被阿里耽誤的蝦米的一生

真正的蝦米音樂粉絲,只要打開自己的APP界面就可以證明。註冊年限、聽過的歌曲數量,無一不是最好的證明。

“蝦米音樂將於明年1月關閉”,這條官方未下場闢謠的消息在音樂圈迅速發酵,更難過的是那些粉絲:大家都不想告別,但所有人都明白,即便不是這個時間,蝦米音樂也正在被遺忘。

2006年時,一個名叫Emumo的“小破站”出現,意為Earn Music&Money。之後不少用戶為愛發電,自发上傳專輯。這個網站捧出過不少小眾歌手和獨立音樂人,擁有獨特的粉絲粘性和音樂氛圍,在資金困難時,被阿里巴巴相中。

這原本應該是一個資本加身、犹如神助的開掛故事,但事與願違,2018年11月17日,蝦米音樂官方發微博紀念十周年誕辰時,底下的評論只有寥寥數十條。

2018年,行業洗牌。騰訊音樂在美股上市,從此TME一騎絕塵,蝦米只能出現在賣身和合併的傳聞里。

此次“蝦米音樂將關閉”的消息一出,曾經的阿里音樂集團CEO發微博稱,也就五年前還和QQ二分天下呢。但如今,蝦米音樂的月活已經跌出行業前五,“一直在換帥,但所有人都是KPI的背鍋俠,項目不斷被邊緣化,就算今天不來,關停也是遲早的事。”一位業內人士告訴深燃。

更多用戶的不舍,出自多年的使用習慣,積累的歌單和收藏的歌曲不知道最後會被如何處理。“如果要關,希望有導出的功能”,一位11年的蝦米用戶告訴深燃,他在蝦米音樂已經聽過十萬多首歌曲,聽歌數據基本全在蝦米上,要重新養個合自己口味的音樂號將會非常痛苦。還有的粉絲當年充了20年的SVIP,更是不願意接受這樣的事實。

就算再不舍又怎樣,樂評人鄒小櫻說的對:從情感上來說,沒有了南瓜和朱七(兩位創始人)的蝦米,本就已經結束了。流媒體音樂最後只是資本和神仙打架的籌碼,和音樂沒有任何關係。

提前說再見

“心痛程度不亞於參加老朋友的葬禮。”網友@博斯的神聖喜劇在聽聞這一消息后,連用了三個大哭的表情。

是的,一無官宣,二無實錘,不少用戶已經開始在社交平台上手動“哀悼”蝦米,“哀悼詞”例如,“蝦米是最像音樂APP的音樂APP,沒有之一”,總結下來就是,一直被津津樂道的界面視覺、合口味的音樂日推、相對單純的音樂評論環境等等這些因素,都讓蝦米一直站在國內聽歌APP的鄙視鏈頂層。

和大多數在線音樂平台不同,蝦米初期是由眾多音樂愛好者一磚一瓦搭出來的,用戶能自行上傳歌曲、編輯/翻譯歌詞、完善音樂人資料等。一類誇張的例子是,有用戶創建了不下一百張用自己的故事、自己的文字寫就的歌單,這種自書自建的玩法有別於其他平台,很快就吸引了大批優質樂迷。

同樣的,用戶自行上傳音樂的方式,也幫助蝦米音樂創造了更多元的“音樂數據庫”,在音樂風格分類和專輯單曲EP等分類上更專業和細緻。到現在也是如此,在蝦米只要輸入一首歌曲的名字,搜索結果會將歌手、所屬專輯、MV等相關信息一一呈現出來。

“蝦米的社交屬性、歌迷之間因為一首歌產生的火花,都是建立在這種相對完整的數據庫的基礎之上的,網易雲音樂一直在講社交屬性,但一直沒有豆瓣、蝦米曾經做得好,就是因為基礎數據體系沒做好。”音樂版權內容公司HIFIVE首席策略官張昭軼對深燃分析,蝦米擁有的數據體系不被市場看好,KPI很難衡量,但它對用戶來說是信仰級別的情懷。

“也是因為此,蝦米和豆瓣遇到同樣的尷尬,閃光之處有目共睹,但是沒有資本願意給他們續費充值。”張昭軼表示。

這樣的數據庫也使得蝦米成為小眾音樂愛好者最後的自留地,視覺系日本搖滾、G-Funk、金屬黨、Progressive House等都能在蝦米上找到自己的同好。“我討厭這個世界的大部分,但總有一小部分留住我”,對於很多蝦米音樂的用戶來說,這個產品之於他們就是這樣的存在。

當年,蝦米還通過尋光計劃等方式扶持了一大波小眾音樂人,到現在推薦算法還會推薦一些小眾歌手,“那種犄角旮旯的巨冷門的歌都有”,一位網友說道。

不少獨立音樂人也發出了對蝦米不舍的信號,微博認證為打擊樂演奏家、音樂製作人的劉恆發微博稱:對於我們這種獨立音樂人來講,蝦米給了我們最好的土壤,我所有的新歌也都會在蝦米先發。當年註冊音樂人後發布了第一首歌的那瞬間,蝦米就給了我3年VIP,這點紅場和綠廠(指網易雲音樂和QQ音樂 )就做不到。我是為了那3年VIP的錢嗎?我是感慨蝦米對獨立音樂人的態度。

能做出這樣一個產品,和創始團隊的基因不無關係。蝦米音樂的創始人王皓(南瓜)是一個文藝青年,上學時組過樂隊,擔綱吉他手;畢業后開過琴行,也創辦過杭州當地的音樂論壇,還是杭州地下音樂活動組織人。因為他最喜歡的樂隊是Smashing Pumpkins,因此南瓜的代號沿用至今。

蝦米誕生之初擺在王皓眼前的問題就是,版權問題怎樣解決以及在線音樂平台怎麼賺錢?

不願做盜版的蝦米團隊其實做過很多創新,比如嘗試“P2P”——試圖將版權費進行分攤,讓用戶付費下載,即“版權分銷”;對用戶進行個性化推薦,把不同口味的用戶通過技術手段區隔開來。

據劉恆回憶,蝦米是他知道的最早一批根據用戶習慣推薦歌曲和藝術家的手機軟件,諾大的音樂海洋,蝦米像認識他多年、臭味相投的好朋友一樣,把他未來肯定會喜歡的藝術家和音樂一個一個帶到他面前:“來,聽這個,賊NB!”

當時的蝦米還創造出了內部的虛擬貨幣體系——蝦幣,上傳專輯、下載歌曲,通過分享歌單等形式推廣歌曲,如果有用戶下載,還可以分成,這些形式在行業內極具創新性。

很多人不知道的是,蝦米音樂所有的播放數據都是公開的,是唯一一家播放數據公開的在線音樂平台

“所有在線音樂平台,音樂人的後台跟真實的結算後台的數據是不一樣的,別的平台會把推廣量算到播放量裏面,真正跟版權公司結算收入時,又是按照真實的點擊次數跟播放次數來算,他們的商務結算口徑跟音樂人後台的數據是完全不匹配的。目前只有蝦米是最老實的,它最符合規則,卻變成了活祭品,真實數據在這個行業很難生存。”音樂行業人士宋清揚告訴深燃。

蝦米走到今天,怪誰?

用戶、音樂人自發對蝦米的哀悼,似乎都讓人忘了這其實是一款失敗的APP。

蝦米音樂誕生的2007年4月前後,對於中國音樂來說,是最好的時代,也是最壞的時代。一方面,傳統的實體唱片經濟已經出現頹勢;另一方面,2004年酷狗音樂上線,2005年酷我音樂成立,2006年百度收購千千靜聽,2007年天天動聽即將誕生,千播大戰的時代也即將到來。

起初,蝦米音樂發展得不能說順風順水,至少也可圈可點。2013年,憑藉2000萬註冊會員接過了阿里巴巴的橄欖枝,同年,阿里巴巴成立音樂事業部。一場事先就已經定下基調的墜落之旅就此開始。

很多人都說蝦米走下坡路是從輸掉版權大戰開始的。2014年,騰訊音樂掀起了長達三年的音樂版權大戰,當時三足鼎立的騰訊QQ音樂、海洋音樂(擁有酷我音樂和酷狗音樂)和阿里音樂(擁有蝦米音樂與天天動聽)開始打仗,沒想打到一半,海洋音樂與騰訊QQ音樂合併,成為今天的騰訊音樂娛樂集團TME。

據艾瑞諮詢《2016年中國在線音樂行業研究報告》显示,2016年,TME旗下三大在線音樂平台的版權覆蓋率已經達到90%,阿里音樂只有20%。

“那個時候正是TME往上走的時刻,版權事關蝦米音樂甚至阿里音樂的生存問題,高層卻沒有加註版權,當時內部的核心資源全部轉移到阿里星球了。”宋清揚回憶。

實際上,正當行業大打版權戰、TME瘋狂攬入版權之時,出任阿里音樂集團董事長的高曉松,聯手老搭檔宋柯擔任CEO,拉來何炅擔任COO,這個組合缺少了對版權大戰的敏銳,重點錯放,在天天動聽的基礎上改造出了阿里星球。

按照高曉松的設想,這個APP能聽歌,還能讓歌手通過直播、打賞、演出的方式變現,讓音樂人找到製作公司和幕後團隊。對於阿里星球,阿里幾乎把可以連接的所有數據都接了進來,但複雜的界面和操作,很難讓多數只想聽歌的大眾買單,由於版權的貧乏以及產品方向的失策,阿里星球用戶極速下滑,上線一年左右直接關停。

“一口奶只能喂一個孩子。”宋清揚稱,阿里星球的資源傾斜,阿里高管對版權的漠視,讓蝦米越來越弱,讓手握2億用戶、有十年歷史的天天動聽死亡,這個當時佔據中國移動互聯網音樂平台半壁江山的產品,就這樣被埋在自家院子里。

在宋清揚看來,阿里星球是在把20年前的唱片工業從線下往線上搬運,但其實整個唱片產業鏈上游發生了變化。以前唱片工業詞曲編錄混,都是分割和模塊化工作,但是現在獨立音樂的創作通常都是一體化操作,不是單純搬到線上就可行的,另外阿里星球一直是自上而下的產品主導的市場思維,“我讓用戶干什麼用戶就得干什麼”,但現在是雙向投票,你提供產品,用戶自己玩,阿里星球的設想延續了原始唱片工業的熱情和靈魂,但非常不符合互聯網產品常識。

就在阿里音樂管理層引入“鐵三角”組合時,王皓離開蝦米音樂,加入釘釘事業部。離開前,王皓說:“我投身這個行業已經八年了,初衷是想讓這個行業跟上時代,但是現在行業現狀已經荒誕到令人髮指。”

收購案之後的常見問題也出現了。“蝦米音樂被阿里併購后,雖然有了很強的中後台,但整個財務和決策流程效率變低,同時阿里音樂的團隊四散在各個城市,分離性很強。”張昭軼對深燃表示。

據知情人士稱,後來蝦米音樂團隊內部也有了分歧,其中一個矛盾點是,收購后團隊高管的職級問題,有些人的位置還不如他創業之前在阿里巴巴的狀況。總而言之就是,當時整個團隊沒有在阿里體系內爭取到更好的位置和待遇

這個行業沒有第二

蝦米這兩年日子自然不好過,它的出現總和合併傳聞有關。

蝦米先後被傳出過與網易雲音樂、太合音樂談判合併事宜,後來拖了好幾個月,硬是拖成了阿裡帶着7億美金入股網易雲。彼時就有傳言,阿里在投資網易雲的同時,或許也在逐步放棄自身的音樂業務。

到了2019年6月,阿里重新調整組織架構,阿里音樂被歸於創新業務事業群組,再一次被邊緣化。近三年間,從張宇到楊偉東再到朱順炎,阿里音樂CEO一直處於“兼職”狀態,直到去年10月,高曉松正式卸任阿里音樂董事長、法定代表人,由阿里巴巴集團創新業務事業群總裁朱順炎接任。

阿里在音樂這件事沒有特別篤定,不斷地輪換團隊、加碼資本,就說明其實並沒有想好要去哪裡。”宋清揚稱。

就在阿里音樂折騰的時候,網易雲音樂通過在版權上站隊騰訊,不斷完善產品特色,異軍突起。TME在2018年底實現上市,成為版權和用戶的雙寡頭。TME今年前三季度收入達208億元,最新市值超過1800億元,成為中國最大的在線音樂平台。

從比達諮詢最新的數據來看,2020年上半年騰訊系三大在線音樂平台的日活和月活都遙遙領先其他平台,蝦米音樂跌出前四,在月活上甚至不及咪咕音樂

“以前互聯網音樂有八大平台,現在其實也就是騰訊和阿里曲線拿下的網易雲這兩家在爭了。”張昭軼稱,這個行業的人有個誤區,就是TME是第一、網易雲第二,其實網易雲音樂數據最好的時候也沒有達到TME的1/4,這個行業沒有第二

在張昭軼看來,即使TME擁有行業定價權,有最多的用戶和最多的版權,資金也足夠充裕,但用了近5年的時間,而且是在幾乎無人干擾的情況下,到今年三季度付費率只有8%,在線付費用戶數5170萬。而截至2018年底,全球流媒體音樂龍頭Spotify的付費已經達到46.3%。

讓整個行業尷尬的是,李宗盛、五月天、周杰倫這些歌手曾經只靠音頻媒介,完全不靠綜藝節目和影視金曲,而如今,很多爆款音樂和音頻平台關係不大,反倒是在長視頻和短視頻上先聲奪人

曾經一度,音樂行業有定義當前流行文化的能力,蔡依林穿什麼能影響到台灣的服裝市場走勢。更早以前,國內的唱片行能決定讓誰火,光良的《童話》、林志炫的《單身情歌》、刀郎的《2002年的第一場雪》都是例子。

但現在,音頻平台早已失去了這樣的能力,對前沿文化、消費文化的影響力不再,平台上就算自產了一些網絡歌手,也是通過上綜藝節目在視頻的圈子里擴充版圖。

現在一個新現象是,抖音這些短視頻平台上出現了很多抖音神曲,是因為很多經典音樂在視頻使用中需要付費,因此市面上出現了小部分原創音樂,又作為新的IP留存在平台上。

這在星瀚資本創始合伙人楊歌看來,是做大了整個音樂市場,只不過是新老音樂人和新老音樂IP之間產生了衝突,相互擠壓。他判斷,有更多的人進來是好事,標志著整個市場在做大,而不是越走越窄,關鍵就看之後兩者的商業模式如何融合。

楊歌對深燃表示,音樂賽道的競爭還沒有結束。在這個賽道上,一類是To C模式的聽歌APP,TME大概率會吃掉全場,另一類是To B的音樂版權市場,目前正處在混戰和逐漸勝出的狀態

星瀚資本投資的豆瓣音樂後來從豆瓣分拆,並與音樂版權服務平台V.Fine合併,應對的就是第二類競爭。也就是說,聽音樂和使用音樂,在一個播放器上聽和把它下載下來運用到視頻和作品里,是兩個完全不同的概念。

同時楊歌提到,資本雄厚的玩家最後會贏者通吃,但是反垄斷法就是來反抗這個因素的,這也會使得未來幾年的音樂產業發生一些變化。

【本文作者蘇琦,由合作夥伴微信公眾號:深燃授權發布,文章版權歸原作者及原出處所有,轉載請聯繫原出處。文章系作者個人觀點,不代表立場。如內容、圖片有任何版權問題,請聯繫(editor@zero2ipo.com.cn)處理。】【其他文章推薦】

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