又融數千萬!一家機器人面試公司火了:1年融2輪 輪輪數千萬

用機器人面試?HR們是不是有點顫抖了。沒錯,創業者方小雷做的就是這樣一件事。

想法很酷,但起步總是艱難的。“美國人都還沒做出來,你們真的能做出來嗎?”二次創業的方小雷,常常遭遇這些場景:興沖沖地帶着AI面試產品去見投資人,結果收到的卻是投資人的種種質疑。

但在HR領域工作11年的方小雷,深知企業招聘的各種痛點,流程長、成本高、選人精確度不高……2017年下半年,他和團隊轉換創業方向,從面試入手,開發AI面試SaaS系統。

轉變發生在疫情前後。疫情刺激了企業對於“無接觸招聘”的需求,加速了企業招聘的線上化、AI化發展,客戶數從去年至今增長了10倍。

技術有了,市場有了,資本也投來了橄欖枝。從去年11月到今年11月,方小雷創辦的近嶼智能已經連續獲得了三輪共計數千萬元的融資,投資方包括科大訊飛、金沙江創投、英諾天使基金、創新黑馬基金等機構。

據介紹,AI得賢招聘官可將企業的招聘成本降低到原先的30%-50%,節省了傳統招聘流程中80%的人力勞動。目前,公司客戶覆蓋了在線教育、零售、金融等行業,包括三星(中國)、中原銀行、阿卡索、科勒、松鼠AI等企業。

注:方小雷承諾文中數據無誤,為內容真實性負責。鉛筆道作客觀真實記錄,已備份速記錄音。

押注AI視頻面試

在一場視頻面試中,屏幕前的候選人正在回答這樣的問題。“請您用一句話概括說明什麼是好的‘工作態度’。請您舉例說明您具有良好的工作態度。謝謝。”

這款名為“AI得賢招聘官”的AI面試官今年3歲,是近嶼智能推出的AI面試SaaS系統。

在HR領域創業,是方小雷一直以來的想法。他曾在中國、西班牙、英國、加拿大等國家的公司做了11年HR。2017年年初,方小雷與團隊回國創辦了一個人力資源雇傭前背景調查平台——葡萄證明。幾個月後,他們發現儘管背景調查在國外已經相當成熟,但當時國內很多企業對於背景調查的需求動力不強,產品很難賣出好價格。

轉換切入點,方小雷與團隊覺得還是應該從招聘的初始環節開始。2017年下半年,他們研究了全球所有“AI+HR”的解決方案。

當時國內“AI簡歷分析”受到資本追捧,但他們認為這並不是一個真正具有變革性的領域。因為站在公司的角度往下看便會發現,在一次完整的招聘環節里,面試其實佔據了80%的工作量和時間。但是在當時的國內,還沒有技術能實現代替真人HR來面試。

於是團隊一致決定去做這件能將招聘效率提升80%的事情。但是沒想到,這個“冷板凳”,他們一坐就坐了快兩年。

2018年3月,近嶼智能開發出了AI視頻系統“AI得賢招聘官”,可以對候選人的回答文本實現篇章級別的語義識別分析,並匹配Talent DNA(才幹基因)勝任力模型,最終生成報告,連同視頻一起傳到用人單位手中。

最初把產品拿給投資人看時,產品受到了很多質疑。“人工智能真的能夠實現篇章級別的語音識別嗎?我只看過關鍵詞的識別。”方小雷回憶,當時還有人質疑說,“美國人都沒有做出來,你中國人真的能做出來嗎?”

直到2018年下半年,谷歌發布了一款NLP預訓練模型——BERT。這與方小雷和團隊之前就已經構建完成並實現商用的中文版模型類似,而他們比谷歌早了半年。這時,資本和市場才慢慢開始相信AI得賢招聘官這一產品,甚至還出現了很多競品也給自己的AI面試官取名“Molly”(早期AI得賢招聘官系統中虛擬AI面試官的名稱)。

AI面試官“真人”化

2018年8月,AI得賢招聘官迎來了它的第一個種子用戶——科勒。當團隊把他們做的第一版AI面試小程序給科勒看后,科勒方面當即表示,可以將小程序應用在2018年的亞太區校招上。科勒有60%的候選人來自於中國以外,以前公司的候選人需要從世界各地飛到中國來參加面試,對於雙方來說成本都過於高昂。

那次秋招, AI得賢招聘官幫助科勒節省了HR團隊200多小時/人的工作量,並且通過人工與算法的兩兩對比,發現兩者的匹配度高達90%以上科勒的應用案例也幫助近嶼智能拿到了種子輪的融資。

“最好的點子都是客戶想出來的。客戶對我們最正面的反饋,不是誇讚,而是不斷向我們尋求解決方案,推動產品的迭代。”在經歷過N次迭代后,方小雷與團隊發現,絕大多數的項目都可以交付,但有些項目的交付卻不那麼完美。

不完美的項目是因為有些職位對於語義的要求沒有那麼高。比如他們服務的一家英語培訓機構,在招聘講師時,候選人的聲音、表情、姿態等語言之外的因素也至關重要。所以單純地從回答文本角度進行分析,可能會錯失一部分有其他優勢的候選人。

針對這個問題,去年年初,近嶼智能對AI得賢招聘官開始了多模態算法的升級迭代,可以分析語言文本以外的表情、手勢、姿態、聲音等多模態語言。最終,算法模擬的判斷與人工判斷的匹配度能達到90%。

除了算法,系統內的AI面試官外形也變成了真人的形象,這個點子也來源於客戶。

去年12月,許多客戶反饋虛擬的形象太冷冰冰並且充滿神秘感,於是研發團隊放棄了虛擬形象,採用真人形象的AI面試官。這一改進也被很多客戶認同,最先試水的是上海某高校的商學院。今年年初,它們找到近嶼智能,希望定製一個AI面試的解決方案。當定製頁面展示在客戶面前時,結果發現效果非常好。

改進以後的AI面試官形象變成了客戶企業里的真實“顏值擔當”。企業里的真人出鏡作為面試官,拉近了候選人與企業之間的距離。候選人通過微信小程序或者網頁端的視頻面試系統,就可以“進入”企業面試主頁,可以看到公司的logo和公司內部場景。

“所有的設置都是按照客戶的特色來定製的,一方面起到宣傳企業品牌的效果,候選人也能感受到企業滿滿的誠意。”方小雷認為,從候選人的角度來說,某種程度上,AI面試也能避免因面試官的水平、個人偏好、情緒狀態以及身體疲勞程度等因素造成的不公平和偏差。

疫情期間逐漸“走紅”

今年年初,在疫情影響下,很多企業利用視頻會議軟件進行在線面試。但一天下來,HR發現工作量巨大,而且非常累。

很多企業開始尋求更高效省力的招聘工具,以前一些對“AI面試”不感冒的客戶也找到近嶼智能,希望能利用AI化招聘方案解放部分人力,以投入到其他更有價值的環節中。

疫情也教育了C端用戶。這時,C端候選人對“AI+面試”的接受度也比之前有了很大的轉變。方小雷介紹,“以前我們會做大量的測試,讓用戶都能夠去習慣這方面的形式,今年這種動作變得越來越多餘,當然我們還是會去做這個動作。”

在方小雷看來,疫情使“招聘線上化”從權宜之計變成常態;5G時代的到來,也讓網絡流量環境更加穩定,一切的感覺都是水到渠成。

目前,AI得賢招聘官的客戶數從去年至今增長了10倍,客戶包括三星(中國)、中原銀行、阿卡索、科勒、松鼠AI等企業。

AI得賢招聘官有全環節自動化招聘服務,包括招聘信息一鍵多渠道發布、簡歷收集歸類整理、AI視頻面試到最終offer的一鍵發送等多個步驟,可將企業的招聘成本降低到原先的30%-50%,節省了傳統招聘流程中80%的人力勞動。

資本也投來了橄欖枝。從去年11月到今年11月,近嶼智能連續獲得了三輪數千萬元的融資,投資方包括科大訊飛、金沙江創投、英諾天使基金、創新黑馬基金等。

目前,整個“AI+HR”市場也存在魚龍混雜的情況,許多打着AI幌子的“李鬼”出現傷害了市場對AI招聘的信心。

方小雷認為,真正的AI+HR是流程的再造,這種創新對於傳統招聘來說是顛覆式的,因此需要整個生態的上下游都互動起來。“我們希望未來能用技術真正實現招聘生態的轉型,大家各盡所能去為客戶去創造價值,而不是割裂地去做一些無謂的競爭。”

【本文作者記者| 張 旋 編輯|吳晉娜,由合作夥伴微信公眾號:鉛筆道授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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短劇市場爆發前夜 誰是行業大贏家?

美女神偷穿越成太監;被欺辱盲女成為河神的新娘;重生大小姐手撕綠茶;代嫁嬌妻遇上高冷霸總……

2020年即將收官,如果我們盤點本年度文娛產業中的新興增量和潮流,上述這些“短小精悍又上頭”橋段的短劇無疑將佔據重要的一席之地。

這種局面像極了2015年網絡大電影(下簡稱網大)在全網爆發的前夜,如今活躍於各大長短視頻網站上的短劇正成為各大平台爭相入局的新風口:

在短視頻平台層面,快手已宣布拿出超百億流量支持,將引入200部以上短劇;騰訊微視為此專門開闢了微劇板塊,先後發布兩批“火星計劃”,並推出火星小劇品牌。

長視頻平台也不甘落後,愛奇藝在提出揚帆“豎短片”扶持計劃的同時公布了劇情短視頻付費分賬的標準;騰訊視頻推出“火鍋劇”,公布了“流量激勵”措施;優酷發布《短劇合作白皮書》大肆招攬短劇製作團隊。短劇市場一時間風生水起。

如果說當年網大產業井噴背後,愛奇藝起到了非常關鍵的助推作用,那麼這一輪短劇市場的爆發背後,米讀可能是重要的“起爆劑”。在即將過去的2020年中,這家新興網文公司出品的《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等短劇大受好評,播放量紛紛破億。作為網文平台試水短劇第一人,米讀看似有些“不務正業”,但其所做不僅僅為平台小說引入了外部流量,更可以被視作一種“網文IP+短劇”的新型孵化模式。

首吃螃蟹的米讀,正打造出短劇頭部廠牌

11月26日,在CEIS2021中國娛樂產業年會上,以網文小說起家的米讀收穫了一個並非網文主業的獎項——其製作的IP改編短劇《河神的新娘》被評為“年度最佳短劇獎”。

這部獲獎作品可以看作是米讀在今年短劇市場中亮眼表現的一個縮影:《河神的新娘》首播24小時便漲粉過百萬、單集最高播放量突破五千萬、累積播放量突破1.8億。無獨有偶,作為米讀首部短劇、邀請快抖千萬粉絲古風大V御兒出演的《權寵刁妃》,也在全平台播放量突破4億 ,並最終被芒果TV收錄到了電視劇專區。

如今的短劇市場與五年前的網大市場十分相似,都是先期以草根內容為主,經歷過粗製濫造的成長期開始逐漸走向精品化。在網大市場,隨着2015年《山炮進城》《道士下山》等一批專業作品的誕生,宣告了網大草台班子時代的謝幕,而今年《河神的新娘》《權寵刁妃》《冒牌嬌妻》等精品短劇的出現,也代表着短劇市場正在同樣的更新換代,這個背後米讀的案例無疑十分具有代表性。

“我們的團隊是從今年2月開始成立的,都是來自傳統影視行業里的專業人才,大家都把心思用在怎麼樣做出好內容上。”米讀內容營銷總監雷愛琳在接受採訪時介紹。

根據《中國視頻社會化趨勢報告(2020)》數據显示,2020年中國短視頻用戶規模已經達到8億,同時短視頻用戶參透率也已超70%,短視頻市場規模成功超越了傳統網絡視頻平台,開始引領視頻行業發展,成為互聯網第三大流量入口。短視頻日活不斷突破3億4億,豎屏追劇的模式開始漸漸成為觀眾追劇主流。

尤其在近些年動不動就拉長至70集以上的國產劇,不斷消磨光了觀眾的耐心,市場開始對節奏快、劇情緊湊、沒有多餘支線的短劇需求愈加旺盛。但如何做好一分鐘左右的豎屏短劇做好,其實相當不易。

雷愛琳坦言:“在做整個短劇改編的時候其實困難很多,因為團隊都是從長視頻類平台轉過來做短劇的,短視頻其實是非常不同的內容領域,這就要求我們能將連載數年,動輒幾十萬字幾百萬字的小說,濃縮成為幾分鐘一集的短視頻,在最短時間之內就抓住用戶的爽點和痛點。”

但經過不斷摸索和鑽研,米讀顯然已經找到了一套成熟有效的短劇模式:挑選平台上合適改編的IP+將其改編成每集1-2分鐘+每季度12-18集的迷你豎屏短劇。同時找到最適合的播放平台,與快手達成合作上線小劇場首播,再將內容放到抖音、微視、芒果TV、騰訊視頻進行二次分發,擴大短劇在全網的傳播效果和影響力。

在不到一年的時間里,米讀已經迅速成為了快手上短劇領域的頭部內容廠牌,其留給用戶的印象不僅僅是精品化的短劇製作水準,更有豐富的短劇類型。在2020年裡,米讀主攻短劇的方向主要有三類:一是穿越重生打臉復讎,偏都市情感類的大女主爽劇;二是霸總甜寵;三是古風類型。

而在這其中,目前市場反響最好的是甜寵類型。雷愛琳分析認為:“這是因為我們的用戶,其實還是以偏年輕化的女性觀眾為主。這些將是我們一直重視的群體。同時愛情相關的類型,大家都是屢看不爽的。”

不過對於擁有海量IP庫存,豐富改編經驗的米讀而言,短劇類型的嘗新會一直存在,比如民國玄幻將成為其最近重點題材。除此之外,合家歡類型以及“午夜怪談”等懸疑驚悚類型也將打上米讀的短劇廠牌,很快出現在手機屏幕上。

短劇興起背後

網文行業又多了一種新IP孵化模式

相比誕生了將近二十年的起點和晉江這類傳統網文網站,作為後起之秀的免費網文平台在IP的出圈和知名度上有着天然的劣勢。但是如今通過了一系列的短劇,在2020年裡我們看到了類似如“龍王贅婿”、“權寵刁妃”、“河神的新娘”等一眾IP的成功“出圈”,從一個只有少部分人知道的單純的網文IP,變成了風靡全網的知名IP。

對此米讀內容營銷總監雷愛琳告訴數娛夢工廠:“米讀做短劇的初衷就是為了找到一條更快孵化網文IP的道路。之所以在分析了行業情況綜合研究之後,最終選擇了短劇這一形式。因為短劇孵化的時間比較快,而這也是米讀獨創的創新孵化模式。”

就這一點而言,傳統網文的IP孵化,是以成功的文學IP為出發點,繼而改編成動畫和漫畫,進一步培育熱度,最後通過拍成真人影視劇進行商業和人氣的最終收割。這兩年裡比較典型的案例像《魔道祖師》,後者是晉江的知名IP,2015~2016年墨香銅臭用了兩年的時間寫完整部作品,兩年的醞釀和發酵期后,2018年《魔道祖師》在騰訊視頻推出了動畫版,2019年推出改編真人影視劇《陳情令》,成為了當年度的大熱爆款網劇。

但《魔道祖師》的是非常典型也非常特殊的案例,傳統網文IP孵化模式背後其實潛藏着巨大的風險,並不適合以米讀為代表的新興免費網文平台。首先,起點也好,晉江也好,傳統的網文平台憑藉著自身的知名度和高流量,對於像墨香銅臭、貓膩、會說話的肘子這類頭部作者的吸引力一定是更佔優勢的,而這些頭部作者又自帶粉絲流量。而新興網文平台目前更多是腰部作者的匯聚地,這一點上不論是米讀,七貓,還是番茄小說,其實各大免費網文平台的情況都差不多,這就導致網文IP在作者源頭上就不具備和傳統網文巨頭抗衡的人氣。

其次像閱文這種傳統網文巨頭有着更大的試錯空間,一部長劇需要長時間籌備、高資金的投入,並且還要面對審查上的各自風險,即使一部長劇作品搞砸了,也有消化能力,但對於根基尚淺的新興網文平台顯然不可能如此。

因此對於米讀而言,找到一條獨特的、全新的IP孵化模式就變得格外重要。目前的短劇一分鐘左右的時長,不僅成本低,風險小,而且乘着短視頻爆發的東風。在這一點上,米讀無疑率先嗅到網文孵化的新風向——“網文IP+短劇”模式。

米讀製作的短劇雖然時長較短,但每部劇平均投入都在幾十萬上下,平攤在每一分鐘上規格與網劇相當。質量上決不低於長視頻平台推出的劇集,製作周期卻可以大大縮短,從立項開發到與觀眾見面只需4-6周時間。

雷愛琳坦言:“通過每部劇上線和更新的運營狀況,米讀就更加了解用戶的內容需求。有助於不斷的突破自己的風格,繼續跟觀眾產生情緒的共鳴。”

從結果來看,這一年裡米讀通過短劇孵化IP的效果已經很明顯。如今米讀在快手上已經上線數十部短劇,包括獲獎的《河神的新娘》,被芒果TV收入電視劇板塊的《權寵刁妃》《報告醫妃》等,並且已經培育出專門的更新賬號和一批忠實觀眾。

米讀還在快手上根據劇集的不同類型,打造了七個各具性格的更新賬號:甜寵、大女主、搞笑、古風、懸疑、驚悚一應俱全。如專門更新古風劇集的“一條刁妃”;專註民國懸疑的“玄奇捕手”;主攻大女主爽劇的“作妖少夫人”;擅長都市甜寵的“霸道甜心”;主推懸疑驚悚的“午夜怪談”等等。每一個賬號都有精準內容定位,其受眾用戶也各有不同。賬號總粉絲量破千萬,全網總播放量高達14億。

這些數據都是短劇為米讀帶來的新增流量,假設沒有今年這些一系列短劇的推出,米讀依舊靠着自己的app和趣頭條獲取流量,則很難打破傳統網文平台的統治平衡,也談不上未來有彎道超車的可能性了。

抓住短劇市場的爆發機會

雖然豎屏短劇已經成為各家平台競爭角力的戰場,但作為伴隨短視頻起步的新型內容品類,短劇的商業化變現仍然是擺在各家面前一道難解的題。

這次不斷探索和創新的米讀,又一次在商業化方向上邁出關鍵一步。11月,米讀上線了第一部付費短劇《冒牌嬌妻》。短劇上線僅僅24小時付費人次便已過萬,首播72小時增粉50萬,單集點贊將近50萬,付費點映模式小獲成功。

對於米讀這次嘗試的付費點映,雷愛琳坦言米讀其實在做模式的探索和創新:“我們目前已經上線了三個項目,總的付費人次突破4萬人。比如剛剛上線《龍娘》,這個付費形式有一點結合網飛的模式,就是一次性把所有的劇集全部上傳,用戶如果等不及主賬號的免費更新,就可以一次性花5塊錢購買全集。”

《冒牌嬌妻》的出現代表着短劇向著正規化,商業化的方向邁進,而不僅僅作為引流到網文平台的廣告出現。

與市面上的其它高人氣短劇,如漫改IP《通靈妃》,類橙光遊戲的互動短劇《摩玉玄奇》不同,米讀的短劇根據其平台網文IP改編,並在認真分析了受眾喜好后,不斷試驗不斷改進之後,擁有高效高質可量產的特性。

同時,米讀還利用和快手的合作擴大受眾群體。根據米讀快手頭部賬號的粉絲分佈情況來看,安卓用戶高達90%以上。以12-40歲女性用戶為主。因此米讀與主打下沉市場的快手短視頻合作更是如虎添翼。雙方不僅在用戶群上存在部分重合,還解決了宣發流量等問題,可謂一舉多得。並且當賬號成長起來之後,米讀還可後續挑選孵化自己的素人演員,長線運營賬號價值。一號一用,定位準確,精準服務受眾。

“我們的優勢其實就是開始的早,積累了比較多的經驗,在時間上面比同行會更搶佔了一些先機。另外的話,米讀擁有大量原創IP可以改編,資源本身的話對我們來講也是一個比較先天的優勢。”雷愛琳表示。

從最開始的短視頻博主自製沙雕尬爽小故事,到專業影視團隊入局,再到視頻平台加碼鼓勵優質內容創作。豎屏短劇不斷優化進階,從草台班子到精品短劇;從一部手機到整個團隊;從雷同創意到原創改編。經過野蠻生長階段的短劇市場,已經逐漸摸索發展出一套大致完整的框架體系。並且隨着長短視頻平台紛紛加入短劇“賽場”,明年預計會有百部短劇上線,短劇市場將迎來井噴期。進入賽道中段的选手們,未來比拼的只能是更加高質的作品。

雷愛琳還透露,未來如果有機會也會探索拉短劇的時長。“我們在接觸到各大平台的時候,也有收到類似的要求(增加視頻時長)。對於我們來說的話,首要考慮的還是第一梯隊的目標受眾,以他們目前的一個收視習慣來看的話,還是三分鐘以下的會更受歡迎一點。可能也不排除未來,我們會規劃更長一點的內容,包括3~5分鐘5~10分鐘的長度都會去做一些探索。”

【本文作者李文鳳,由合作夥伴微信公眾號:數娛夢工廠授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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蘇寧質押,阿里買單

今天,多家媒體報道稱,根據國家企業信用信息公示系統披露,蘇寧控股集團股東張近東、張康陽及南京潤賢企業管理中心(有限合夥)已將公司全部股權出質給淘寶(中國)軟件有限公司。股權出質登記日期為2020年12月4日,合計出質股權數額10億元人民幣,與蘇寧控股集團的註冊資本金額等同。

蘇寧集團對此回應稱,目前,蘇寧控股集團持有蘇寧易購3.98%的股權,股權質押是正常的商業合作,對蘇寧易購戰略發展和正常經營無實質影響。

其實蘇寧投靠阿里系,是2015年的事情。

如果再往前推2年,張近東還在全國兩會上書,指責網店不納稅、遍地是假貨,招招都是下三路,指向傳統零售業共同的敵人:淘寶。

後來興起實體經濟和虛擬經濟之爭,馬雲出來定調,說電商絕對是實體經濟,你們剁手的那些商品,後面不都是由一間間的工廠生產出來的嗎。

當時的輿論環境比較溫和,大家覺得好像還挺有道理,然後開始討論那麼到底什麼才是虛擬經濟,最後的結論是遊戲產業,於是騰訊的公關同學就開始罵娘了。

總之這是一個新階層闖入舊貴族領地的老套故事,象徵性的開了兩槍之後,雙方都意識到互換質子的價值高於窮兵黷武,接着就是以交叉持股為標誌的資本狂奔時代,蘇寧、銀泰、聯華、三江、大潤發,名號響亮的賣場巨擘,排着隊跳進了阿里的購物車。

最後就是,阿里完成了供應鏈的縱深整合,開始反攻線下,靠着盒馬摧枯拉朽。

傳統零售業當然不會預見不到這個結局,只是如果註定避免不了,那就不如多爭取一些厚葬的利益,一代江山一代人,78屆的老同志們,也該退休了。

蘇寧其實還算是其中最體面的那個,它做了所有看起來正確的努力,也在同輩里得到了最不俗的成績,蘇寧易購的市佔率長期都在第二梯隊,PPTV在愛優騰之外也靠體育賽事實現了差異化生存,但是終究還是在撿剩飯吃。

剩飯和正餐的區別在於利潤的肥瘦,儘管蘇寧已經在集團層面把陽間業務能拆的都拆了出去,然而控股集團的債券眼看着都償還不上了,救急不救窮的還是只有互聯網巨頭。

上個月,江蘇蘇寧在擊敗廣州恆大,拿到了中超聯賽冠軍,但是恆大拿着蘇寧的投資還債,資方還同意了不進行回購,這就又是冷暖自知的兩重天了。

騰訊的微眾銀行給蛋殼的租金貸兜底,阿里的淘寶給競爭對手的母公司兜底,它們都有光明的未來。

【本文作者闌夕,由合作夥伴微信公眾號:闌夕授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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對話Netflix首任CEO:這是崛起的秘徑

在很長一段時間里,Netflix在中國並未受到其應有的關注。相比於蘋果新機諜照、特斯拉瘋狂故事,它絕不性感。

隨着Netflix上揚弧線堪稱完美的股價被越來越多的人注意,《紙牌屋》等大劇贏得喝彩,其價值逐漸顯現——它的代名詞從“平平無奇”“業務單一”變成了“挑戰者”“顛覆者”“增長教科書”,和Facebook、Amazon、Google一起並稱為“FANG”,成為美國科技股中極具成長空間的代表。

創業故事被人津津樂道並多加演繹,無論是由滯納金獲得靈感的“發家史”,還是被神話的大數據內容決策,Netflix步步走上神壇。

但事實上,創辦網飛的想法與那筆滯納金毫不相干,《紙牌屋》也並非誕生於大數據,除了博人眼球的誇張故事,真正值得關注的是其真正經歷的辛酸痛苦、獨特的管理文化、備受爭議的商業模式、第二增長曲線的打造方法論以及它如何突破傳統媒體的封鎖並在接下來的流媒體大戰中如何保持優勢。

相隔萬餘公里,「深響」與Netflix聯合創始人、首任CEO馬克·倫道夫,進行了一場遠程對話。雖然約定了對話內容範圍,不對Netflix現在的發展做過多的評論,但從他坦誠且清晰的思路中,我們仍能窺見Netflix從0到1、從1到無限過程中的諸多發源點。

從0開始:別相信頓悟

關於Netflix的創業故事,有個流傳甚廣的版本是,里德(Netflix現任CEO)租了一部電影《阿波羅13號》,因為逾期不得不支付40美元的滯納金,萌生了創辦Netflix的想法。

但創業遠沒有這麼簡單。人們總是將成功的故事包裝得充滿戲劇性,而真實的情況是——“創業並不是這樣靈光乍現。每一個好主意的背後都有上千個餿主意。我想戳穿那些依附於敘事的創業神話。”倫道夫說。

時間撥回到互聯網方興未艾的20世紀90年代。據倫道夫回憶,當時只要是帶着“.com”的公司都可以輕鬆融資幾百萬美金。投資人和創業者紛紛湧入這一領域,互聯網即未來是他們的共識。

那時候里德經營着一家專門生產軟件開發工具的公司Pure Atria,在收購了倫道夫的初創公司Integrity QA之後,倫道夫和里德時常輪流開車一起上班。在上班路上他們討論新的創業想法——大多數時候,倫道夫提出想法,里德否決。

有着15年市場營銷經驗的倫道夫想把過去的營銷經驗與互聯網這一新興媒介結合,於是他提出了定製棒球棒、定製狗糧、定製衝浪板、定製洗髮水等等天馬行空等想法。

倫道夫告訴「深響」:“這些產品看似毫不相關,但它們有兩個共通點。第一,它們都在網上售賣;第二,個性化定製產品都是需要用戶來訂閱的。”——看上去,從創業之初,Netflix就埋下了“網上”“訂閱”的基因。

“頓悟是極其罕見的。出現在創業故事中的所謂頓悟往往是被過分簡化的,甚至完全就是偽造的。我們之所以愛聽這些故事,是因為它們契合了有關靈感和天才的浪漫想象。我們想讓我們這個時代的牛頓們在蘋果掉下來的時候坐在蘋果樹下;我們想要這個時代的阿基米德們坐在浴缸里。”

在否定掉狗糧、棒球拍、衝浪板、牙膏等將近100個主意之後,他們想到了錄像帶。在初步驗證思路的基礎上,開始了更大範圍的調研與打磨。

從0到1:請快速有效低成本地測試你的想法

錄像帶的主意離現在的Netflix還很遠。

倫道夫說:“Netflix發展到現在業務幾經轉變,我們在公司成立之初完全沒有預料過Netflix會成長為現在的樣子。Netflix成立一年半后,我們才決定做DVD訂閱服務,Netflix成立九年後,我們才開始做流媒體。當你有成百上千個想法時,哪些是真需求,哪些是偽需求只能靠實踐才能知道。對於創業者而言,找到一個快速、有效、低成本的方法去測試想法很難,但很重要。”

他們將目光鎖定在VHS錄像帶,讓用戶在網上租錄像帶,然後直接寄給他們,將實體店的服務網絡化。但當時的情況是,幾乎每一個家庭附近10-15分鐘的路程內就有一家百視達的錄像帶租賃門店。錄像帶昂貴且在郵寄途中容易被損壞,經過測試,倫道夫他們發現要想達到收支平衡就必須把一盤錄像帶租出去80次,而問題是,當你把一部新電影租出去足夠多次來確保賺錢的時候,它已經不是一部新電影了。

倫道夫有點泄氣了,直到他們注意到DVD這項新技術——在1997年以前,DVD只在日本有售。DVD比VHS輕巧太多,這意味着超低的運費以及磨損。“在整個市場都被VHS租賃佔據的時候,我們或許可以試試郵寄DVD。”

於是,倫道夫和里德展開了測試。買一張DVD要20美元,寄一張只要32美分,當里德收到了他們寄出的測試CD時,大家心知肚明——“我們終於找到了屬於自己的創意。”

那時DVD尚未普及,他們就決定把公司未來押注在這個對於所有人而言都很新鮮的物品上。這意味着風險,也意味着可以避開與巨頭的直面競爭,率先佔領市場。

巨頭來了

1998年4月14日9點,Netflix平台正式上線。上線后出現了一個令人意想不到的情況:顧客更願意從這裏購買DVD,而非租賃——那時Netflix銷售DVD的收入已經佔到了總收入的99%。

幾個月後,巨頭亞馬遜意欲出價1400萬-1600萬美元收購Netflix。如果不接受收購,意味着要與亞馬遜在DVD銷售領域正面競爭。

“當機會來敲門時,你不一定非得開門,但至少應該透過鑰匙孔朝外面看一眼。這就是我們在面對亞馬遜時所做的。”倫道夫告訴「深響」,在DVD零售市場上永遠無法與亞馬遜匹敵,因此最好的辦法是只關注讓我們與眾不同的業務。“你應該懼怕巨頭,但你更應該做的是專註於一件事,專註於一件巨頭們不願、不敢、不想做的事情,然後做到極致。”

里德和倫道夫拒絕了收購,經過深思熟慮后做出了一個反常識的決定:放棄佔據總收入99%的銷售業務,專註於租賃業務。

這無疑是逼着Netflix絕境求生,也倒逼倫道夫想出辦法,取消滯納金讓用戶來儲存DVD,讓他們想放多久就放多久。這也是訂閱模式的雛形。

倫道夫向「深響」復盤了Netflix還是“Nobody”(小角色)時和巨頭之間的對抗:“我們做了巨頭沒有做的事情,在巨頭沒有注意到或者沒有反應過來的時候率先進入市場取得先發優勢。”

“當然,我們也积極尋找Netflix和其他公司可置換的資源,互利共贏。比如Netflix和索尼的合作。索尼DVD播放器的購買者可以在Netflix上免費租三張DVD,這給我們帶來了可觀的流量,也幫助索尼解決了DVD內容的問題。”

從 1 到無限:一切才剛開始

倫道夫和Netflix的故事止於2002年Netflix上市。那時Netflix還沒有開展流媒體業務,也沒有成長為巨頭。

倫道夫向「深響」直言他完全不後悔離開。他坦陳自己不擅長管理和經營大公司,更適合創業公司,和其他富有創業激情的人去解決問題。

“這次抉擇讓我對自己有更加清楚的認知。在創業之初,我想做的僅僅是創辦一家成功的企業。我們去搭建團隊、去融資都是為了讓這一夢想成真。但我後來意識到我是一個優秀的創業者,卻不是一個優秀的經營者。我需要對我的所有投資人負責。如果有人比我更懂得如何把公司經營好,我願意讓他來做,儘管這一過程是痛苦的。”倫道夫說。

倫道夫現在回到了創投圈,做起了天使投資人。創業始終是他喜歡且擅長的事情。

倫道夫將他與Netflix的故事寫成了《復盤網飛》

Netflix後來的故事,大家就都非常熟悉了。

里德在2007年投入4000萬美元打造了一款流媒體產品:Watch Now。當時流媒體技術很差,帶寬也不夠,但他堅持認為流媒體就是未來。

到了2011年,里德又做出了和當年砍掉DVD銷售業務一樣看起來反常的決定:把賺錢更多的DVD業務拆分出去,把“Netflix”名字留給流媒體。數據證明了這一決策的正確性,Netflix用戶數從2010年的2000萬迅速增長2013年的4400萬。

不到兩年時間,Netflix又轉變業務重心:自製獨家原創內容。長期以來,Netflix處於產業鏈下游,上游內容製作公司漲價,它只能被迫接受。押注內容製作是Netflix的又一次自我革新。

而現在,歷盡“劫難”的Netflix又行至岔路口。

根據Netflix的業績報告,雖然盈利不少,但其負債情況依然嚴峻。內容開支像無底洞一樣擴大、經營現金流持續為負、市盈率高破天際、本土市場面臨滯漲。Netflix以高內容投入換用戶增長的策略,邊際效益遞減,正面臨考驗。

與此同時,亞馬遜prime video視頻服務電影庫十分龐大,並且還在源源不斷地打造新內容;蘋果流媒體Apple TV+宣布與好萊塢大咖合作推出原創節目。背靠14億部蘋果設備是Apple TV+獨有的發行優勢;流媒體平台Hulu今年一季度的美國訂戶增長量則是Netflix的兩倍。

好萊塢老牌娛樂公司也紛紛覺醒進軍流媒體。

迪士尼的流媒體平台Disney+在推出5個月後,全球訂閱人數突破5000萬,而此前Netflix花了七年時間才達成這一目標;美國有線巨頭康卡斯特(Comcast)旗下NBC環球推出流媒體平台Peacock,採用“免費+付費”模式,付費模式用戶可看內容約為免費模式的一倍;另一大傳媒巨頭Viacom宣布在2021年再推超級流媒體平台;華納兄弟近日更是宣布2021年北美上映的全部17部電影同步登錄旗下流媒體平台HBO Max,用戶只需訂閱HBO Max,不用額外單獨付費。這一操作震驚好萊塢。

這些曾經被Netflix彎道超車的巨頭們幡然醒悟,競爭將史無前例地激烈,未來更加撲朔迷離。

不過這或許也就是Netflix刻在血液里的命運,在一次次推翻與重來之中,在一個個巨頭競爭的罅隙間,找到那條新生崛起的秘徑。

以下為「深響」整理后的部分採訪實錄:

深響:在Netflix這個主意出現之前,您提了很多想法,例如定製體育用品、個性化衝浪板、為寵物狗量身定製的狗糧。大多數創業者提出的主意或多或少都與他曾經從事/正在從事的事情相關,為什麼您的主意跨度如此之大?出發點是什麼?

倫道夫:對我來說,電影、洗髮水、狗糧、棒球棒等等這些都不重要。我在進入互聯網行業前有15年的市場營銷經驗,我的工作就是通過商品目錄書、郵件等方式將不同的東西賣出去。當我看到互聯網興起時,我只是想把我過去的營銷經驗結合與這一新興媒介結合。此外,我提出的定製洗髮水、定製狗糧等想法都有兩個共通點。第一,它們都在網上售賣;第二,這些個性化定製產品都是需要用戶來訂閱的。

深響:創業並不是靈光乍現,從VHS線上商店到DVD再到網飛,您有哪些方法論可以分享給今天的創業者們?如何排除偽需求?

倫道夫:實踐是檢驗想法是否成功的唯一方法。

可能很多中國人只知道Netflix是一家流媒體公司,但是不知道Netflix在成立的前十年裡一直做的是DVD租賃的業務。Netflix發展到現在業務幾經轉變,我們在公司成立之初的時候完全沒有預料過Netflix會成長為現在的樣子。比如,在Netflix成立一年半后,我們才決定做DVD訂閱服務,在Netflix成立九年後,我們才開始做流媒體。

這一過程中,我們犯了些錯誤。但更重要的是,我們一直都在努力嘗試和改變,在實踐中吸取經驗。

深響:當時Netflix差點被亞馬遜收購,跟索尼的合作也充滿了故事。在Netflix還是一個“小公司”的時候,您跟巨頭們打交道有哪些經驗教訓?

倫道夫:小公司需要明白的是,在足夠大的市場里,你到底能做哪些事情。你需要專註做一件巨頭們都沒有做的事情。在Netflix成立之時,百視達是美國錄像帶租賃行業巨頭,它有9000多家實體店和16000多名員工。我們找到了百視達沒有做的事情,即DVD租賃,率先進入市場取得先發優勢。

同時,小公司也要积極和巨頭合作。當Netflix還是一家小公司時,我們尋找網飛和其他公司可以置換的資源,互利共贏。比如Netflix和索尼合作。索尼DVD播放器的購買者可以在網飛上免費租三張DVD,這給我們帶來了可觀的流量,也幫助索尼解決了DVD內容的問題。

深響:Netflix發展到今天,您早期退出,會感到遺憾嗎?

倫道夫:完全不後悔。當人上了年紀后,就更加清楚自己喜歡做什麼和擅長做什麼。我很幸運,我喜歡做的和擅長做的剛好是同一件事情,那就是創業。Netflix在IPO之後,我需要處理很多棘手的問題,這些都是我不擅長的。現在,我又回到了創業的圈子,和創業者們一起解決問題。

深響:過去十年,美國的創業環境發生了什麼變化?

倫道夫:對於今天的創業者而言,互聯網基礎設施已經非常完善,創業變得更加容易,創意落地的成本更低。在1998年Netflix剛剛成立時,我們要去買服務器和各種設備,光是搭建好網站就用了半年。而在今天,人們只需花幾個小時就能創建網站。創業者還可以使用雲服務和各類To B軟件。這也意味着,創業者有更快和更低成本的方法去測試自己的創業想法。

此外,融資環境變得更好了。以前測試一個創意是否可行可能需要花費上百萬美元,很多投資人不願意冒這樣的風險,但現在成本變低了,有更多的投資機構願意參与初創企業融資。

但是,今天的創業者競爭壓力變得更大了。因為測試一個想法太容易了,你想出的創意,別人也許已經嘗試過。創業者要找到別人都沒有做過的事情很難。

在Netflix決定做DVD租賃時,DVD進入美國市場才3個月,而那時我們就決定把公司未來押注在這個對於所有人而言都很新鮮的物品上。現在,很多人把未來押注在了新技術上,其實他們比起當時的我們是冒着更大的風險的。

深響:在中國,很多創業者在見到投資人時會被問到這件事情如果阿里騰訊來做你該怎麼辦?現在您也是一位投資人,您會問創業者類似的問題嗎?

倫道夫:我也會問創業者,如果谷歌、Facebook或者亞馬遜來做這件事你該怎麼辦。但是我認為,創業者應該直面競爭,去找一件巨頭們不願、不敢、不能做的事情,或者將它們業務範圍的一小部分做到極致。比如,美國To B領域巨頭Salesforce每年有千億美元的營收,如過創業者能將它1%的業務做到極致,做得比Salesforce更好,那他就能創造十億美元的營收。而且巨頭都會去收購一些小公司,這也證明了市場上還有很多它們沒有做的事情。

所以,在面對巨頭時,創業者要時刻保持敬畏和警惕,但這並不意味着放棄競爭。

深響:您認為公司領導者身上最重要的素質是什麼?

倫道夫:最重要的是行動力。他們不會花大量的時間去思考做了一件事情後會發生什麼,而是直接去做,用實踐去驗證自己的想法。我在想出DVD租賃的創意后就馬上給里德寄了一張CD作為試驗。創業不是想出來的,也不是BP寫出來的,而是做出來的。這其中的難點在於,如何簡單、高效、低成本地去驗證一個創意。

【本文作者劉亞瀾 李西茜 李婷婷,由合作夥伴深響授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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一則“父親找兒子”新聞背後的故事——湖南張家界永定區消委會秘書長秦雲釗的抗“疫”故事

 
 中國消費者報報道
李勝 記者 余知都)近日,湖南某電視台一則“八旬老人尋找兒子”的新聞引起了大家的廣泛關注,新聞以人民警察如何幫助老人找到家人為報道主題。人們紛紛為人民警察的周到服務點贊。然而,《中國消費者報》記者通過進一步深挖,在這則新聞的背後,還挖掘出一個更加令人感動的故事。     湖南某電視台的新聞畫面里,只見一位老人步履蹣跚地走在寒風中的張家界火車站廣場,嘴中念念有詞,面部表情十分焦急,也沒有佩戴口罩。火車站值班民警看見后,立馬將老人帶到值班室,將自己的備用口罩給老人戴上。老人言語含糊不清,嘴上念叨:“我是來找我兒子的,我最近好長時間都沒看見我兒子了。”民警經過多方查找,才聯繫到老人的家人將他接回家中。


秦雲釗在一線開展巡查工作。     新聞畫面里的老人叫秦席正,家住湖南省張家界市永定區鯉魚池社區,今年83歲,2018年獨自在外散步時遭遇車禍,經過醫院治療,身子骨算是好了,但從此落下嚴重的抑鬱症。老人膝下有一兒兩女,女兒都嫁在外地,因老伴離世的早,老人與兒子秦雲釗一家住在一起,平常生活起居由兒子兒媳照顧。自從患上抑鬱症后,老人身邊就離不開人,作為老人唯一的兒子,還在上班的秦雲釗與妻子胡紹濃約定,夫妻倆輪番照看老人,晚上由秦雲釗照看,白天由胡紹濃照看。     秦雲釗今年56歲,是張家界市永定區消費者委員會秘書長。老父親為何要獨自出門尋找他呢?此事還要要從今年農曆正月初三秦雲釗收到的提前上班的命令說起。     1月27日(農曆正月初三)晚9時許,在家休假的秦雲釗正在給老父親按揉肩膀,突然,手機“滴滴”聲響個不停。秦雲釗定睛一看,原來是永定區市場監管局發來消息,次日要幹部職工結束春節休假提前上班。事不宜遲,秦雲釗趕緊與妻子商量:“現在疫情嚴峻,作為一名共產黨員,我必須上前線。家裡有你我放心,不去前線我不安心,老父親白天就拜託你照顧了,早晨和晚上我負責。”知夫莫如妻,胡紹濃知道丈夫的性格,點頭答應了。     1月28日一早,秦雲釗帶着對父親和妻子的牽掛,毅然決然地報名參加了區局疫情防控突擊隊,在官黎坪監管所轄區進行疫情防控。這片轄區面積廣,涉及火車站、汽車站、飛機場等重點場所,餐飲店、藥房藥店多,防控難度大、責任重、時間緊、風險高。但疫情就是命令,防控就是責任,秦雲釗沒有絲毫退縮,堅守在一線,承擔著大量巡查和檢查的工作,每天巡查藥房藥店20多家,餐飲店50多家,每天需要統計從業人員基本信息、張貼疫情防控溫馨提示、督促企業簽訂疫情防控承諾書、填寫個體工商戶疫情防控備案表,他用自己的雙腳走出了疫情防控安全線。     “官黎坪監管所目前急需一名疫情防控知識宣傳員,需要每天清早和傍晚在轄區搞宣傳,請各位踴躍報名!”1月28日晚,勞累一天的秦雲釗躺在沙发上歇息,手機又響了,他看到了這樣一條消息,於是又和妻子商量:“現在急需一名宣傳員,我在官黎坪所工作了多年,這兒我熟悉,這個宣傳員我去報名了,老父親早晨、白天都需要你照看了。”面對秦雲釗的“食言”,妻子沒有說啥,又一次默默地點頭答應了。     疫情防控知識宣傳工作看似簡單,其實相當繁瑣,需要走遍每條巷子、每個社區,將疫情防控知識宣傳到位。每天天剛亮,秦雲釗已經開始在小區、小巷以及社區宣傳抗疫防控知識。下班后,秦雲釗又開始了第二輪疫情防控知識宣傳。     隨着企業復工復產,永定區部分夜宵、燒烤店逐漸開始營業,這對疫情防控工作帶來了挑戰,由於這些餐飲店大都在晚上開門營業,因此單位號召黨員同志在晚上進行巡查。秦雲釗再一次和妻子商量:“我苦一點累一點無所謂,但是夜市這個‘戰場’不能丟,家裡再難也要克服,只是這次要辛苦你了,老父親就全權拜託你照顧了。”面對丈夫的再次“食言”,胡紹濃還是默默地點頭答應了。她明白,無論她說啥,都阻攔不了丈夫上前線的決心。秦雲釗又報名了,參加了夜間疫情防控黨員先鋒隊,7個人一組,負責全區的夜市、燒烤店的巡查工作,工作強度可想而知。他經常工作到晚上十一二點才拖着疲憊的身軀回家,第二天一大早又出去搞疫情防控知識宣傳。     如此反覆,周而復始,就這樣,秦雲釗早出晚歸,一直堅持在抗疫工作一線。出門上班時,老父親還未起,下班回來后,老父親又歇息了。雖在一個屋檐下,但連續20幾天父子倆都沒見過面,老人十分想念兒子,趁兒媳出門買菜的空檔走出家門2公里來到火車站,這才有了警察幫老人找兒子的新聞事件發生。

責任編輯:游婕

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天津曝光一批違法銷售防疫用品典型案例

  中國消費者報天津訊(記者 萬曉東)為切實加強天津市新冠肺炎疫情防控期間的市場監管,維護人民生命健康和社會穩定,近日,天津市市場監管委嚴厲查處各類違法行為並公布了一批典型案例。

  武清區市場監管局根據舉報對天津康寧堂藥品銷售有限公司進行檢查。經查,該公司銷售的“3M 9001”防顆粒物口罩,經商標權利人鑒定為侵犯其註冊商標專用權產品。當事人的行為涉嫌構成《商標法》第五十七條第(三)項所指違法行為。武清區市場監管局已對天津康寧堂藥品銷售有限公司立案調查並將依法作出行政處罰。同時,該局已對口罩來源進行追查。

  天津市武清區市場監管局根據案件線索對殷某進行調查。經查,殷某銷售“鈺諾”口罩所標稱的生產廠家“河北省鈺諾防護用品有限公司”並不存在,共計銷售200隻。當事人的行為涉嫌構成《產品質量法》第三十七條所指違法行為。武清區市場監管局已對殷某立案調查並將依法作出處罰。同時,該局已對涉案口罩來源進行追查。

  武清區市場監管局依法對天津市樂敬堂醫藥銷售有限公司進行監督檢查。經查,該店銷售的“3M 9001”型口罩,經商標權利人鑒定為侵犯其註冊商標專用權商品。當事人的行為涉嫌構成《商標法》第五十七條第(三)項所指違法行為。武清區市場監管局已對天津市樂敬堂醫藥銷售有限公司立案調查並將依法作出行政處罰。同時,該局已對涉案口罩來源進行追查。

  寧河區市場監管局根據案件線索對天津市瑞康祥藥店有限公司進行檢查。經查,該公司經營的“飄安”一次性使用醫用口罩不是河南飄安集團有限公司生產的產品,為未經依法註冊的醫療器械,共計銷售1.2萬隻。當事人的行為涉嫌構成《醫療器械監督管理條例》第四十條所指違法行為,寧河區市場監管局對天津市瑞康祥藥店有限公司立案調查並將依法作出行政處罰。同時,該局已對該案口罩來源進行追查。

責任編輯:邊靜

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揭秘頭部助貸平台的運營「小心機」

今年,360數科的整體運營情況頗具看點。

無論是360數科的用戶數量,還是借款人數,都有大幅度增長。其實,這一運營特點在其核心產品360借條APP上已有所體現。

360借條通過外接場景業務的“生活費”服務板塊,先後合作對接了包括美團外賣、餓了么外賣、淘寶、京東商城和拼多多等消費場景平台;還以“酒店分期”和“機票火車票”業務,將應用場景拓展至攜程金融的腹地;又把老用戶拉新的“俗套”方式做到極致。

憑藉此類運營方式,360借條的整體APP活躍度有了比較大的提升,根據易觀千帆數據显示,其月活數據7月份為700萬,10月份便突破了1000萬,從而盤活了存量且激活了自有流量,得以實現對沖部分流量困局的效果。

左手補貼接入外部場景,右手上線孵化新業務

具體到360數科的運營特色上,同樣以360借條APP為例,通過生活費業務其已接入電商和生活類場景等多家頭部合作方。

生活費業務同時布局在360借條APP的一級菜單“發現”和“分期”中,裏面又包含了點外賣返現、口碑生活、買菜返現、限時秒殺、百億補貼、天貓超市、休閑食品、國際天貓、聚划算等在內的多個子業務,先後對接過美團、餓了么、拼多多、淘寶和京東商城等至少5家互聯網平台。

以“外賣”子業務為參考,用戶在使用此業務之前,需要將美團賬戶或餓了么賬戶與360借條生活費賬戶綁定關聯,然後在“生活費”通過領紅包下單實現與美團或餓了么外賣訂單的同步,最高可獲得訂單價格6%的生活費返現。

實際上,其他子業務的運營邏輯都與上述類似,最高返現生活費比例從4%到48%不等,按照360借條APP所展示的信息显示,所形成的生活費可通過關聯用戶的微信賬號直接提現。

值得一提的是,新流財經於11月和12月先後瀏覽了生活費中的SPU(標準化產品單元)發現,在11月內,生活費中大多數商品的單價並不高,主要集中在百元上下,並且沒有接入360數科的信用支付產品。

不過,在12月中旬,生活費中的商品單價有部分已處於千元上下,同時接入了360數科於今年剛剛推出的分期產品“微零花”,並且予以更高的生活費返現政策。

前後對比不難看出,先前的生活費業務主要是為360借條拓展外部消費場景,以低客單價商品和高補貼返現的方式,激活和培養360借條存量用戶在平台的消費習慣。

此後,生活費中商品單價的提高以及微零花的接入,是360借條為進一步提升存量用戶金融轉化率的具體措施。

實際上,和大多數互金平台一樣,360數科也有商品分期業務,即360分期(分期商城),這被整合在360借條一級菜單“生活”中。

但分期商城和生活費的業務功能和對應的客群特徵都有所不同,前者大多對應的是金融客戶,但分期商城的消費頻率低;後者對應的包括金融客戶和休眠客戶,業務屬於高頻生活類場景。

由此可見,360數科通過生活費的補充,能夠彌補分期商城單一客群和低頻的缺陷,同時還能夠做大金融資產規模,形成更多的在貸餘額。

360數科通過“生活費”補貼返現的方式重點來培養用戶在其平台上的消費習慣和使用粘性,通過高頻商品交易和用戶補貼政策,將休眠客戶激活為金融客戶,從而對沖獲客難題。相比於直接購買流量而言,這種“以漁養魚”的獲客方式更為有效且徹底。

此外,同樣是在360借條一級菜單“發現”中,其展示的九宮格內還包括“酒店分期”和“機票火車票”業務,360用戶可通過其信用支付產品“微零花”完成出行及酒店的支付交易。

值得注意的是,這兩項業務由上海中忱聚創信息科技有限公司(中忱聚創)負責運營和對接第三方票務平台(即甬上票務)。

根據企查查信息显示,中忱聚創成立於2019年4月,其公司郵箱後綴為“@360jinrong.net”,顯然公司是隸屬於360數科體系內部。

而中忱聚創的官網為“http://360fen.cn/”,輸入連接显示的是“樂聚商城”的電商平台界面。

不過,新流財經發現,樂聚商城目前僅提供主頁面,並無具體運營信息展示,且不具備商品交易功能。所以現階段樂聚商城僅為展示界面所存在,但這或許意味着360數科試圖在內部孵化某類電商業務,並且可能區別於360分期商城或“生活費”業務。

運營功底深厚,力推“以老拉新”營銷模式

從今年初開始,包括360數科、樂信和信也科技在內的互金平台已經減少了市場營銷費用,這是在戰略上削弱了獲客拉新對平台業務增長的權重關係。

如何盤活存量用戶,成為了他們在運營層面上最為緊迫的事情。

當然,除了同質化地調整金融產品的額度、利率、免息期之外,進一步拓展應用場景的邊際就成為了喚醒存量用戶的重點。

在今年一季度的電話會議上,360數科CEO吳海生表示,360數科已縮減了客戶獲取規模,並不斷完善客戶獲取策略,擴展了更多高質量的外部合作夥伴。

360數科在產品的功能性上,正在向支付寶和京東金融靠齊,信貸+理財+保險(互助)三大功能齊全,分期商城+信用卡+充值中心+外接場景+出行分期等業務類別日漸豐富,從而越來越能夠“鎖住”用戶的各類消費、金融需求。

在互金(除去銀行類)APP中,目前360借條是僅次於支付寶和京東金融的用戶量最大手機應用程序。

據近期易觀分析數據和Questmobile,360借條的月活數據破千萬,日活數據破百萬。

而在剛剛公布的Q3財報中,360數科更是在整體運營中取得了亮人眼球的成績。

截止9月末,360數科的累計註冊用戶錄得1.56億,同比增長23.8%,環比增長4.7%;累計成功取款的借款人為1871萬人,同比增長27.0%,環比增長5.3%;該季度,360數科重複借款人占所有借款金額的86.7%,去年三季度這一佔比為70.3%。

與此同時,360數科的市場營銷費用已從上年三季度的近9億元下降至目前的2.7億元,印證了拉新獲客很可能已不再是驅動業績增長的主要引擎。

除了滿足存量用戶的金融需求之外,一個更為低成本的獲客方式也促使上述360數科的用戶增長,那就是花樣繁多的裂變營銷方式。

進入360借條APP,用戶能夠隨處可見各種補貼拉新政策,如:邀請賺賞金、全民免息狂歡、沖榜贏壕禮、福利隨心選、對半分現金等,這一系列的營銷落點都集中在老客戶推薦拉新上。

此外,再結合360借條推出的“二級返佣+團隊獎勵”的合伙人模式,更是構成了老用戶營銷拉新的流量二次營銷矩陣。

客觀來看,儘管上述這種“以老拉新”的獲客方式已經是隨處可見,包括京東金融的“全民經紀人”、分期樂的“邀請好友領禮物”、天星金融(原小米金融)的“邀好友得現金”等……但在各APP內推送力度之大、觸達頁面之多、持續時間之長的,該數360借條。

360數科於2016年從360集團獨立出來,成立時間相對較晚,錯過了互聯網金融最初發展的紅利期。

但360數科的運營能力是其一大特點,在今年Q3財報中,360數科在貸餘額已達到842億元,同比增長近20%;單季貸款發放量達到660億元,同比增長17%,能夠取得這樣的規模非常不簡單。

在財務方面,360數科Q3實現收入37.04億元,同比增長43.4%,環比增長10.9%;實現運營收入13.71億元,同比增長45.5%;營業利潤率為37.0%,凈收入利潤率為33.3%。

此前,已有媒體於10月報道稱,360借條的主體福州三六零網絡小額貸款有限公司已被列入福建省重點上市後備企業名單,意味着360借條可能將獨立啟動IPO進程。

【本文作者古月龍天,由合作夥伴微信公眾號:新流財經授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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最高檢:持續加大野生動物保護公益訴訟案件辦理

  新華社北京2月28日電(記者陳菲)新冠肺炎疫情發生后,不少專家學者提出建議,希望檢察機關加大野生動物保護辦案力度,充分發揮公益訴訟檢察職能,及時發布相關典型案例,加強源頭防控,凝聚社會共識,推動增強生物安全國家治理能力。

  28日,最高人民檢察院發布了6起檢察機關野生動物保護公益訴訟典型案例。最高檢副檢察長張雪樵表示,檢察機關將充分利用疫情防控形成的共識、合力及高壓態勢,持續加大野生動物保護公益訴訟案件指導和辦理。

  目前我國檢察公益訴訟法定領域包括“生態環境和資源保護”“食品藥品安全”“國有財產保護”“國有土地使用權出讓”“英烈權益保護”五大領域。依據環境保護法等相關法律規定,野生動物保護屬於其中第一項“生態環境和資源保護”領域。

  此次發布的案例中有3件為刑事附帶民事公益訴訟案件,相關公益訴訟案件線索均來自刑事案件。涉及的刑事罪名包括非法獵捕、殺害珍貴、瀕危野生動物罪,非法收購、運輸、出售珍貴、瀕危野生動物及製品罪等。這類犯罪行為,不僅破壞了野生動物資源,也對涉案野生動物所屬區域的生態安全造成了很大影響。

  還有3件為行政公益訴訟案件。在這幾起案件中,檢察機關針對履職中發現的行政監管漏洞或者執法不到位、不嚴格等問題,主動與行政機關磋商溝通,有針對性地提出檢察建議,促成了當地多部門聯合開展野生動物保護專項整治。同時,通過向地方黨委政府、人大政協報告情況,爭取支持,促進野生動物保護的法治化、規範化、制度化發展。

  張雪樵表示,下一步檢察機關將重點針對違法行為以及執法不嚴、監管漏洞等突出問題,用足用好檢察建議、提起民事公益訴訟包括刑事附帶民事公益訴訟、支持起訴、提起行政公益訴訟等手段,追究相應刑事責任和民事責任,督促行政機關嚴格監管,監督相關主體履行社會責任,共同懲治和預防違法行為。

責任編輯:覃輝

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5G,建設得怎麼樣了?

如今,無人不知5G。

5G,藉著政策的東風,拔地而起。鋪天蓋地的5G相關的消息,迅速增長的5G基站數量,5G手機的熱賣,運營商們不遺餘力地推廣5G套餐……如此種種,不禁讓人感慨,5G,正在從廟堂之上走進尋常百姓家。

2016年,工信部正式啟動 5G 研發實驗;2017年,首個可商用部署的5G NR標準凍結;再到2018年,5G頻譜雛形初現,5G開始試點,吹響了5G商用的號角;2019年6月6日,工信部正式向中國電信、中國移動、中國聯通、中國廣電發放5G商用牌照;同年10月30日,在中國國際信息通信展覽會上,工信部與三大運營商舉行5G商用啟動儀式,5G套餐上線,標志著中國正式進入5G商用時代。

2020年是5G全面爆發的一年。如今進入12月,相信眾人最關心的問題就是,5G到底建設得怎麼樣了?

1

5G基站數量突破70萬,共建共享成趨勢

受疫情影響,今年年初各地5G建設腳步有所放緩。國內復工復產逐步展開后,工信部就針對5G建設與商用提出了相關要求,明確要加快5G商用步伐,加強統籌協調,加快建設進度,搶抓時間迅速恢復施工。

有了國家層面的扶持,被譽為“新基建”之首的5G建設,很快便有了下文。在“新基建”的帶動下,全國各省市高度重視5G建設,相繼出台政策予以支持,為5G建設提供了重要的支撐。

此前,工信部信息显示,預計今年新增68萬個5G基站,到2025年完成760萬個基站建設。

隨後,中國聯通與中國電信披露上半年將加速聯手展開5G建設,力爭完成47個地市、10萬個5G基站的建設任務,並計劃在三季度前完成全部建設進度。

作為國內擁有用戶最多的運營商,中國移動表示,2020年“建設30萬個5G基站”的目標不會變,今年將在全國地級以上城市建設5G網絡。

半年多以來,5G基站建設跑出了加速度。

工信部最新信息显示,5G獨立組網初步實現規模商用,網絡覆蓋全國地級以上城市及重點縣市。截至今年10月,已累計開通5G基站超過70萬。

從全國數據看,到10月末,我國已經超額完成了全年的5G基站建設目標。工信部副部長劉烈宏透露,中國已建成全球最大5G網絡,佔全球比重近7成。在疫情的影響下仍然保持了超前的建設速度,實屬不易。

不過,基站建設是一個複雜的過程,目前的5G基站雖然做到了超前建設,但建設速度之外,還要避免浪費和重複建設的問題。

據預測,5G基站數量將達到4G基站的1.5~2倍,且5G基站單站用電量是4G的2~3倍。此外,與4G相比,5G網絡使用頻譜較高、波長短、穿透力差,設備功耗高,這就需要單位面積建設更多的基站,相應地投資成本也會上升。

誠然,5G建設,基站先行。不過,在“適度超前”的原則下,也要理性看待5G進程,多多考慮後續運營維護的問題,合理安排基站建設速度。而運營商的共建共享可以最大限度節省投資建設成本,縮短建設周期,成為未來5G網絡建設的新趨勢。

就目前來看,各家運營商們也在积極推動合作,比如中國電信與中國聯通在全國範圍內合作共建一張5G接入網絡,中國移動也與中國廣電就5G共建共享達成合作。

2

5G消息問世、產業側5G落地

在應用層面,5G消息即將來襲。前不久的2020中國移動全球合作夥伴大會上傳出了一則重磅消息:三大運營商可能在今年年底聯合宣布5G消息商用,目前華為、小米、OPPO、vivo、三星等主流品牌的手機已經通過了5G消息的功能測試。

據了解,基於融合通信技術的5G消息是對傳統短消息服務的升級,支持用戶使用圖文、音視頻、群聊、文件傳輸、通話中的內容共享等多種富媒體消息形式,在消息窗口內就可以實現交互、搜索、分享和支付等一站式業務體驗。

5G消息一出備受關注,有人甚至預言,5G消息的問世,將會取代微信。暫且不論這種預言的真實性,但也能從側面說明大眾5G應用的期待值還是挺高的。不止是5G消息,其他面向消費者端的5G應用也在迎來更大的想象空間,如將5G與直播、AR/VR、超高清視頻和雲遊戲等領域相結合。

在產業B端市場,5G也開始落地到各個產業場景中,其中,5G與工業互聯網的融合成為5G應用的排頭兵。

11月21日,在2020中國5G+工業互聯網大會成果發布會上,多項5G+工業互聯網領域重要成果集中發布。“5G+工業互聯網”全國建設項目超過1100個,湧現出機器視覺檢測、精準遠程操控、現場輔助裝配、智能理貨物流、無人巡檢安防等一系列應用成果。我國工業互聯網應用已經覆蓋航空、汽車、能源、礦業、港口等重點行業、領域,成功打造智能化製造、網絡化協同、個性化定製、服務化延伸、数字化管理等新模式新業態。

就目前來看,5G+工業互聯網是5G應用的主戰場,5G與物聯網、交通、教育、醫療、文旅行業的融合也正在進行中……未來的5G應用場景將會逐步深入到各個行業腹地,串聯千行百業,引領数字經濟,助力產業智能升級。

3

5G用戶數超2億,終端生態日益完善

雷鋒網對三大運營商披露的今年前三季度和10月的運營數據進行了整理。

數據显示,中國移動作為用戶數量最多的運營商,前三季度的5G套餐用戶數為11400萬,中國電信為6480萬,10月中國移動的5G套餐用戶數達到了12879萬,中國電信達到了7186萬,而中國聯通尚未公布5G套餐用戶數。

單就中國移動和中國電信兩家的5G套餐用戶總數就已超2億,增長勢頭強勁。

從網絡覆蓋範圍來看,5G已成為有史以來部署速度最快的一代無線通信技術。5G正式商用后,全球超過95家運營商已在40多個國家及地區推出了5G商用網絡服務。

據愛立信最新預測,2020年5G用戶數量將達到2.2億,高於之前預期的1.90億。推動該預期增長的主要因素來自中國,在新增的這些用戶中,預計80%來自中國市場。在5G建設和普及上,中國已經走在世界前列。愛立信還預計,到今年年底,全球約15%的人口,即10億人,將處於5G覆蓋的地區。

不僅5G用戶節節攀升,5G手機也早已上線熱賣,5G手機價格也從剛上市時的5000元區間逐漸向中低端平民化市場價格探索。據信通院統計,1-10月,國內市場5G手機上市新機型累計183款,累計出貨1.24億部,佔比為49.4%。

從行業層面來看,5G終端將進入爆髮式增長。

高通公司在2020年3月在10個國家對4萬名智能手機用戶中進行的市場調研显示,5G成為約半數消費者選擇手機時的考慮因素,可見消費者對5G手機情有獨鍾。高通公司還透露,目前超過700款搭載驍龍的5G終端已經發布或正在開發中,2021年預計全球5G智能手機出貨量將達到4.5億至5.5億部,到2022年將超過7.5億部。

5G技術具有三個方面的能力優勢——高帶寬、低時延高可靠和多連接,而NSA(非獨立組網)架構無法真正發揮5G的威力,要讓5G成為完整的服務體系,還必須建立SA模式。目前,中國移動已建成全球規模最大的5G SA商用核心網絡,中國電信已率先規模化商用5G SA網絡,SA商用的提速將有助於推動5G應用的真正落地。

8月6日,中國電信宣布率先實現5G SA(獨立組網)終端芯片巴龍5000與多個廠家系統全面互通,這標誌5G SA商用突破了終端瓶頸,向SA商用目標邁出了關鍵的一步。

4

5G建設熱火朝天,然5G

推廣方式卻受質疑?

事實上,5G這塊大蛋糕,誰都不想錯過。一場關於5G建設的競速賽正在進行中。

在11月舉辦的世界5G大會上,中國移動總經理董昕表示將加大5G等新型基礎設施建設,帶動融合基礎設施和創新基礎設施發展;推動雲服務、全屋智能、数字貨幣、数字身份等新型消費擴容提質、蓬勃發展。

中國聯通董事長王曉初表示,確保用3年左右時間來完成5G網絡的規模部署,基本實現主要的城區、高速公路、鐵路、重點縣城和大鄉鎮的區域性的5G網絡覆蓋,着力打造覆蓋廣、速度快、體驗好的全球領先的5G精品網。

中國電信董事長柯瑞文表示,將堅持SA(獨立組網)為5G發展方向,從技術創新、標準推動、產業推進、商用部署等方面加快5G建設發展。

中國廣電董事長宋起柱表示,將使用好國家主管部門給予的共建共享、異網漫遊、互聯互通等重大利好政策,發揮優勢、揚長避短,儘快實現5G新網絡的賦能。2021年,中國廣電將通過共建共享的方式,建設700MHz 5G網絡,覆蓋省會、市縣和大鄉鎮。

一邊是不斷增長的5G基站數量、終端數量和5G用戶數,讓所有人看到了5G全民化的曙光,另一邊5G 推廣的速度和方式卻遭到了大眾的質疑。

原先5G資費太貴成為消費者不想升級5G的主要原因之一,今年開始,為了推動5G的普及,三大運營商均在不斷地下調套餐費用,將原本百元以上的5G套餐紛紛拉低到百元以下。

近日,部分運營商“收緊4G,推廣5G”的做法引發業界熱議,有消息稱部分地區的三大運營商採取了將5G套餐與部分4G套餐合併的政策,或者直接下架低價的4G套餐,用戶如需要辦理4G套餐只能通過線下營業廳和電話客服。

相信許多人都不止一次接到過運營商建議升級5G套餐的客服電話,不少購買了5G手機或者升級了5G網絡的用戶反饋,再切換至4G網絡時會出現網絡卡頓的現象……

推廣5G套餐無可厚非,只是這種簡單粗暴的推廣方式,效果真的好嗎?

雷鋒網認為,5G的發展不應該以犧牲4G體驗作為代價,現階段5G推廣要在穩步漸進的基礎上,考慮用戶的實際需求,避免陷入“操之過急”的怪圈。

5G具備高速率、大連接、高可靠、低時延等特性,將會給整個經濟社會帶來顛覆性的變革。5G牽涉到包括芯片、手機供應商、運營商等多極市場,從5G出發,背後是產業界龐雜交錯的生態體系。

5G覆蓋的紅利將會惠及大多數人,這是板上釘釘的事實。但就像4G剛剛誕生時業界對4G的認知有偏差甚至唱衰,如今5G也同樣面臨着種種質疑之聲。畢竟,從4G到5G,不只是網絡速度的加快,而是整個產業界擁抱新一代通信技術浪潮的“新常態”,不論是硬實力的改變,亦或是大眾的心理接受度,勢必也會經歷一個過渡的過程。

但無論如何,誰都無法阻擋5G時代的到來,技術革命的車輪將會一直滾滾向前。

【本文作者李菁瑛,由合作夥伴微信公眾號:雷鋒網授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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想上B站而不得的品牌,到底怎麼推銷自己?

整整齊齊24個泡泡瑪特Dimoo聖誕版盲盒放在一起,B站up主@卡粒粒在鏡頭前和小姐妹打賭,看誰能夠先抽到其中的隱藏款,視頻的評論下全部是趕來吸歐氣的年輕人。

卡粒粒只是一個小小的例子,這群不斷花錢嘗新的年輕用戶,堆起了泡泡瑪特的千億市值,就算當初再怎麼不理解“盲盒”這種消費品的投資人,也開始震撼於年輕用戶的消費能力,以及他們迥然不同與過去的消費理念。

而品牌比投資人的嗅覺更加敏銳,未來幾年是90、00這批年輕人成家立業的關鍵時間節點,隨之而來的消費行為將會極大的影響消費市場。

比如在《2020中國Z世代汽車消費洞察》報告的預測中,未來五年汽車市場將會新增4千萬位年輕車主。率先反應過來的五菱和長城已經靠小型電動代步車月銷過萬,甚至超過了特斯拉。

想要押注未來的增長,品牌勢必現在就要將注意力放在年輕人身上,早做種草。但這群人不太好捉摸,外界認為他們表現出了“去品牌化”的消費特徵。

實際上,年輕人在具體的消費行為中並沒有排斥品牌,只是不再盲目相信品牌了。當下被年輕用戶青睞的品牌,比如在B站快速成長的三頓半、Girlcult等,實際上是和年輕人建立了新型的信任關係。

簡單來說,這種信任關係指的是,年輕人相信這個品牌能夠提供符合他們消費品位的產品,不單單是信任產品質量本身,還包含理念、情感、價值觀上的契合,相信品牌和我是“一夥的”。

甚至產品之外的契合,更能影響他們的消費行為,這也就意味着,品牌需要正視年輕消費者的變化,並以此重構營銷策略和玩法。

從賣方市場到買方市場,

品牌和消費者的權力轉變

不知不覺中,廣告變了,變得越來越隱蔽、越來越好看,越來越不像“廣告”。

舉一個最易被感知的例子,就是長視頻領域的廣告產品一直在快速迭代,硬廣從前貼發展到中插,植入從口播特寫到定製劇情,如今粗暴的口號式廣告越來越難在劇集和綜藝里見到了,品牌主正在小心翼翼地讓廣告對觀眾的打擾性持續降低,以免引起反感。

這背後其實是品牌和年輕消費者之間的權力轉變帶來的。

表面上看,消費市場里變化最大的是年輕消費者,相比較上一代對牌子貨的“迷信”,他們挑剔產品的質量和顏值,介意品牌傳遞的理念和價值觀,對每一次消費體驗斤斤計較,偏偏口袋裡又有成把的鈔票,讓品牌不得不討好。

實際上這種變化的深層次原因是生產力發展所帶來的兩個增長。一是供給端,在70年的工業化進程中,中國建立了世界上最完整的工業體系,其中代工廠能力、供應鏈以及物流等環節都是世界頂尖水平,在商品生產上呈現供大於求的狀況。

二是消費端,年輕一代是家庭財富積累和大經濟周期的受益者,Z世代的可支配收入高出全國人均37%,並且由於對未來收入的樂觀預期,當下年輕人比上一代更敢消費,普遍存在超前消費和信用消費現象。

就這樣,品牌的賣方市場變為了買方市場,確立了以消費者為中心的主體地位。在此種消費環境下成長起來的年輕用戶,在具備消費能力后,自然而然要把錢花給更懂他們的品牌。

潮牌其實先大眾品牌一步,洞悉了這種變化。近些年潮牌品牌和年輕消費者之間的關係就像UP主、KOL和粉絲的關係一樣。UP主和粉絲在日常交流互動中不斷綁定,粉絲相信UP主生產的內容、傳播的理念,並且因為喜愛同一個UP主,會成為“精神共同體”,有着趨向一致的行為表現,在傳播上發揮着巨大的價值。

以supreme為例,品牌粉絲對其推出的產品表現出了無差別的喜愛,因為只要有supreme的品牌logo,粉絲就同時擁有了潮、酷的標籤,產品本身反而沒有那麼重要。品牌粉絲們在社交平台上曬出logo,就能成為一個圈子的“潮人”。

這種品牌和消費者之間的新型關係,被B站副董事長兼COO李旎總結為信任關係,即年輕消費者願意相信這個品牌能夠持續不斷地提供他想要的產品和服務,而這正是品牌銷售轉化的基礎。

在B站2020AD talk營銷面基大會上,李旎表示:“平等、信賴、尊重是和這一代年輕人溝通共生的基本原則,每一份來自消費者的信任,都是品牌的核心資產。”

潮牌之後,大眾品牌也開始嘗試和年輕消費者建立這樣的信任關係。客觀上說,在國內的品牌市場里,B站是此種信任關係的典型代表,無論是其自身品牌的建設歷程,還是社區內部的消費生態,都可以為品牌參考和賦能。

品牌能夠在B站上做兩件事,一方面是觀測B站自身品牌的變化來洞悉年輕人,另一方面可以通過進入B站營銷來和年輕消費者建立信任關係。

品牌感興趣的年輕消費者都在B站

追逐用戶是品牌投放不變的法則,近些年用戶的時間越來越多的分配在線上,品牌投放的重點也一路從傳統媒體到社交平台再到視頻平台。

因為Z世代年輕人是視頻消費的重度用戶。根據騰訊新聞企鵝智庫發布的《2019 Z世代消費力白皮書》,Z世代用戶沉浸度最高的兩項線上行為是社交和看視頻,每天分別要花費近一個小時的時間。

未來視頻平台會進一步吃下品牌預算,但國內視頻平台競爭一向激烈,除了頭部的長短視頻平台以外,原先以圖文為主的平台也在向視頻轉型。

在這些平台中,B站或許並不是品牌投放的首選,但卻是品牌投放最想嘗試的平台。根據廣告代理公司微播易的數據,今年上半年,微播易承接的品牌投放在B站增速為300%。

為什麼B站在營銷市場中越來越重要了?除了月活、年輕用戶數等硬指標之外,B站吸引品牌的重要原因,就是B站已經和廣大年輕用戶建立了信任關係。

在年輕人眼中,B站是一家願意陪同其成長,和他們始終站在一起的公司,能夠持續不斷滿足年輕用戶的需求。在和B站相關的用戶評論中,最常見的兩個詞是“小破站”和“嗶哩嗶哩無限礦產公司”,一個表達了用戶和B站的親密關係,一個體現了用戶對B站內容服務的滿意程度。

回顧過去一年B站的品牌活動和自製內容,娛樂資本論發現相比較拉新、促活等互聯網公司的普遍追求,B站更希望以和年輕人平等交流的方式,進行理念層面的共振。

例如B站2019最後的夜跨年晚會實際上是在反映90後年輕人的文化和審美。B站市場中心總經理楊亮在B站2020AD talk營銷面基大會上說:“很多人問我這台晚會有什麼樣的秘訣?其實很簡單,就是我把B站的內容和社區氛圍,完整的呈現為了一台晚會。我沒有考慮我這台晚會有多少流量藝人、是不是夠二次元、是不是夠流行,我只是忠實的呈現它的原貌,我們這個社區文化的原貌。”

另外,B站今年兩檔S+級自製內容,《說唱新世代》是在回歸說唱本質,鼓勵年輕人擁抱自我表達個性。《風犬少年的天空》則帶着已經進入社會的90后,重新體驗了一遍青春。

無論是品牌活動還是自製內容,B站的出發點首先是滿足年輕用戶需求。在以年為單位計數的品牌營銷歷程里,年輕用戶逐漸和B站之間建了這種信任關係,並且不斷拓展到整個年輕群體,最終都在拉新和會員增長上取得了不錯的效果。

當下B站正在吸引越來越多的年輕人進入,根據bilibiliQ3財報數據,B站月活如今已經到了1.97億,並且根據《2020中國互聯網發展統計報告》,每兩个中國年輕人中,就有一個是B站用戶。

李旎有信心B站會一直是年輕人的聚集地,因為B站不會對內容進行挑選,而是維持一個良性循環的內容生態,年輕人會根據自身興趣進入不同的內容圈層,從而留在B站,甚至為B站創造內容。

對品牌而言,B站內的年輕人是等待挖掘的富礦,除了搭乘B站品牌營銷活動的東風外,在B站這個文化社區內,品牌也可以嘗試像B站一樣,和年輕人建立信任關係。

如何在B站搞定年輕人?

“我知道很多品牌都對B站和年輕人很有興趣,但有時候會覺得無從下手。”

B站副總裁劉斌新在B站2020AD talk營銷面基大會上直接點出了品牌的顧慮,於此同時,B站官方也給出了匹配的營銷解決方案,包括花火商業平台的優化、UP主“3i興趣營銷模型”,以及聯動百大標杆品牌的“PLAN B”計劃。

但和具體的營銷工具相比,貫穿大會始終的,是三個需要品牌意識到的營銷理念,這不止在B站奏效,還適用於所有想要和消費者建立新型信任關係的營銷場景中。

首先是當下年輕用戶的行為由興趣驅動,品牌要在Z世代中獲得認知,就要從用戶興趣開始。B站副總裁張振棟在B站2020AD talk營銷面基大會上提出了一個新的商業邏輯:“‘貨找人’的時代要過去了,以後品牌營銷要讓‘人找人’。”

B站有7000多個興趣圈層,品牌想和年輕人交朋友獲取信任,首先要先入圈,在合適的興趣圈層內找到合適的UP主,由他來激活用戶興趣。戴森在B站的成功營銷案例,就是和萌寵UP主的一系列合作,其中和@奶糕成精檔案社合作的《控夢大師》,用動物擬人的創意,展現了品牌和寵物家庭的適配性。

在品牌和UP主合作,或者自建內容的過程中,要學會尊重年輕人的表達方式,用他們喜愛的方式進行營銷。鬼畜是B站聞名的特色內容,今年阿里巴巴和騰訊兩大巨頭從B站火出圈,無論是“釘釘求饒”還是“企鵝吃辣椒醬”都實現了和年輕群體的有效溝通,消解了輿情危機,也獲得了用戶好感。

有些時候,年輕人的表達不只有語言,還有精神。其中對傳統文化的推崇是B站用戶的顯著特徵,美妝品牌花西子和UP主@雁鴻Aimee的合作沒有局限於美妝,而是給了UP主足夠的空間,用60天的時間打造了苗族傳統頭飾,契合了當下年輕人的復古和本土意識,在B站獲得了近兩百萬的播放量,並被中國日報等官方媒體報道。

現在兩個月過去了,娛樂資本論打開這條視頻,發現播放量、點贊、彈幕一直在不斷上漲,B站的社區生態其實凸顯了優質內容的長期價值。

在B站2020AD talk營銷面基大會上,UP主@盜月社食遇記分享和品牌合作的經歷時,也強調了他們創作的視頻,會持續不斷有用戶觀看,甚至這些廣告內容,會成為UP主和粉絲之間的“梗”,持續出現在他們之後的創作中。

當然B站內容的長期價值不止體現在時間上,還體現在粉絲和用戶二創中。UP主@狂阿彌_在採訪中透露和咖啡品牌三頓半的合作中,發生了一件令他意外的事:“沒想到我和三頓半推出的聯名款在B站有很多朋友做了開箱視頻,讓我覺得做商單不是把東西推廣出去就結束了,而是能獲得延伸,有更大的價值。”

這也要求進入B站的品牌,認真對待每一個產出的視頻,發揮內容的長期價值,不斷將年輕用戶捲入進來,建立信任。

就像品牌在B站不是只為了單次轉化效果一樣,B站本身的商業化建設也不只是為了變現。B站向品牌方、UP主、用戶開放的廣告和營銷設施,可以讓三方形成良性循環,品牌獲得用戶信任,UP主獲得廣告收益,用戶獲得可持續消費的優質內容。

從今年7月花火平台上線至今不過半年的時間,B站商業化的增長速度就超過了外界的預期。

從2019年全面開放商業化,B站的商業化進程不斷提速,廣告客戶數據連續7個季度增長,2020年Q3,同比增長達200%以上。未來兩到三年內,B站仍然有一定的增長紅利,而它提供的差異化信任價值,值得關注年輕人的品牌研究與思考。

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