35萬億社區團購的脆弱環節

能讓美團、拼多多、滴滴等小巨頭激戰“賣菜這件小事”,無疑是因為大家都看重社區團購市場的前景。

“預計美團優選和多多買菜兩家,明年(2021年)在社區電商這塊的GMV會達到4000億左右規模。”一家不願具名的社區團購公司高層預測,因此社區團購對於幾家小巨頭來說:“是美團外賣后的下一個支柱業務,是拼多多在線下複製團購模式的二次創業,是滴滴變相打造Uber eats業務的關鍵。”

不僅巨頭看好社區團購業務,激戰中還留在牌桌上的創業公司也非常看好前景。十薈團CEO陳郢在《為什麼社區團購能量之大超出我們的想象?》的內部信中大聲疾呼:社區團購打的是整個電商市場,從城市到農村的整個電商市場,都是我們的市場疆域——這是一個35萬億元的市場。

在行業看來,社團團購不僅輻射6億中國農村,而且也是連接三四線乃至一二線城市中老年人錢包的最好業務形態。不僅買菜,全品類零售業務都可以裝進這個籮筐,所以同城零售幾十萬億市場並非虛言。

然而,從社區團購的商配、供應鏈、團長和用戶四方合作模式來看,處於消費末端的團長,掌控着接觸用戶的最終環節,拿捏着平台心心念的流量,卻與平台是合作的弱關係,二者各懷心思不可避免。另外,當社區團購向社交電商升級的過程中,團長的意願與能力,也在決定這門生意的規模與前景。

賣菜生意的擴品類戰爭

這場賣菜大戰開戰一個季度以來,從公開報道的數據來看,各家的成績還不錯。

滴滴旗下的橙心優選最新日訂單量達到了1000萬,此前興盛優選最高達到過1200萬單,忙着布局供應鏈的拼多多下季度的目標是1000萬。這些單量增長似乎显示了行業的潛力,但用放大鏡看社區團購的單個區域,會發現團長的競爭已經開始內卷化。

“現在團長已經不那麼好當了,甚至一個樓一個團長,買菜的就那麼點人。”在武漢漢口的劉娟團長告訴Tech星球,團長入駐門檻低帶來的結果就是大家都不吃香。

以劉娟的情況來看,雖然自己也接到多家平台的邀請,但自己就選擇了美團、拼多多和盒馬三家平台。因為自己的客群數量有限,很多消費者都在好幾個團長群。用戶在選靠譜的團長,團長也開始選優質的平台。

當下社群氛圍日漸消沉,劉娟也很着急。社區的人人數和固定買菜的人就那麼多,她認為增加品類供給是解決辦法之一,日常推銷點其他品類產品,也是能讓自己收入增加點。

“目前美團的品類多一點,拼多多的少一點。”當然,美團優選的品類多一點,還是集中在日化品領域,買菜的同時偶爾買點米面糧油也很自然,興盛優選的品類則更多,已經拓展到家電領域。

在第三方社團團購系統開發商“接力Go”創始人魯澤良看來,社團團購擴張品類也是個必然過程。“平台的算盤本來就是用高頻的買菜打低頻的全品類零售。”這條道理如今看來很簡單,但卻是興盛優選花費幾年時間悟出的道理。

一位興盛內部人士私下總結到,公司也是經歷過三個發展階段,才領悟到社區團購的穩定模式:第一個階段為爆品時期,主要是幫商家清庫存;第二階段發現生鮮電商的留存率特別高,開始提升生鮮品類的SKU,這個階段每天達到10萬單-100萬單,由於整體的履約成本比較高,可能會導致無法盈利;第三階段達到100-1000萬階段,開始從生鮮商品,向包括服裝、化妝品、大家電等領域擴充,興盛目前能達到700個左右的SKU。

社區團購的近千種SKU和千萬日訂單,雖然比不了淘寶的百萬種SKU和幾億日訂單,但社區版淘寶的前景已經初步顯現,這也是社區團購吸引大家爭相入場的重要原因。也是基於此,興盛優選一直強調自己不是社團團購,而是社區電商。

低價維繫的矛盾鏈路

當社區團購的品類開始規模化擴充,隨之也帶來新的問題,那就是對當地線下店業務的擠壓。巨頭可以用資本勢能擠壓小商販的利益,但線下店卻有實力醞釀反抗,因為他們很多是社區團購的團長。

一家機構戰投分析師張逸雪告訴Tech星球,團長基本是由便利店/商超負責人以及寶媽、物業保安等角色構成,然後可以根據投入程度分為三類:

第一種是純粹的自提點/履約點,幾乎沒有拉群,不做營銷 。

第二種是有群,也有自己的店,會平衡店裡生意和線上團購生意,佛系做社區團購。

第三種是大團長,主要拉人頭做社群為主,All in做團購業務。

上海某互聯網企業從業者劉芬就屬於第一種,自己如今是寶媽有空閑時間,並且自己房子的一樓有過道優勢,順手就做下團購的業務了。

第二種類型是團長主力軍,這類團長已經開始對社區團購產生抵觸心裏。張逸雪在深圳體驗社區團購時,就接觸到幾個店長型團長。在深圳沙祖地鐵站附近的小區,有位便利店店長就告訴張逸雪,由於深圳地區基本是美團和興盛的天下,這兩家平台的SKU都比較多,巨頭的補貼已經影響到自己店裡的生意,於是他們決定冷對待團購業務。

畢竟店面的租金和運營成本不會降,巨頭的補貼不知能維持多久,店裡生意減少還是會影響自己的生計。所以他們日常也推銷自己的產品,而且推銷哪些產品也有講究。

魯澤良告訴Tech星球,目前巨頭社區團購平台在核心品類上也沒有覆蓋完全。比如鮮肉供應鏈這塊還沒有解決,美團等只能做冷鏈肉供應;客家菜這種地方特色菜品也沒有;地方性爆品也沒有,這些都是社區店與當地供應鏈可以“合謀”的領域,也是社區店比巨頭團購平台仍有優勢的地方。

另外,很多店鋪也反感平台的品類擴充,武漢紅都超市的店主就表示,自己的店面比較小,門口放點蔬菜和日化品類自提點就挺好,“你賣個杯子,明天漏水後天不保溫,都找我就太麻煩了。”對於家電品類,更表示平台有自己也不接,核心還是平台補貼的錢不夠維繫售後。

社區團購核心的“預售+自提”和“今日下單+次日達”的模式,在品類擴張時也會遇到問題,貴的產品已經能滿足送貨到家的需求,自提模式未必能減少多少成本,卻讓購物變得麻煩和不安全。

近日,武漢的團長念念就在群里吐槽:“拖一點沒取的貨上樓,一個路過的婆婆,就在樓下的自提點扒拉我的貨,她在裏面翻什麼東西!”在其看來,蔬菜和小件走自提還可以,其他商品走快遞到家可能比較安全。

不過在各種補貼政策下,各家都有1分錢購買飲料和食品等物品的推廣,這種補貼出來的低價,讓社區團購似乎無所不能,補貼結束后哪些商品賣不動才會知道。

拋棄還是賦能團長?

當下,社區團購的熱門話題無疑是高薪搶團長,類似美團是底薪+訂單傭金模式,滴滴的橙心優選按銷售額算,幾塊錢就能拿到3毛錢的返佣,念念已經記不太清各家的拉團長套路。

團長在當下社區團購領域的重要性不言而喻,類似早期拼多多在微信生態內獲客,如今上百萬團長自建的私域流量池,則是獲客成本更低的消費群體,團長自然成為各家爭取的主要資源。

但是張逸雪認為,小巨頭逐漸將私域流量洗成公域流量的目的已經比較明朗。美團優選和橙心優選都在發布自己的App,未來社群中下過單的用戶數據,會不會被轉移到App中?倘若成真,屆時團長的作用可能是自提點的服務員。

魯澤良也認為小巨頭與團長的蜜月期,僅會維持到明年下半年,他的判斷是屆時用戶數增長會進入平緩期,大家的供應鏈體系也籌備完畢,社區團購的下半場之爭會真正開始,也即比拼商配和供應鏈等內功,以補貼獲取用戶之戰會向服務品質之戰轉移。

“今年是美團滴滴和拼多多等小巨頭出戰,明年你會看到阿里和京東等巨頭下場,他們現在都在整合與布局。”委實,現在阿里的盒馬、餓了么等六路縱隊進軍社區團購,下一步勢必會整合力量集中出擊;而關於京東方面,Tech星球此前也獨家報道過整合4項社團團購業務,劉強東親自下場親自帶隊的新聞。就在12月11日,京東集團也發布公告,7億美元戰略投資興盛優選。

“短期看,我們都高估了團長的作用,低估了供應鏈的作用。”魯澤良在接受採訪時判斷道,美團、滴滴、拼多多的BD為何不進團長的社群,也不在意團長代理幾家業務的關鍵點就在這裏,服務品質會最終決定用戶去留,而服務品質大部分由供應鏈決定。

這也讓當下的社區團購和2018年時的情形完全不同,彼時創業公司撒錢獲取的團長以及微信群,但獲取的都是團長偽造的假粉群,真粉群都在團長手裡,團長認為自己有流量才有話語權。如今小巨頭用巨額補貼,讓團長主動將流量貢獻成訂單,未來團長也將主動站隊平台,天平已經從團長向平台大幅度傾斜。

這也是上海的劉芬過幾個月決定上班的原因:“我在互聯網公司做過市場公關,肯定了解互聯網公司的打法。”

然而,是否團長和店主最終無法抵禦這場變革?在魯澤良看來那也未必,社區電商幾十萬億的市場規模,不會被幾家垄斷。而至於創優品CEO恭弘=叶 恭弘國富稱:“社區團購再干一兩年的話,500平方以上的超市基本沒戲了”言論,他認為大家也在藉助第三方的社區團購系統做下沉,大型商超也會自尋機會。

在這場35萬億的市場變革當下,各方都在精心計算着自己的利益,也在各種方式維護自己的利益。消費者似乎置身事外,卻也一切因消費者而起,“經測算,社群團購的轉化率在10%以內,基於LBS的社區團購轉化率在30%左右。”

無論市場規模還是轉化率,社區電商的未來前景似乎都大於直播電商,當然社群電商的脆弱環節仍在博弈與變化,精彩仍在繼續。

【本文作者楊業擘,由合作夥伴Tech星球授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】

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