直擊美版“雙十一”前夜:美國電商迅猛爆發_高雄借錢

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30歲出頭的阿斯托洛年初剛搬了新家,原本,他計劃着等到年末“黑五”給家裡添置包括電視在內的大型家電和雪具等休閑娛樂用品。

“但今年怕是不會去店裡蹲點了。我可不想在假期染上新冠。”他對《稜鏡》表示,雪具近期似乎也已經並不需要,美國東北部的雪場獲准在11月開門,但限制客容量50%。

與此同時,今年“黑五”前夕,臉書旗下社交應用Instagram悄然更新了應用主頁面,把“商店(Shop)”標籤和對標TikTok的短視頻應用“Reels”放在導航欄C位,以期待更流暢地實現從種草到結算的消費閉環。

曾經號稱要與用戶更直接互動而在2019年終止和亞馬遜合作的耐克,如今就在Instagram上銷售球鞋等產品。

因為疫情按下暫停鍵8個月的美國零售行業正在迎來一年一度美國版“雙十一”——“黑色星期五”的大考。第四季度假日季節的開啟原本意味着家庭團聚、休閑出行和瘋狂採購,但今年仍未得到有效遏制的疫情,正改變着海外市場的購物需求和社交距離。

美國数字營銷公司NativeX美國經理Tiffany Ou對《稜鏡》表示,疫情中,美國消費者被迫網上購物,讓美國電商幾乎把原本要四五年才能趕上中國的距離,縮短為一年。“當然這是在假設中國電商不再繼續發展的前提下。”她補充道。

更重要的是,美國今年第四季度的銷量大戰,不僅關係到一批企業能否在疫情中活下來、甚至實現增長飛躍,也關係到零售店員、第三方賣家、網紅創業者等行業鏈條里的普通人能否踏實過年。

“貼身肉搏戰”或不再上演

往年的“黑色星期五”是美國人傳統的購物狂歡節,最經典的場景是店門外,自帶地鋪、延綿數個街區的早起排隊人群,店門內,則常常是為最後一台半折電視大打出手的“貼身肉搏”場景。

儘管很多商家增加了消毒購物籃、口罩監督等疫情新措施,但家屬在百貨商店上班的麥奇對《稜鏡》表示,今年黑五購物季並不想讓姐姐去門店。一來,姐姐年紀大了,成為新冠高危人群;二來,疫情下更珍惜家庭團聚的意義,也比多賺一點加班費更重要。

為鼓勵按時到崗的員工,各大零售商曾經在疫情期間紛紛祭出“英雄補貼”。比如,亞馬遜全食超市就曾經在3月份宣布給店員提薪,每小時時薪提高2美元(約12元人民幣),同時給表現积極的員工發放500美元的現金獎勵。但這筆費用在6月暫停。

勞工組織抱怨稱,在疫情發生的初期,政府提供的失業救濟讓一些人在病毒面前首先選擇健康,但是隨着失業救濟過期,僱員議價權越來越小,導致明知自己會暴露在病毒中,也為了生計,不得不出門務工。

更多患病數據的披露,讓麥奇們感到不安。在外界的壓力下,亞馬遜在10月初披露員工染病比例,显示今年3月1日至9月19日之間,亞馬遜在美約137萬名一線員工中,共計1.9萬人確診或推斷為新冠感染。

員工染病率公布,增加了消費者對亞馬遜貨品安全性的擔憂。面臨公眾壓力的亞馬遜在10月底公布的三季度財報中表示,將提高新冠肺炎疫情相關運營成本,從第三季度的25億美元增加到第四季度的40億美元。這筆費用將被用於檢測、消毒、延長員工休息時間和社交隔離等措施。

和往年不同的是,同樣部分出於對僱員和消費者安全的考量,沃爾瑪等零售商的購物節將分批次展開,折扣期從一個長周末,拉長至一個月。

門店內,沃爾瑪將限制客流量,每1000平方英尺(約100平方米)的空間內最多允許5名顧客購物。在限制線下購物的同時,沃爾瑪繼續發展電商平台,以比亞馬遜會員費更低的價格,推出隔日送達服務。和亞馬遜相比,沃爾瑪的優勢之一在於門店星羅密布。90%的美國人居住地10英里(約16公里)之內必有沃爾瑪門店,將門店設置自提點,由顧客完成最後一公里配送,也成為一批美國人在疫情中養成的新習慣。

即便線下商超提前加強疫情防護,部分人恐怕也不會湊“黑五”的熱鬧。曾在前幾年加入沃爾瑪搶電視大軍的安妮表示,疫情讓居家工作時間漫長,還要監督同樣在家上網課的孩子,“如果可以的話,感恩節假期我只想找個沒有人的地方”。

市場調研公司ShopperTrak預計,美國從11月中旬到12月底的六周傳統購物季中,線下商超的客流量將同比下跌22%-25%。

亞馬遜、沃爾瑪爭奪線上商家

但諮詢公司德勤同時預計,今年購物季的全美整體銷量有望上漲1-1.5%,達到1.147萬億-1.152萬億美元(約7.5萬億-7.59億元人民幣)。消費將來自於線上。

在此之前,亞馬遜已經從線上率先獲益。

天宇在亞馬遜上開着一家寵物食品商店,原本只是作為線下的補充,但在疫情期間,這反而成為她唯一的收入來源。

“今年三四月份美國疫情開始嚴重的時候,實體店紛紛關門,線下就沒有收入了。令人意外的是,疫情高峰兩個月內,亞馬遜上的銷售額實現2-3倍的增長。”像天宇這樣的第三方賣家在亞馬遜總銷量中佔比60%。

天宇坦言,並沒有刻意外部引流,銷售額的上漲,來自於疫情期間亞馬遜整體流量的水漲船高,“相當於提前過了一個Prime Day(會員日)”。

會員日是亞馬遜自創的購物節,一般在暑期到秋季學生返校前開展,瞄準高利潤率的戶外產品和薄利多銷的返校用品。所有品類也會受益於流量激增。

亞馬遜在疫情中的流量激增,得益於各地居家令要求下,人們被迫線上購物。今年4月至6月三個月里,亞馬遜的銷售額飆升40%,季度利潤達到52億美元,這是該公司自1994年成立以來的最高利潤。

對於即將到來的“黑五”,天宇已經受到邀請籌備貨品上架,去年天宇的小店在“黑五”購物季的銷量是平時的十倍。

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“但我們也不想只依賴一個平台,看到沃爾瑪和Tiktok可能的交易后,我們也希望市場上能再出現一個可以和亞馬遜抗衡的平台,來提高議價權。”天宇的風險意識來自於年內經歷的“關店”風波。天宇稱,自己的店曾經因為更換信用卡“被關店”2個多月,“一家獨大就會出現霸凌的問題”。

美國電商領域中,亞馬遜排名第一,佔比37%,沃爾瑪正在追趕,佔比約5%。

eMarketer的分析師Andrew Lipsman表示,疫情期間出現的現金流緊張,讓第三方商家更有動力拓展一切可用渠道,提高多站銷量,也給沃爾瑪等亞馬遜的競爭對手,提供了機會。

紐約燈具製造商Maxxima高管曾對外媒表示,雖然亞馬遜仍然是產品的主要銷售渠道,但疫情期間新開拓的沃爾瑪電商漲幅難以忽視,在兩個月里上漲5倍,同期亞馬遜的銷量卻少量下滑。該高管並沒有提供具體的銷量数字。

倉位的限制和配送能力在疫情中的不確定性,也許是第三方在兩個平台上銷量變化的原因。亞馬遜曾經在今年3月優先入倉配送口罩等必需品,讓第三方賣家措手不及。數據显示,疫情期間更多亞馬遜賣家轉向多渠道物流,包括Deliverr, Shipwire Inc和DHL等。如果美國第二輪疫情在冬季再度蔓延,不排除類似的趨勢會再度上演。

但競爭對手能否抓住第三方商家追求多渠道的紅利,還取決於自身應變和運營能力。天宇申請的沃爾瑪電商店,在兩三個月後還沒有獲得批准,讓她有些沮喪。

“相比之下,亞馬遜開店審批快捷,且倉庫、物流等基礎設施完備,我們這樣的獨立品牌只需要將貨運到美國的倉庫,隨後美國國內的物流分發由亞馬遜安排。沃爾瑪即使開上了店,也進不了倉。”天宇稱,自己也在考察Shopify獨立店或者其他社交平台開店的可能性。

巨頭混戰網紅帶貨

線上銷量的激增,讓品牌商開始絞盡腦汁點燃購物熱情,嘗試直播帶貨的新玩法,另一方面,各大電商、社交平台也在挖掘各自的社交流量優勢,爭奪疫情中日益龐大的“宅經濟”。

和國內“雙十一”期間,李佳琦、薇婭等帶貨主播的直播間里進出人次高達1億不同,美國的網紅帶貨還處在初期,以圖文、視頻嵌入購物鏈接的方式為主,即使是直播電商,也大多效仿傳統電視購物的形式。

亞馬遜直播界面類似電視購物,用戶在右側對話框里可實時提問,也可以在屏幕下方點擊購買。該直播間的觀看人數為365人

服裝品牌Tom Hilfiger在官網上進行的直播界面,消費者可以點擊屏幕左上角的心形,添加商品進購物車

Jamie Grayson原本是紐約百老匯的一位音樂劇演員,誤打誤撞進入“帶貨”領域。因為在紐約媽媽圈中積攢的人氣,成為母嬰產品推介達人的Jamie Grayson上過《今日美國》等電視節目,也在Instagram上收穫10萬粉絲。但據《稜鏡》觀察,他在今年亞馬遜會員日購物節上的直播觀看人數,也不過寥寥數百人。碎片化的時間讓美國消費者更習慣圖文、短視頻帶貨,而缺少每晚定時去某個直播間的儀式感。亞馬遜的直播間提供回放功能,利用視頻的長尾效應。

相比李佳琦為代表的“煽動性強”、高折扣“利誘”的直播帶貨,美國直播帶貨更偏重產品的功能科普和偏理性分析,也少了和用戶因頻繁互動產生的親密感和“非理性消費”的熱度。同時,和中國相對成熟的“坑位費+提成”的網紅帶貨模式相比,美國達人帶貨以贊助打包費為主。

美國数字營銷公司NativeX的報告显示,網服、零售和時尚產品的海外達人營銷業務相對成熟。從報價來看,Instagram的頭部達人報價最高,粉絲超過500萬的網紅合作一條至少5萬美元(約合33萬人民幣)以上。如卡戴珊之類的超級網紅一條Instagram的帖子報價會在100萬美元(650萬人民幣)以上。

“和國內電商不同,亞馬遜並沒有把重心放在直播上,目前尚處於試水階段。”美國数字營銷公司NativeX美國總經理Tiffany Ou對《稜鏡》表示。NativeX協助品牌在美國主流平台上制定电子營銷策略。

Tiffany坦言,以谷歌旗下的視頻網站Youtube為例,美國達人以“內容創作者”自居,而非“銷售”。平台也更鼓勵內容創新,點擊量和會員費是網紅收入的主要來源。

“我們在嘗試和熟悉的網紅之間採用分成的方式進行合作,但美國網紅的問題是,和中國大多數網紅有成熟的MCN代理業務不同,美國達人針對不同平台的團隊負責人各自為政,缺少產業化標準化的合作體系。”Tiffany透露,曾經出現過一位網紅不同團隊給同一營銷方分別報價,但報價差了5倍的情況。和國內類似,海外的網紅粉絲數也有“水分”,投放時會“踩坑”,除了粉絲數,也要考察轉發、問答等日常互動行為數據。

從整體趨勢上,亞馬遜、臉書、沃爾瑪等海外巨頭都意識到,依據中國的經驗,社交媒體和電商的進一步結合,是一片具有想象力的未開墾之地。如何利用購物季跑馬圈地,也可能改變行業內的座次。

幾乎在Instagram悄然將“商店”放在導航中心位的同一時期,在美月活1億的社交平台Tiktok和加拿大電商平台Shopify達成合作協議。全美Shopify商家可以安裝TikTok工具“TikTok Pixel”來捕獲追蹤用戶消費行為,包括瀏覽頁面、將商品添加到購物車,下訂單並完成付款。

Shopify並不是第一個意識到TikTok作為新型社交購物平台的潛力。社交平台能夠挖掘流量,將粉絲的信任感轉化為消費力,這也是沃爾瑪參与競購TikTok股權的主要原因之一。

私募投資人陶迅(Jeffrey Towson)對《稜鏡》評論稱,“電商和社交的界限日趨模糊。如果沃爾瑪能夠通過牽手TikTok實現異於亞馬遜的購物體驗,沃爾瑪或能實現彎道超車。”

陶迅曾任北京光華管理學院投資管理學教授,長期居住在中國。陶迅認為,中國的拼多多提供了絕佳範例,“現在人們去亞馬遜就是買東西,沒有人是去尋開心。而拼多多和抖音的邏輯告訴人們,關鍵增長指數可以不是GMV,而是用戶時長。如果能夠將用戶鎖定在你的平台上,購物便成為自然而然發生的事情。”

但“宅經濟”驅動下線上時長增多的觀看者能不能轉化為消費者,還要取決於消費能力和消費意願。

“我看了半天的黑五折扣,還沒決定要買什麼,等等看有沒有更便宜的選項吧。”上文提到的阿斯托洛表示。疫情下的部分消費者荷包縮水,風險意識更強,也缺乏購物衝動。

“今年似乎都是恐慌消費。”阿斯托洛進一步稱,“也許我可以再囤點廁紙或清潔劑。”

截至發稿,約翰·霍普金斯大學的統計數據显示,過去一周,全美平均每天新增病例14萬,累計確診超過1100萬例。

【本文作者騰訊新聞稜鏡深網,由合作夥伴稜鏡授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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抖音、快手的電影營銷之爭_刷卡換現

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大片貧瘠的11月,所有人都在期待一匹黑馬。

對於一眾中小體量的影片,如何用性價比更高的營銷實現最大強度的曝光、滲透乃至票房轉換率,最近的文藝片《風平浪靜》或許可以提供新思路。

作為今年業內頗為關注的電影節熱門作品,截至11月15日上映10天的《風平浪靜》票房突破7千萬,成功挺進今年國產電影票房榜前十。

這樣的市場表現出乎不少人預料。《風平浪靜》上映后豆瓣評分很快下滑至6.5,和《風中有朵雨做的雲》《南方車站的聚會》等近年文藝佳片的表現差距不小。

口碑和票房表現的反差,更顯得影片前期的營銷功不可沒。

早在公映前一周,監製黃渤就攜導演李霄峰做客快手直播間。身為快手代言人的黃渤像是把作品帶回了“娘家”。

但電影人的身份讓黃渤和短視頻、直播之間畢竟還存在一些距離,為了使直播更加契合快手的氣質,活動還邀請了因為《脫口秀大會》再次出圈的李雪琴。

《2020年中國網絡視頻發展研究報告》显示,短視頻已經成為人們日均使用時長最多的應用軟件。根據最新公開數據,抖音和快手的日活分別突破了6億和3億。

短視頻天然的流量池、其觸及人群之廣和用戶高參与度的屬性,使其過去三四年來備受電影營銷的青睞。

大量年輕用戶和眾多明星入駐,讓抖音和電影關係越來越密切。針對電影營銷,去年 4月抖音就聯合萬達、光線、阿里等六家影視公司推出“視界計劃”,還與貓眼開展了合作,通過貓眼抖音小程序的開發打通了直播到購票的途徑。

今年才開始行動的快手看似姍姍來遲,但從《八佰》等多部電影的營銷以及此次《風平浪靜》直播展現的布局可以看出,通過聯動發行公司和明星,快手也在充分發揮其短視頻平台的社區文化優勢。

通過短視頻、直播展開電影宣發不再稀奇,但如何充分利用新渠道的優勢,建立起規範化和體系化的宣發模式?抖音和快手將如何搶佔市場?而誰又將在隨後的規劃中更勝一籌?

電影營銷紛紛轉戰短視頻、直播

爆款案例卻寥寥無幾

2017年底,電影《前任3》在抖音等短視頻平台投放了一組主題為“影院內各種痛哭”的視頻,上演了一場票房逆襲,最終票房近20億。驚人表現讓業界一夜之間體會到了短視頻營銷的巨大能量。

短視頻平台巨大的流量,全民性、互動性等特點,讓其在傳播上具有先天的優勢。

一開始,在短視頻平台開設藍V官方認證賬號,隨後將預告片、花絮、片頭片尾曲、劇照等物料進行簡單分發是最基礎的玩法。

但如何利用電影自身的特性在短視頻上更精準地營銷?

在《前任3》后,《地球最後的夜晚》《沉默的證人》《超時空同居》《千與千尋》等各類型影片都展開了嘗試。

這一過程中,從簡單的將物料丟到平台任其自由發展,到聯動PGC和UGC內容造梗、發起話題挑戰或者情感煽動,再到和電影內容做進一步的綁定,短視頻的電影營銷玩法不斷演變。

短視頻的娛樂屬性和快節奏,讓充滿趣味性的“梗”更具傳播性。如2018年雷佳音和佟麗婭主演的電影《超時空同居》在營銷時就曾通過“土味情話”造梗。

“土味情話”在抖音上本有流行的基礎,《超時空同居》在營銷時將其和片尾彩蛋中的“土味情話”結合,同時通過在抖音上創建“超時空情話挑戰”的話題,對該話題進行了又一次發酵。

除和劇情結合之外,和主創人員相關的梗在短視頻平台往往也非常有效。

如張家輝此前在廣告中因為普通話不標準曾將自己的名字念成“渣渣輝”。隨後在電影《沉默的證人》宣傳的時候,團隊在抖音視頻中也使用了這個諧音梗,得到了大量的正向反饋,點贊量最多的一條視頻達到170多萬。

造梗之外,話題挑戰和情感營銷在短視頻上的效果最為明顯。如果說《地球最後的夜晚》的“一吻跨年”是話題營銷最好的說明,那情感營銷的煽情層面,除《前任3》外,還不得不提《比悲傷更悲傷的故事》。

《比悲傷更悲傷的故事》利用影片煽情的套路以及觀眾在影院觀影后痛哭的表現,外加抖音必不可少的音樂來引發觀眾的共鳴,實現情感觸達。當“看比悲傷更悲傷的故事要帶紙巾”成為全民共識,這場營銷也就成功了一半,而另一半也通過電影9.59億的最終票房得到驗證。

此外,通過挖掘影片細節,解讀難點製作成短視頻,並聯動電影解讀自媒體進行營銷也是一種模式,如抖音和快手上關於《千與千尋》《信條》等電影細節的分析和解說等。

《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》《超時空同居》等多部愛情片在短視頻領域的成功營銷為同類型電影提供了參考,但爆款案例類型上的單一也在說明:短視頻平台的電影營銷尚不成體系。

如果說短視頻的營銷更多通過絕妙的創意來實現傳播過程中的人群觸達,那麼直播賣票作為一種更直接的方式,則更多依賴的是明星效應,帶來的是更直觀的票房轉化效果。

剛剛過去的國慶檔,徐崢和電影頻道合作的直播首秀賣出了萬張電影優惠券。而早前《八佰》上映的時候,梁靜和黃曉明也曾到李佳琦的直播間宣傳,賣出了3萬張代金券。

這樣的成績雖然聽上去很可觀,但比起去年明星最初來到直播間帶貨電影票的成績卻遜色不少。

2019年11月的《受益人》第一個嘗試將電影營銷與直播相結合。影片上映之前,主演大鵬和柳岩曾做客薇婭直播間,並在6秒鐘賣出了11萬張電影票。

據燈塔數據統計,該次直播聯動曝光高達2億,累積觀看人數為1200萬。大鵬、柳岩二人和網生內容的契合度在某種程度上助力了《受益人》直播的成功。

一個月後,胡歌、桂綸鎂和導演刁亦男也登上了李佳琦直播間為《南方車站的聚會》造勢。數據显示,這場直播在6秒內售出了25.5萬張電影票,直播在線人數高達636萬,互動量超過了3500萬。

《南方車站的聚會》出品方阿里影業曾表示,本場直播的搶票效果至少相當於20場線下路演。

路演是電影宣傳傳統營銷方式,在互聯網還不夠發達的時候,通過一個個城市的放映和宣傳從而觸達更廣的觀眾群體,併為電影積攢早期的口碑。

但這種費時又費力的路演其實很難看到實際上在票房上的轉換率。路演的口碑甚至還會反噬影片的評分,從而影響票房。

疫情把尚在發展階段的線上營銷往前推了一步。

流量大、話題廣、容易破圈是線上路演的顯著優點,而主創如知名導演、演員等攜電影進入直播間,是目前線上路演最常見的方式之一。

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但從《受益人》到《南方車站的聚會》再到《八佰》《我和我的祖國》等電影的直播賣票成績可以發現,當觀眾對明星進入直播間已經不再新奇后,簡單的直播已經無法滿足觀眾的需求,想要通過直播製造帶票上的驚人成績,需要的是更貼合電影特質的線上營銷方式。

就如《前任3》等影片在短視頻營銷上的成功更多是因為其目標群體和抖音用戶的重合度高,但這更多是個例。李佳琦、薇婭等頭部主播直播間的賣貨模式、風格和電影的聯繫也並不緊密,對於票房的幫助相對有限。

抖音受眾廣、快手黏度高

不同體量電影該怎麼選?

在電影的線上營銷領域,相比快手,抖音顯然處於領先地位。

回溯以往案例也可以發現,無論是《地球最後的夜晚》《超時空同居》還是《前任3》《比悲傷更悲傷的故事》等,這些短視頻營銷的成功案例大都是與抖音相關。

通過這些項目的不斷試驗和觀察,抖音平台關於影視營銷的規劃也逐漸規模化和體系化。

在今年9月舉辦的第二屆抖音創作者大會上,字節跳動CEO張楠透露,截至今年8月底抖音的日活已經達到6億。據艾媒數據,截至2020年7月,抖音40歲以下的用戶佔比達93.7%。而這類人群也是電影的核心消費群體。

巨大的流量以及平台用戶和電影核心消費群體的高度重合讓抖音在電影營銷上優勢明顯。

藉助以往營銷案例的經驗,抖音也在逐步完善其線上營銷的全鏈條,其中重要一點就體現在和貓眼的密切合作上。

如果說此前《南方車站的聚會》《受益人》等電影在李佳琦和薇婭直播間的賣票更多是阿里系內部的聯動,貓眼和抖音的合作則將這場實驗擴充到了整個行業。

除貓眼電影官方賬號在抖音進行電影物料分發和精準投放外,早在2018年12月,抖音就通過上線貓眼抖音小程序打通了直播到購票的途徑。去年8月,貓眼四大線上宣發工具再次落地抖音,即一分錢預付權益、超值觀影套餐、購票買贈和定製紅包,這四個功能也被添加為貓眼抖音小程序的常用功能。

在以往的電影直播宣發中,觀眾往往通過鏈接領取直播發放的優惠券,在買票的時候需要重新兌換。通過貓眼抖音小程序的四個新功能,觀眾可一鍵完成線上低價購票,省去了線下兌換的麻煩。觀眾兌換率的提高也將直接影響直播的票房轉換率,從而拉高影片預售或者是活動期間的票房。

此外,抖音電影熱度榜,以及抖音雙周電影報告也從多方面為宣發從業者帶來更全面的數據。

早在2019年4月,抖音就和安樂影片、萬達影視、光線影業、阿里影業、新麗電影、英皇電影6家影視公司達成戰略合作,共同推出“視界計劃”。

通過該計劃,抖音試圖從前期籌備、內容植入、數據分析、熱點營銷等多個方面和影視公司實現捆綁的深度合作,從而實現針對不同類型作品的精準化營銷。

如果說通過和貓眼以及影視公司的合作,抖音打通了影視宣發的上下游,那隨後DOU Live娛樂直播廠牌上線后,抖音在影視宣發的線上全產業鏈又做了進一步整合和提升。

今年年初因為疫情轉為網絡播放的《大贏家》就曾通過DOU Live進行了為期三天的雲路演,三天三場直播累積觀看人數超過425萬,直播中主創連麥媒體記者和影視大V,首播當日片方還組織了20個雲觀影團,為後續的口碑傳遞做了準備。

抖音上大量明星入駐也是其影視宣發的優勢之一。目前,抖音上入駐的明星已經接近3000名,明星作為大V可直接影響粉絲助力影視宣傳,短視頻的親切帶來的信任感也有利於加深明星和粉絲的黏性,這是一個正向的循環。

相比而言,入場較慢的快手似乎優勢不太明顯。

從創立之初就較為佛系的快手主打的是“老鐵文化”,其用戶多為二三四線城市的下沉用戶,其接地氣的平台屬性也使得入駐的明星相對較少。

儘管日活3億的快手相比於抖音而言在流量上較為弱勢,但這依然是一個巨大的市場。從今年開始在電影營銷上的諸多行動都表明,不再佛系的快手正在快馬加鞭尋找並建立起自己的線上營銷體系。

快手的社交性和用戶下沉其實有自身的優勢。在老鐵文化下,平台的氛圍更為親近,這種親近帶來的信任機制也使得用戶的黏度更高,在直播中更容易轉化成票房。

在電影的宣发上,尋找符合其平台氣質的電影至關重要。從用戶畫像可以發現,快手在電影的選擇層面還是有一定空間的。

據今年7月快手發布的半年報數據,快手30歲以下的用戶佔比達到70%。在用戶中,45%來自一二線城市,55%來自三四線及以下城市,既覆蓋了新消費市場用戶也包含了傳統觀影群體。

今年以來,電影《八佰》《奪冠》《我和我的家鄉》《急先鋒》《姜子牙》等熱門電影都曾在快手做過直播。數娛君整理髮現,以上電影的宣發,快手更多是通過其官方矩陣號如快手電影、快手放映廳、快手娛樂等,以及貓眼電影等發行方官方賬號,在物料投放、直播等方面給予公域和私域的流量支持。

很多電影在快手上甚至沒有認證的賬號,又或者是有賬號但從未發布過視頻。如《八佰》就無官方賬號,《奪冠》的賬號最新的消息是去年8月,而《姜子牙》空有賬號,卻從未發過作品。

但這些電影都在抖音上開設了官方認證賬號,因為賬號運營情況良好,數據也較為可觀。如《八佰》的抖音賬號有203萬人關注,其發布的85個作品獲得了4644萬個贊。

由此,本次黃渤關於《風平浪靜》的宣發,或許可以視作快手在電影營銷上的一個新突破。

作為快手的代言人,黃渤的多部電影都曾在快手做過或多或少的宣傳,如之前的《一出好戲》《瘋狂外星人》,以及今年國慶檔的《我和我的家鄉》。

《風平浪靜》作為一部中小體量的文藝愛情片,和快手的屬性有一定差距。由此本次的直播,除黃渤之外,還請來了和快手氣質更加契合且剛剛依靠《脫口秀大會》再次出圈的短視頻博主李雪琴。

在直播中,黃渤學習東北話以及二人互動中一些梗的調侃,讓直播更具趣味性和煙火氣息。這樣的模式,也進一步促進了這部電影出圈。

截至11月17日,這部業內媒體普遍預估票房不過5000萬的小眾文藝片,票房已經超過7500萬,一路挺進2020國產電影票房榜前十,且還有一定的增長空間。

覆蓋人群廣、更容易破圈,是線上營銷的優勢,但現場的交流和體驗依然無可取代。而此次《風平浪靜》將線下首映會和線上直播的結合,將首映會後依然熱氣騰騰的感受通過直播和快手上的用戶進行分享,明星發言可信度提高的同時,也更容易影響票房的轉化率。

本次快手直播的合作方依然是貓眼。但顯然,貓眼和快手的合作目前還不如其與抖音的合作全面,這從快手還未擁有直通貓眼的購票途徑就足以體現。

目前來看,大部分電影在短視頻營銷領域都會選擇兩個平台,抖音的優勢顯而易見,但快手的下沉市場也將為影視方挖掘更多的觀眾增量,從而觸達更廣的圈層,更多的用戶。

抖音用戶推動多部電影成為爆款的戰績,使得抖音成為大部分頭部電影的首選宣發陣地,但其門檻也更高。此時快手選擇《風平浪靜》這樣中小體量的作品入手,或許是一個切入角度。

社區屬性和用戶的強黏度再加上快手目前對電影營銷的扶持和重視程度,要造就營銷爆款快手或許還需時間驗證,但為片方帶來积極反饋相信並不困難。而且隨着快手加速擁抱商業化,之後二者在電影營銷中扮演的角色還會出現更多的交集。

【本文作者王瑩,由合作夥伴微信公眾號:數娛夢工廠授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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積壓的消費熱情,在11.11得到了激情釋放,天貓、京東等各大電商平台銷量再次創下新高。尤為引人注意的是,這屆11.11醫美消費也迎來了全面的爆發。作為11.11醫美消費的絕對主場,新氧“11.11醫美狂歡節”期間,線上成交總額同比增長更是高達213%。

而在醫美消費大幅增長的背後,醫美行業也呈現出了新的變化:美體塑形正在成為醫美行業新的增長點。從11.11醫美主場平台新氧的戰績來看,美體塑形品類的表現尤為不俗,日均搜索人數同比上升70%,加購物車日均人數同比上升189%。

“美體”接力“美臉”

近些年來,醫美行業的需求普遍來自面部美容,而這也創造了超過1500億元的面部醫美市場規模。但是伴隨着供需關係變化,面部醫美的市場增長已經放緩。

據德勤統計,2019年國內醫美消費者最關注的領域是面部美容(市場份額佔比為62%),而身體塑形在國內醫美細分賽道里增長較快,總體佔比已經從2017年的15%上升到2019年的21%。

另外,根據艾爾建美學中國總經理丘漢華在一個論壇上曾公開表示,中國身體塑形市場已迎來高增速期,複合增長率約為28%,預計2020年達百億規模,2030年將突破千億。足見,“美體”正在接力“美臉”成為醫美行業新增量。

一方面,消費者的醫美消費需求在發生轉變。眾多消費者對於美麗的追求已經不僅僅局限於姣好的面容,完美的身材也成了眾人想要擁有的,而健身、瑜伽等形體課程的逐漸火爆也是這種消費需求轉變的最好證明。

另一方面,美體塑形的成效相比以往更快,尤其是伴隨相關新技術的不斷推陳出新,美體塑形也更加安全高效,消費者的權益也將會更有保障。

再加上疫情期間的需求釋放等種種原因,讓美體塑形在今年11.11期間成為了醫美領域中增長最迅猛的領域。

被11.11證明的美體趨勢

11.11期間,從醫美消費主場新氧“11.11醫美狂歡節”中各項銷售數據可以很明顯看出這種增長變化。新氧平台內皮膚美容類日均搜索人數同比上升68%,加購物車日均人數同比上升123%;面部輪廓類日均搜索人數同比上升100%,加購物車日均人數同比上升49%。

相比之下,美體塑形類產品增速更快,在這兩項指標上的成績分別是70%和189%,增長能力不容小覷。而美體塑形之所以可以收穫這般高速成長,離不開新氧通過平台勢能緊緊抓住了用戶。

在平台專業性方面。作為醫美頭部企業,新氧平台集合了眾多的專業醫師和機構,搭建了專業的醫美內容生態,再加上專業平台的品牌背書,消費者在選擇相關美體產品時也將會更加放心。

在平台內容社區方面。新氧有着和小紅書一樣的高粘性種草社區,在新氧平台內可以看到,很多消費者會分享自身美體經驗,在幫助更多人解決醫美問題時,也“種草”更多消費者,幫助平台拉新。

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在智能化服務方面。新氧通過專業的5G、AI技術賦能消費者的消費過程,諸如推出新氧魔鏡測臉、掃碼驗真等實用工具,增加消費過程趣味性的同時,也更加直觀讓消費者感受到美體之後的成效,並提升消費體驗。

而新氧作為醫美頭部企業,其平台內消費者對美體塑形的重視,也將藉助新氧平台的頭部效應,成為整個醫美行業的風向標,吸引更多的消費者和專業醫美服務機構加入到美體塑形這一領域。

頭部平台引領下,美體塑形迎來新發展

而在新氧這類頭部醫美平台的推動下,也將對整個美體塑形行業產生积極的推動作用。

首先,頭部專業平台將會幫助美體塑形市場更加專業、規範和安全。專業醫美平台之間的良性競爭,會提供給消費者更加有保證的醫美產品,這會進一步抬高美體塑形市場的整體水平。新氧等醫美頭部平台在不斷更迭自身平台專業內容的過程中,能夠幫助減少行業內黑醫美的亂象,從而保障消費者的權益。

其次,頭部專業平台可以提供更好的技術和服務,可以整合更多的優質資源,諸如更可靠的醫美技術、醫師資源等。而這也將給消費者提供更高效率的醫美體驗,以及更好的服務體驗,提升行業服務水平和標準。

最後,頭部專業平台也更能贏得消費者的更多青睞。對於面向消費者的平台而言,最重要的當然是口碑。口碑好,用戶的信賴度就高,不但可以穩固平台內的老用戶,也可以吸引到更多的新消費者對美體塑形的關注。

搶先發力的新氧也正是因為抓住了新的消費趨勢,滿足了消費者更高層面的消費需求,也將會進一步釋放自身的平台價值,向整體醫美行業釋放更多的活力。

美體塑形正在成為醫美“第二曲線”

對於整體醫美行業而言,美體塑形也將在更多的層面成為拉動整個醫美消費增長的“第二曲線”。

其一,美體塑形將加速醫美平台的“破圈”。進行美體塑形之後如何保養?健康的飲食和鍛煉是必不可少的。通過滿足更多場景的消費需求,讓醫美平台可以進一步拓寬自身的業務邊界,實現多渠道的業務增長。

也就是說,藉助美體塑形,未來醫美可以和大健康相結合。通過對塑形前後更多場景的滲透,保證前期諮詢、中期塑形、後期保養的全鏈條服務體系,拓寬平台的業務邊界。

其二,美體塑形也將會更加多元化和個性化。就像網紅臉千篇一律沒有特色一樣,每個人的美是有其獨特性的,而美體塑形也是如此。並不是所有人都適合蜂腰長腿,在健康的前提下,多元化、個性化也將成為美體塑形的新趨勢。

這就需要醫美平台按需進行專精的方案策劃,結合個人的健康數據和身體條件,輔以專業技術,找到最適合消費者的個性化方案,跳脫千篇一律的審美,讓每個人的美都有其獨特性。

緊抓新消費趨勢而興起的領域,將會有更加穩定和長遠的未來。比如專註於“她經濟”而火爆的美妝產業;比如依託於人們對完美身材的追求而衍生出來的健身行業;再比如更加專業和高效的美體塑形。也正是順應新的消費趨勢,將讓美體塑形成為醫美行業的下一個掘金地。

【本文作者劉曠公眾號,由合作夥伴微信公眾號:劉曠授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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B站發布三季度財報:單月活躍用戶破2億,付費用戶同比增長89%_刷卡換現

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消息,北京時間11月19日(美東時間11月18日)嗶哩嗶哩(NASDAQ: BILI,以下簡稱“B站”)公布了截至2020年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。財報显示,B站三季度營收再創新高,達32.3億元人民幣,同比增長74%,遠超市場預期。

第三季度,B站通過持續破圈的優質內容與积極的運營策略,推動用戶高質量強勁增長。社區月均活躍用戶同比增長54%達1.97億,移動端月均活躍用戶同比增長61%達1.84億。用戶的高質量增長也體現在付費用戶的轉化上,本季度月均付費用戶數同比增長89%達1500萬,付費率從去年同期的6.2%提升至7.6%。與此同時,毛利率也從去年同期的18.9%攀升至23.6%,實現了連續六個季度的持續增長。

B站董事長兼首席執行官陳睿表示:“第三季度,我們再度交出了一張令人振奮的成績單。通過积極高效的用戶增長策略,和持續豐富的社區內容生態,在本季度B站迎來了用戶與營收的強勁增長。今年8月,B站單月活躍用戶突破2億,創下歷史新高。我們相信,2億用戶這一里程碑僅僅是個開端,‘視頻化’將為中國內容行業帶來巨大的發展機會。作為綜合性視頻社區,我們將牢牢抓住這一機遇,不斷強化社區與內容生態上的核心優勢,為用戶提供源源不斷的高品質內容。”

一、單月月活用戶突破2億,社區增長邁入全新里程碑

今年8月,B站的月活用戶突破2億,意味着社區增長邁入了一個全新里程碑。縱觀第三季度,B站月活用戶同比增長54%,達1.97億;其中移動端月活用戶同比增長61%,達1.84億。與此同時,日活用戶達5300萬,實現了42%的同比增長。

用戶實現高質量增長的同時,社區活躍度也創下新高。本季度,用戶日均視頻播放量達到創記錄的13億次,同比提升77%;社區月均互動數達55億次,同比增長117%。隨着社區參与度的持續走高,用戶日均使用時長高達81分鐘,這一数字也表明B站已成為國內用戶黏性最高的平台之一。

與此同時,社區核心用戶群體持續高速增長。截至三季度末,通過100道社區考試答題的正式會員數量同比增長56%達到9700萬,其第十二個月留存率穩定在80%以上。

這一季度,B站圍繞用戶需求,與多個內容行業夥伴建立了深入合作。今年8月,B站戰略投資歡喜傳媒,並獲得歡喜傳媒旗下既有影視作品及新作的獨家外部播放權。電競領域,B站與拳頭遊戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作,獲得S10至S12連續三年的中國大陸地區直播平台領域獨家版權,這一合作在S10期間取得巨大成功,進一步強化了B站在電競領域的重要地位。10月,B站與索尼旗下Aniplex在動畫和遊戲領域達成戰略合作協議。這也是繼今年4月索尼入股B站后,雙方在業務領域的進一步深入合作。這一系列戰略合作的達成,不僅豐富了B站的內容生態,也體現了B站在中國娛樂行業的獨特價值。

在“視頻化”的大趨勢下,大眾對高質量視頻內容的需求也在不斷增長。《第46次中國互聯網絡發展狀況統計報告》显示,截至2020年6月,中國網絡視頻用戶的規模已接近9億。5G時代下,視頻將成為越來越主流的內容創作和消費形式。在視頻社區領域深耕十多年,目前B站正處於行業的領先位置,並逐步成為年輕用戶消費和創作視頻的首選平台。

二、創作者生態日益多元,優質內容持續破圈

PUGV(Professional User Generated Video,即UP主創作的高質量視頻)作為B站內容生態的基石,在第三季度持續佔據平台整體播放量的91%。

本季度,月均活躍UP主數量同比增長51%達170萬,月均視頻投稿量同比增長79%達560萬。人工智能推薦算法的不斷進步,平台內容分發能力的持續提升,推動優質原創內容更高效地觸達用戶。第三季度,B站新增百萬播放視頻的數量同比增長73%,萬粉以上UP主數量同比增長75%。

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通過积極的運營策略,社區的內容品類持續延展。如今,“在B站學習”已日益深入人心,而繼今年6月B站正式上線 “知識區”后,豐富的知識類內容持續引起用戶的廣泛共鳴。過去的12個月里,有近1億用戶在B站觀看知識類視頻,相當於今年高考人數的9倍。值得注意的是,汽車內容也成為增長最快的垂直品類之一,三季度播放量同比增長接近兩倍。同時,B站也通過創作者激勵計劃和新推出的花火商業合作平台,幫助UP主獲得了更好的創作回報和收益。

在OGV(Occupationally Generated Video,專業生產內容)領域,圍繞精品化與IP化兩大核心策略,B站長期的投入正迎來收穫期。尤其是在具備深厚優勢的動畫領域,B站自製的國創作品不僅吸引了大量的新增用戶,更成為了拉動付費用戶增長的驅動力。其中,《元龍》在短短三個月內播放量就突破2.6億。B站與歡喜傳媒達成合作后的首部劇集《風犬少年的天空》,也於9月上線后持續佔領B站電視劇熱榜第一位,還多次登上微博、豆瓣、抖音等平台的劇集熱度榜第一。日前,《風犬少年的天空》已經吸引超3.8億次觀看。

在自製綜藝與紀錄片方面,B站也邁入了一個更高的領域。B站首部自製說唱類綜藝《說唱新世代》成為這個夏季的口碑爆款,不僅站內播放量達4.1億次,彈幕數也高達820萬。作品在反哺音樂區創作生態的同時,更擴大了B站在音樂領域的整體影響力。紀錄片方面,B站與BBC Studios達成長期戰略合作,深度參与紀錄片共制,這體現了海外知名廠牌對B站平台的認可。同時在10月,紀錄片《但是還有書籍》獲得第30屆中國電視金鷹獎的“最佳電視紀錄片獎”,“2019最美的夜”新年晚會成為唯一入圍“最佳電視綜藝節目”的網絡視聽作品。今年年底,B站也將再次推出備受期待的2020新年晚會。憑藉大量的優質內容,“大會員”數量再創新高,截至9月30日,同比增長110%達1280萬。

三、營收32.3億元再創新高,廣告和增值業務收入同比翻番

2020年第三季度,得益於廣告、增值服務等非遊戲業務的快速發展,B站總營收再創新高達32.3億元。其中,非遊戲業務收入佔比達60%,營收結構更趨平衡。

本季度,遊戲業務收入同比增長37%至12.8億元。B站獨家代理髮行的手游《公主連結Re:Dive》延續了其上線以來的優異成績;10月,B站與索尼旗下Aniplex完成遊戲《命運-冠位指定》(Fate/Grand Order)簡體中文版續約,並迎來了遊戲四周年紀念活動。依託突出的運營能力、日益豐富的遊戲內容以及玩家基數的持續增長,B站作為遊戲核心分發渠道的地位得到進一步提升。9月,開放世界冒險遊戲《原神》在上線后取得巨大成功,而B站則是其國內安卓渠道的主要聯運合作夥伴。目前,包括《刀劍神域黑衣劍士:王牌》在內的10款獨家代理遊戲已經獲得版號,即將在未來幾個季度上線。

在大會員、直播等增值服務業務快速增長的推動下,B站增值服務業務收入同比增長116%達9.8億元。隨着品牌知名度的不斷提升,B站吸引了越來越多合作夥伴與主播入駐,並持續豐富自身的直播內容。尤其是在電競領域,與拳頭遊戲旗下英雄聯盟全球賽事的戰略合作為B站帶來了大量觀眾和遊戲主播。S10期間B站整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。這一數據的大幅增長,意味着B站已日益成為用戶觀看電競賽事直播的首選平台。

廣告業務方面,隨着品牌知名度和變現效率的大幅提升,三季度B站廣告業務收入同比增長126%,達5.6億元,實現了連續六個季度的加速增長。B站也成為越來越多領域品牌廣告主的必選平台,其中電商、食品飲料、遊戲、3C產品和汽車為前五大品類。

通過產品上的不斷創新,以及與創作生態的緊密結合,社區的商業生態持續繁榮。7月正式上線的花火商業合作平台,正幫助UP主與廣告主更好地實現優質創作與內容營銷的結合。今年雙十一期間,B站首度公布了“China-Z 100”榜單,評選出為年輕人帶來生活品質提升和關懷的百大國貨產品。據統計,近一年來有1億用戶在B站觀看測評類視頻,總播放量達200億,B站已成為年輕人“種草”的重要陣地。這也為廣告主提供了更多關注年輕人喜好的新視角,並以此作為產品設計和營銷的重要參考。

第三季度,隨着電商平台銷售額的快速提升,B站電商及其他業務收入達4.1億,同比增長83%。

截至2020年9月30日,公司持有現金、現金等價物、定期存款和短期投資總額為141.0億元人民幣。充裕的現金儲備保證了B站在內容及技術研發層面的長期投入。不考慮員工股權激勵成本、併購形成的無形資產相關攤銷成本及相關所得稅費用影響,B站第三季度調整后的非美國會計通用準則(Non-GAAP)的凈虧損為9.9億元人民幣。

財報中,B站對2020年第四季度收入進行了展望,預計將達到36.0億元至37.0億元人民幣。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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啟德醫藥獲得B輪融資_刷卡換現

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11月19日消息,新型高端生物藥物開發企業——啟德醫藥宣布完成B輪融資,本輪由鴻博基金領投,博瑞醫藥及其他生物醫藥專業投資機構共同參与。

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啟德醫藥是一家高科技醫藥企業,於2010年進入製藥領域,採用自主創新的LDC技術以及先進的iLDC平台,專註於各種類型創新生物偶聯藥物的研究與開發。公司的iLDC平台採用生物酶催化的智能化連續偶聯工藝,已成功實現新一代高度均質的ADC藥物的中試生產,質量顯著提升,成本大幅降低。

該平台工藝變革了現有化學偶聯的批次生產模式, 可廣泛應用於以ADC藥物為代表的各種生物偶聯藥物的自動化連續生產。基於這一平台,啟德醫藥與多家企業開展了多種類型的創新生物偶聯藥物研發合作,打造了發酵半合成、多手性藥物、非生物大分子、靶向高分子偶聯等四大具有全球先進水平的自主知識產權技術平台。

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愛美客的暴利生意經_刷卡換現

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9月底,A股創業板上了一家新股,叫愛美客。

上市首日上漲187%,後來稍作調整一路飛漲,最高漲幅高達450%,僅僅用了30個交易日而已。期間,醫藥醫療行業板塊調整不小,不少龍頭們甚至已經回撤20-30%,比如長春高新、智飛生物、金域醫學。

(愛美客股價走勢圖,來源:Wind)

出道不是巔峰,上市便是底部。短短數日,股價逆勢暴漲400%以上,是機構們的瘋狂炒作,還是公司基本面硬核背後的資本追逐?

愛美客成立於2004年,總部位於北京,相對於老對手華熙生物要晚整整4個年頭。

公司主營玻尿酸業務。2017-2019年,總營收分別為2.22億元、3.21億元、5.58億元,同比增速為58%、44.3%、73.7%。期間歸母凈利潤同期從0.82億元增長至3.06億元,同比增速分別為54%、49.5%、148.7%。

(愛美客核心財務指標,來源:Wind)

公司產品主要包括嗨體、愛芙萊、寶尼達、逸美一加一、愛美飛等,前三者佔總營收的比例分別為59.13%、27.24%、7.61%(2020H1數據拆分而得)。

(各產品佔總營收的比例,來源:興業證券)

嗨體是國內唯一經過國家葯監局批准針對頸部皺紋改善的三類醫療器械產品,亦是公司爆款註冊用玻尿酸產品。銷售收入放量很快, 2017年為0.34億元,到2019年已經高達2.43億元。今年上半年,即便在新冠疫情衝擊之下,該單品收入1.43億元,仍然大幅增長57.3%。

這從嗨體的銷量上看得非常明顯,2017年僅為12萬支快速攀升至2019年的68.8萬支。另外,愛芙萊針對鼻唇溝的注射玻尿酸,產品銷量從2017年的51.34萬支提升到2019年的70.45萬支;寶尼達(鼻唇部、額部)從0.64萬支提升到2.65萬支,但2019年平均售價高達2547元/支,比嗨體(353元/支)和愛芙萊(311元/支)要高得多。

再看愛美客爆炸的毛利率,便可知醫美行業的暴利。過去5年,公司銷售毛利率維持在90%左右,今年前三季度更是高達91.54%。凈利率更是炸了,前三季高達61.5%,較2019年末提升8個百分點,比茅台還要出眾。該凈利率水平比A股絕大多數公司的毛利率還要高得多,讓人家情何以堪!

(愛美客凈利率統計,來源:Wind)

凈利率水平為何如此之高?因為公司產品銷售渠道主要以直銷為主、經銷為輔。2019年直銷佔比高達64.1%,遠高於昊海生科的47.3%和華熙生物的21.5%。其中,直銷客戶主要是非公立醫院,佔比99.5%。這不會遭遇醫保集采以及政策周期的困擾。

2020H1,愛美客銷售費用率為9.8%,較2019年末大幅下滑4個百分點,遠低於華熙生物的39.6%和昊海生科的60.7%。沒有中間商賺差價,銷售費用率就下來了,利潤率就上去了。

(三家醫美耗材銷售費用率走勢圖,來源:Wind)

也正是直銷模式,合同約定款到發貨,回款速度快,現金流狀況相對良好。2020年前三季度,經營現金流凈額為2.59億元,同比增長20.3%,稍稍低於凈利潤的2.86億元。但過去3年,現金流流入凈額均要高於凈利潤,證明了盈利質量還是不錯的。

最後看一下評估經營水平的綜合指標——ROE(凈資產收益率)。2017-2019年,ROE分別為28.44%、35.17%、44.01%;ROIC分別為25.32%、31.06%、55.55%。可見,愛美客的盈利水平並不虛,槓桿沒有提升,ROE的增長主要來源於凈利率水平的大幅提升。

(愛美客核心經營指標,來源:Wind)

醫美行業到底有着怎樣的前景?這決定細分領域巨頭們的市值天花板。

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2019年,醫美市場規模將近1500億元,2024年將增長至3100億元以上。其中,醫美大市場分為手術類和非手術類,前者包括五官、美體、皮膚、口腔等,後者又分為激光療法和注射療法。其中,注射療法又分為透明質酸鈉(玻尿酸)、肉毒桿菌(瘦臉針)、膠原蛋白、聚左旋乳酸。

(中國醫美市場手術類和非手術類情況(億元),來源:中信建投)

透明質酸又可以分為醫用級、化妝品級以及食品級。而醫用級工藝難度高、售價最高,主要用於骨科治療、眼科治療、醫療美容。但前兩者增速很慢,甚至是負增長,而細分醫療美容的市場規模不斷大幅增長。

根據弗若斯特沙利文數據,2018年醫療美容用的透明質酸市場規模佔比為53.8%,達到37億元,2014-2018 年CAGR為 32.3%,高於其它領域。預計2021年,玻尿酸終端產品規模將突破50 億元。

(中國醫藥級透明質酸終端產品市場規模(億元),來源:中信建投)

據新氧數據,2019 年國內注射類項目佔到醫美療程的57%,其中玻尿酸注射佔據注射類項目的66.59%,成為最受歡迎的注射類項目,肉毒素注射項目佔比32.67%。

我國玻尿酸企業,已經獲批17家,國產9家,進口8家。從銷量角度看,愛美客、華熙生物、昊海生物合計佔比已經超過50%。其中,愛美客是絕對的龍頭,銷量佔比26.5%,其次是進口品牌的LG伊婉20.5%,再是華熙的16.1%。

從銷售金額來看,由於國內廠商單品價格相對進口偏低,市場佔主導地位的仍是LG伊婉、艾爾建、高德美。而國產排名第一的是昊海生科、第二是愛美客,第三是華熙生物。

對於,國產玻璃酸企業而言,未來業績增長邏輯又是什麼呢?

在玻尿酸行業,國產替代是其主線之一。

2017-2019年,LG伊婉、艾爾建、高德美、Humedix合計份額分別為72.6%、70.3%、64.4%,短短3年累計下滑8.2個百分點。然而,國產玻尿酸巨頭愛美客擴張最為迅猛,從2017年的7%擴展到2019年的14%,躍居行業第4,國產第1。

(中國醫療美容透明質酸市場競爭格局(按銷售金額),來源:中信建投)

並且隨着國內廠商玻尿酸研發的進一步推進,在效果相差無幾的情況下,便宜好用的產品將繼續擠占進口廠商的市場份額。

其次,醫美滲透率還將繼續提升。2018年,中國醫美消費人數突破2000萬人,但全球1000人接受醫療美容診療人數僅為14.5,遠低於韓國的89.2、美國的52.2、日本的28.1,未來潛力是很大的。

並且,醫美年輕化趨勢越來越明顯,90后、00后的接受程度越來越高,亦是現在醫美消費的主力軍。2019年,26-30歲年齡段之間的消費者佔比醫美消費的26.6%,20-25歲佔比38.6%,18-19歲佔比15.5%,前三個年齡段合計80.7%。

人均支配收入不斷增長,醫美消費升級的趨勢也越加明顯。2019年,中國城鎮居民人均消費增速7.5%,與經濟增速大致匹配,但人均醫療保健消費支出增速高達11.6%,並且過去多年基本維持在10%以上。

在看臉的時代,醫美消費爆發是大勢所趨,滲透率還將持續提升。

這個世界一直都是看臉的。

醫美賽道可以分享消費和醫療器械的紅利,龍頭業績增長確定性是很強的。並且,醫美耗材根植於永續的愛美需求,需求不會減弱或消失,主力產品也不會輕易被取代。並且,產品沒有集採風險,因為這是自主可選消費,是整個醫療行業位數不多的避風港領域之一。

正是因其業績的確定性和成長性,愛美客、華熙生物會被資本追逐也就不是純屬胡亂炒作。對於投資者而言,現在愛美客最大的問題就是太貴,沒給一個可以接受的合理價格——當前,愛美客動態PE高達164倍。

(愛美客PE走勢圖,來源:Wind)

好的賽道、好的公司,需要合適的價格,現在愛美客處在絕對的高估狀態,當然貴有貴的道理。對於穩健投資者而言,需要耐心等待回撤之後的上車機會。

【本文作者墨羽楓香,由合作夥伴格隆匯授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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深圳安科宣布完成數億元B輪融資_刷卡換現

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11月21日消息,據36氪報道,深圳安科已於近日完成數億元B輪融資。本輪融資由同創偉業領投,原有股東深圳高新投、麥星投資,新進投資機構招商致遠資本、深創投及其管理的人才一號基金、以及景林股權基金、寶安引導基金、加法投資共同參与投資。新一輪融資將用於加大自主創新研發力度、全球服務網絡和管理機制的完善,以及相關醫療解決方案升級。

深圳安科成立於1986年12月,是一家從事大型醫療影像設備研發及生產的高新技術企業,業務涵蓋醫療影像產品的研發、生產、經營,專科解決方案,醫學影像雲系統以及應用支持等增值服務。

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深圳安科成立34年,是中國最早的醫療影像設備製造商之一,具有較好的自主創新技術和品牌積累,已經建立起較為完善的渠道體系和售後服務體系,擁有CT、磁共振、X線攝影系統、口腔CT、影像雲、微創外科等不同品類的醫療產品,覆蓋醫療影像、醫療信息、醫療电子和臨床治療等多個領域。

據介紹,目前公司擁有超過10000家醫院的直接用戶群,在全國各地均設有分公司和辦事處,業務範圍覆蓋國內外。

【本文為原創,網頁轉載須在文首註明來源(微信公眾號ID:PEdaily2012)及作者名字。微信轉載,須在微信原文評論區聯繫授權。如不遵守,將向其追究法律責任。】

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做愛豆成了有錢人的遊戲_高雄借錢

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《創造營2019》結束之後,排在第12名的陸思恆收到了一條私信。因為他的一個大牌背包連續用了三個月,有人跑來質問:“你怎麼那麼low啊,一個包用多久來着?”他感受到輕蔑,覺得受傷,卻又無力改變——因為在這個行業,他確實不夠有錢。

“愛豆最常被罵的點就三個:丑、窮、low。”陸思恆告訴《貴圈》,“你穿的東西不夠high fashion,就是low。”

同樣參加過《創造營2019》的畢皓然,意識到粉絲的偏好變化是在2015年,那時他離開SM簽約樂華,和朱正廷、黃明昊屬於同期。練習生們關係親近,一起住宿舍,偶爾換着衣服穿——有錢人家的孩子名牌衣服多,這也讓粉絲產生了“樂華的練習生都很有錢”的錯覺。

“這種輿論很厲害,粉絲很能吹,說我家的藝人是都是富貴的。”在此之前,畢皓然以為粉絲們喜歡的是“白白凈凈、很苦、要打拚的人設”。許多練習生開始有壓力,或租,或借,或買,甚至是穿假貨,也要想辦法將富貴人設維持下去——至少是在粉絲面前。

近年來各大平台的選秀比賽,按照出道名次一一看過去,無論黃明昊、朱正廷、王子異、周震南、何洛洛、焉栩嘉,還是虞書欣、趙小棠,每個人背後的財富故事都在粉圈流傳,“哥哥不努力就要回去繼承家產”的豪言,被津津樂道。

蓬勃發展的愛豆市場像一台高速運轉的離心機,將那些家底不夠雄厚的年輕人甩出體系。如今的粉絲,喜聞樂見的是闊少逐夢演藝圈的瀟洒;至於十多年前那樣,擁有悲慘身世,靠“酒吧賣唱”“住地下室”一路打拚的勵志故事,似乎已經在偶像行業寥寥無幾。

財富本身,已經構成這個時代吸引目光的最大理由。

1

“我周圍沒有特別窮的練習生。如果有的話,從面子上說,也不會讓大家察覺出來,尤其是男生。”10月底,畢皓然在位於北京某居民區的公司接受《貴圈》的採訪。工作人員禮貌地給我點了星巴克,而畢皓然手裡捧着一杯已經喝了一半的瑞幸咖啡。

畢皓然24歲,從小在俄羅斯長大,母親在當地做些小生意——按照正常的社會劃分,應該算是小康家庭。如果走常規的讀書、就業道路,他很難直觀感受到家庭財富差異帶來的窘迫——但入了愛豆行,經濟落差就成了繞不開的一道坎兒。

2013年,畢皓然回到北京讀高中,被SM公司的星探發現。當時SM旗下的組合EXO正值巔峰,後來的歸國四子吳亦凡、鹿晗、黃子韜、張藝興在中韓兩國熱度頗高。畢皓然和同學合計了一下,直奔廣州參加選拔。面試地點在天河區,他原本訂的是200多塊錢一晚的快捷酒店,結果其他報名的人住的都是星級酒店。他覺得,這是“老總才會住的酒店”,“一晚上八九百,太虧了。”

但礙於面子,畢皓然還是跟大家一起住了。這一晚的房費他付得很吃力。“人家一個月有1萬塊錢生活費,我只有3000,只能從別的地方省。”回學校后,他吃了很久的泡麵,感慨幸虧“只住了一天”。

2014年,畢皓然正式成為練習生,被公司派往韓國受訓。每個周末,其他練習生會結伴去免稅店購物,他只能待在宿舍里玩手機,吃外賣。他跟媽媽通電話,偶爾提到今天誰又買了什麼,好羡慕。“明明不是有錢人家,但是過得像有錢人家的生活。”回憶起那幾年的狀態,畢皓然有些內疚,因為再怎麼克制,集體生活還是無可避免地提高了他的消費水平。

他時常對媽媽懷有負罪感。媽媽在俄羅斯,年紀大了想回國,但又“擔心這個年紀回來什麼活都幹不了”,只能留在那裡做生意,維持生計。

27歲的陸思恆要比畢皓然順利一些。他性格外向,綜合實力更強,也更會製造綜藝效果。比賽中他人氣頗高,最終距離出道只差一步。

一年前,我在《創造營2019》決賽之前第一次見到陸思恆時,他戴着圓框眼鏡,腿上綁着護膝,在宿舍大通鋪上收拾着行李,悲觀地預測自己將會被卡位淘汰。他把廣告主擺在宿舍里的面膜樣品一一收入背包,立志要做“最有商業價值的第十二名”。

陸思恆家境比畢皓然好一些,但媽媽覺得當愛豆是不務正業,告誡他“不能從我這兒拿到一分錢”。最早陸思恆學跳舞不怎麼花錢,因為人緣好,跟着朋友“蹭課”就足夠了。但很快他發現,想再進一步“學點真東西”的時候,就不得不面對錢的問題。“幾百塊一節課,季卡五六千塊,已經是很便宜的,還有更貴的。”父親心疼他,有時會悄悄塞些錢,但只夠“交一點點課時費而已”。

粉絲痴迷於為在台上的愛豆吶喊、尖叫,但邁向閃耀之路離不開錢。舞蹈之外,聲樂“1000到2000塊錢一節課”,表演課“一個季度要花小十萬”。“最窮的時候靠200塊錢做了一個月飯,好在家裡給我寄了不少臘腸。”陸思恆說。

很長一段時間內,他對價格的基本認知是房租:接一檔旅遊綜藝,整季節目的勞務費可以交3個月房租;簽約新公司,每個月的補助有一半可以用來交房租;看到社交網絡上有人扒出其他愛豆的同款衣服,他的第一反應還是“夠我交幾個月房租”——他至今都記得那個令他震撼的價格,“褲子5000多,外套三四萬”。

2

在任何一場遊戲里,人民幣玩家都是easy模式。

《青春有你2》的練習生靳陽陽,對《貴圈》算了一筆賬:一天一個面膜,六七十元;每月去美容院做一次基礎護理,2000元;熱瑪吉一次3萬,管一年;黃金微針2萬;正骨一個療程十次,至少也要2萬……

她本來在影視圈發展。但公司希望她迅速提高知名度,集訓了兩個月,把她送上選秀舞台。節目中,她止步於60進35的環節,但短暫的練習生經歷讓她印象深刻。“愛豆的生活時時刻刻都需要光鮮亮麗,一定要從始至終都保持非常優越的儀錶、儀態。這個社會,你想美就得有錢,剪個頭就要錢,想要衣服好看也要錢,是不是?”

錢對靳陽陽來說不是問題——拍廣告、演戲都能帶來收入,家裡也一直提供經濟補貼。在遍地都是“富貴花”的《青春有你2》宿舍,物質標準很容易被拉高。她漫不經心地提到,“大家護膚品用的差不多,就是都可以用得起的那種”。在我的追問下,她的答案具體了一些,“就是CPB、赫蓮娜那種比較常見的護膚品”。

在購物網站上,這兩個品牌的化妝品被納入“奢品”,赫蓮娜主打的黑繃帶晚霜,50g售價3480元。

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練習生中,富是分等級的,從點外賣不用考慮配送費,到買奢侈品不用考慮預算,最高級的要數不在意解約金。和公司簽約前,靳陽陽的父母請了律師過合同,幫她把解約金從8000萬談到5000萬。靳陽陽嚷嚷着自己“賣了也不值5000萬”,簽約了。

“你不說我還真沒意識到,好像周圍做練習生的朋友們都挺有錢的。”靳陽陽從沒想過錢的問題。在節目中,她同寢室里有的人媽媽愛搗鼓珠寶,有的人每個月靠基金理財就能覆蓋所有支出,更別提還有虞書欣、趙曉棠這種靠“富貴家境”標籤出圈的选手。

《青春有你2》选手第一次亮相時,虞書欣就以一套價值超過20萬元的私服登上熱搜。與之形成對比的是,“冰清玉潔”四姐妹的迪士尼公主裙,廉價到像是從影樓租來的。另一位熱門选手趙小棠,決賽夜因為母親的保養有道和掩面哭泣時左手閃耀的鑽戒,登上熱搜。

家境的差異,在偶像行業被無限放大——站在同一個舞台、做着相同動作的年輕人,現實中面臨的境遇卻是天壤之別。有人天生擁有做夢的權利,有人卻不得不為夢想支付高額成本。

在SM做練習生一直是畢皓然引以為傲的一段經歷。在《創造營2019》錄製期間,一次大家坐在一起用iPad看舞蹈視頻,突然間看到很有名的全球頂級舞者、編舞老師Brian Puspos,大家很興奮。

畢皓然想炫耀一下,自己在SM做練習生時跟他上過課。那個時候,公司會定期請歐美頂尖舞者來給練習生授課,一兩個月一次,一節課兩小時。20多個練習生,年紀小的十歲出頭,大一點的18歲左右,在教室里一起上課。

還沒等畢皓然說什麼,有個家境很好的練習生突然說了一句,“我跟他練過,太累了”。畢皓然後來發現,這個練習生曾經跟很多大師上過課,“而且都是自己去學”。

“我完全沒想過還可以自己請(老師)。這得多少錢,對不對?去一趟美國,待一個月,就為了上各種大師課。甚至我聽說還有人把人家請來國內輔導,那更貴。”

“貧窮限制了我的想象力。”畢皓然連連感慨。

除了“富貴人設”對粉絲的吸引力,有錢帶來的優勢是方方面面的。有經紀公司CEO在媒體採訪中直言,更喜歡簽約有錢人家的小孩,因為可以排除“缺錢” 的道德風險,心無旁騖長遠發展。

陸思恆提到,很多時候自帶“資本”的練習生可以直接為公司分擔前期投入。比如,合同中的宣傳費,一般由公司先行墊付,後期再按比例從藝人收入中扣除——公司收回成本需要漫長的過程。但是現在,一些家境好的練習生,可以和公司一起支付這部分成本。

3

從創造營出來后,畢皓然開始嘗試拍戲,賺些片酬。但受疫情影響,機會寥寥,他開始轉做直播帶貨。說起這事,這個時刻注意表情和儀態的男孩,情緒波動了一下,“拍小視頻、做直播,換做三四年前,就是打死我也不會幹。”至於原因,他不願意直接說出來,拐彎抹角地表示,“就是你說的那樣”,“他們認為的那樣”。

我看過幾次他的直播,表達不算流暢,狀態也不如專業主播亢奮,實時觀看人數在2000上下。他直播間里最暢銷的產品,是一款平台合作的螺螄粉,加辣加臭,9.9元三包。這是他每次開播時第一個介紹的產品,會泡一碗擺在面前,偶爾低頭擺弄筷子,確認有什麼配料。

第一次下播回家后,他哭了。他意識到,這次直播也許是他與理想之間的一條分界線。

今年3月,畢皓然過了第二個本命年生日。他開始認真考慮收入問題,“不能再跟家人要錢了”。

直播沒有給他帶來收入——試播期並沒有分成。但他把這看作表態的機會,想要藉此告訴公司和所有潛在的合作方,“只要你能給我一個機會,我會去努力把它完成好。”

靳陽陽的焦慮來自對職業道路的不確定,“不知道自己是不是真的行?是不是要被人遺忘了?”她想了許多可能的發展方向:如果走文藝片路線,希望成為春夏一樣的演員;拍正劇的話,榜樣是孫儷;走時尚道路,參照標準是倪妮。

至於掙多少錢,她不是很在意,主要是想“多拍戲,拍好戲”。她接廣告也會挑一挑,“當然不是說來活兒就幹了,我要看這個我喜不喜歡。”

陸思恆也在抓住一切機會推銷自己。《創造營》比賽期間,他時常在舞台下練習順口溜,鍛煉主持基本功,為日後的生計做準備。他半開玩笑地跟拍攝花絮的攝像大哥套近乎:“如果有攝像的活兒也可以找我,什麼推鏡、搖臂,那些我都可以。”

從《創造營2019》出來后,他有時會被邀請去一些公司,給練習生提建議。在他看來,現在的練習生大體可以分為兩種,一種是眼裡有光的,另一種是眼裡有錢的。

對前一種,陸思恆會打擊,為了讓他們提前適應比賽中的高壓環境。對后一種,他則更多地給予鼓勵。

“你覺得我多久能賺回來?”

“很快。只要你敢,你就有萬丈光芒。”

模擬這段對話時,陸思恆笑了一下,隨即又認真起來,“一個人只要問出這個問題,我就知道他不會再干這一行了。”

【本文作者李允浩,由合作夥伴騰訊新聞一線授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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杭馬鳴槍開跑,馬拉松經濟能否重啟?_刷卡換現

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杭州馬拉松於11月22日鳴槍開跑。

有33年的辦賽歷史的杭馬是國內最悠久的馬拉松賽事之一,也是與北馬專業度並駕齊驅的馬拉松賽事。去年,杭馬還獲得了國際田聯的金標,成為了“雙金賽事”的認證。

然而由於疫情等環境因素,這次杭馬的“重啟”並不一帆風順。此前,杭馬的報名時間就至少推遲了3次。這也是近13年來,杭馬首次將開跑時間從11月初推遲到11月底。

好在,這場年度盛宴並沒有讓馬拉松愛好者和市場等待太久。本次杭馬賽事規模1萬人,其中馬拉松7000人,半程馬拉松3000人。

十億級經濟效益

國際上有一個“馬拉松周期”,指的是人均GDP超越5000美元時,會進入以馬拉松為代表的“全民路跑”的體育消費周期。我國的人均GDP在2011年超過了5000美元,並在7年後的2018年翻了近1倍,這也正是我國馬拉松賽事的井噴階段,賽事數量從2011年的22場迅速增長到2019年的1828場。

今年6月,上海市體育局發布的《2019年上海市體育賽事影響力評估報告》显示,2019上海馬拉松直接經濟效益3.28億元,間接經濟效益11.45億元,總計超14.7億元人民幣。

“馬拉松經濟”的直接效益指的是賽事本身產生的贊助費、報名費等收入;間接效益則是跑者到賽事舉辦地產生的交通、衣食住行、旅遊觀光等開銷帶來的收入。

而運動裝備帶來的消費則更加直接。

跑鞋、運動壓縮衣等專業裝備,跑者會備上多套,而跑鞋作為消耗品則更是需要在訓練周期內頻繁更換。根據尼爾森今年6月的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》显示,中國跑者平均一年購買3雙跑鞋,每雙跑鞋的平均花費為1888.75元。

隨着越來越多的人越來越重視跑步過程中體驗感的提升,開始為自己配備專業手環、運動手錶、運動耳機等。據統計,2019年,中國跑者平均花費1.1萬元。其中,49.8%的錢花在了裝備上,28.3%花在了報名、旅行和住宿等賽事費用上。網友“雯Pro”曾計算過自己一年的“跑馬”開銷:跑鞋、壓縮衣褲、報名費等高達5萬元。

誰在跑?

杭馬抽籤結果的公布一直是每年的全城熱話。極低的中籤率堪比“搖車牌”。

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今年,受到疫情影響,2020杭馬的參賽規模有所縮小,相較於2019杭馬參賽人數的3.5萬人,今年僅設置1萬名跑者,使得杭馬中籤率再創新低。

對於馬拉松愛好者來說,每一次“中籤”的機會都如獲至寶。

網友“森小米”曾經因為一次偶然的機會開始跑步之後,就成為了馬拉松賽事的狂熱愛好者,至今已打卡過波士頓馬拉松、波爾多馬拉松、名古屋馬拉松、北極圈馬拉松等多項熱門冷門的賽事。她甚至會根據賽事的舉辦時間去安排和規劃自己的生活和工作節奏。對她來說,馬拉松是一種認識世界的方式。

另一位網友“刀刀”則表示,曾經參与各種賽事是為了刷成績、獲得成就感以及收集獎牌。但跑了5年多以後發現,每天早起跑10公里,偶爾和朋友們參加一場馬拉松比賽,似乎已經成了生活的一部分。

而2019年,1828場馬拉松中,在全國有有共計218.77萬人蔘賽。

是什麼樣的人在參与馬拉松賽事呢?

根據中國田徑協會《2019年中國馬拉松藍皮書》显示,男性仍然占是賽事參与主體,比例高達74%以上;但從年齡段來看,45~59歲人群則是“跑馬”主力

而將視野轉到更大的城市戶外運動場景時,可以發現女性正逐步加入城市戶外的運動中。2019年天貓數據显示,城市戶外用品市場領域,一線和新一線仍舊是主力消費城市。主力人群80后消費金額逐年上漲。更時尚、更休閑成為城市戶外運動產品的兩大流行趨勢。

阿里體育的“杭馬樣板”

2018年4月,經公開招標,阿里體育以1.03億的價格獲得2018-2021年杭州馬拉松獨家運營和市場開發權。這也是一個新的杭馬周期的開始。

獲得杭馬運營權后,阿里體育沿用了“跑過風景,跑過你”的賽事口號。阿里體育的前負責人曾希望通過科技和電商兩大抓手賦能杭馬,一方面為參賽者提供體驗感更好的服務,另一方面增強杭馬產業鏈“数字生態”。

去年,“数字生態”升級為2.0版本,融入聯動了阿里雲、飛豬、餓了么、天貓、大麥網、優酷、支付寶、螞蟻森林等產品。阿里體育路跑項目總經理楊勇表示,阿里體育通過路跑賽事運營,將跑者、贊助商、消費者等多方緊密銜接、形成互動,藉助阿里強大的平台提振贊助品牌銷量,再反哺阿里整個生態系統。

根據2018年國家體育總局等11部委聯合制定的《馬拉松運動產業發展規劃》,預計2020年馬拉松運動產業規模將達到1200億元

跑步的熱潮能夠透露出的,是大眾健康理念的升級和全民對於健身的熱情。相信這個数字,在不久的將來就會出現。

【本文作者左一,由合作夥伴36氪授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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微信開閘,視頻號配齊「十件套」_刷卡換現

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龍東平在視頻號直播到一半,一個名為“Allen Zhang”的賬號進來看了會,在直播間下了一單。

評論區不斷有“是不是張小龍”的留言蹦出,等直播結束,龍東平看到後台買家留的收貨地址信息后,才確信,自己剛剛對真正的Allen Zhang完成了一次直播帶貨。

“我估計他是在體驗視頻號小商店的下單流程”。從今年3月開始,蘑菇租房聯合創始人龍東平就成了視頻號的忠實內容生產者,在過去的六個月中,他見證了微信針對視頻號,極為“不剋制”的更新迭代。

張小龍和微信團隊向來被貼着“克制”的標籤,而從視頻號頻繁的更新看來,這似乎已經成為略微古早的印象,標籤也在逐漸鬆動。張小龍和微信團隊瘋狂導流,為視頻號開啟了一扇巨大的“後門”。

近期,視頻號從僅僅打通公眾號,完善到打通小程序、朋友圈、社群,推出直播、小商店,話題功能,視頻號,成了微信所有功能中,唯一一個獲得全生態能力注入的產品。從公眾號、小程序、朋友圈、群聊,到看一看、微信搜索、微信支付,都為視頻號提供了相應的場景和支持。

一位內容創作者向Tech星球(微信ID:tech618)分析稱:視頻號現階段最大的問題是價值的缺失,相對應的,也是視頻號的機會。對創作者,視頻號本身的變現能力還處於早期階段,還未將直播和小商店功能全量打開。對內容生態而言,現有的內容生產者及內容質量並不足以支撐龐大的用戶需求,平台還未形成獨特的風格,無法與其他視頻平台區別開來。

而另一邊,視頻號的信仰者們迅速辦起垂直行業大會,開直播、拍視頻、寫文章,甚至通過出書的方式來宣揚視頻號的風口。微信強勢傾注資源重推視頻號,在龐大的微信生態中,視頻號拿下一手好牌,正穩當盤坐在短視頻的戰場上。

為視頻號打造“十件套”

從1月小範圍內測開始,不到300天的實踐中,視頻號已經完成了數次重要的迭代更新。公眾號、小程序、直播、商店、話題、朋友圈、搜一搜、看一看,社群,曝光工具,在短暫的時間里,微信迅速為視頻號集齊了一個十件套。

拿最近刷屏的話題功能來說,根據微信官方的介紹,在聊天界面輸入#內容,三言兩語就能帶上新聞、天氣、公交、醫院、股價、明星、影視綜藝、星座、油價、快遞等各類話題信息,點擊直達內容聚合頁。

而微信生態內的內容創作者們,則以“#+公眾號名稱”,“#+視頻號名稱”,“#+小程序名稱”的格式觸發用戶打開公眾號、視頻號以及小程序。值得注意的是,除微信生態內的功能號外,話題直達內容聚合頁后,優先置頂展示的均為視頻號動態。

以“#張小龍”為例,優先展示視頻號動態

微信甚至更新了一個名為“朋友圈置頂直播”的功能,也就是說,當你有任意好友分享了視頻號的直播,這一動態將會在你的朋友圈置頂展示,新功能推出后,招來熱議后短暫下線。

但Tech星球了解到,未來,這一功能將再度開放,而用戶則會擁有是否展示的選擇權。從這些細微的舉措足以看出,微信正通過各種方式向視頻號傾注流量。

本質上,微信為視頻號開放朋友圈、聊天對話框、乃至搜一搜、看一看,目的都是為了讓視頻號觸達用戶變得更直接和容易。

視頻號直播功能的推出,被龍東平看作是最大和最終極的武器。“直播解決的是加速信任,達成博主和粉絲間信任關係的直接渠道。”最重要的是,直播提供了更多變現的可能性。尤其是當視頻號打通小商店與直播后,商業變現的能力就在不斷補足。

龍東平現在每次直播都會先發布一個短視頻預告,每次直播的預約觀看人數都在800-900人,龍東平告訴Tech星球,粉絲點擊預約后,直播開播時就會收到提醒,這能促使參与觀看直播的路徑變得很短。讓龍東平更有信心的是,在這麼短的時間內,視頻號團隊已經開始接入付費和推廣的功能。

龍東平花了一千多元,買了幾條視頻號的投放,根據他的實踐,100塊可以達到20000個左右的曝光量,閱讀、點贊、收藏、關注數則呈金字塔結構逐級遞減。“視頻號的定向投放更多是廣點通的邏輯,可以選擇年齡、性別、地區等進行定向投放,獲得關係鏈之外的更多流量。”

相較抖音、快手基於算法的分發邏輯,視頻號更依賴社交關係鏈。一方面,社交關係鏈是視頻號的硬實力,在微信的私域流量中曾崛起過拼多多、有贊以及大量的微商;另一方面,微信團隊的算法能力相較字節跳動則顯得薄弱。Tech星球還了解到,為了彌補完善算法推薦,微信也從字節跳動挖來不少算法工程師。

想讓微信開放全部的生態其實並不容易,據Tech星球了解,視頻號獲得了微信內部多個部門的加持,這種跨部門同時支援一個項目的狀況,在微信是比較少見的。而視頻號卻拿到了一個功能強大的“十件套”,甚至,在視頻號最早期,張小龍還親自下場邀請內容生產者入駐視頻號。

不能錯過視頻號?

隨着視頻號功能的補足完善,一批在微信公眾號時代獲得紅利的內容創作者四處為視頻號佈道。

“視頻號是公眾號的一百倍”,這是互聯網科技領域KOL劉興亮11月22日的視頻號直播標題。他剛剛與另一個視頻號的投身者秋恭弘=叶 恭弘,合作出版了一本有關視頻號的書籍。劉興亮解釋說,“在公眾號寫長文章壓力和障礙是很大的,對比看,短視頻是比圖文更大一百倍的容器,用戶群體和商業機會都更大。而直播要比短視頻還要大一百倍。”

艾樂是96編輯器的COO,今年3月,團隊拿到了視頻號內測的機會,錯過抖音快手,他們決定在視頻號試水。做了十幾天,其中一條將Word快速轉為PPT的教程視頻“爆”了,他們的賬號一下漲了將近六千粉絲。這給了艾樂和團隊很大的激勵。

當時,96編輯器團隊正好策劃了一個線上訓練營課程,目標用戶是已有的社群和公眾號粉絲群體。在視頻號附上公眾后鏈接后,他們觀察到,每天能有七八十個粉絲會被引流到微信個人號,這大大拓寬了他們此前的用戶群體。

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艾樂還參与策劃了視頻號博主“蕭大業”的直播首秀,蕭大業在視頻號上的其中一條短視頻已經塊接近2億的播放量。這場直播,同時在線觀看人數高峰為1600,他們嘗試為一個線上訓練營帶貨,單價2999,有將近90人報名。也就是說,這場直播,交易額超過26萬。

交易数字永遠是刺激人們入局的不二法寶。從最早期的視頻號相關付費文章,到現在的直播數據,視頻號在一定範圍內刺激了創作者入局,要知道,現在視頻號上已經有不少單場直播數據超過百萬的案例。對公眾號生態的內容創作者來說,這大大拓寬了他們的變現途徑,同時,也緩解了公眾號進入平緩期,難以獲得新流量的問題。

但相比較在抖音和快手有過嘗試的內容創作者、MCN機構來說,這寫数字算不上令人驚喜。

事實上,直到今年6月,微信才正式發布《微信內容服務商開放入駐公告》,上線內容服務(MCN)專區,支持內容類代運營服務,這也是微信首次公開邀請MCN機構入駐。

今年7月,視頻號還邀請了一批MCN機構負責人去到廣州總部,對視頻號相關政策和產品做介紹。擁抱MCN,向來是內容平台向商業化、專業化邁進的重要一步。

Tech星球採訪了多家MCN機構,現階段,這些在抖音快手中成長起來的MCN,對視頻號的態度仍舊處於觀望狀態。多數MCN機構和達人僅僅是將視頻號作為內容同步的平台,並不花費過多的心力額外運營。

一家專註做KOL商務經濟公司的負責人對Tech星球表示,他們僅在客戶有需求的時候在視頻號發布內容,但很少有這類需求。對他們來說,視頻號定位和內容性質並不明晰,很難在現有的基礎上多創作一套圍繞視頻號生態的內容。

一位在多平台均有嘗試的內容創作者告訴Tech星球,當ROI不太確認的時候,MCN很難做大投入,大家看不清楚視頻號的前景,沒有很明確的流量支持,變現也不足夠誘人。

大力就能出奇迹?

在2019年的微信公開課上,張小龍講到了微信的兩個初心,一是要堅持做一個好的、與時俱進的工具,二是要“讓創造者體現價值”。

要知道,視頻號出現之前,微信生態內是一個短視頻內容生態欠缺,甚至可以稱得上極其落後的狀態,不再是“與時俱進的工具”。

當時,除微信公眾號內的少數短視頻內容外,微信生態中沒有承載短視頻內容更多的池子。在視頻號最初內測的1月份,抖音數據显示,其日活已經達到4億,快手研究院2月公布的數據显示,快手當時日活也已經超過3億。

在向用戶開放視頻號功能上,微信保持了原有的“克制”,直到今天,仍然有用戶在微博反饋稱自己還未開通視頻號功能。今年6月,張小龍發布朋友圈稱視頻號数字到2億,有意思的是,他並未明確,究竟是用戶數,日活還是月活。

微信為視頻號湊齊了十件套,打通小程序、直播、公眾號、小商店等生態,基礎的目的都是為了讓在微信生態內創造內容的人們,在這個生態內獲得回報,將微信全域的流量打通,讓視頻號從更多維度獲得工具補足和功能完善。

但一個明顯的問題是,作為短視頻內容生態中的重要組成部分,傳統的MCN機構對視頻號的態度都算不上积極。

一位做社交產品的互聯網創業者分析稱,MCN 們已經被抖音虐過一遍了,能做出爆款視頻不等同於你有持續影響力,更不等同於你能賺錢。如果視頻號沒有給 B 端(MCN、網紅)賺錢的能力,只有對 C 端的社交推薦,那這事幹不了。

他對比說,朋友圈是不區分消費者和生產者的,只有兩種角色,平台和用戶,但視頻號至少是 4 個角色(平台、用戶、MCN、視頻博主),引入商業變現后,還涉及商家,共5個角色。在抖音上,涉及商業的鏈條是用戶 – 內容 – 商品,而依照視頻號的推薦邏輯,這個鏈條就會變成用戶 – 好友 – 內容 – 商品,多了一個環節。

在商業變現上,一個有意思的現象是,現階段,抖音的主要收入來源於廣告,快手的主要收入來源於直播;而微信視頻號的變現路徑普遍為品牌或企業廣告植入,各類課程或付費文章、付費社群等知識變現,以及直播間和小商店帶貨。

其中,最為普遍的變現手段是,將視頻號用戶引流至個人微信號或公眾號,再進行課程售賣。到今天,如何做好視頻號仍然是相關的知識付費中最暢銷的內容之一。

這也是抖音快手與視頻號現階段呈現出的最大差異。而到這個階段,一部分原生的視頻號內容創作者都遇到了一個問題:漲粉進入平緩期。

艾樂告訴Tech星球,抖音快手快速的漲粉邏輯與視頻號並不一致,視頻號的關注入口隱藏更深,即便視頻內容已經觸達用戶,也還需要點擊頭像,進入主頁后才能點擊關注。而抖音快手在視頻展示界面就有醒目的關注按鈕。

“這可能讓視頻號的粉絲出於內容認同關注創作者,更精準,但也使得漲粉面臨一定的瓶頸。”艾樂說。

事實上,市場上現有的微信視頻號第三方數據工具,也無法對視頻號粉絲量進行追蹤。這或許是視頻號團隊有意為之,輕化粉絲,強化社交關係鏈。在視頻號显示界面,僅能看到幾位好友關注,而不能看到視頻號博主的粉絲數量。

微信是一個擁有10億活躍用戶的龐大產品,微信想再生態內扶持一個產品功能,似乎是一件水到渠成的事情。尤其是,當微信生態內的各個功能都為了視頻號亮起綠燈。

但問題是,依照過去短視頻產品的發展邏輯,微信完全是另一套體系和邏輯。如何在新的邏輯體系中,為用戶、內容生產者出產最大的價值,就是留給視頻號現階段的難題。

相較抖音4年、快手9年的發展,視頻號也不過是一個僅10個月的初生兒,在家族賦予的龐大生態中,視頻號站在了極為領先的起跑線上。關鍵在於,視頻號未來如何在賽道中發力,以及拉足馬力后,會呈現怎麼樣的效果。

【本文作者李曉蕾,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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