《Xshoppy致賣家及上下游合作夥伴的一封信》,指出“Xshoppy短期內將不再接收新的賣家註冊,官網試用版也將不再公開開放”。

這邊Xshoppy連發三公告帶給賣家的緊張氣氛還未散去,同樣是獨立站SaaS服務商的Shoplazza店匠亦在隨後的11月2日發文表示:“平台的風控系統將對近期由其他外部建站平台遷移的客戶、同時使用Shoplazza店匠和其他外部建站平台的客戶進行風險掃描。一旦發現屬於高風險等級的客戶店鋪,將根據業內流量媒體和支付渠道風控基準,對違規店鋪進行相應處罰,包括但不限於要求商品下架或永久封停處理。”

11月5日,獨立站SaaS服務商Ueeshop轉發了來自飛書互動的內容《Facebook近期違規熱點集合》,內容圍繞封停賬戶洞察和違規活躍廣告洞察,背後含義無需多言;11月10日,獨立站SaaS服務商Shopyy發布《Shopyy鼓勵合規經營》,同樣明確表示“將加大風控力度,通過技術手段定期檢測域名等”。

“命脈”在誰手?

“封殺一事究竟是真是假,還不好下定論,但最近各大流量媒體、支付渠道以及建站服務商確實都選擇了在旺季這個重要的關口加大風控力度。那些有着不合規經營行為的獨立站賣家,最近會比較焦慮。” 跨境業內人士李卓表示。

Bruce則在交流中指出,Facebook、Google等流量平台對部分賣家打擦邊球的行為早有所聞,因此每年都會調整相應的算法和政策,以填補漏洞。

“行業確實需要加強監管以肅清競爭環境,但我們擔心的是,這些海外的流量巨頭對中國賣家抱有更警惕的態度,導致同樣的廣告投入,轉化率卻更低。” Bruce說道。

Shoplazza店匠風控部事後對億邦表示:“政策的收緊實際上是對獨立站‘大浪淘沙’的過程,這樣的‘陣痛’能讓優質的賣家跑得更快。但不同的商家類型迭代會有周期,因此監管並不會很激進,會給行業做調整的時間。”

在Xshoppy事件中,我們很難窺一斑而見全豹,但不妨思考兩件事。

一是2020年獨立站的瘋狂生長,泥沙俱下的行業確實存在一些極端的打法,需要如Facebook、Google、PayPal、建站服務商們的監管去驅逐劣幣。

但從賣家們的角度看,跨境出海依然無法擺脫亞馬遜、Google和Facebook三大美國互聯網寡頭的擺布。即便他們的生意離開像亞馬遜等第三方電商平台,命運依然不由自己掌握。

就“Xshoppy一事”,Facebook顯然沒有直接的權力去封殺任何一家服務於賣家的建站平台。但SaaS服務商作為電商產品的路由器和数字基礎設置,其扮演的角色是為賣家提供從建站工具到運營、支付、物流、金融,以及至關重要的推廣環節的一站式服務。如果Facebook手起刀落,直接切斷與某建站服務商的流量合作,無異於直接把服務商的大把賣家都“勸退”在了門外。這也就不難理解,為何Facebook、Google的政策一收緊,國內的建站服務商們心頭也要為之一顫。

流量巨頭對獨立站賣家的影響就更為直接。儘管賣家在獨立站擁有了獨立的域名、可以自由組織商品和內容結構,但不曝光不推廣的網站就像一座“孤島”,站外引流是為關鍵。獨立站對流量的倚重,使掌握着搜索流量和社交流量閘口的Google、Facebook們擁有了更大的話語權。

在今年3月海外疫情瀰漫之際,大批賣家在疫情期間售賣急需的口罩物資,Facebook、Google曾就此禁止發布醫用口罩廣告,將想在亂局中大撈一筆的獨立站賣家們的流量源頭關閉。某主營假髮的獨立站賣家黎敏在交流中表示,Facebook已經過了追求用戶規模的時期,現階段對商業變現是非常克制的。因此,任何破壞Facebook用戶體驗的行為,都是違背其長期利益的,都可能引來封殺。“你在各大論壇和社群里,經常看到有人問‘為什麼我的Facebook賬號會被封’。”黎敏說道。

既然對巨頭們的服務“難捨難分”,賣家們自是忌憚Facebook高舉的“封號屠刀”。然而,除了一些知其不可而為之的灰色操作,還是有很多賣家因不了解Facebook的平台特性及廣告政策,而誤觸了Facebook的封號紅線。

“比如頻繁地切換IP地址、完成賬號註冊后不停地找人聊天、明示或暗示用戶特徵,都會引發Facebook的封殺系統。”一位首飾類獨立站賣家告訴億邦動力,由於Facebook、Google核心經營主體在海外,本土化運營團隊建制不夠完整,難以應付國內大量跨境出口賣家的各種溝通需求和應急處理。

“一些代理服務商在Facebook和Google面前話語權相對較弱,基本上在國內都是招商為主、運營為輔。”跨境賣家似乎一夜之間又想起了和亞馬遜隔空郵件對話的痛苦。

而談及上一次的大規模封號,圈內的“說法”是:“特朗普在Facebook上的廣告違反了相關規定。結果導致,Facebook針對各類廣告賬號進行了大規模的封殺。”有賣家乾脆在論壇和社群表示:“千萬別在這個時候去註冊新賬號和買賬號。”這些圍繞“封號”的似是而非的消息,每隔一段時間就會出現。

顯然,那些賣家們從政策連年收緊的亞馬遜“逃離”到獨立站,試圖構建以品牌為中心的增長旁路,但在新的陣地開疆拓土后發現,自己的“焦慮”似乎並沒有減少。

這不僅僅是平台運作機制的不同,更是兩國文化、思維方式的巨大差異。歐美商業看重系統的操作流程和管理經驗,常常把人情置之度外。而摻雜着有溫度的溝通,則是中國企業在運轉過程中必不可少的體現。

因此,在做跨境電商時,亞馬遜、Facebook、Google更願意用規則壓倒一切,而仍在隔岸觀火的中國品牌企業,難以想象在中國本土做電商時,出了問題找不到淘寶小二。

“中國電商平台具有良好的雙向溝通機制以及迅速反應能力,已經某種程度上‘慣壞’了品牌商家。即便出現與平台側的摩擦,也不會遭遇投訴無門的窘境。”據賣家介紹,Facebook、Google近些年也在不斷向中國跨境賣家示好。例如通過各種行業峰會輸出解決方案、推出更多的培訓課程和實戰案例。

“但核心動機仍然是潛客拉新策略為主。”前述人士指出,這些平台掌握跨境出海的核心流量,因此暴露的更多意圖是售賣其社交、搜索廣告資源。這讓很多跨境賣家感到困惑,難道只是源源不斷的去“燒錢”嗎?

反觀,如果能圍繞跨境電商構架生態體系,Facebook、Google將有機會進一步壯大跨境電商獨立站市場,進而同亞馬遜分庭抗禮。這也是其所須承載的歷史使命。

從一個生態到另一個生態

“童話里都是騙人的”?

某東南亞知名跨境電商平台創始人在與億邦動力的交流中坦言:“現階段推廣服務商們對賣家的影響是巨大的。假如Facebook今天廣告價格漲一倍,你投不投?亞馬遜提供了供應鏈的電商基礎環節,Facebook是推廣環節,這兩個環節都存在一定程度的垄斷,對賣家來講,基本上是予取予求。”

獨立站SaaS服務商Shopline總經理喬冠元在日前舉辦的第五屆全球跨境電商峰會上的發言,也從側面印證了Facebook們對獨立站的絕對影響力。

其表示,“流量平台的供給是賣家的生命線,亞馬遜和eBay兩家企業的電商交易佔美國在線零售市場的50%,而另外50%發生在通過社交媒體去進行廣告投放所帶回的交易收入,也就是通過社交媒體導向獨立站,進行交易的零售模式”。

Facebook擁有月活躍用戶27億,而Google佔據了美國搜索廣告市場73%的份額,獨立站賣家們的海外投放必然繞不開這兩大巨頭。

一名資深跨境電商從業者表示,以一筆獨立站的生意來計算,Shopify的收費標準是不同品類抽取傭金在0.5%-2%間浮動,相比亞馬遜的抽佣比例並不高,但這單生意中的流量成本可能會佔到30%-45%。

“這樣看來,獨立站還是給Facebook、Google這兩大巨頭打工的。” 上述從業者直言。

不能否認的是,賣家們可以擁有流量巨頭之外的更多選擇權——一些規模小但質量高的渠道。但巨頭們為自己構建了無可匹敵的庫存資源以及對消費者數據的把控。

“今天的数字廣告,沒有數據的投放,難以保證效果。” 因此,包括Facebook、Google、Youtube、Twitter和Instagram在內的平台都擁有自帶的集成分析工具。Facebook內置了可收集和分析受眾相關指標的Facebook Analytics,Google則擁有以機器學習為中心的Google Analytics,提供大量關於用戶與網站的有效互動信息。

以至於有賣家感慨:“獨立站生態的背後,仍是寡頭們對品牌的柔性圍剿,逃離了亞馬遜,又落入了Facebook和Google的流量陷阱。”

Facebook和亞馬遜正在成為未來跨境電商的兩極超巨。亞馬遜擁有完善的電商基礎設施,形成相對獨立的營銷交易閉環。Facebook和Google則分別依靠社交和搜索勢能,以去中心化的方式掌握更多賣家的流量分發。

看上去,去中心化的生態比中心化的生態更具開放性,可以讓賣家擁有更多私域流量運營的能力。然而,這也只是安卓與蘋果兩大生態陣營的區別,每個賣家都不過是在這兩大操系統上運行的應用程序。

相比於底層操作系統,應用程序的生死權力並不由自己支配。無法確定的規則邊界,“被下架”的不安全感,一如陰霾籠罩賣家心頭。

但也有賣家認為這樣的論調太過悲觀和激進。手法出格的賣家被清理已是必然。這也是流量分層折射出來的跨境電商供給側變革。

從目前跨境出海的供給側玩家分佈來看,基本上有四個層面:一是中小賣家,早期活躍在速賣通、敦煌、eBay這些平台;二是具有強大供應鏈整合能力的大賣家,以坂田五虎為例;三是以安克為代表的D2C品牌,以及SHEIN為代表的獨立站;四是摩拳擦掌向全球找增量的國貨品牌商。

這四類群體中,中小賣家相對嗅覺敏銳,行動靈活。但即便深諳兩大生態的運轉邏輯,抖機靈的操作不再是未來跨境電商的主流路徑。另一方面,以銷貨為主的跨境賣家,則需要不斷的採購流量、完善產品、提升轉化,因此對Facebook、Google的流量依賴程度會持續不斷。

在億邦動力調研的多數跨境出海企業情況來看,跨境獨立站其實更加適合D2C品牌以及未來的國貨品牌出海。其轉化漏斗中最為重要的環節,是把採購的流量轉化成品牌口碑。而只有口碑才可以不斷產生複利的私域流量池。

“其實很多人對獨立站的流量存在誤解。我們談的流量主要有兩種:一種是付費流量,一種是自然流量。付費流量用來持續的打磨品牌營銷的ROI模型,並逐漸形成口碑密度。在達到臨界值以後,自然會有量變到質變的爆發,產生更多的免費流量。換言之,獨立站的運營並不是持續靠外部的付費流量去‘輸血’,其最終應該擁有自己的‘造血’功能。”有D2C品牌商向億邦動力指出。

Shoplazza店匠CEO李俊峰也在與億邦動力的交流中指出,Facebook、Google在掌握更大話語權的同時,也提供了規模體量的價值,比如更完善的服務。但更重要的是,這些流量平台的生存反過來也依賴着賣家們輸出的高質量的內容聚合。

“如果你的內容足夠優質,可以在Facebook、Google、Twitter等任意平台和渠道上流動。也就是說,真正使獨立站賣家立於不敗之地的還是好的內容、好的產品和好的服務。” 李俊峰認為,當獨立站能夠沉澱真正的“私域”和“復購”能力,賣家的這種“不受控”的感覺就會慢慢消失。最終,獨立站的命脈還是握在賣家自己手裡。

只是留給跨境賣家轉型品牌的時間窗口,或許正在悄悄關閉。

(注:文中李卓、黎敏均為化名)

【本文作者繆悅,由合作夥伴微信公眾號:億邦動力網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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攜程的“四三六”魔咒

在線旅行(OTA)是“大出行”領域的總上游,而與商務、探親、休閑類出行相關的住宿、交易票預訂業務量與疫情控制策略及效果直接相關。作為在線旅行龍頭,攜程的業績值得關注,與Booking對照就更有意思了。

2020年11月5日、12月2日,Booking、攜程先後發布了2020年Q3業績。Booking季度營收26.4億美元,同比下降47.6%;攜程營收54.6億人民幣,同比下降47.9%。一季度攜程營收相當於Booking的29.5%,比2019年同期下降11.6個百分點;二季度攜程營收飆升到Booking的72.7%,三季度又降至Booking的30.4%。

這個“駝峰”非常符合邏輯。攜程營收主要來自國內,Booking的營收來自全球。一季度疫情突襲中國,諸國掉以輕心;二季度全球大爆發、出行被大面積阻斷;三季度諸國被迫重啟經濟(一、二、三季度人民幣兌美元匯率分別取7.0、6.9、6.8)。

12月2日,攜程旗下去哪兒網對外發布:2020年通過去哪兒網訂購機票的用戶中,有934萬人是第一次坐飛機,創近五年新高;但機票價格下降了17%,創五年新低。

去哪兒網預測,2021年中國將有6.29億人次乘坐飛機出行,比2020年增長50%。乘機出行人次大幅增長,意味住宿、市內交通、旅遊景點等行業的全面復蘇,利好攜程。

都坐了“過山車”

攜程財報將營收分為酒店預訂、交通票、跟團游(度假)、公司出行及其它五個部分。2019年,住宿、交通兩項業務營收分別為135億和140億,合計占營收的77%,是拉動集團業績的“兩架馬車”。

受疫情影響,2020年一季度住宿、交通票業務營收同比分別下降61.7%和28.7%,集團整體收入下降42.1%。二季度,住宿、交通票業務收入分別下降63.2%和66.2%,集團整體收入下降63.7%;三季度,住宿、交通票業務收入分別下降39.8%和48.8%,集團整體收入下降47.9%。#至暗時刻已過#

Booking是一家“專註的巨頭”,幾乎全部收入來自住宿業務。2019年完成住宿預訂8.45億間夜,而機票預訂僅200萬張(營收佔比小到可以忽略)。

疫情爆發前的2019年,Booking各季住宿預訂間夜數保持10%以上同比增速。2020年一季度Booking預訂間夜數為1.24億、同比下降42.9%。

同期攜程住宿業務收入下降61.7%(攜程沒有披露間夜數)。“18.8個百分點”反映出國內、國際對疫情嚴重性的判斷及應對力度上的差距。二季度,Booking住宿業務急轉直下,間夜數2800萬,同比下降86.9%。

三季度Booking住宿業務反彈到一季度的水平,間夜數同比降幅收窄至43%,攜程住宿業務收入下降39.8%,略好於Booking。

支出壓縮再壓縮

用藍色折線代表毛利潤(率)、彩色堆疊柱代表費用(率)。除非天災人禍,績優股攜程的藍色總是能“淹沒”彩色。

2014、2015、2016在線旅行市場競爭異常激烈,出現全行業虧損。最終,連“流淌着盈利基因”的攜程也沒能倖免。先後收購藝龍、去哪兒網后,攜程重現大藍籌風采。2019年毛利潤282.9億、三項費用合計232.5億經營利潤達50.4億。

2019年Q3,毛利潤高達83億,產品、市場、行政費用合計60.8億;毛利潤率為79.4%、各項費用率合計為58%。不料“越來越好”的好日子被無情打斷。

2020年前兩季,攜程面臨的壓力越來越大。一季度毛利潤劇降至35億、三項費用被壓縮到50億;二季度毛利潤則進一步跌至23億、費用被壓縮至30億。三季度毛利潤回升到44億,環比上升93.8%,費用合計36.4億,環比僅上升22.4%。

假如去哪兒的預測成真,2021年乘機出行人數增長50%,攜程營收將恢復到2019年的80%以上。經過疫情“錘鍊”,攜程成本、費用控制能力得到強化,盈利能力有望上一個台階。

Booking表現不錯

Booking沒有區別成本、費用,也就是說沒有告訴投資人如何計算毛利潤(通用會計準則不要求披露毛利潤)。

攜程一樣,2019年Q3也是Booking的好日子:營收超過50億美元,各項成本、費用合計27億美元,占營收的53%;凈利潤19.5億美元,凈利潤率38.7%!

2020年Q1,營收驟降至23億美元,成本、費用合計21億美元,占營收的92%;

2020年Q2,Booking營收跌到6.3億美元,同比下降83.6%;人力成本基本無法壓降,營銷及銷售費用被砍掉四分之三,行政費用砍掉二分之一;成本、費用合計11億美元,相當於營收的171%(攜程的這個比例是94%)。所以Q2也是Booking的至暗時刻。

2020年Q3,Booking營收26.4億美元,同比降幅收窄到47.6%,環比上升319%!厲害的是費用合計17.1億美元,占營收和65%,環比增幅僅為58.4%。與2019年Q3相比,booking在營收減半的背景下,總費用率只提高了8個百分點,可以說做得相當不錯。

Booking在2020年Q3營收的反彈幅度卻遠超攜程,但在疫情控制方面,其它國家不如中國。即使疫苗有效且能迅速量產、大範圍接種,疫情得到控制也得2021年下半年了。

總之,Booking業績的不確定性高於攜程。

市值復原、“四三六”格局依舊

2020年1月6日,攜程收盤價36.7美元,市值204億美元;同日Booking收於2086.9美元,市值856億美元;攜程市值相當於Booking的23.8%。

2020年12月3日,攜程收盤價35.22美元,市值209億美元;同日Booking收於2096.6美元,市值859億美元;攜程市值相當於Booking的24.3%。

經歷某幻般的11個月,攜程、Booking的都恢復了疫情爆發前的市值,還略高一點。

2019年,Booking營收達150億美元,約為攜程的3倍。2020年前三季度,Booking營收約為攜程的2.9倍。

還有盈利能力,2018年Q1攜程經營利潤5.9億、約為Bookingr 15%;2020年Q3攜程經營利潤提高到7.9億、但仍為Booking的15%。

最近幾年,兩家公司之間市值、營收、利潤比例幾乎沒有變化,可以概括為“四三六”:Booking市值保持在攜程的四倍、營收是攜程的三倍、利潤是攜程的六倍。這不是偶然的,說明投資人對兩家估值存在某種默契,疫情都沒能打破。

【本文作者Eastland,由合作夥伴虎嗅網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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中國光伏二十年:周期的狂歡,補貼的毒藥

風風雨雨的改革開放三十年,從最初的萬元戶到今天的”一億小目標“,國民造富的速度越來越塊。

步入新世紀,如果有比互聯網更快造富的行業,那麼,一定是光伏!如果有比P2P更快的消滅財富的行業,那麼也一定是光伏!

在中國光伏發展的這二十年裡,財富易得,周期難破,周期是一把刀子,落下之時,財富瞬間抹滅,周期下的補貼,那就是加快光伏迭代更新的毒藥。

初期:瘋狂造富

自從在1954年,光伏發電技術誕生,在美國科學家的努力下首次製成了單晶硅太陽電池。這個誕生在美國的技術在幾十年的發展,最後是由中國發揚光大。

1970年4月24日21時35分,“東方紅一號”衛星上天,在舉國的一片歡騰中,中科院半導體研究所306組的王占國或許感到些許失落。因為他率領中科院半導體所306組團隊完成太陽能電池的批量生產,總投片數5690片,成品3350片,電池成品率為62%。

但是“東方紅一號”衛星並沒有採用光伏這項當時最前沿的技術作為電源,而是用了化學電池。現在,這個306組的團隊,他們也是無意之中,也成為了中國光伏發電的鼻祖。

真正讓中國光伏大躍進的,是創建無錫尚德的施正榮作為第一個在中國吃螃蟹的人,被業界稱之為:憑藉幾乎一己之力,讓中國的光伏產業與世界的差距縮短了十五年。

他出身於中國三年自然災害后的緩衝期,人生起點很低,農村、貧窮、被送養。十年寒窗是走出大山百年不變的規矩,在天賦與努力的雙重作用下,1979年施正榮考上了大學。

后被公派澳大利亞留學師從世界太陽能之父的馬丁格林教授,個人持有10多項太陽能電池技術發明專利,世界上首個攻克如何將硅薄膜生長在玻璃上的人。

21世紀初的中國,是一片創業熱土,各地政府都希望招商引資,看準機會的施正榮,37歲時毅然回國創業。施正榮得到了無錫市政府600萬美元的融資,再加上自己的40萬美元和價值160萬美元的技術,2000年無錫尚德太陽能電力有限公司正式成立。

在當時,剛剛成立的尚德第一條10MW太陽能光伏電池生產線正式投產,產能相當於此前四年全國太陽能光伏電池產量的總和。而光伏需求,最大的來自於海外的美國和歐洲地區。

能賺外國人的錢,自然比外國人賺我們的錢高級的多。

短短四年時間,尚德成功在紐約交易所上市,融資4億,被外界譽為“光伏界的微軟”。也成為中國第一家民營企業在美國紐交所上市,當天股價暴漲超40%,也是讓董事長施正榮成為中國富豪榜前列。

他毫不掩飾的對其身旁人說道““從此以後,我再也不會去掙一分錢,我就花錢”,花20萬美元包機去參加達沃斯論壇,一口氣買了幾十輛豪車,見不同的人就開不同的車,瘋狂的去享受暴富的快感。

要說何以富甲天下,光伏看尚德,這種造福的火焰吸引眾多的飛蛾,江西賽維的彭小峰、漢能的李河君,這些草莽藉助這條通道快速的走上了頂尖的人群。

造出一個首富有多快,毀掉他就有多容易,施正榮五年時間從零創業到身價186億元,在用7年時間讓千億財富煙消雲散。

周期難破,在2008年的全球金融危機和歐美自2012年發動的“雙反”調查之下,直接讓“擁硅為王”產業格局打破,2009年多晶硅價格開始暴跌,在不到一年的時間里,從鼎盛的400美元/千克跌至40美元/千克。

直接導致在2011年中國還有260多家光伏企業,2012年只剩下112家,2011年光伏產品的出口額是225億美元,到2012年一下子降到127億美元,所有的數據都近乎腰斬。

掙扎到2013年,施正榮的尚德也最終破產,還欠了銀行71億元。也是讓千億身家的施正榮一瞬間的財富消失。

中期:三頭在外,神話不再

中國初期的光伏發展,得益於海外地區光伏早期的裝機需求,基本處在依賴“國際大循環”,在外部環境封鎖之後,國內逐步改變,從依賴海外循環快速造富到中期產業結構調整,進行轟轟烈烈的“國內大循環”。

到現在,很多人依舊認為光伏產業是一個騙局,因為大多數公司的生存都是靠政府補貼和貸款,這犹如一杯毒藥,當一項項產業扶持補貼政策出來,眾多牛鬼蛇神冒出來搶佔甜頭。

而當風暴來臨,一切都會變得毫無抵抗能力。比如2008年的海外封鎖,2018年的513新政。

經歷初期洗牌后的光伏企業,面對最大問題是海外的三頭在外的困局,即光伏產業鏈裏面的原料在外、市場在外、設備在外的困境。再加上封鎖,國內企業看不到任何希望。

但是似乎都在憋着一股勁,一方面努力的實現技術突破,另一方面採取逆周期的擴產,看看誰可以活到最後。

1990年5月,在即將從蘭州大學物理系畢業的前夕,兩個年輕人李振國和鍾寶申,在校園內邊散步邊討論畢業后的人生規劃,當走到校園內蘭大老校長江隆基的雕像前時,兩人漸漸心意相通,發出了這輩子不做打工人的豪言,相約在條件具備時要共同干一番事業。

此後,創辦了以老校長江隆基的名字命名的公司,名為西安隆基。這個從光伏最困難走出來的代表企業,實施的策略頗有韓國90年面板逆周期投資的玩法。

在前期整個十年光伏造福狂潮之中,隆基在多晶硅缺貨潮時,其他光伏巨頭紛紛選擇與海外企業簽訂長約,隆基卻堅持現貨採購,成功的規避風險。

在2012年行業受“雙反”衝擊迎來寒冬時,隆基逆流而上登陸資本市場,即便受無錫尚德拖累,成為A股首例上市當年即虧損的企業,當年隆基依然在行業破產潮中完成了單晶硅片和硅棒的擴產。

到2019年,單晶硅片產能達到42GW,單晶組件產能達到14GW,電池組件全年出貨達9.08GW;根據第三方數據显示,隆基股份2019年單晶硅片產能約佔全球單晶總產能的40%,再次穩固了全球最大的單晶光伏產品製造商。

這些隆基創造數據的背後,既要靠政府去補貼又要在市場進行大規模的融資擴產,根據統計,隆基股份自2012年上市以來融資就達到近百億。這是以外部吸血在造血,靠的是誰的血條多。

靠着逆周期玩法,隆基股份直接熬死了一大批產業競爭對手。而隆基這樣的案例,也是整個光伏產業鏈冒出來的企業統一的玩法。

在面對美歐“雙反”的壓力,中國加大了對光伏產業的支持力度,這也為我國光伏企業調轉船頭回歸國內市場提供了條件。

光伏產業,從上游到下游大致可以分為硅料、硅片、電池片、組件和電站。到今天,在這些細分行業出現了一批龍頭企業。而這些企業,自然是下半年A股光伏狂潮漲勢最凶的公司。

2018年5月31日,國家能源局發布的《關於2018年光伏發電有關事項的通知》,將下半年光伏發電規模壓縮到原來的三分之一以下,且要求6月1日立即執行,政策補貼下調的力度和速度都遠超預期。

新政伊始,光伏行業多家上市公司股價連續跌停,市值損失最高達3000多億。這種2008奶奶補貼周期的劇本再次上演,但是531新政不同的是,這次的清洗也只是讓國內真正的企業去走出來。

擺脫三頭在外的困境,造富的神話也不在。在經歷了10年的調整期后,在市場機制和產業發展周期的共同作用下,中國的光伏正在形成新的競爭格局。

小結

中國光伏發展的二十年,犹如產業鏈的長征。這個行業有太多的故事,從萌芽、發展、暴漲、洗牌、九死一生、成熟再到穩定。這些階段國家都是在此期間給出大方向的政策支持,吸引民間資本將這個行業從無到有,從弱變強。

補貼之下,暴利階段過去了,剩下的是綜合實力最強的民企。在這風風雨雨的二十年時間,依靠自身技術實現突破。

那麼,在芯片這個劇本上,我們也能看到今天光伏這個畫面嗎?

【本文作者日月城城主,由合作夥伴格隆匯授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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新環境下的創業與投資市場將如何進化?

“疫情”成為2020年度揮之不去的關鍵詞。在疫情籠罩下,國內經濟受到了影響,隨之我們的商業大環境也發生了一系列變動。

在這變動之下,留給創業者們的到底是危機還是機遇?

在這特殊的年份,獵雲網於舉辦了為期三天的年度峰會“逆勢生長-NFS2020年度CEO峰會暨獵雲網創投頒獎盛典”。峰會首日,中關村銀行董事長郭洪、著名風險投資家王功權數十多位嘉賓在現場診斷了行業機遇,給創業者和投資人提出了建議和方案。

逆勢生長

一場疫情讓不少行業陷入低谷,讓創業者面臨巨大考驗。

“一場疫情,讓這個行業陷入了極端的困境。”青普董事長王功權在獵雲網峰會現場介紹,這一兩年裡,文旅行業的創業者差不多都徘徊在生死線上,而他幾個關係很好的同行,已經因為疫情關門了。

我們對王功權並不陌生。曾是萬通集團總裁、1998離開國企開始進入風投領域,加入過IDG,後來創辦了鼎暉創投。2015年,他離開投資圈再次轉變身份,成立青普人文度假集團,化身創業者進入文旅行業。

“疫情來了后,大量用戶向公司發起退款,導致資金運轉出現危機,同一時間,青普的股東也陷入了極端困境中,甚至有可能比他的公司更快倒下。”不過,他用自己的財力物力組織2億元專項基金給股東輸血,最終才解救了危機。如今青普不僅從死亡谷里爬出來,反而迎來了快速的增長。

在逆勢之下力挽狂瀾的還有中科慧遠創始人、董事長張正濤。中科慧遠主要業務是工業質檢裝備,疫情期間,車間工人無法到崗使得公司面臨着到崗率與訂單承壓的難題。“當時備貨不足,公司採購負責人天天到我們實驗室去轉,看看有哪些零部件可以拆下來,組裝成整機賣出去。”在一系列挽救措施后也慢慢提高了產量。

聽雲總裁趙宇辰同樣表示,疫情期間,客戶拜訪成為他們的一大難題,不過他們尋求變通,試圖從線下轉變成在線交流,也取得了良好的效果。

“一個偉大的公司,只有在逆境當中才能生長出來。”他表示,他們用技術進一步替代人工的意願更加強烈了。

“逆勢生長”讓他們完成了這場疫情的大考。不過,在創業之路上,創業者需要時刻準備面臨更多的挑戰。這是因為,行業環境無時無刻不在發生變化。

以社交傳播行業為例。經濟學者張春蔚表示,從2018年到現在,以億為單位的用戶習慣發生了變化,正在從傳統媒體遷移到互聯網媒體,在這個過程中,對於存量與增量的爭奪實際上就是手機入口的爭奪,圍繞信用與秩序的爭奪就是對用戶一天可自由支配的2小時的爭奪。

“行業正在變得冷靜,從業者都需要面對殘酷的現實,習慣於活下去。”張春蔚表示,秩序在發生改變,信用體系在發生改變,所有東西在重新定義起點與終點。

“一半是火焰,一邊是海水。”雲擴科技創始人兼CEO劉春剛認為,疫情給了各行業及全產業鏈重新思考自己的業務、重新思考自己價值的機會。

新環境下如何投資?

在逆勢之下,創業環境變得更加艱難,投資機構也遇到了前所未有的危機和變革。

鏡湖資本創始合伙人吳幽在大會中表示,現在的投資環境是一個“大裂谷時代”。這指的是一條山谷分裂的兩邊,一邊被時代永久的拋棄,而跨越到另外一個山谷這邊的物種與植物都能存活下來。

他表示,這種大裂谷不僅僅在新經濟取代舊經濟中,即使在新經濟、互聯網領域也出現這樣的變化。比如大數據、雲計算、移動互聯網、算法對傳統企業的變革,在互聯網領域,拼多多、字節跳動這種對數據與算法有精準把握的公司,也給了阿里這樣的巨頭帶來新的挑戰。

“未來投資人重點關注的方向就是把中國的人口福利與海外是結合。在中國,沒有永恆的首富,只有永恆的創新,沒有時代的企業,只有時代裏面能夠抓住機會的企業。”

梅花創投吳世春在大會現場診斷:當下是投資 中國的最好時機。

中國正發生着一場科技+國貨品牌的大躍進。他提出當前最需要做的是投資新科技、投資新品牌。其中有三個要點:1.當前增長的發動機已經換成新科技和新品牌;2.如果不能投資新科技和新品牌,將錯過這個時代;3.最可怕的不是投錯的風險,而是錯過時代的風險。

中國這次新科技的升級,有以下三個特點:巨大的市場、巨大的投入、國家的支持。

在演講中,吳世春介紹了梅花創投以及其基本投資邏輯,他堅持看多中國,重倉年輕人,投資小鎮青年。

梅花所定義的小鎮青年就是通過偉大的高考制度從小鎮、小城、小村脫穎而出,來到985、211大學學習,畢業后經歷大公司歷練,在早期投資以及VC助力下,走向創業的道路,為社會創造巨大價值的公司。

在企業的投融資方式上,也出現了一種新的模式。

過去,創業公司長期以來無法獲得銀行信貸服務,一般都是天使基金、創投基金為其提供融資。這是因為早期創業公司往往具有以下特徵:輕資產、缺乏業績、信用制度,沒有抵押資產。由於風險較大,第三方擔保往往特不願意提供擔保。

這種情況下,中關村銀行董事長郭洪在峰會現場提供了一個新的銀行貸款模式——投貸聯動。

這個投貸聯動即股權貸款。它可以給早期初創企業提供信用貸款,無須擔保抵押,甚至一些早期企業可以沒有財務指標。銀行除了要正常的利息之外,還需要有認股權,例如1000萬貸款,需認購20%股權,這個權利在未來三五年或更長周期內根據價格實現鎖定。

他表示,傳統的信貸模式很難服務於早期的創新創業型企業,而認股權貸款有三點優勢,一是優化創業企業的治理結構,二是拓寬持續融資的渠道,三是關注企業未來價值,形成生態,對接上下遊資源,為企業賦能。

“三年來,中關村銀行發放了近20億元金額,合作了數十家的頭部投資機構。服務了62家雙創企業,其中培育出了不少未來獨角獸。”郭洪表示,銀行將從政策、行業賽道、產業格局、行業模式對比、社會價值這六個方面看待這些雙創企業的價值。

下一步創業機會在哪裡?

根據國家市場監管總局發布的統計數據显示,2020年前三季度,中國每天平均有2.2萬家新企業誕生,這說明大家創業熱情依舊。

中國資本市場在過去二十年資本市場發生了深刻的變化,從資產端看,以互聯網、移動互聯網為代表的商業模式創新,階梯式發展、指數式增長的紅利漸漸消失,而以硬科技為代表的創新正在走向經濟發展的縱深。

聽雲總裁趙宇辰、雲擴科技創始人兼CEO劉春剛在主論壇現場判斷,當下最大的趨勢就是新基建。

首先是芯片領域。

寒武紀聯合創始人劉道福演講道,人工智能產業的三大核心要素,即智能算法、海量數據、智能算力。但隨着人工智能的發展,人工智能算法芯片伴隨需求而生。

“這些年整個神經網絡的計算量呈指數上升,每年可能會翻10倍,而摩爾定律是每18個月翻兩倍,這中間有極大的鴻溝,這個鴻溝需要專門地人工智能芯片架構,才能支撐如此之大的智能運算。”他解釋道。

目前,人工智能芯片在醫療、金融、汽車、工業質檢等領域開始並廣泛運用。“未來汽車可能會是智能芯片重要的應用領域。”

其次是大數據。數據是衡量一個公司最底層的核心能力。水滴公司合伙人兼CTO邱慧邱慧認為,在大健康領域,數據量更是一家公司的核心壁壘,“沒有數據談AI,就是空中樓閣”。

當前各大公司在大數據方面都面臨着三大挑戰:數據的收集整合、數據孤島、用戶隱私安全。而這些挑戰就意味着行業存在很大的發展機遇。

另外,中科慧遠創始人、董事長張正濤認為製造業裏面的商機非常大,核心部件包括光源毛利潤能達到70%以上,在裝備領域,國產裝備替代是大勢所趨。

“以RPA為例,在未來5年、10年享受到發展最大的紅利。這是因為在製造行業,過去幾年的人力成本上漲了好幾倍,企業將會遇到非常大的運營成本壓力。”劉春剛表示,不管傳統的幫助客戶建信息化系統,還是像RPA人工智能技術,讓企業整體的運營效率開源節流,效率更高,都存在巨大機遇。”

張正濤表示在國家政策的引導下,十四五規劃已經把服務業重心轉移到扶持製造業,作為回報周期長的新基建領域,也會慢慢縮短周期。

“越來越多行業都要運營在数字系統之上。企業、政府也會投入大量的資金來做新基建,包括各地的稅務都在走数字化與智能化。”趙宇辰在討論以新基建未來的突圍與創新的圓桌論壇中表示。

過去,科技型初創企業作為中小企業的重要組成部分,長期以來一直推動着我國科技進步,但是卻依然擺脫不了其與生俱來的缺陷:處於生命周期的的早期階段,技術風險和市場風險無法有效的分散,風險承擔能力差。這些動輒上十年的商業化時長,極大的阻礙了資本市場對早期科創企業的支持。

不過,近幾年資本市場的改革漸漸給這些硬科技帶來巨大的機會。

近年來,從2018年的港股開始鼓勵未盈利的企業可以上市開始,科創板、創業板、新三板等改革相繼啟動,逐步完善了針對科技創新型企業的上市路徑,這一系列改革直接引爆了一級市場對於科技創新型企業的支持力度。

“資本市場改革幫助科創類企業完成了1到N的飛躍,政府引導基金則幫助科創型企業完成0到1的突破。”安芙蘭資本創始人、董事長周偉麗表示,政府引導基金將對早期科技創新型企業的發展起到重要作用。

不僅國內基金利好科創企業,國際基金對於中國優質資產也青睞有加。

美國大選、中 美貿易關係等不確定也對國內二級市場產生影響。華盛證券投行業務部總經理顧菁表示,這個障礙其實反向更好地賦予了中國硬核科技的發展,也幫助打開了中國科技發展更好的前景。

在資本市場活力非常好的情況下,創業公司要怎麼把握機遇?

顧菁認為,創業型企業首先對自己要有一個比較好的市場定位,公司所處市場的行業、科技含量與未來的發展都決定了未來公司是適合併購,還是上市,亦或是繼續專註自身發展。

“毫無疑問,在如今充滿活力的資本市場,創業公司擁有巨大的機遇和可能性。”對於一些想要衝擊資本市場的企業,民生證券投資銀行事業部副總裁、董事總經理方傑建議,應先做好公司內部治理、實現企業規範化,在做技術和創新的同時,就早早做起與資本市場對接的準備。

不過,創業者在投融資過程中也要警惕一些“壞錢”。

作為深耕創投圈二十年的資深玩家,王功權表示,當前環境中有一個大的創業陷阱就是在創業融資的時候拿到“壞錢”。

他介紹,一般“壞錢”的投資機構有幾個特點:一是要求重大業務決策一票否決和目標捆綁並存。二是以提供服務的名義,把自己投資的其他資源不停地進行對接,甚至是強制對接各種業務關係,而不給企業服務。三、要求控股。四、投資人投了競爭對手。五、一驚一乍、婆婆媽媽的工作方式。

發現好企業

在12月2日“逆勢生長-NFS2020年度CEO峰會暨獵雲網創投頒獎盛典”上,除了各位嘉賓發表了精彩的演講之外,我們還頒發了11項獎項。

陪伴創業者成長多年的獵雲網,見證了一個個早期企業經過一輪輪融資,化身獨角獸,或被巨頭資本收入囊中,藉此,獵雲網也評選出了一些具有成長性的好企業。

獵雲網經過多輪評選,綜合融資能力、業務能力、市場口碑、行業影響力、創業團隊等多方面指標,在主會場公布了最具影響力投資人、創業領軍人物、最具獨角獸潛力創新企業、創業新星等獎項榜單。

元気森林創始人唐彬森、奇安信集團董事長齊向東、名創優創始人品恭弘=叶 恭弘國富、水滴公司創始人兼CEO沈鵬等一批優秀的創業者脫穎而出榮獲2020年度創業領軍人物TOP10

來也科技、雲徙科技、伴魚、十薈團等企業作為新經濟的典型代表,自帶科技屬性和互聯網基因,作為各個細分行業的顛覆者榮獲2020年度最具獨角獸潛力創新企業TOP20。

聯想創投、經緯中國、高領資本、五源資本等實力雄厚的投資機構榮獲2020年度最佳風險投資機構TOP 20。

五源資本創始合伙人劉芹、聯想創投總裁、管理合伙人賀志強、啟明創投創始主管合伙人狂鄺子平、DCM中國聯合創始人、董事合伙人林欣禾、梅花創投吳世春等一批具有多年投資經驗,眼光獨到的優秀投資人榮獲2020年度最具影響力投資人TOP20。

作為創投產業的觀察者和記錄者,獵雲網將通過自己的力量去發現那些“被埋沒”的行業聲音,助力那些新勢力品牌持續生長。

本次峰會的議程總計三天,今天是第一天議程,也是最為重要的會場。接下來2天,論壇還將繼續,還有覆蓋母基金、新基建、電商、教育、醫療、AIoT、供應鏈、半導體和企業服務的九個領域分論壇,歡迎大家蒞臨。關於大會的嘉賓演講和相關內容報道也可以在獵雲網上同步收看。

【本文經授權發布,不代表立場。如有任何疑問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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誰在推動你買買買?

本文由公眾號“蘇寧金融研究院”原創,作者為蘇寧金融研究院研究員黃大智,首圖來自壹圖網。

作為一種金融工具,消費信貸被廣泛認為有促消費的作用。理性消費者將其當作融資、消費、支付的工具。但同樣的,消費者也會將其用於購買並不需要或者遠超過自己實際支付能力的商品。消費信貸會超出“工具屬性”,被冠以各種負面的評語,正如當下人們對於“消費信貸”的反思一樣。

但是,消費是以消費者為中心的行為。顯然,消費信貸並沒有自動購買的功能,那麼,消費信貸到底是如何影響消費者進行買買買的?

獲得“最大滿足感”成為可能

消費信貸是典型的現代經濟學理論。在古典經濟學的理論中,收入一定(預算約束)被作為假設前提,在“生產-消費”模型下,消費者會理性的將有限的收入分配在各種消費品上,以此獲得效用的最大化。

首次將消費信貸引入消費者行為決策的是莫迪·利安尼的生命周期消費理論,此後,該理論成為學界分析消費者行為的一個基本框架。其核心思想是,消費者會根據自己的財富和一生的收入情況,平滑其生命周期內的消費以使得總效用最大化。

也就是說,在消費者的一生中,消費與收入並不總是同步的,總會有“賺的多花不完”和“賺的少不夠花”的時候。理性的消費者在收入不足時,通過消費信貸融資維持一定生活水平,確保當時消費水平不會大幅度變化,並獲得即期滿足感、幸福感。在收入充足時,償還消費貸款並且累積一定的儲蓄。通過這樣一系列的貸款和儲蓄決策,消費者能夠平滑整個生命周期的消費和收入水平。

那麼,以什麼樣的標準去衡量這種決策的科學性或合理性?

經濟學理論給出了一個指標——效用。簡單理解,就是個人獲得的滿足感或幸福感。

在一段時間內,只要用了消費貸款后獲得滿足感,超過了沒有使用消費貸款的滿足感,這筆消費信貸就是有意義的。

例如,通過消費信貸買一部電腦,而你未來的12個月可能都要節衣縮食,甚至不得不做更多的工作來償付這筆貸款,因為有了痛苦感(負效用)。但這部電腦帶來了玩遊戲的快樂感,工作效率的提升,甚至可能減少了去網吧的次數,這些通通提升了幸福感(正效用),只要幸福感大於痛苦感,那麼無論是對於個人還是整個社會,這筆消費信貸都是有积極正向的作用。當然,反之亦然。

很多人糾結於用消費信貸產品是過度消費、透支未來,如果秉承個人幸福感、獲得感最大的原則,消費信貸是工具,而非鐮刀。人有追求最大“獲得感”的動力,自然也會利用消費信貸帶來的正面作用。

提高消費者的支付能力

對於大多數人的一生而言,總會有諸多不確定的事情發生,影響到收入和消費。消費者會進行“預防性的儲蓄”,以消弭這種不確定性帶來的影響。同時,由於個人在資產上的分佈,會出現“流動性約束”的情況,即資產流動性不足,或金融機構對消費者的貸款不足,導致的暫時性支付困難。

經濟學家們將“流動性約束”與“預防性儲蓄”結合,用以解釋儲蓄和消費信貸對消費的影響。總體而言,流動性約束越強(金融機構給予的信貸額度小),預防性儲蓄的意願越強烈,消費也會越少。

因此,對於消費者而言,也就大致能夠了解,為何金融機構總是會在風險範圍內給予最大的信貸額度,有時甚至會突破風險的約束,將信貸額度提升的更高。消費者也會傾向於保留最大的額度,用以不時之需。

目前市場中的大多數消費信貸產品,都可以自主設置低於最高限額的額度。對於那些想要控制消費的人,不妨為自己設置一個更低的限額,用“流動性約束”限制自己的消費。

提供一種更便捷的支付方式

如果將消費進行簡單的分解,可以分為消費和支付兩個步驟。前者意味着消費者的心理決策,後者意味着付諸行動。心裏決策是想法,帶來的是心理上的滿足,支付帶來的則是付出金錢的痛苦感。

行為經濟學家理查德·塞勒通過“心理賬戶”理論解釋了支付方式對消費的影響。傳統經濟理論中,消費者買不買的依據是價格和購買的“獲得感”,產生的成本是花掉了錢,放棄了其他購買的機會(機會成本)。

但“心理賬戶”認為,消費者在做出即時購買決策時,並不遵循經濟學的規律,會違背經濟學“理性人”的假設。當消費者做出購買決策時,會體驗到即時“支付的痛苦”,這種“支付的痛苦”有着高昂的“享樂成本”,能夠抵消滿足消費帶來的快樂,即“享樂收益”,會很大程度上控制消費者的消費行為。

不同的支付方式,痛苦感會不一致。在現金支付中,消費與支付鏈接的最為緊密,而消費信貸的支付中(如信用、互聯網信用支付等方式),二者的界限會模糊,也會減弱“支付的痛苦”,消費會讓人感覺更加輕鬆,消費後會更加有“獲得感”,從而刺激消費。

在現實中,經常使用信用卡或消費信貸類產品的人,常常會感覺自己並沒有如此多的消費,對於過往買了什麼也會記不清,原因就在於此。因為相比於現金支付,通過消費信貸的支付行為,無論是“支付的痛苦”帶給自己的切身“痛感”,還是“掏錢行為”的儀式感,都在無形中被削弱了,自然也就不記得有哪些消費,再一次消費時,就會變的更容易。

當然,即便不從行為經濟學的角度去分析,技術的發展,也足以讓我們感覺到支付的便利性。在消費信貸與零售商的合作中,通過POS 機、电子支付等方式實現無現金交易,再由銀行統一結算,能夠極大的提高支付結算效率。同時,消費信貸與互聯網支付、移動支付等方式的結合,也讓消費者實現了跨時間、跨空間的消費,進而改變消費者的消費習慣。

默認選擇的消費信貸

無論是消費信貸觸手可得的現在,還是在過去,消費信貸從來都不是唯一的支付手段。通過消費信貸達到擴大消費的目的,首要條件是消費者使用消費信貸,如何擴大使用範圍便成了關鍵。

理性的消費者會進行自我約束,合理使用信貸資源。然而,總會有過度負債的發生。一些研究認為,過度負債消費的發生,是由於消費信貸市場的複雜性和信息不對稱,使消費者很難做出明智的借貸決策。

美國一位金融學教授的研究發現,大部分消費者在被推薦使用信用卡(或其他消費信貸)時,都會傾向於選擇接受,只有1/4多一點的消費者會選擇使用哪家產品,顯然何種方式的消費主要是由商家決定的。

當互聯網消費時代到來后,這種選擇變得更為簡單,商家或平台只需要將消費信貸的選擇放在第一順序即可,而“懶惰”的消費者,缺乏動力去主動選擇或改變。

也正因為此,在“次貸危機”發生后,金融消費者教育的重要性,又被提高到了新的高度,監管也加強了對消費信貸市場的監管,強制信息披露,清理一些明顯有問題的金融產品。

有很多人質疑這種“默認首選”的合理性,但其實關鍵並不在此,因為支付是消費必經的一個步驟,除了“默認首選”外,有更多選項供消費者選擇,理性的選擇和“多看一下”才是其中的“關鍵先生”。

養成一種消費文化

毫無疑問,影響消費的因素是複雜多面的。但在所有因素中,消費文化是影響消費者行為最持久、最廣泛、最深刻的因素,消費信貸影響消費行為最根本的原因在於,消費信貸通過改變人們的支付習慣,潛移默化地改變了人們的消費文化。

廣泛被認同的就是美國的消費文化,消費信貸則在其中扮演了最重要的角色。

考爾德在《融資美國夢》中,清晰的描述了美國消費信貸歷史:

“負債消費已經成為美國消費文化的一個重要部分,但是美國人並非天生喜歡負債消費,在1915-1930年,消費信貸作為一種金融創新,引入到零售業中,極大地擴展了消費市場,並從根本上改變了人們的消費習慣和消費文化”。

這種消費的方式,逐漸演變成一種消費習慣,進而影響了消費者的消費行為,這種行為又會進一步影響其他人消費的方式,最後在全社會形成一種消費的文化。

但是,消費文化並非適用於每一個國家。一個很簡單的案例是,美國的消費主義文化移植到中國會引起極大的反彈,當下社會中對於“消費主義”的反思,對於鋪張浪費式消費的批判,就是不同國家、不同文化背景下,對於消費截然不同的態度。

正如中國金融學的主要奠基人黃達所言:“金融的原理源於市場經濟,具有不分國家、民族的意義,但這種共同規律在不同文化平台上的显示,卻絕非必然雷同”。

因此,在研究消費對於經濟的影響中,以消費率、最終消費率、消費金融滲透率等指標,作為同等標準去對比,合理性或許仍然有待商榷。

【本文作者黃大智,由合作夥伴微信公眾號:蘇寧金融研究院授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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從虧損到年賺4.5億,泡泡瑪上市背後,隱藏着哪些風險?

泡泡瑪特的未來,將走向何方

你知道現在的年輕人都在玩什麼?近日,某短視頻平台通過調研,得出了年輕人的用戶畫像,其中有5個關鍵字:盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競。

而盲盒,正是近年在Z世代中非常流行的一種結合潮流時尚、不確定性的玩偶盒子。簡單來說,消費者在購買“盲盒”之前,並不知道裏面裝有哪一款玩偶,但正是盲盒讓人沉迷的地方。

而作為盲盒市場的巨頭,潮流玩具公司泡泡瑪特將會於今年12月在香港聯交所上市。

事實上,這是一家非常“有故事”的公司,曾在新三板上市,此前年年虧損,退市后反而年賺4.5億元,背後是“高毛利” “後浪概念” “成癮消費”等的標籤。

退市再上市,泡泡瑪特憑什麼估值20億美元

泡泡瑪特在2010年成立,彼時,它是一家小型潮品雜貨店,創始人王寧參考了日本知名雜貨零售商場“LOFT”和香港時尚超市“LOG-ON”的概念,主要銷售化妝品、服裝、文具、飾品等各種潮流周邊產品。

2014年,泡泡瑪特選擇在新三板上市,上市三年間,公司營收分別是1700萬、4500萬、2900萬,凈利潤分別是-277萬,-1600萬,-2480萬,每一年都在虧損。

轉折發生在2015年,這一年,王寧決定調整公司的商業模式,砍掉化妝品、服裝等品類,將經營的核心聚焦到“潮流玩具”上,同時挖掘了MOLLY和PUCKY兩款玩偶,正是如今泡泡瑪特的核心IP,加起來佔了公司3成的營收份額。

改變看來是湊效的,2017-2019 年間,泡泡瑪特的營收分別為1.581 億元、5.145 億元和16.834 億元,利潤更暴增了281倍,從17年的160 萬,到2019年的4.511 億元。

今年上半年,泡泡瑪特營收約8.18億元,同比增長50%,如果考慮今年上半年疫情的影響,泡泡瑪特還能實現這個增速,就確實是很了不起了。

要知道盲盒本身就不是剛需消費,加上疫情期間大家都困在家裡,心情也受到影響,但沒想到的是,這批“重度成癮的粉絲”這麼給力,依然默默氪金。

能夠挺過疫情期,主要得益於泡泡瑪特的線上布局,事實上泡泡瑪特是從17年才開始加大力度發展線上渠道,但已經取得不錯的成績。

今年上半年,泡泡瑪特線上業務的收入佔了整體營收的4成左右,其中不得不提的是小程序端口“泡泡抽盒機”,銷量比天貓店還高10%,對泡泡瑪特來說,相比天貓等第三方平台,自營平台對於吸納和留存高活躍度粉絲,更為重要。

除此以外,粉絲對泡泡瑪特的忠誠度非常高,還源自於“盲盒”的獨特性——“成癮性”。首先,盲盒的單價並不高,以MOLLY為例,單價在39-69元之間,消費者購買起來毫無壓力。

而對消費者來說,能夠“成癮”的最大特點,就是“不確定性”帶來的樂趣:買一個,就想成套;成套之後,又想集齊所有你沒有的系列。一旦年輕人的“賭性”被調動起來之後,就很容易形成復購。

目前,下半年的經營數據還沒公布,但考慮暑假、雙十一、聖誕、元旦等節日都在下半年,所以泡泡瑪特收入或會是上半年的兩倍。

按照這個模型預測的話,今年泡泡瑪特的整體收入可以達到24.54億元,預計會有45%的增長。

當然,能夠最大限度留住年輕人,是泡泡瑪特目前的優勢,但從招股書,“螳螂財經”也能發現一些其它的問題。

首先,是庫存的問題。對比2019年全年,今年上半年的存貨周轉天數從46天大幅增長到了126天,且存貨金額增加了178%,遠遠超過了營收的增速,提示公司庫存存在較大量的積壓。

這也反映了另外一個問題,就是今年的經營數據看着似乎還不錯,但如果跟18-19年的數據進行對比,泡泡瑪特的增長放緩了,按照上面的預測,泡泡瑪特今年的營收應該能實現45%的增長,但19年的同比增長可是有3倍。

一邊是營收放緩,一邊則是逐步加大的銷售成本,今年上半年,泡泡瑪特的銷售費用增長高達89%,一般以及行政開支增長高達95%,雖然毛利率高達69%,但也可以預測,今年的利潤增速將會大幅減低。

儘管,泡泡瑪特熬過了疫情期,但這逐漸增多的庫存,用力投入費用卻不見收入增長的經營情況,讓投資者們不得不思考一個問題,泡泡瑪特的增長將能持續多久?

“潮玩”標籤,能帶來多深的護城河

上面也說過,泡泡瑪特之所以在這幾年迅速冒起,一則是挑中了MOLLY這個大IP,抓准了一大批忠實粉絲,二則,正是來自抽取盲盒的快樂,也是“成癮性消費”帶來的紅利。

可是,一旦將核心IP取走,本質上泡泡瑪特的生意模式是極容易被複制的,可以說,誰能挑出消費者喜歡的IP,都能自己生產和銷售,那它的護城河又何在呢?

會是IP嗎?

目前來看,MOLLY作為泡泡瑪特最受歡迎的IP,受歡迎程度也在下降。泡泡瑪特基於 Molly 形象自主開發的產品,2017-2019 三個年度分別占其總收益的 26.3%、42.6% 與 27.4%,而在今年上半年,更降至13.7%。

MOLLY不再是為泡泡瑪特貢獻最多收益的IP,今年上半年創收最多的前三IP,分別是收入1.19億元的PUCKY,和收入1.17億元DIMOO,然後才是收入1.12億元MOLLY。

其中,MOLLY和DIMOO為泡泡瑪特的自有IP,而PUCKY則屬於獨家IP。目前,泡泡瑪特旗下的 IP主要分為自有、獨家和非獨家 IP 三類,獨家和非獨家IP佔了9成以上,在運營的93個IP中,僅有12個為自有IP。

對於自有 IP,泡泡瑪特享有完全的知識產權,包括開發及銷售潮流玩具等權利。而獨家和非獨家IP,則會有授權協議到期后無法續約的風險。

但目前,泡泡瑪特的自有IP加起來僅佔了營收的34%,這意味着,泡泡瑪特收入來源的大頭,還是來自於獨家授權IP和非獨家授權IP,而非自主研發IP。

所以,泡泡瑪特自有IP的開發能力偏弱,確實是它的短板,那在未來,能跟上進度嗎?這可能也不容易,畢竟開發一個IP並沒那麼簡單,既要靠設計師的靈感,更需要靠點運氣,最後才是公司的運營推廣。

再者,哪怕有現成的合適IP,簽下它又需要付出多少代價?當初為了簽下MOLLY成為自有IP,泡泡瑪特僅用了345萬元,就讓其背後的設計師王信明買到公司2%的股份,按目前估值算,可是值1.7億美元的。

另外,每年支付合作藝術家和IP擁有商的授權費也是一大筆開支,2017-2019年間,泡泡瑪特為此共支付了 220 萬、1450 萬元、4840 萬元,合共6510萬元。

對比名創優品,其屬下也有盲盒等IP周邊產品,目前與漫威、迪士尼、HelloKitty等17個IP建立了合作,截止今年為止,所支付的IP費用已經從2185萬增加到了1.09億,若想繼續豐富自家的產品線,這筆IP費用只能繼續增加下去。

由此可見,將來泡泡瑪特想要再次買下受歡迎的IP,恐怕就要付出更加昂貴的代價了。所以說,IP並不足以成為泡泡瑪特安心的護城河。

那麼,會是市場嗎?

這裏的市場有兩個含義,一個是指未來的增量市場,二個則是指目前所擁有的消費者市場。

先看增量市場,招股書提及整個“潮玩”市場還在持續增長,預計到了2024年,能達到448億美元的估值。

就目前泡泡瑪特的市場規模來看,泡泡瑪特的門店主要集中在一二線城市,北京、上海的門店數量超過100家,而三四線城市,則基本還沒有展開布點。

那麼,對泡泡瑪特來說,三四線城市既可以是未來的增量市場,也有可能是對品牌不敏感的市場。

要知道,一個潮流玩偶品牌效應的形成,是需要一段長時間的滲透,要形成氛圍,就要時間和粉絲的積累。所以,泡泡瑪特能否獲得這部分增量市場,還未可知。

回到目前,招股書中提及,泡泡瑪特在中國潮玩市場中排名第一,份額為8.5%,第二第三名分別為7.7%和3.3%。天貓的銷售數據也很好,泡泡瑪特目前在盲盒品類的銷售中排第一,佔了4成的份額。

但從泡泡瑪特目前整個的運營思路來看,公司更多是對IP進行商業包裝,再通過“盲盒”方式進行銷售,但消費者這種“成癮性”能否一直持續下去,是一件不確定的事情。

泡泡瑪特19年註冊會員的復購率只有58%,也就是說,老顧客只能支持公司一半的銷量,另一半,則還是靠新顧客。

因此,泡泡瑪特不能指望現有消費者的“購買癮”能無限期持續下去,更多發掘新IP,發展SKU,想辦法創造更多品牌曝光的機會,用營銷吸納新顧客,才是正道。

泡泡瑪特的未來,將走向何方

目前,不少媒體,包括王寧本人,都認為泡泡瑪特能成為另外一個迪士尼,但事實上,兩者之間的差距似乎還有十萬八千里。

首先,泡泡瑪特與迪士尼、奧飛等動漫公司不同,后兩者是先有卡通形象,再打造周邊,而泡泡瑪特則直接得多。

如上文所述,它是幫IP做一個商業打造,最終的目前是賣出,而非故事性和內涵,從這個角度上來說,盲盒更像是一個“潮玩”的商業平台。

並不是說泡泡瑪特能不能成為迪士尼,而是它有無必要非成為“第二個迪士尼”不可?至少在短期內,我認為不是必要的。

泡泡瑪特在招股書中強調,IP始終是其業務的核心,也是商業化的基礎,圍繞這一點,泡泡瑪特將延伸出有關IP運營前端和後端的業務,並將之打造成一個一體化平台。

在IP運營的前段,泡泡瑪特將會致力於全球優秀藝術家的發掘,在這裏,其實也有很多可以想象的空間。

比如,泡泡瑪特會與更多不同的藝術家接觸和交流,一旦遇到年輕的、有潛力的藝術家,泡泡瑪特可以對其進行扶持和培養,甚至在未來,泡泡瑪特能成為這些優秀IP藝術家的分享平台和藝術聯盟。

到了那個時候,泡泡瑪特或許就不僅僅是一家銷售盲盒的公司了,擁有海量設計師資源,以及獨到挑選IP眼光的它,或許還能成為“潮玩界”的IP投資公司。

上文也說過了,未來想要購買一個現成的IP,代價會非常大,因此,作為一個潮玩界的知名平台,自己孵化藝術家,並在旗下尋找合適的IP,不管自營還是販賣,都會是賺錢的另一條思路。

而在IP運營的後端,泡泡瑪特將會努力打造更快觸達粉絲的優質渠道,以及能夠加強粉絲黏性的“潮玩”文化社區和會員服務。

事實上,泡泡瑪特也一直在進一步融入“潮玩”圈子里,從2017年開始,它每年都會參与國內最大型的專業潮流玩具展會,圍繞着IP的潮玩生態圈,泡泡瑪特正在一點點搭建起來。

泡泡瑪特未必會成為第二個迪士尼,或者第二個漫威,它的身上不會時刻帶有強烈的故事性,但這似乎也並不重要。

對收集盲盒的消費者來說,親自為每一個玩偶賦予故事,比從品牌方身上聽到統一編撰的故事,要來得有趣多了!

【本文作者Kinki,由合作夥伴微信公眾號:螳螂財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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