網紅品牌的2020:破圈、爆紅、挑戰

2020年,從美妝界的完美日記,到軟飲界的元氣森林,再到潮玩界的泡泡瑪特,我們見證了諸多網紅品牌的“破圈”。在同樣的“爆款邏輯”下走紅的它們,無疑成了新消費時代最大的贏家。

但輝煌終究只是暫時的。“從零到一”尚且只能算走好了第一階段,下一階段的路才是決定這些品牌能否“長紅”的關鍵。

百家爭鳴,遍地開花

2020年的開篇並不美好,疫情陰霾之下,不少中小型企業因難堪經濟壓力走向破產和倒閉。

但與此同時,疫情催生的“宅經濟”熱潮和直播電商的興起,也讓一眾網紅品牌得以“破圈”,走向爆紅。

最先迎來突破的是食品領域的“速食賽道”。

5月份,自熱火鍋品牌“自嗨鍋”和“莫小仙”分別完成億元以上B輪融資和數千萬元A輪融資。

這兩大品牌都是線上起家,2018年以後才開拓了線下渠道,因此融資以後的重點將繼續放在線下。據莫小仙創始人王正齊表示,本輪融資將主要用於線下渠道拓展、優化全產業鏈、品牌打造等方面。

而同為互聯網品牌,網紅酸辣粉“食族人”卻優先將線下作為主渠道。創立初期,食族人就選擇入住商超、便利店、新零售等線下渠道8萬多家。優先發力線下的打法為食族人爭取到了渠道優勢,5月9日,食族人完成了數千萬元A輪融資。

“螳螂財經”總結下來,食品領域另一個關鍵詞是“健康”。

這其中,不僅有主打“低卡飽腹還美味”的健康食品品牌王飽飽,還有“0糖0卡0脂”的無糖氣泡水品牌元氣森林。

選擇從麥片品類切入食品領域的“王飽飽”發力十分迅猛。除了涉獵B站、小紅書、下廚房等多個新媒體渠道,還得到了周深、歐陽娜娜等多位新生代明星的力薦。12月2日,王飽飽已完成由經緯中國領投的數億元C輪融資。

元氣森林方面,繼去年的無糖氣泡水之後,今年的新品牛乳茶再次成為“網紅飲品”。品牌在2019年10月獲得1.5億元戰略融資后,公司估值達到了37.5億元。今年7月,元氣森林又被曝出將完成最新一輪融資,投后估值預計飆升至140億元。

此外,食品領域值得關注的品牌還有“三頓半”和“鍾薛高”。

9月2日,致力於為消費者提供更日常的精品咖啡的三頓半完成過億元B輪融資。而首次將雪糕帶向家庭倉儲式新消費場景的鐘薛高,今年則與娃哈哈、小米、五芳齋等品牌玩起了聯名。“網紅雪糕”依舊實力不凡,鍾薛高在今年天貓雙十一冰品類銷售榜單上穩居第一。

服飾領域,“無尺碼/無感內衣”成了新網紅。

這一賽道的代表品牌主要是Ubras和蕉內。Ubras主打的是“無尺碼”的理念,在降低了消費者選擇成本的同時,還兼顧了舒適修身的穿着效果。而蕉內的着重點則在“無感”上,主要聚焦體感科學,打造未來感。

這兩個品牌在設計風格以及主打理念上其實很相似,價格差異也不大。從天貓旗艦店的關注度來看,粉絲數也都在300萬左右,基本持平。

融資方面,今年9月,Ubras完成由紅杉資本領投的B+輪融資,金額達數億元。而蕉內也於11月16日正式完成數億元A輪融資,投后估值達到25億元,成了近十年來估值最高的內衣公司。

美妝賽道的熱度依然很高。

國家統計局數據显示,2019年中國化妝品零售額達2992億元,其中化妝品類零售增速達到了12.6%,是所有統計品類中增長最快的。

11月19日,國貨美妝品牌完美日記母公司逸仙電商在美國紐交所掛牌上市,成為國內首個美股上市的美妝集團,在首個交易日,市值突破122億美元。這個創立於2017年的品牌,僅僅用了不到四年時間,就成功上市,成了真正的“國貨之光”。

和完美日記不相上下的還有主打國潮風的花西子。今年雙11期間,花西子天貓旗艦店銷售額達5億元,是去年同期的259%,在天貓美妝類目整體排名位居第二。

值得注意的是,儘管花西子目前尚未對外尋求融資,但後起的新品牌卻沒有停下腳步。今年7月,同為國貨美妝品牌的花知曉已經獲得數千萬美元的Pre-A輪融資。

而一直不怎麼被看好的“盲盒文化”,今年不僅沒有消沉下去,領軍者泡泡瑪特反倒加快了擴張動作。

今年上半年,泡泡瑪特在線下新開了22家零售店,176家機器人商店。而在IP的開發上,泡泡瑪特今年也拿下了9個新IP的運營。

12月11日,泡泡瑪特登陸港交所成功掛牌上市,按開盤價計算,泡泡瑪特市值突破千億港元。

總體來看,食品和美妝領域維持了以往的高熱度,其他領域也不湧現了不少佼佼者。網紅品牌的2020,可以說是百家爭鳴,遍地開花。

爆款炮製,大同小異

“螳螂財經”發現,儘管以上這些品牌雖然都來自不同領域,但走紅邏輯基本相似,它們幾乎都做對了這幾件事:選定細分賽道、差異化塑造以及不計成本的營銷。

營銷打法上,網紅品牌的走紅離不開三個關鍵詞:種草、直播、代言。

以完美日記、花西子為代表的美妝品牌,早期主要活躍在小紅書,通過KOL的圖文種草形成了小規模的傳播熱度,隨後才開始在全網進行大規模傳播。這樣做的好處是,可以在小規模嘗試取得市場反饋后積累人氣,為後續的“廣撒網”鋪路。

直播實際上算是視頻形式的種草,只是它相較於圖文種草,離最終的購買又近了一步。在李佳琦、薇婭等頭部主播直播間,主播的賣力宣傳搭配所謂的“直播間優惠價”,消費者們很容易在邊看的時候就邊下單了,而這也成了網紅品牌快速提升銷量的“黃金組合”。

此外,明星代言也對網紅品牌的成長起到了“催化作用”。最有代表性的例子就是Ubras。在歐陽娜娜代言以前,這個品牌知名度並不高,但自從歐陽娜娜在小紅書分享這款內衣以後,品牌熱度躥升很快。今年雙十一,其天貓旗艦店僅開始30分鐘銷量就達到了5萬多件。

雖然在營銷打法上存在共性,但在選定細分賽道和差異化塑造上,不同品牌還是存在一定的差異性。

像元氣森林選定了“無糖氣泡水”這一細分賽道。儘管市面上氣泡水和無糖軟飲都已泛濫,但“無糖+氣泡”的領域尚未被擠占成紅海,因此元氣森林得以脫穎而出。

而同樣在“吃”這一消費大類下的三頓半,則是選擇在包裝上進行差異化塑造。像三頓半這種沖泡式的速溶咖啡並不少見,三頓半的“討巧”之處在於其將分裝做成了mini咖啡杯的形狀,不僅完成了分裝的“使命”,還兼顧了年輕消費者們追求的“高顏值”。

而在“穿”的方面,Ubras、蕉內和內外則選擇了站在傳統內衣的對立面,紛紛呼籲“擺脫內衣束縛”,讓女性消費者不再將內衣當成“累贅”。

實際上,所謂的“無感內衣”和此前早就擁有市場的“無痕內衣”並無太大差異。這幾個品牌的走紅,一方面是以歐陽娜娜為代表的“明星同款”營銷發揮了作用,另一方面是“輕鬆無束縛”的理念和當下女性消費者追求的“女性獨立”、“女性自由”等思想不謀而合。

美妝領域,完美日記主要依靠“平價國貨”優先在一眾國貨品牌中“突圍”成功。花西子則是將重心放在了“國潮彩妝”的打造上,幾乎所有產品的包裝都蘊含着濃濃的中國風。

相較之下,泡泡瑪特的差異化優勢可能並不那麼明顯。但是在盲盒這一小眾賽道上,它的知名度是最高的,加上泡泡瑪特從2010年起就已經落地線下,因此為其積累了一定渠道優勢。

總之,在新消費的浪潮之下,這些新品牌的成長不再像過去的老品牌那樣,需要長時間的沉澱積累,甚至只要精準捕獲了一個“賣點”,就能在資本加持下走向“爆紅”。

“破圈”之後,挑戰在哪?

當然,這並不意味着“破圈”以後的網紅品牌們就可以“高枕無憂”了,因為挑戰也接踵而至了。

一方面,新玩家們正在緊隨其後。

由於爆款邏輯的複製並不難,因此,擺在這些品牌面前一個很現實的問題是:新玩家很容易入場。這一點在美妝賽道體現得尤為明顯。

前面我們提到過,完美日記和花西子都憑藉著各自的優勢“出圈”了。但緊隨其後的追趕者似乎更加“聰明”。

最近,以hedone、Colorkey為代表的彩妝品牌開始頻繁活躍於抖音、小紅書等各大平台,它們選擇了一個更加細分的賽道“口紅”。此外,以橘朵為代表的品牌也正在逐漸樹立起“眼影”這一細分賽道的主導地位,而這對於完美日記和花西子而言顯然是不利的。

一旦橘朵、hedone、Colorkey這些品牌也加大營銷種草力度,那麼它們成為各個細分賽道的佼佼者也只是時間問題。俗話說,“三個臭皮匠賽過諸葛亮”。屆時完美日記和花西子的競爭優勢勢必會被削弱,留住用戶只會變得更難。

另一方面,老玩家的翻紅也在構成新的威脅。

王飽飽的代餐麥片從B站到抖音,可以說火的一塌糊塗,但它的對手們也正在崛起。

桂格最近新出的一款名為“五黑燕麥片”的產品,主打的也是“無糖健康”的理念。而這款商品已經陸續在抖音不少網紅的櫥窗里出現了。

桂格算是麥片界的“老玩家”了。儘管